基于PS 理論和4RS 理論的自媒體時代景區營銷研究

周國棟

（信陽師范學院，河南信陽 464000）

一、營銷理論的發展與融合

（一）PS 理論的發展

1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在第1 版《營銷管理：分析、規劃和控制》中以4PS 市場營銷組合作為市場營銷的策略構架，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、策 略（Strategy）[1]。1986 年，Philip Kotler 在4PS 市場營銷組合的基礎上提出了6PS 戰術性營銷組合，指出公共關系（Public Relations）和政治權力（Political Power）兩種營銷技巧的作用。隨后，他在此基礎上提出11PS 組合，在戰術性營銷組合6PS 之外，再加上戰略營銷計劃，也用4P 表示，即探查（Probing）、細 分（Partitioning）、 優 先（Prioritizing）、 定 位（Positioning）。同時，他又強調了“人（People）”的重要性。11PS 理論是由4PS 理論發展延伸而來的，是目前完整的營銷管理理論框架。

（二）4RS 理論的發展

20 世紀70 年代，以研究服務營銷為出發點的斯堪的那維亞學派的理論觀點對關系營銷思想的形成影響較大，格隆羅斯（Cronroos）是其主要代表人物。Cronroos 認為關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方的目標在關系營銷活動中實現[2]。20 世紀90 年代，舒爾茨（Done.Schultz）將關系營銷思想總結為4RS 理論，即關聯（Relevancy）、關系（Relation）、反應（Reaction）、回報（Reward）、策略（Strategy）[3]。4RS 理論中企業與客戶間要建立友好合作關系，從交易中的一次博弈變成多次博弈，讓企業擁有長期客戶。

（三）PS 理論與4RS 理論的融合

無論是4PS，11PS 還是4RS，都不是對立和替代的關系，而是繼承與發展的關系。現如今，隨著市場環境的變化，以PS 為分析框架的營銷管理理論與以4RS 為分析框架的關系營銷理論趨于融合，形成了綜合的大營銷理論框架[4]（見圖1）。

圖1 綜合的大營銷理論框架

在營銷實踐中，企業應在總體層面上樹立以關系營銷理論為主的經營理念，建立一套完整的以顧客為中心的價值體系，充分協調自身與供應者、經銷商等合作伙伴之間的戰略協作關系，處理好自身與其他利益相關方之間的關系，包括媒體，政府、顧客等。在經營層面上實行營銷戰略4P（探查、細分、優先、定位），在操作層面上實行4PS 市場營銷組合（產品、價格、渠道、促銷）。就旅游景區來說，以綜合的大營銷理論框架為理論指導，革新現行景區營銷理念，適應自媒體時代旅游市場需要，制定符合景區未來發展的市場營銷策略是十分必要的。

二、自媒體時代營銷特點

（一）營銷的時間與地點不受限制

相對于傳統的營銷受限于有限的時間與地點，自媒體時代的營銷打破了時間與空間的限制，并且伴隨著智能手機和移動互聯網絡在我國的全面普及，可以說無論是白天還是黑夜，不管是偏遠地區還是喧囂城市，都能夠最大限度地把營銷落實到每個潛在客戶身上。人們只要通過電腦或者手機在網上沖浪，就不可避免地或主動或被動成為營銷對象。

（二）營銷的口碑效應傳播迅速

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，產品的口碑作為顧客親身體驗之后手口相傳的一種常見的營銷形式，好的口碑也帶來了好的營銷效果。但傳統營銷過程中口碑效應成果的顯現受限于時間和空間因素，傳播范圍較窄，往往會出現“酒香還怕巷子深”的現象。在自媒體時代，口碑可以在互聯網上迅速傳播，這讓口碑效應被進一步放大，通過用戶對產品的切身體驗得出的評價，無論是好評還是差評，都會以爆炸式的傳播方式被無限放大。

（三）互動營銷與個性營銷兼具

一方面，交互性是自媒體對傳統媒體的另一顛覆，也是自媒體給人們留下的最為直觀的印象[5]。由于自媒體具有交互性強這一特性，互動營銷的模式開始逐漸發展起來。比如，當下的抖音、快手等自媒體平臺，以及淘寶、京東等電商平臺，通過自媒體直播的方式進行網絡直播帶貨，買賣雙方通過網絡直播的方式完成物品的交換，這就體現了營銷的互動性。另一方面，自媒體時代的個性營銷也在蓬勃發展。自媒體張揚了普通民眾的個性，自媒體時代的營銷要針對不同顧客的需求差異提供不同的產品及服務，找準市場定位，精準地開展個性營銷[6]。開展個性營銷不能盲目地追求“高大全”，有時也需要轉換為“小而美”的思路，擁有個性的自媒體能夠獲得用戶的認可[7]，具備個性的營銷方式則能夠精準定位目標客戶與目標市場，獲得市場的青睞，吸引顧客消費。

三、旅游景區在自媒體時代的營銷策略

良好的景區營銷策略對景區發展有著巨大的推動作用。當下旅游景區在營銷過程中仍存在營銷理念陳舊、營銷資源未整合、營銷平臺未搭建、專業營銷人才缺乏等問題。因此，通過對營銷管理與關系營銷理論融合的研究，以自媒體時代營銷特點為切入點，有針對性地對旅游景區如何更好地制定營銷策略進行探究，具有極強的理論與現實意義。

（一）革新景區營銷理念

以往旅游景區進行營銷時通常采用發布通知或發放宣傳單的方式向游客傳輸旅游信息，缺乏與游客的互動，無法提高游客的參與度[8]。自媒體時代的到來，要求旅游景區在開展景區營銷過程中緊跟時代步伐，制定與旅游市場和游客需求相適應的營銷策略，在此過程中，革新景區營銷理念勢在必行。在營銷實踐上，景區要以營銷理論融合形成的綜合的大營銷理論框架為指導，革新當前傳統的營銷理念，樹立以關系營銷4RS 理論為主的經營思路，建立以游客為中心的旅游價值體系，處理好與游客、旅游產品提供者、政府、媒體的關系，加強與游客的互動，不僅要站在自身的角度開展營銷，還要站在游客的角度進行針對性營銷。景區一方面在營銷戰略層面實行4P 戰略，即探查——做好旅游市場調研工作，細分——對旅游市場進行細分，優先——選擇目標市場，定位——找準市場定位；另一方面在營銷操作層面實行4PS 營銷組合，即提供優質的旅游產品，制定合理的價格，拓展旅游產品銷售渠道，開展豐富的營銷促銷活動。景區營銷理念的革新在景區營銷中發揮主導性、全局性的作用，能夠為其下一步發展打下堅實基礎。

（二）整合景區營銷資源

旅游景區要想自身旅游產品被游客所認同，也離不開對營銷資源的大力整合。一方面，整合營銷資源要突破以往只營銷旅游景區的做法，把“吃、住、行、游、購、娛”作為一個整體來營銷[9]。通過資源的整合，豐富景區營銷內容，滿足旅游市場個性化、多元化、差異化的需求，提高旅游競爭力。另一方面，整合景區營銷資源也可以是數個景區之間互相聯動，多方參與，打造當地全域旅游營銷格局，提高市場吸引力，使游客體驗到符合自身需求的旅游產品，增加重游率。

（三）搭建多渠道景區營銷平臺

旅游景區在創新營銷策略時，應該積極地采取線上與線下模式相結合的營銷方式，搭建多渠道的營銷平臺。傳統的景區營銷平臺是一種單方面的“推介式”營銷平臺，自媒體下多渠道的景區營銷平臺則是線上線下相結合的一種雙向互動營銷平臺，改變以往單方面向游客推薦和展現景區的營銷方式，依靠景區定位，利用自身的優勢，注重與游客的雙向溝通交流，方便旅游景區及時跟蹤游客群體的需求，以此對景區營銷方式與旅游產品進行改進和優化，提升游客對景區的忠誠度和滿意度。

（四）利用自媒體網紅“IP”開展營銷

如今抖音、快手等自媒體平臺上，網紅“IP”的引流能力十分巨大。那么景區可以通過網紅“IP”引流，提高自身的曝光度和熱點度，從而進行更為精準的營銷。2019 年年底，不倒翁小姐姐在抖音短視頻平臺上爆火，她的回眸一笑帶火了背后的西安大唐不夜城景區，景區在獲得了巨大的流量和關注度后，逐漸建立起旅游品牌與口碑，使陜西省西安市的游客數量極速增長。這就是旅游景區利用自媒體網紅“IP”的引流能力，開展科學營銷，打造旅游品牌的典型案例。一方面，旅游景區要依托自媒體平臺，打造自身的網紅“IP”，在獲得較高流量和關注度的基礎上，不斷推出景區新熱點、新內容，實現維持穩定的客流量，吸引游客的持續關注，提高游客重游率的景區營銷目標。另一方面，旅游景區沒有大流量網紅“IP”的情況下，可以通過與大流量網紅進行合作，在其賬號上進行商業短視頻的推廣或者贊助直播帶貨的方式，利用網紅的知名度和粉絲量，提高景區的曝光度，給景區引流，以此達到景區營銷的目的。

（五）加強景區專業營銷團隊建設

相同條件下，一個擁有專業營銷人才的景區比缺乏相關人才的景區在發展上更具有優勢。一方面，旅游景區可以加強對現有專業營銷人員的培訓，定期組織其學習最新的營銷方面的理論和方法，切實提高工作人員的營銷能力與水平。另一方面，景區可以引進專業營銷團隊，量身定制現在及未來營銷發展規劃，用專業人做專業事，切實推動景區發展。

四、結語

基于對營銷思想融合的研究，以自媒體時代營銷特點為切入，就旅游景區如何在營銷實踐中做好營銷提出了革新景區營銷理念、整合景區營銷資源、搭建多渠道景區營銷平臺、利用自媒體網紅“IP”開展營銷、加強專業景區營銷團隊建設等幾點建議，以期為自媒體時代旅游景區改變傳統營銷策略提供參考。