打贏麥當勞，這家烘焙店用低價實現逆襲

鐘晨欣 妮可

無論資深行業專家還是全球知名咨詢機構，幾乎一致認為：在市場和消費需求變化驅動下，低價格零售將大行其道，性價比消費成為消費的演進新方向。

首都經濟貿易大學教授陳立平是這種觀點的堅定支持者。麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》中認為，消費降級并沒有發生，但消費者更明智，更積極地尋找折扣和促銷，設法花更少的錢買到同樣的商品。

無論是經濟發展周期的原因，還是消費需求的變化，技術、互聯網、資本引發的激情和狂潮已然退去，零售的本質重新占據主導地位。作為典型的經濟行為，零售最終由成本、效率和體驗而非由流量和補貼決定其生命力。

除了各種會員折扣店，市場上還有什么很能打的平價零售品牌值得關注？

零售氪星球梳理了一家在英國深入人心的零售品牌——以平價著稱的國民烘焙店Greggs（格雷格斯）。

作為英國最大的連鎖烘焙店，Greggs成立于1939年，目前有超過2200家門店，主要銷售傳統英國點心，包括三明治、面包、蛋糕及甜點等。在英國本土，Greggs的影響力超過麥當勞和星巴克，一直是英國零售市場最成功的企業之一。

“英國是Greggs的國度。”英國衛報如此描述。

Greggs在2021年實現銷售額12.3億英鎊，目標是2027年開出3000家門店。

每周賣250萬支香腸卷，每小時售5萬個甜甜圈，都是這家英國人熱愛的烘焙小店的榮耀標簽。

Greggs誕生在為英國東北部城市紐卡斯爾的家庭運送新鮮雞蛋和酵母的手推車上。1951年，Greggs開出第一家店后，便在通向英國烘焙連鎖行業的封神路上一路狂奔。

英國人說，“在這片土地的大街上，到處都是被Greggs扼殺的當地老面包店的幽靈”。

跨越年齡層，英國人對Greggs的忠誠代代相傳。流行歌星Ed Sheeran（艾德 希蘭）、好萊塢影星Jake Gyllenhaal（杰克 吉倫哈爾），甚至英國前首相Boris Johnson（鮑里斯·約翰遜）都是其忠實粉絲。

民意調查公司YouGov（輿觀）稱，Greggs是英國最受歡迎的食品品牌，競爭對手無法打破其對英國食品文化和潮流的“精神控制”。

究竟Greggs擁有哪些商業對手無法仿效的核心競爭力？

1英鎊買到一支熱乎乎的香腸卷，對學生和低收入人群是一種至高無上的快樂。

在英國，花1英鎊解決美味一餐的地方并不多，但在Greggs可以做到。而且，加1.5英鎊還能品嘗到一杯新鮮現磨的咖啡。

同樣的組合，在Greggs的競爭對手，也就是中國市場也有的Costa（咖世家）咖啡，要花5—6英鎊。

便宜，是通行全宇宙的法則，也是Greggs俘獲人心的根本要素。

Greggs更多想的是全方位壓低價格，做實惠卻不將就味道、買了就走的熱食快餐。

從各個方面，Greggs都在努力控制成本。

產品端：通過精細化控制原料配比，使產品保有價格優勢，卻擁有“不便宜”的味道。

其標志性的明星商品香腸卷，含22%豬肉碎。降低肉含量可以降低成本，卻會犧牲味道，所以，Greggs開發了一種特殊香料提升風味。

酥皮的關鍵是酥脆不油膩。Greggs的廚師介紹：“Greggs酥皮點心含有96層，不是95層，也不是97層。可以加更多層，但那意味著更多油脂和成本。”

這些實踐出來的獨特配方，是Greggs成本制勝的秘決。

售賣端：精準預測銷量，讓消費者低成本享受美味。在英國，外帶熱食需付增值稅。為降低商品價格，Greggs沒有使用保溫貨架。怎么讓顧客吃到熱食而不支付額外的增值稅，對Greggs店員是個巨大挑戰。

他們要精準預測未來20分鐘的銷量，提前將冷凍半成品放入烤箱加熱，在食物變涼前賣掉。無論顧客拿到冷食還是無貨可買，Greggs都要免費提供其他產品補償。把風險從顧客端轉嫁到自己身上，Greggs這個做法十分勇敢。

不同于其他咖啡店或商超提供保質期長的三明治，Greggs的三明治是在店里制作，當日售賣，保證新鮮和美味。在Greggs，每小時制作60個三明治是及格線，很多店員每小時能做80—90個。

供應鏈端：Greggs有一支由250輛貨車組成的車隊，向全英國境內2000多家門店提供多溫層與多時間復雜配送。Greggs曾投資1億英鎊，改進和重建了采用先進模式的制造中心與分銷中心，還與專業軟件供應商合作，優化多站點路線與調度，提升車隊利用率，降低總行駛里程，甚至模擬新店位置產生的額外運輸成本，提升物流效率。

運營端：Greggs利用數字化來簡化和整合業務流程，使自己更具競爭力。Greggs還改進網站，推出客戶忠誠度軟件，以更低成本獲取消費者數據，感知客戶滿意度，洞察消費者的需求變化。

所有的前沿經驗與改進做法，都讓Greggs向一種更現代和高效的零售模式進化，消費者因此享受到更低價格和質量更穩定的商品。

早在2013年，Greggs就意識到自己無法與傳統商超能買回家的烘焙食品競爭，于是重新定位為專注提供“路上食品”或者“拿了就走”的烘焙品牌。

這需要有兩個顯而易見的要素：快捷和便利。Greggs在這兩方面都做足了功課。

除了提升店內的烘焙能力，讓產品即時消費，Greggs還通過完善應用程序，實現輕松付款，讓會員無須帶錢包或會員卡。這些細節的改進，滿足了在路上的消費者“拿了就走”的消費需求。

延長營業時間，也是Greggs做出的努力。根據區域不同，Greggs每天開始營業時間為5：30—7：30，停止營業時間為18：30—23：00。在公交線路上的門店營業時間更長。

自2019年起，Greggs逐步上線外賣業務，目前已有1300家門店做外賣，未來將拓展到更多店面。在Greggs看來，大部分外賣到家業務都是業務增量。

對Greggs，還有一件非常重要的事——完美選址。這在Greggs內部被描述為一種藝術。

除了在傳統城鎮、社區、商業街等人流聚集地開店的常規做法，Greggs還在增加對人們旅行、工作和駕駛時的影響力。機場、汽車站、火車站、工業區、辦公園區、醫院等非商業街地點，是Greggs選址的新目標。目前，Greggs已有40%的門店在傳統商業街之外。

Greggs一直努力把店開到消費者所在的所有地方，確保他們的需要隨時被滿足。這些體貼友善的經營思路，贏得消費者的持續忠誠。

Greggs被公認為英國最具前瞻性的品牌之一，它在環保、可持續性及社區服務等方面的表現可圈可點。

早在1972年，Greggs就開出第一家奧萊店，當時叫“次日商店”，伴隨英國老百姓度過20世紀70年代的經濟大蕭條。截至目前，Greggs已開出奧萊店30家，新目標是2025年開出50家。

在奧萊店，前一天沒賣完或破碎變形的商品以大約2.5折的價格售賣。這些食物依然美味，以冷食形態出售，價格低廉，對許多低收入人群很友好。

這些食物通常由附近生產過剩的工廠配送，或由當日有剩余或破損商品的Greggs門店提供。這讓門店食物不僅便宜，還有持續貨源。

Greggs現任首席執行官Gregg Roisin Currie（格雷格·羅伊辛·柯里）表示：“作為英國領先的快餐零售商，我們盡自己的一份力量避免食物浪費，還能幫忙解決所在社區的貧困與饑餓問題。”

許多食品零售商對處理過期產品很頭疼，低價出售不是一個受歡迎的選擇，因為這會影響產品以正常價格售出。但Greggs不這么看。作為一家明確關注環境的企業，Greggs將這些奧萊店視為“當地社區的資源”，受益是相互的。“它使門店成為當地社區的核心，員工很自豪，向消費者表明他們不只關心利潤，也能讓社區更好。”

奧萊店的部分利潤會捐贈給Greggs慈善基金會，轉給當地社區解決部分糧食與貧困問題。

除了奧萊店，Greggs還允許慈善機構在一天營業時間結束時，從門店取走未售完的食物。這樣合作的小型慈善機構有900多家。Greggs也向食品銀行（向貧困人群免費提供食物的公益機構）提供食品。

Greggs還為自己設定了綠色目標，100%避免將供應鏈中的廢物向垃圾填埋場轉移。Greggs和專業廢品處理公司合作，共創環保綠色科技，減少對所在社區的污染。

這樣令人吃驚的社區存在感與良好的互惠關系，是Greggs長久以來在各年齡層擁有廣泛支持者的一個重要原因。

Greggs深受英國百姓熱愛，但幾年前，它曾陷入困境，一度被批評是低端面包連鎖店，還是導致英國人肥胖危機的部分原因。同時，Greggs還面臨著大批擁入賽道的咖啡食品連鎖店的競爭。

Greggs的處理方式，體現在其對消費群體心理的精準把握上。

首先，并不急于放棄原則，轉換賽道。“我們非常了解他們（顧客）是誰，為什么而來，因為什么購買。”允許這種廉價的快樂存在，不偽裝健康，是Greggs對英國傳統小食擁護者的考量與照顧。Greggs的調整是，在所有售賣產品上添加熱量標簽，明示每款產品的脂肪含量與含糖量，讓消費者自己選擇。

其次，Greggs還翻新店鋪，添加咖啡，并在一些門店增加堂食，滿足部分客群的多元化需求，提升與其他咖啡連鎖店競爭的能力。

再次，針對健康化的需求，Greggs也做出很多嘗試。例如，推出一系列熱量低于400卡，鹽、糖含量低的健康產品，如新鮮制作的三明治、沙拉、湯等。

在Greggs看來，重視健康的年輕消費群體會持續在市場引領變革，擁有更長生命周期，滿足他們的需求很重要。

Greggs對消費者心理的洞察，還體現在其強大的營銷策略上。

英國零售業界普遍認為，Greggs的宣傳甚至優于商品，是其在英國市場大獲全勝的最大功臣。許多例子可佐證這一點。

2019年1月，Greggs推出素食香腸卷的營銷戰，被行業媒體稱為一場“公關大師課”。 Greggs在視頻網站YouTube投放廣告，模仿iPhone廣告的基調，有超過500萬次觀看量。一些媒體作者還收到模擬iPhone包裝里的素食香腸卷試吃品。

這個新品上市活動并不特別強調健康素食信息，而更著力幽默自嘲。

“很多公司都害怕冒犯素食主義游說團隊。Greggs需要一點勇氣才能將整件事視為一種樂趣，例如iPhone主題傳播。很多素食主義者都擁有蘋果產品，這是一種十分巧妙的觸達。”有文章分析。

當有媒體在推特發表批評言論時，Greggs也以一種幽默開放式的回答應對。如同其一貫在社交媒體上以有趣友好方式化解危機一樣，積極樂觀的品牌形象很容易收獲善意。

再回到產品上，Greggs的素食香腸卷以英國素食公司Quorn Foods的真菌蛋白為特色，以其他面包店1/3的價格出售，在市場上獲得巨大成功。人們在門店外排起長隊，話題長期上熱搜。社交媒體熱議，甚至夸其實現了素食民主化，讓更多普通人吃上了素食。

后來，甚至許多大牌零售商都紛紛加入模仿Greggs的行列，其中包括Tesco（樂購）和Marks&Spencer（瑪莎百貨）。

無論是面對困境的破局方式，還是面向公眾的營銷策略，Greggs都為自己打造了一個誠實、開放而不失幽默的食品專家形象。這種形象的建立，恰恰是在洞察消費者心理基礎上的刻意為之，符合大眾對一個行業領先者的期待。

本文來自微信公眾號零售氪星球（ID：LS-KXQ）