成都城市公園游客忠誠度評價與提升策略

熊燕飛 譚玲玲 陳嘉鑫 柏莉梅 吳 敘

（成都大學旅游與文化產業學院，四川成都 610106）

引言

游客忠誠度是指游客對某一游憩空間所具有的偏愛，對該游憩空間產生重復游覽的行為[1]。忠誠度是測評游客滿意度的重要指標[2]，對于游憩空間維持游客偏好、保持競爭優勢具有重要意義。公園是城市居民重要的游憩空間，提高游客忠誠度不僅是城市公園高質量發展的重要體現，還是提升城市居民民生福祉的內在需求。近年來，學者從不同角度對城市公園進行了系統研究，研究內容主要集中在城市公園的空間分布及公平性、功能拓展與產品設計、游客滿意度、游客時空行為等方面[3-6]。學者雖然開始關注城市公園游客忠誠度研究[7]，但僅注重以某一城市公園為案例開展實證研究，對城市公園游客忠誠度缺乏整體評價、對不同群體游客的忠誠度進行比較研究鮮有涉及。本文以成都為研究區域，運用模糊綜合評價法、結構方程模型對城市公園的游客忠誠度進行評價，并對不同群體游客進行比較，以期拓展城市公園的研究內容，為城市公園建設與管理提供科學的依據。

一、研究區概況、數據來源與研究方法

（一）研究區概況

成都位于中國西部地區，四川省的省會城市。當地生態環境良好、人文底蘊深厚，正在推進公園城市建設。2022 年1 月，國務院正式批復同意成都建設踐行新發展理念的公園城市示范區。因此，以成都為研究區域，對城市公園的游客忠誠度進行分析，具有一定的典型性和代表性。

（二）數據來源

在參考借鑒已有相關成果的基礎上[8]，本文從態度忠誠度和行為忠誠度兩個維度評價城市公園游客忠誠度，態度忠誠度通過重游意愿、推薦意愿、首選意愿三個觀測變量反映，行為忠誠度通過出游次序、重游次數、正面宣傳次數三個觀測變量反映。問卷設計中，各觀測變量采用李克特五級量表進行題項設置。本文選擇人民公園、塔子山公園、東湖公園、三圣花鄉公園、和美公園等5 個公園為調研地，于2022 年4 月1 日至30 日開展調研。調研共發放550 份問卷，回收有效問卷529 份，有效率96.18%。運用SPSS 18.0 軟件對問卷數據進行檢驗，結果顯示：克朗巴哈系數（Cronbach’s α）為0.816，KMO 為 0.809，問卷具有良好的信度和效度。受調查者的人口結構特征見表1。

表1 受調查者的人口結構特征

（三）研究方法

本文采用模糊綜合評價法、結構方程模型對城市公園游客忠誠度進行評價。

第一，建立因素集U={行為忠誠，態度忠誠}，評價集V={很差，差，一般，好，很好}（對應李克特五級量表）。統計每個指標隸屬于評價集V 的評價次數占總評價次數的比例，得到模糊評判矩陣：

第二，運用結構方程模型構建城市公園游客忠誠度模型（見圖1），根據模型中各觀測指標在其潛變量上的標準化后的因子負荷系數，作歸一化處理后，得到權重：A=（0.115,0.167,0.169,0.188,0.188,0.173）。

圖1 游客忠誠度的結構方程模型

第三，采用M（·，⊕）模型，計算綜合隸屬度：B=A。R=（0.095,0.088,0.207,0.309,0.301）。

第四，總體判分：H=0.095*1+0.088*2+0.207*3+0.309*4+0.301*5=3.663。

二、成都城市公園游客忠誠度評價

（一）總體評價

成都城市公園游客忠誠度為3.663，忠誠度位于中等偏上水平。這主要得益于近年來成都公園建設得到了重視，公園內部配套設施逐漸完善，服務質量得到了較好提升。進一步分析發現，城市公園游客態度忠誠度為3.988，行為忠誠度為3.203。態度忠誠度高于行為忠誠度，表明游客總體上表現為潛在忠誠，行為忠誠度還有進一步提升的空間。

（二）不同人群忠誠度評價

第一，從年齡上看，老年游客對城市公園的忠誠度較高，年輕游客群體的忠誠度較低。55 歲以上游客的忠誠度最高，為4.290。18 ～25 歲游客的忠誠度最低，為3.162。游客在不同年齡階段的閑暇時間、對身體健康的關注程度有一定差異，從而影響游客的出行距離和對公園的選擇。老年群體有較多的閑暇時間，對身體鍛煉較為注重，在公園游憩已成為老年人日常生活的重要部分。

第二，從學歷上看，游客忠誠度與學歷呈負相關關系，低學歷游客對城市公園的忠誠度高于高學歷游客。初中及以下學歷游客的忠誠度最高，為3.939。大專及本科學歷游客的忠誠度最低，為3.515。其主要原因在于，低學歷游客對公園的設施及服務要求相對較低，而高學歷游客對游憩有著更高的期待和要求，公園游憩項目相對單一，對其吸引力較弱。

第三，從職業上看，不同職業人群的忠誠度水平表現出較大差異。離退休人員游客對公園的忠誠度最高，為4.395。學生游客對公園的忠誠度水平最低，為3.279。學生群體的閑暇時間相對較少，同時在目的地選擇時強調開闊眼界、滿足求知欲，而城市公園多以觀光游覽活動為主，因此其對城市公園的忠誠度較低。此外，不同職業的游客因游憩需求不同、使用城市公園的方式不同，在城市公園的忠誠度上出現了較為明顯的差異。

第四，從客源上看，本地居民的忠誠度要高于外地游客。本地居民對公園的忠誠度為3.772，外地游客對公園的忠誠度為3.262。受閑暇時間、成本等因素影響，外地游客通常選擇知名度較高的公園游覽，且重游率較低；城市公園是本地居民日常休閑游憩的重要場所，當前游客更愿意選擇出游距離較近的城市公園作為目的地，故本地居民對城市公園的忠誠度更高，且重游率較高。

三、成都城市公園提升策略

（一）完善城市公園設施及配套

成都城市公園應注重城市公園基礎設施的日常維護與文化內涵彰顯，制定統一的公園管理維護標準，完善停車場規模、公共廁所等設施，按照分級配備的原則合理布局，滿足不同年齡段、不同休閑偏好人群的基本需求。交通對公園游客的滿意度影響明顯[9]，因此公園管理者要優化公園內部、外部交通，充分考慮周邊的交通量及人流量，增加公園入口數量，提高城市公園的可達性、可進入性、便捷性；加快數字化、智能化在城市公園中的利用，設置智能指引標識、廣播監控、定位報警系統等智能信息化設施，打造智慧公園；強化公園設施與布局的人文關懷，關注老年人、小孩對設施的需求與使用偏好，加強公園設施中兒童游樂、體育健身等基礎性服務設施的建設，推動兒童友好型公園建設和公共空間適老適殘化改造。

（二）提升城市公園服務水平

成都城市公園要加強對公園管理人員、服務人員的日常培訓與技能提升，保證公園日常的維護質量，全面提升服務水平。相關負責人要加強對城市公園的安全管理，定期排查清理公園內部存在的安全隱患與風險，建立健全公園突發事件的應對機制與醫療保障，完善風險防控和應急體系，打造高品質的公園服務體系，營造優質安全的游憩環境；基于不同人群、不同游憩需求，配置多類型、多層級的公園體系，不斷提升公園服務游憩需求的供給水平，滿足游客的多元化的游憩需求，強化市民的公園觀光體驗，讓市民在家門口就能享受到安全舒適、高品質特色化的公共服務。

（三）豐富城市公園類型與功能

成都城市公園可以實施“公園+”發展戰略，加快“公園+研學”“公園+文創”“公園+演藝”“公園+康養”等復合型產品開發，打造具有特定主題的城市公園，創建特色化、多樣化的公園場景，提升城市公園吸引力，煥發城市公園發展新活力。在城市公園運營時，相關負責人應升級公園運營模式，培育產業IP，結合實際導入藝術表演IP、素質教育IP 等，定制公園專屬文化空間，推動形成集多業態、服務于一體的綜合體，豐富公園的功能與服務，滿足不同群體游客的需求；積極舉辦節慶、賽事、團建等活動，注重各年齡層次市民的活動參與，從而提高城市公園的知名度，增強游客的口碑傳播。此外，城市公園功能區域也要合理布局，在避免人群過度聚集的基礎上讓游客在各區域開展各自的活動，使公園成為集聚公共功能的活力中心。