明星直播帶貨對消費者購買意愿的影響機制研究

雷兵 史賽華

(河南工業(yè)大學管理學院 河南鄭州 450001)

1 引言

直播帶貨帶來的豐厚回報與影響力，吸引了眾多明星藝人的加入，如賈乃亮、林依輪等。相關數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙十一購物熱潮中，賈乃亮共開播四場，總銷售額突破5.4億元。明星依靠眾多的粉絲資源，直播帶貨要收取高價坑位費，但有時商家在付出大量的時間和金錢后，實際收益卻不盡人意。即使明星的粉絲數(shù)量、帶貨時長、商品類型、價格策略和帶貨專業(yè)度等因素均被“控制”，成交額與普通人相比仍存在顯著差異，一種可能的解釋是明星“人設”影響消費者購買意愿[1]。

鮑德里亞符號消費理論指出，物品要想成為一種商品，必須先生產(chǎn)出背后蘊含的符號價值。符號是能指和所指的結(jié)合，即符號不僅是能夠被人們感知的符號的記號或形象，同時也是其所指代的概念和含義。因此人設不僅是一個簡單的標簽和面具，而且有特定的意義和內(nèi)涵，并可產(chǎn)生相應的傳播效應。在文化娛樂市場，明星作為一種商品，“人設”即為其背后的符號價值。對于明星，娛樂公司會致力于保持明星的公眾形象，作為一種有價值的文化商品來贏得觀眾好感并獲取利益。在直播電商市場，明星通過“人設”與特定的市場資源建立聯(lián)系并催生其與帶貨商品的氣質(zhì)匹配度，從而達到更具吸引力的營銷效果。例如，被稱為“國民兒媳”的劉濤以“劉一刀”的人設，選品從家具日化類為主切中消費者的需求，從而創(chuàng)造出了亮眼的成績。

2 文獻回顧

2.1 明星人設

人設來自拉丁語中的面具，最初用于描述其在戲劇作品中的功能。榮格對人設的定義是它是一種身份，即來源于個人對自己的世界和經(jīng)常與之互動的人的集體體驗。明星人設連系著明星的經(jīng)濟和社會雙重效益，具有非常重要的商業(yè)價值。現(xiàn)有對明星形象的劃分主要從明星的個人專業(yè)方面和明星的特征屬性方面入手。有學者結(jié)合以往關于明星形象的研究，將明星形象分為專業(yè)能力、迷人的體格等7個維度[2]；也有研究將明星形象分為四個維度：能力和社交性等4個維度[3]；有的學者對明星形象進行了劃分：專業(yè)知識和知名度等4個方面[4]；有的學者從明星的外表吸引力、專業(yè)知識和可信度三個方面對明星形象進行了總結(jié)[5]；也有文獻對明星形象劃分為性格、外表、專業(yè)能力等6個維度[6]。根據(jù)已有文獻，可以發(fā)現(xiàn)明星這些形象的劃分維度反映了他們的專業(yè)和個人魅力方面，因此本文結(jié)合學者們的研究，將明星人設分為個性型人設和專業(yè)型人設兩種類型。

2.2 明星直播帶貨

直播帶貨是指主播借助直播平臺進行近距離商品展示、答疑解惑等服務來引導和促成銷售的營銷模式。主播是直播帶貨的核心人物，其流量和熱度可以快速聚集消費者，從而實現(xiàn)更高的帶貨績效。現(xiàn)有研究主要從產(chǎn)品因素、消費者因素、直播場景因素及主播因素四個視角考察了消費者購買意愿的影響因素。而主播特征是學者們關注的重點，其中主播人設是主播特征的一種體現(xiàn)，對于消費者購買意愿起著重要作用。然而現(xiàn)有文獻鮮有關注直播帶貨情境下主播人設對于消費者購買意愿的影響。基于前人研究基礎，本文探討主播人設是否影響消費者購買意愿。

明星因其姣好的外形或獨特的品質(zhì)擁有很強的吸引力，其自身同質(zhì)性、形象吸引力和社會影響力等受到粉絲的崇拜和追捧[7]。根據(jù)意義遷移模型，即明星象征屬性存在于明星身上，從明星轉(zhuǎn)移到商品，再轉(zhuǎn)移到消費者。粉絲通過購買與明星相關的商品，比如明星代言的商品、直播帶貨的商品等，進而實現(xiàn)與明星同質(zhì)身份的認同感。

現(xiàn)有關于明星人設在營銷領域的研究主要集中在明星代言方面，表明明星人設對于品牌代言有正面影響，但關于明星人設是否影響消費者購買意愿，鮮有學者進行研究。而且明星直播帶貨的研究僅局限于明星主播與其他類型主播對消費者購買意愿的影響差異上，并沒有打開明星主播自身特征異質(zhì)性對消費者購買意愿影響的“黑箱”。因此，本研究聚焦于直播帶貨情境下，分析明星主播“人設”類型對消費者購買意愿的影響。

3 模型構(gòu)建及研究假設

3.1 明星人設對購買行為的影響

明星通過設立人設，可以幫助其建立粉絲群，從而在注意力經(jīng)濟下獲得聲譽、金錢和影響力。明星人設是明星代言的一個重要特征，反映了明星的獨特特征和獨特屬性。消費者有時購買產(chǎn)品只是因為他們欣賞某個特定的明星，明星在廣告中的角色是消費者態(tài)度形成和購買意愿的重要決定因素。明星身上具備的一些特質(zhì)吸引了粉絲，粉絲崇拜明星，進而購買明星認可的品牌。因此，明星人設在直播過程中起到關鍵作用。

個性型人設作為明星吸引粉絲的屬性，包括性格品質(zhì)和外在魅力。粉絲在了解明星的過程中，首先接收到的是視覺上的信息，明星的外貌、身材是粉絲最先觀察到的特征，外表漂亮的人通常會受到他人的青睞，并引發(fā)接近行為[7]。從而當明星進行直播時，粉絲會進行購買，并產(chǎn)生購買行為。專注型人設的明星以作品和實力吸引粉絲，包括業(yè)務能力和作品魅力。業(yè)務能力是指明星從事演藝工作所需具備的能力，這些屬性與明星的實力以及事業(yè)成功相掛鉤，粉絲因為喜歡明星詮釋的角色或者舞臺、歌曲等形象，從而對明星形成一種專注型的認知，進而對明星產(chǎn)生關注。明星的專業(yè)能力和技能更加吸引男性粉絲的關注和支持，而對明星的個性特征并不關注[8]。

在直播帶貨中，消費者購物決策更依賴于主播，不同類型的明星人設對消費者產(chǎn)生的影響不同。根據(jù)準社會互動理論，明星與粉絲之間的準社會互動會影響消費者的購買意愿。個性型人設相對于專注型人設在社交媒體上與粉絲進行更多的溝通，消費者會產(chǎn)生更強的購買意愿。基于此，本文提出以下假設。

現(xiàn)狀水質(zhì)和目標水質(zhì)差距較大的水功能區(qū)，綜合考慮水功能區(qū)水質(zhì)現(xiàn)狀、水功能區(qū)達標需求、社會經(jīng)濟發(fā)展水平等因素，確定限制排污總量。滹沱河上中游各個水功能區(qū)限制排污總量詳見表2。

H1：明星人設類型對消費者的購買行為有影響。

H1a：相比專業(yè)型人設，個性型人設的明星主播對消費者的購買行為影響更顯著。

3.2 情感依戀對購買行為的影響

情感依戀是一個人與另一個人或?qū)ο笾g情感的特定目標聯(lián)系。依戀理論指出，當個體與特定目標相關聯(lián)時，就會形成依戀。對目標的依戀會影響一個人的情感、認知和行為。粉絲會因為喜歡某個明星，進而與明星相關聯(lián)并對明星形成依戀。在消費者行為中，消費者對銷售實體產(chǎn)生情感依戀，如明星和品牌，且消費者的情感依戀會影響消費者的態(tài)度和購買意愿。在社交媒體背景下，消費者對明星的依戀會影響其購買意愿。個性型人設通常依靠性格品質(zhì)和外表魅力吸引粉絲，且通常會在社交媒體上與粉絲進行互動，從而產(chǎn)生更強的情感依戀，以此促進消費者的購買行為。而專業(yè)型人設通常會更加在意自己的業(yè)務能力及作品，與粉絲互動較少，因此產(chǎn)生的情感依戀較弱。與較弱的依戀相比，較強的依戀具有更強的情感和情感紐帶，從而引發(fā)消費者更強的購買行為。根據(jù)意義遷移理論，粉絲對明星的情感依戀會轉(zhuǎn)移到與明星相關的事情上，從而影響消費者的購買意愿(見圖1)。

圖1 明星人設對消費者購買意愿的理論模型

基于以上分析，本文提出如下假設：

H2：情感依戀在明星人設對消費者的購買行為的影響中起中介作用。

4 研究方法

本研究主要通過情景實驗的方法，檢驗明星主播人設類型對消費者購買行為的影響及其情感依戀的中介效應。

4.1 預實驗

對實驗中涉及的明星人設類型(個性型vs.專業(yè)型)進行預實驗，旨在檢驗明星人設類型操縱的有效性。本文選取國內(nèi)較有知名度的100位明星，并在問卷設計時給出個性型人設和專業(yè)型人設的定義及包含的維度。本研究招募了30名被試參與，被試閱讀完有關材料后，填寫主播類型的感知問卷。主播類型的感知包括專業(yè)能力和吸引力兩個維度。明星主播專業(yè)性的測量語句參考Mann等、Friedman等的量表，各包含4個維度。明星主播的專業(yè)性的測量語句參考：“您認為該明星在其領域擁有專業(yè)知識的程度”“您認為這位明星在她/他的行業(yè)中是一位舉足輕重的人物”“您認為該明星相比于行業(yè)中的其他明星在專業(yè)中表現(xiàn)出色”“您認為該明星被認為是同行業(yè)中最優(yōu)秀的人之一”。主播吸引力的測量語句參考：“您認為這個明星外表很吸引人”“您認為該明星讓您感覺有熟悉的感覺和親和力”“您認為該主播很有魅力”“您認為該明星走在時尚前沿”。隨后對這100名明星的得分進行比較，選出10名專業(yè)型人設和10名個性型人設，然后將這20名明星用于正式實驗中。

4.2 正式實驗

本實驗采用單因子組間設計(直播明星主播類型：個性型人設VS.專業(yè)型人設)來驗證假設。通過線上共招募了104名被試參與了本輪實驗。首先，讓被試從20名明星中選取一位自己關注的明星，再進入以下情景中：“假設您現(xiàn)在計劃購買一款運動鞋，而此時這位明星正在直播售賣該產(chǎn)品，您進入這位明星的直播間進行觀看。”隨后，向被試展示明星直播間圖片及明星主播對產(chǎn)品的描述，文案參照真實的明星主播帶貨時的文案進行改編。

問卷第一部分包括相關變量的操縱檢驗和干擾因素測量。研究測量了被試對明星人設類型的感知。明星人設類型操縱：在明星的選擇上，本研究根據(jù)預實驗所得結(jié)果選取出10名專業(yè)型人設和10名個性型人設，主播類型的感知包括吸引力和專業(yè)性兩個維度，與預實驗的測量方法一樣；問卷第二部分測量被試對商品的購買意愿，購買意愿是指消費者愿意購買明星直播帶貨產(chǎn)品的程度，對該變量的測量改編自Dodds等設計的量表，共3個測量語句；問卷第三部分測量情感依戀。情感依戀量表的測量改編自Sánchez-Fernández和 Jiménez-Castillo設計的量表，用于測量情感依戀，共5個測量項目；問卷第四部分測量了被試個人資料統(tǒng)計信息，包括職業(yè)、性別和年齡等基本信息。

4.3 數(shù)據(jù)分析

4.3.1 操縱檢驗

首先，進行實驗的操縱檢驗，結(jié)果表明，明星主播類型操縱成功，在個性型人設分組中，被試對主播類型的吸引力感知顯著高于專業(yè)度感知(M個性=5.73，SD=1.14，M專業(yè)=3.92，SD=1.78；F(1，76)=28.695， p＜0.001)；在專業(yè)型人設分組中，被試對主播類型的吸引力感知低于專業(yè)度感知(M個性=3.76，SD=1.92，M專業(yè)=5.77，SD=1.12；F(1，88)=36.824， p＜0.001)，主播類型操縱成功。

4.3.2 主效應分析

本文檢驗了明星主播人設類型對消費者購買意愿的差異。利用方差分析，從表1可以看出：不同人設類型對于購買意愿均呈現(xiàn)出顯著性(p＜0.05)，與假設1一致，即相對于專業(yè)型人設，個性型人設對消費者購買意愿更為顯著。驗證假設1。

表1 主效應檢驗

4.3.3 情感依戀的中介效應檢驗

利用方差分析研究明星人設類型對于情感依戀的差異性，結(jié)果顯示，不同人設類型對于情感依戀均呈現(xiàn)出顯著性(p＜0.05)，意味著不同人設類型對于情感依戀均有差異性。相較于“專業(yè)型”組的被試，“個性型”組的被試具有更高的情感依戀(M個性=4.81，SD=1.17，M專業(yè)=4.29，SD=0.94，F(xiàn)(1，82)=5.131， p＜0.05)。

為了進一步檢驗消費者情感依戀明星人設類型對消費者購買意愿的中介作用。實驗按照Hayes(2013)提出的bootstrap方法(模型4)進行消費者情感依戀的中介效應檢驗。置信區(qū)間設置為95%，樣本數(shù)量選擇5000，最終結(jié)果顯示，明星人設類型對情感依戀有顯著的影響(B=0.521；t=2.265；p＜0.05)。 情感依戀對消費者購買意愿有顯著影響(B=0.838；t=8.455；p＜0.05)；控制情感依戀后，明星人設類型對消費者購買意愿的影響顯著，區(qū)間(LLCI=0.0191，ULCI=0.8658)。進一步進行總效應、直接效應與間接效應的分解可以看到，間接效應占比達49.68%(見表2)。這說明，消費者情感依戀在明星人設對消費者購買意愿的影響過程中具有中介作用(LLCI=0.0518， ULCI=0.8610)，因此假設2成立。

表2 中介作用分析結(jié)果 (n=84)

表3 各效應分解表

4.4 結(jié)果討論

通過研究本文發(fā)現(xiàn)，明星人設類型對消費者購買意愿產(chǎn)生影響(假設1) ，且消費者情感依戀在這一過程中起到了中介作用(假設2)。具體而言，相比于專業(yè)型人設，個性型人設的明星對消費者產(chǎn)生更高的情感依戀，從而使其產(chǎn)生更強的購買意愿。

5 結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

本文基于符號消費理論驗證了明星人設類型對消費者購買意愿的影響機制研究。結(jié)果表明，不同類型的明星人設對消費者購買意愿的影響不同，即個性型人設相比于專業(yè)型人設具有更顯著的影響作用；明星人設主要通過消費者的情感依戀程度進而影響消費者的在線購買行為。

5.2 啟示

有助于企業(yè)選擇合適的明星主播。在實踐中，企業(yè)一般選擇粉絲數(shù)較多的明星進行直播帶貨，利用明星的粉絲效應促進銷售。本文發(fā)現(xiàn)，在明星直播帶貨中，明星人設會影響消費者購買意愿，明星的外表、性格品質(zhì)、業(yè)務能力和作品魅力都是吸引粉絲購買行為的重要因素，企業(yè)應選擇合適的明星進行直播帶貨。有助于MCN機構(gòu)簽約合適的主播。研究結(jié)果表明，情感依戀在明星人設類型與消費者購買行為之間起到中介作用，即情感依戀強度對消費者購買行為有積極的促進作用。因此，MCN機構(gòu)在簽約明星主播時可選擇經(jīng)常與粉絲互動形成較強情感依戀的明星進行合作，從而提升機構(gòu)的知名度及消費者的購買意愿。