流媒體平臺開展國際傳播路徑分析
——愛奇藝的出海策略與實踐

文/楊向華

近年來，中國網(wǎng)絡視聽平臺國際化嘗試蓬勃發(fā)展、方興未艾，其中愛奇藝是最早開始國際化探索的視頻平臺之一。愛奇藝積極參與國際傳播，內(nèi)容出海加平臺出海同步進行，海外業(yè)務高速增長。2017年，愛奇藝成立專門的海外發(fā)行部，加強內(nèi)容的海外發(fā)行。2019年，愛奇藝加大步伐，正式推出服務全球用戶的國際版網(wǎng)站IQ．com及獨立產(chǎn)品愛奇藝國際版APP，拓展更多海外市場。過去幾年時間里，愛奇藝國際版實現(xiàn)了用戶的大規(guī)模增長，社交媒體矩陣粉絲突破2000萬。

一、愛奇藝出海兩步走戰(zhàn)略

愛奇藝出海策略是兩步走、兩條腿走路。一是做好節(jié)目海外發(fā)行，二是重點投入海外平臺建設。

1．節(jié)目海外發(fā)行。海外發(fā)行是眾多內(nèi)容制作公司出海的主要業(yè)務，愛奇藝也把內(nèi)容海外發(fā)行作為內(nèi)容出海的重要工作之一，將節(jié)目發(fā)行到海外的電視臺或視頻平臺，或者上傳到YouTube平臺進行分賬合作。截至2022年底，愛奇藝已向全球200多個國家和地區(qū)發(fā)行電視劇、綜藝、紀錄片、動漫等影視作品7000多集，電影300多部，大規(guī)模輸出包括懸疑、古裝、愛情等不同品類的原創(chuàng)內(nèi)容，覆蓋海外多國主流電視臺及視頻平臺，深受當?shù)赜脩魵g迎。

2022年3月，愛奇藝成功將“迷霧劇場”中部分劇集和多個原創(chuàng)懸疑劇完成新一輪海外發(fā)行，平臺內(nèi)容“出海”首次拓展至西語地區(qū)。包括《沉默的真相》《在劫難逃》《十日游戲》《非常目擊》《無證之罪》等在完成西語配音后，登陸拉美及西班牙電視頻道。愛奇藝自制劇集《半是蜜糖半是傷》也登陸日本TBS運營的CS頻道，成為TBS收費頻道播出的首部中國劇集。愛奇藝實現(xiàn)了首次將現(xiàn)代懸疑類型的華語劇集，成功拓展至此前極少涉及華語內(nèi)容的國家和地區(qū)。通過與同行的共同努力，越來越多的全球采購商對中國高品質的內(nèi)容產(chǎn)生更多關注和認可。

2．平臺出海。較之借船出海，自主平臺有自主權因而戰(zhàn)略價值更大。建設自主播出平臺，能自己決定播出什么節(jié)目、什么時間播出、播出的推廣力度多大。愛奇藝以北京總部與新加坡國際總部為國際業(yè)務雙中臺，建立了內(nèi)容、產(chǎn)品、技術研發(fā)、會員、廣告、市場等團隊，建設面向海外的傳播平臺。同時，在泰國、馬來西亞、北美等地設立本地辦事處進行本土化運營，深入當?shù)厥袌龊陀脩簦苿訃H業(yè)務向縱深發(fā)展。

目前，愛奇藝國際版覆蓋全球191個國家和地區(qū)，只要接入互聯(lián)網(wǎng)的終端設備都可以收看愛奇藝的內(nèi)容。愛奇藝國際版支持簡繁體中文、英語、馬來語、泰語、印尼語、越南語、韓語、西班牙語、阿拉伯語等12種語言的用戶界面和字幕，累積服務超過1億用戶。愛奇藝國際版已上線電視劇、綜藝、動漫內(nèi)容超過1230部、電影超過3300部，活躍用戶規(guī)模、付費訂閱會員數(shù)量穩(wěn)步增長，愛奇藝熱播內(nèi)容的海外地區(qū)搜索關注度持續(xù)走高。自制華語劇《風起洛陽》在全球最大的亞洲影視劇社群平臺獲得9．3的高分，在上線當天沖上了泰國Twitter趨勢榜第一。

除了大規(guī)模優(yōu)質內(nèi)容，愛奇藝還依靠領先技術為海外用戶提供最快捷、最高質量的流媒體服務體驗。愛奇藝國際版在東南亞地區(qū)的視頻加載速度優(yōu)于美國流媒體巨頭，AI+5G技術實現(xiàn)了為直播節(jié)目提供多語言字幕的超低延遲實時翻譯。

值得一提的是，愛奇藝與馬來西亞第一媒體品牌Astro上線全球首個愛奇藝高清電視頻道，24小時播出愛奇藝自制節(jié)目內(nèi)容，至今已有超680萬馬來西亞用戶收看愛奇藝頻道。愛奇藝與馬來西亞首選媒體（Media Prima）達成戰(zhàn)略合作，將媒體資源管理、內(nèi)容智能生產(chǎn)分發(fā)和運營等成熟的視頻平臺技術以SAAS的方式分享給合作伙伴，實現(xiàn)內(nèi)容與平臺技術的全面出海。

二、以亞洲內(nèi)容為主，服務全球用戶

視聽平臺出海意味著進入全新的國際市場，面臨的競爭對手是全球領先的科技企業(yè)，如Google的YouTube、全球頭部視頻平臺Netflix、全球最老牌的傳媒企業(yè)迪士尼（Disney）、華納等，還有優(yōu)秀的本地傳媒企業(yè)。如何在嚴酷的競爭環(huán)境下生存下來并能有一席之地，對中國視聽平臺來說，非常不容易。

為此，愛奇藝平臺對出海策略進行周密的研究，形成了獨特的國際化發(fā)展思路。

根據(jù)內(nèi)容優(yōu)劣勢以及文化遠近、地緣形勢等特點，決定將愛奇藝定位為以亞洲內(nèi)容為核心內(nèi)容的視頻平臺，先進軍亞洲尤其是東亞、東南亞市場。通過分析研究各國影視內(nèi)容的全球接受程度可以發(fā)現(xiàn)，目前最具國際傳播力的內(nèi)容還是美國英語內(nèi)容，亞洲的韓國音樂影視劇、日本動漫在全球范圍內(nèi)也有很高的接受度。相比之下，華語內(nèi)容是弱勢內(nèi)容類別。但華語內(nèi)容特別是中國大陸生產(chǎn)的內(nèi)容上升勢頭很猛。針對上述情況，愛奇藝新增建設韓劇和日漫兩個品類，由此再帶動華語內(nèi)容的播出，提升華語內(nèi)容的影響力。

經(jīng)過又一個兩年多的經(jīng)營，愛奇藝品牌知名度大幅度提升、用戶規(guī)模迅速增長，在東南亞多個市場實現(xiàn)了目標，進入市場前三。同時，這兩年的投入也帶來了一定的虧損。

受新冠疫情等因素影響，國際環(huán)境發(fā)生很大變化，國際經(jīng)濟形勢嚴峻，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。基于此，從2022年開始，愛奇藝進行了出海策略調整，量入為出穩(wěn)扎穩(wěn)打，從市場份額導向調整為收入利潤優(yōu)先，決定放慢腳步，穩(wěn)健增長，以時間換空間，在一個更長的周期內(nèi)規(guī)劃海外業(yè)務發(fā)展。愛奇藝聚焦有優(yōu)勢的華語內(nèi)容，聚焦對中國文化趨同感更強的東南亞市場，基于平臺領先技術優(yōu)勢，利用愛奇藝國際版APP、內(nèi)容發(fā)行、YouTube等多種手段，降本增效，以收入為前提進行華語影視內(nèi)容的國際傳播。與此同時，加強建設本地團隊，與本地運營商合作建立推廣渠道，進一步提升文化影響力。

經(jīng)過一年多的經(jīng)營，這個策略執(zhí)行得很好，雖然用戶規(guī)模有些下降，但成本大幅降低，收入保持高速增長。

三、久久為功堅持長期主義

當前，視聽平臺出海面臨眾多風險與挑戰(zhàn)，增加了出海的難度。一是國際地區(qū)政治格局變化，為出海開展傳播帶來了非常大的不確定因素，這是視聽平臺出海面臨的關鍵問題。二是東西方文化和價值認同差異影響國際傳播效果。在東南亞等東方文化根基比較深厚的區(qū)域，中國節(jié)目內(nèi)容傳播得比較好，但在歐美等西方國家依然難以進入主流觀眾視野。三是在國際傳播過程中，用戶獲取、內(nèi)容生產(chǎn)譯制、配音、宣傳推廣等資源松散集中度差，渠道質量參差不齊，導致傳播成本持續(xù)增高。四是Netflix、Disney+、HBO Max等國際巨頭將目光投向了亞洲市場，海外市場競爭激烈、壓力巨大。尤其是在疫情影響下，人員往來、合作交流、本土運營等方面都面臨一定困難。此外，本地及國際化人才的獲取也面臨激烈精準。

作為中國視聽平臺出海的先行者之一，愛奇藝堅持以規(guī)模化的內(nèi)容、資金和領先技術來支持海外業(yè)務的探索，愛奇藝堅持長期主義，耐心用心不斷打造優(yōu)質中文內(nèi)容，以市場化的方式向世界講好中國故事，助力中國文化走向全球。隨著中國經(jīng)濟實力持續(xù)增長，文化影響力不斷增強，中國華語影視劇集品質的整體提升，中國視聽平臺出海一定會擁有更加美好的未來。