基于螞蟻森林的我國居民數字化碳減排意愿研究

李 凰，莊 雷，徐 濤，李惠婷

(南京工業大學 經濟與管理學院，江蘇 南京211816)

0 引言

全球氣候變暖與環境保護已成為全人類共同的議題，新發展階段 “綠色低碳”逐漸成為我國高質量發展的重點戰略。2020年9月第75屆聯合國大會上，習近平總書記首次提出“碳達峰、碳中和”目標。2021年10月《中共中央 國務院關于完整準確全面貫徹新發展理念做好碳達峰碳中和(下簡稱“雙碳”)工作的意見》出臺，各省市地方政府、各職能部門也相應出臺了一系列支持做好碳達峰碳中和工作的規劃、辦法、意見，掀起了一場全國“雙碳”工作的熱潮。然而，如何充分調動廣大人民群眾節能減碳行動是值得深入探討的問題。利用各種數字手段推動經濟社會綠色發展是當前的重要抓手，比如具有趣味性、公益型、大眾化的綠色低碳APP開發。數字化促使人們消費、投資的低碳行為量化，并形成“雙碳”行動的有效激勵。因此，利用螞蟻森林等熱門社交項目研究互聯網時代居民持續性碳減排行為意愿及對策具有重要意義。

1 文獻綜述

綠色低碳相關的應用程序逐漸增多，有廣泛影響力及效果的卻不多?！拔浵伾帧笔俏浵伣鸱谄煜轮Ц秾毱脚_上線的個人碳賬戶平臺。聯合國開發計劃署(UNDP)在《中國碳市場研究報告2017》中表示，其在推進社會大眾參與綠色低碳活動方面具有重要價值。目前通過螞蟻森林踐行綠色低碳生活方式的用戶已超過6億，累計減排超過2 000萬噸。當前學者從多角度對螞蟻森林進行研究，包括碳排放建立機制[1]、社交營銷策略[2]、互聯網時代公益環保作用和時代效果[3]、未來碳金融賬戶創新[4]等。胡怡等[5]、寧連舉等[6]、杜松華等[7]則從游戲化的角度指出“螞蟻森林”使用游戲化策略及設計，使低碳宣傳與游戲因素相結合，改變了傳統宣傳引導的傳播方式，可以激勵消費者的持續參與、價值共創與綠色消費行為。

目前通常采用社會學、管理學中的社會調查、文本分析、扎根理論等方法研究綠色低碳行動踐行力。情感意愿分析是指從文字中提取出人們的情感或觀點[8]。王春冬等[9]以微博話語為主要研究對象，對情感分析現狀進行綜述，可知情感分析主要方法為詞典分析法；Park等[10]參考了幾個不同的詞典，整理了兩種對立意義的詞，以此豐富詞典內容從而更好地給文字分組；Rao等[11]通過剪枝方法以及較為有用的算法，編制了檢測大眾情緒的情感詞典；張夢瑤等[12]將受眾群體分類，展現受眾群體觀念情感特質，靈活運用情感詞典，最終得出受眾群體的文本情感值?，F階段對于各類平臺的使用意愿研究多是通過數據進行定量分析，例如周濤等[13]以ECM-ISC模型為基礎，提出了移動社交APP共享位置服務長時間使用模型，得出影響滿意度的幾個重要因子有心流感受、使用者性格等，而滿意度又將影響最后的使用意愿。有研究[14]為了探究旅游方面APP的相關性能、新穎度、用戶習慣等因素與用戶滿意度的關系，進行了回歸分析；鮑日勤[15]將UTAUT模型進行統一規劃，并以此作為實證分析的一個理論基礎，最終發現就使用者學習的結果來看，移動學習的趣味性及其他因素與使用者有很強的相關性。所以，關于用戶情感行為的定量研究較多，包括移動游戲使用[16]、創新創業活動[17]、企業投融資關系[18]等。

因此，本文運用灰色預測模型[19]進行定量分析，以居民植樹減碳參與為研究對象，探究螞蟻森林平臺的節能減碳發展前景。同時，通過扎根理論方法對文本進行挖掘，構建用戶情感構成模型，進而分析影響用戶情感的因素，為提高用戶粘性提供建議。本文可能的貢獻有：①不同于以往實證研究螞蟻森林對“碳中和”目標的重要影響，本文通過灰色預測模型對螞蟻森林未來5年的減碳固碳量進行預測，更加直觀反映人們碳減排參與效果；②運用扎根理論進行定性分析，并運用定量方法探究螞蟻森林參與度，為多角度研究公民節能減碳踐行意愿提供借鑒。

2 基于螞蟻森林的減碳效果分析

2.1 灰色預測模型

構建GM(1，1)預測模型分析螞蟻森林減碳固碳量。在建立灰色預測模型之前需要對已知的原始數據進行級比檢驗。構建數據矩陣B及數據向量Y，分別為

(1)

則灰色微分方程的最小二乘估計參數列滿足u=[ab]T=(BTB)-1BTY

(2)

其中，a主要控制系統發展態勢，被稱為發展系數；b的大小反映數據變化的關系，被稱為灰色作用量。其中，生成值與還原值可通過建立模型并求解，將得到的預測模型進行累減，可得到還原預測值。

(3)

2.2 螞蟻森林減碳效果測算

螞蟻森林減碳固碳量問題主要集中在累計減碳量和種植樹木數量上，本文選取螞蟻森林2016—2021年年度報告的減碳量和種植樹木數量作為樣本數據，并基于此數據進行模型預測，完成預測模型檢驗，得出預測結果。

2.2.1 模型計算及檢驗

利用灰色系統建模軟件7.0.1及MATLAB軟件編程計算各模型的模擬數據、殘差、相對誤差，計算結果如表1所示。

表1 螞蟻森林減碳量測算

參照灰色GM預測模型精度檢驗參照標準，由表1可知，GM(1，1)模型的減碳量和種植樹木數量平均相對誤差分別為15.748%和6.038%，該誤差在預測模型接受范圍內，反映GM(1，1)預測模型適用于螞蟻森林減碳固碳量預測。由圖1、圖2可知，模型的擬合效果較好，且可以進行近10年的預測。

圖1 減碳量的擬合預測

圖2 種植樹木數量的擬合預測

2.2.2 預測結果分析

基于以上分析，根據灰色GM(1，1)預測模型可預測2022—2031年螞蟻森林減碳固碳量，其預測結果如表2所示。由表2數據可知，未來螞蟻森林減碳固碳量發展呈平穩上升態勢，反映了我國居民積極參與綠色低碳生活方式，通過在線公益實現植樹造林聚焦碳匯，激發碳循環內在機制。所以，從減碳固碳等碳匯的可視化看，螞蟻森林等數字化綠色低碳項目能有效調動大眾參與節能減碳，發揮積少成多實現個體或局部體系的碳中和量變到質變，推動螞蟻森林等碳普惠平臺的發展，有助于我國“雙碳”目標的實現。

表2 螞蟻森林減碳量預測結果

3 居民數字化碳減排意愿分析

3.1 研究方法

本研究旨在探究螞蟻森林用戶情感的構成，從而為增加螞蟻森林用戶群體的數量和粘性提供可行性建議，本文采取程序性扎根理論方法進行質性研究[20]。該方法通過大量的資料來尋找其核心概念，并依據概念之間的邏輯來建構系統的理論模型[21]。

3.2 數據收集與處理

3.2.1 案例選取

案例需要具有典型性，同時伴有極端性案例的出現，從而有助于更加全面地進行模型構建和理論分析。對于螞蟻森林的使用評價或用戶參與感，選擇微博和知乎作為爬取評論的對象，主要原因是上述平臺用戶基數大、活躍度高。根據微博和知乎公布的數據看，微博月活躍用戶數達到5.3億，日活躍用戶數達到2.3億，知乎用戶注冊數超4億，月瀏覽量達540億，可見微博和知乎成為群眾進行公共社交、交流的首要選擇。

3.2.2 爬取與數據處理

本文選取八爪魚工具分別對微博和知乎評論進行爬取，抓取數據時選擇評論人、評論時間、評論內容三類信息，分別在微博和知乎上爬取數據634條和420條，共1 054條數據，由于微博中一些評論只陳述了客觀事實，沒有陳述意愿或感受這類情感，對這類評論進行剔除，最終得到評論1 043條。在后續編碼過程中，需要進行理論飽和度檢驗，因此隨機選擇80%的評論數據進行編碼，用于構建用戶的情感構成模型，保留20%數據用于后續檢驗。

3.3 模型構建與分析

將處理后的834條評論數據導入NVivo 12軟件，按照程序化扎根理論的研究方法展開研究，對數據依次進行開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼，進而根據獲得的“范疇”之間的邏輯關系和聯系進行情感構成模型構建，并使用剩余的20%評論進行理論的飽和度檢驗。

3.3.1 開放性編碼

開放性編碼為一級編碼，是對原始材料進行概念化的過程。研究者需要以開放的心態對資料進行回顧和深度閱讀，盡可能摒棄主觀成見，保證客觀評價。由于爬取的評論數據是零散的，因此需要在編碼過程中反復閱讀和推敲，找尋反復出現的關鍵詞，并重新打散、組合，賦予概念。編碼時，在保持原有語句意義不變的基礎上進行合并，例如“為了自己的能量不被偷走，也為了多偷能量，每天早上準時起床”和“每天叫起我的不是鬧鐘，是螞蟻森林”這類合并為“早起習慣”這一節點，將“螞蟻森林激發了用戶的活躍度，營造了多種互動方式”和“因為螞蟻森林入的坑，之后就離不開支付寶了”合并為“促進使用”這一節點，通過反復對比、整理初步獲取的關鍵詞，使其抽象化、概念化，最終得出15個概念，其中出現次數較多的有鍛煉習慣(10次)，早起習慣(10次)，低碳環保(8次)，影響社交(5次)，促進使用(5次)，信任關系(4次)。詳見表3。

3.3.2 主軸編碼

主軸編碼是程序化扎根理論的第二個環節，通過分析從開放性編碼中得出的概念之間的邏輯關系，獲得更抽象、更高層次的概念，即“范疇”。再對初步獲得的15個節點中的內容進一步閱讀推敲，探究其內在聯系，將同性質的“概念”歸為一類，歸納同類“概念”更深層次的內涵，形成“范疇”。通過主軸編碼分析，得到6個“范疇”，詳見表4。

表3 概念及代表性初始語句

表4 概念與范疇的關系

3.3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是程序化扎根理論的最后一步，在這部分將會形成最終的理論模型。選擇性編碼主要是將主軸編碼得到的范疇依據邏輯關系，找尋范疇之間的聯系，構建最終的理論模型。上述的研究中，已經抽象出6個范疇與用戶情感相關，在這一環節，要進一步對上述6個范疇進行歸納與提升，利用范疇之間的邏輯關系，再以用戶情感為切入點建立模型。例如“用戶體驗感”“企業形象”屬于外在因素，“社會責任感”屬于內在因素，“社會交往”“習慣養成”“負向影響”是因素產生的影響。根據這個思路構建最終的用戶情感構成模型(見圖3)。

圖3 用戶情感構成模型

3.3.4 理論飽和度檢驗

扎根理論在理論構建完成之后，需要檢驗理論是否飽和，若沒有飽和則需進一步擴充研究資料來完善“概念”和“范疇”。在用剩余的20%評論數據進行理論飽和檢驗后，并未發現新的“概念”和“范疇”，因此可以認為理論模型是飽和的。

3.4 居民碳減排意愿模型分析

用戶情感構成由3個維度構成。內在維度即用戶情感構成的內核，由社會責任感構成，是用戶持續使用螞蟻森林的內在核心驅動力；中間維度是用戶情感構成的具體內容，由社會交往、習慣養成、負向影響構成，是內在維度對用戶產生的具體影響；外在維度是用戶情感構成的高層表現，由用戶體驗和企業形象兩個要素構成，二者相互依存又相互促進，共同構成用戶情感的外在表現。

3.4.1 社會責任感是用戶情感構成的內在驅動力

隨著社會發展及生活質量的不斷提高，人們的社會責任感不斷增強，越來越多的人投身到公益活動中。其中，對自然環境的保護是重中之重，氣候變化成為全人類共同的議題，碳排放管理更是成為世界各國關注的焦點。我國也將“減碳”提升到了新的戰略高度，倡導低碳生活節能減排，促進個體生活的碳達峰碳中和。在國家“雙碳”戰略下，螞蟻森林依靠自身得天獨厚的優勢，積極發揮互聯網平臺作用，打造綠色數字經濟平臺，倡導公眾踐行綠色生活方式，共同打造綠色低碳未來，促進碳中和以及凈零排放。

螞蟻森林作為一種線上公益活動小程序，依賴于手機客戶端或PC端進行運營，人力物力投入少，準入門檻低，只需花費一些時間，通過累計用戶的“微小行動”來實現整片森林的創造。用戶只需在螞蟻森林積攢能量養成一棵虛擬的樹，螞蟻金服就會幫助用戶實現擁有一顆真實屬于自己的樹的愿望，而能夠滿足用戶參加社會公益、節能減排和保護環境的訴求，恰恰是用戶持續使用螞蟻森林的內在核心驅動力。

3.4.2 社會交往、習慣養成、負向影響是用戶情感構成的具體內容

社會交往的范疇包括競爭意識、舍友推薦、促進友情，既包括競爭性的方面，又包含朋友之間的相處等方面。螞蟻森林中有較多的附加功能，互動性較強，好友之間可以進行留言、合種樹和相互拜訪等互動活動，還會有排名榜來滿足用戶的榮譽感，用戶間有密切的聯系和互動。用戶通過螞蟻森林可以與好友互動，促進社交，符合年輕人的社交習慣，有利于實現社交網絡的重組擴大。習慣養成的范疇包括早起習慣、鍛煉習慣。為了收集能量或者多偷能量，會促進用戶每天鍛煉身體以及早上準時起床，使用戶在不經意間養成了良好的生活習慣。負向影響的范疇包括影響社交、反感行為，包括不想偷能量也不想被偷的逃避型和反感好友收集自己的能量的厭惡型。

3.4.3 用戶體驗和企業形象是用戶情感構成的外在表現

用戶體驗和企業形象相互依存又相互促進，共同構成用戶情感的外在表現。用戶體驗感包括使用螞蟻森林帶來的成就感、榮譽感、真實感和娛樂放松功能等。企業形象是公眾對該企業留下本身的印象，這些印象是通過人體的感官獲得的，綜合反映了企業生產經營狀況，也將對企業在市場中的核心競爭能力與口碑產生直接影響。

正是用戶情感構成的具體內容的不斷影響，逐漸形成了用戶對螞蟻森林的使用體驗感和企業形象定位。在本研究中，用戶的體驗感是促進社交的、真實的、環保的和易操作的。用戶可自由選擇要種植什么樹木，螞蟻森林高度尊重用戶的個人偏好；用戶在線上成功兌換一棵樹，螞蟻森林金服將會保證在線下種下一棵真實的樹；用戶可以與好友同種一棵樹，加入學校保護林等，與好友互相偷能量，在主頁留言。螞蟻森林的企業形象是守信、環保和有社會責任感。

4 結論與建議

4.1 研究結論

基于灰色預測模型和扎根理論，本文研究了螞蟻森林實際的減碳固碳效益，并對未來10年的減碳固碳量進行了預測，同時探討了用戶情感的具體構成因素，研究結論如下：

(1)螞蟻森林發展呈現穩定向上的趨勢，具有廣闊的前景。根據灰色預測模型的預測結果來看，螞蟻森林未來10年的減碳固碳量和種植樹木量預測曲線均為開口向上的曲線，可以說明減碳固碳量和種植樹木量呈現加速上漲的趨勢。

(2)螞蟻森林用戶情感由多維度構成，可為提高用戶粘性提供抓手。3個維度中，社會責任感是核心驅動力，是由用戶自發形成的，這與用戶的受教育程度等因素有關，因此企業不能通過自身的改進獲得明顯的效果。中間維度影響用戶，3個因素通過影響用戶情感進而反射到用戶的使用意愿上。對平臺來說，減少對用戶的負向影響是亟需解決的問題，社會交往和習慣養成是維系用戶粘性的重要手段。外在維度的作用不僅體現在增大用戶粘性，也體現在樹立良好的企業形象和增強體驗感從而吸引潛在用戶，增加平臺的用戶數量上。

4.2 對策建議

基于上述研究結果，本文對螞蟻森林平臺提出如下6個建議：

4.2.1 完善交互體系，構建有效的反饋機制

由于螞蟻森林能量積累需要時間，“種樹并看到收獲”同樣消耗時間，用戶在短時間內很難收到螞蟻森林正反饋，難以形成有效的激勵機制。如果將螞蟻森林的每日能量積攢量化為一定的環境數據變化，或者進行創新，每日能量積攢相當于多少“防疫口罩”“樹”等用戶較為熟悉的事物，更能直觀地感知其有用性；也可以通過推送用戶已經種植的樹木或者保護地，增強用戶使用感受，實現有效及時的正反饋機制，加強用戶的情感認同，從而提高用戶粘性。

4.2.2 優化界面設計，設計便捷的操作流程

用戶情感的外在維度中，用戶體驗感表明簡單的界面和操作會更加吸引用戶使用，簡單的界面和流程可以滿足用戶在碎片化時間的使用需求，帶給用戶樂趣的同時，也滿足了用戶的社會責任感。另一方面，為新用戶提供簡便的操作，目的在于使其快速上手。

4.2.3 突出游戲元素，增強用戶的使用樂趣

在現階段的使用過程中，用戶更多的是通過樹苗的動態效果和彈跳出的對話框來參與樹木成長，這一動態效果的優劣將直接影響用戶的使用樂趣感。一個完整的故事情節需要有效結合游戲化元素，這要求螞蟻森林平臺需要不斷美化應用界面，完善其卡通形象或故事情節，從沉浸體驗入手進一步促進用戶形成長期依賴使用習慣。

4.2.4 提升平臺信度，構建穩定的信任機制

用戶情感的外在維度中，企業形象不可忽視，近年來互聯網平臺負面事件層出不窮，使用戶產生了警惕心理。螞蟻森林需要引以為戒。平臺可以通過加大技術和人力兩方面的投入，努力創造公開化、透明化、人性化的使用環境。并隨時報告整個種樹的流程和進度，增加樹苗監控環節，以良好的可視度和透明度打消用戶疑慮。螞蟻森林平臺積極將過程透明化，才能提升平臺的公信力。

4.2.5 降低使用風險，保障用戶的隱私安全

使用螞蟻森林的過程中，好友可以根據獲得的能量數判斷前一天的用戶行為，存在隱私泄露的風險。平臺可以設計兩種模式供用戶自由選擇：一是私密模式，在這種模式下，用戶的好友無法看見獲得能量的數值，但是依舊可以偷能量，由于偷取的能量數是隨機的，因此好友無法知曉用戶的行為；二是公開模式，用戶的好友可以看見好友的能量數值。

4.2.6 承擔社會責任，助力“雙碳”目標實現

世界正在經歷百年未有之大變局，全球的金融體系已經在引導金融投資向更利于自然資產的經濟活動傾斜，與此同時鼓勵可持續性的消費和生產。在國家“雙碳”戰略加持下，螞蟻森林可憑借自身得天獨厚的優勢，實現碳中和以及凈零排放，并不斷披露碳中和進程。作為國內互聯網金融科技的重點企業，螞蟻森林應該積極承擔社會責任，促進數字經濟助力環境和社會的高質量發展。