讓中小涉農企業多一些營銷之光

中國地大物博，農產豐富，涉農企業眾多。大多中小涉農企業礙于小農意識作祟，營銷之光至今尚未普照，讓營銷人不免有些許遺憾。好在2022年4月10日，國家出臺了《中共中央國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》，意欲打破地方保護主義，全國市場聯通。這一措施的出臺會倒逼缺乏營銷意識的涉農企業補齊短板，促進商品和服務市場的高水平流通。

近來筆者和不少涉農企業負責人交談，幾乎都談到了情懷，似乎有點情懷泛濫。有身居高位的人入局農業，有功成名就的人為了發揮余熱來扶貧農民，有放棄大好前程的人堅持躬身農村……說起過去眉飛色舞，談及現在苦不堪言，讓人覺得做好涉農企業很難。從有情懷的人到生產有情懷的產品，卻不受市場認可，到底問題出在何處？

情懷是建立在真誠、真實的基礎之上。作為情懷產品，質量過硬是基礎，是企業主人格的外化，代表了企業的價值與魅力。但中國農業有其特殊性，一個農產品取得一些成效，往往各自為政，一哄而上。據了解，貴州某市種植獼猴桃的情況，種植面積從2000年開始擴大，如今已增加了520多倍，很多不具備產業發展條件的也盲目上馬，質量良莠不齊。這樣的行為不僅導致資源的浪費，還對區域品牌造成了嚴重破壞，無疑對有情懷的、潛心種植的涉農人帶來了莫大的傷害。

事實上，這只是眾多涉農行業的縮影。不難看出，在市場準入的規范建設上，還有很長的路要走。可見，要構建全國統一大市場，涉農企業需要提高營銷能力，加快接受市場的洗禮。

不少涉農企業都有一個宏大的愿望，即打造品牌。有些企業甚至花重金聘請營銷咨詢公司，以期快速提高品牌知名度。可打造品牌并不容易，尤其是面對復雜而不確定的未來，一些偽營銷大師動輒定位致力于打造“××行業第一”“行業標桿”之類的忽悠是該被打破了。

近年來，行業內卷越發嚴重，大多涉農企業認為解決生意增長乏力、應對經濟下行的出路是打造品牌。可品牌是個系統工程，不能簡單等同于包裝升級或講好一個品牌故事。打造品牌，需要堅持長期主義，持續付出。大多涉農企業往往面臨如何活下去的壓力，首要任務是打磨產品，不是對標成熟品牌去效仿品牌建設，而是在產品差異化上下功夫。特別是一些農產品加工企業，不能聽信一些食品添加劑廠的鼓動成為其附庸，也不能再成為一些偽營銷大師忽悠割韭菜的對象。涉農企業要從大處著眼，從小處入手，瞄準全國統一大市場的機會，聚焦核心業務，奠定好基礎，不斷創新發展。

讓產品營銷化

營銷要前置，不要等“生了崽才忙活取名”。雖然“產品是1，營銷是0”，但沒有營銷介入的所謂的產品就沒有靈魂和方向。好的產品營銷要先期介入，要從企業視角轉向用戶視角，讓好產品自己說話，自帶傳播功能，讓產品“優生優育”，適應甚至引領市場需求。

近年來，筆者接觸了大大小小20余家涉企業主，發現他們都有一個共同的特點，即普遍對產品敝帚自珍，哪怕市場接受度不高。也就是說，大多涉農企業還停留在產品時代。市場上不缺乏好的產品，尤其是涉農領域。要知道，生產出產品，僅僅是企業邁出的第一步。

如今市場早已從產品時代到了用戶主導的現代營銷階段。產品好壞的標準，在用戶端口，要接受市場的檢驗。這樣來看，要與市場需求銜接，要率先預埋市場的觸發因子——購買理由。作為一款新產品，在產品設計和開發之初，就要清楚目標消費群體是誰？他們的痛點是什么，究竟是真痛點還是偽痛點，核心買點如何提煉？如何觸達消費者，等等。通過對消費者相關事項的洞悉與研判，再來重構起初臆想的產品，讓其內涵豐富、靈動起來。

涉農企業，涉及的產品相當寬泛，品類品項不勝枚舉，其中不少是相當小眾的產品。基于此，我們不妨跳出固有思維，嘗試將部分小眾產品嫁接到剛需產品上。曾經有一家生產獼猴桃果干的企業，銷售一直不理想。當時，筆者提議將獼猴桃果干嫁接到休閑餅干這個大品類，在原有產品基礎上稍作改變，市場容量就會發生翻天覆地的變化。

融合成熟的大品類，成就自有產品銷售不失為一個可行路徑。品類嫁接剛需，品牌快消化，正成為一種趨勢，也是品牌建設的新思路。

中國作為茶葉大國，種植面積和產量多年位居全球第一，但整個茶葉市場極度分散，缺乏強勢自主品牌，一直存在“萬家茶企不敵一個立頓”的尷尬局面。

“有品類，無品牌”是中國茶葉市場的痛點。由于品種眾多，加之具有農產品的屬性，地域性強，生產端多以手工作坊為主，工業化、標準化程度較低，具有一定規模并擁有種植、加工、銷售全產業鏈的企業寥寥無幾。面對如此局面，2012年創始人杜國楹帶領團隊大膽破局，獨辟蹊徑，以“消費品思維”科學做茶，把傳統農產品變成工業化生產，開啟小罐茶的美好時代。

中國茶行業自古以來靠天吃飯。原料產地、采摘標準、加工工藝等每個環節都會影響成品的品質。同時，茶葉市場價格混亂，商家以次充好等亂象叢生。這可謂眾多農產品現狀的縮影。

茶葉產業不僅僅有小罐茶，還需要各種創新方式成長起來的品牌。農產品也不僅僅有茶，還涉及千千萬萬種產品。小罐茶的成功給予我們啟迪：重新定義行業，涉農企業可大有作為。

作者：肖有為，四川點撥營銷策劃有限公司營銷總監