新媒體視域下濟南旅游目的地形象感知研究

王文菁，侯 杰

（山東農業(yè)大學外國語學院，山東泰安 271018）

一、引言

如今，旅游業(yè)在國內外是一個高度增長的行業(yè)，是經濟的巨大貢獻也是各地創(chuàng)收的主要來源之一。隨著旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，世界各地的游客有了更多的目的地選擇。形象更積極的旅游目的地更有可能吸引游客到訪。形象感知對游客的行為意向、返回意向、忠誠度和積極的口碑傳播有很大影響（Gartner，1993）。因此，不管是設計營銷傳播以吸引游客，還是設計、定位營銷策略，都需要密切關注客戶感知。目前，關于濟南為旅游目的地的形象感知的研究仍然有限，針對外國游客的研究較少。本研究試圖了解中外游客對濟南旅游目的地的形象的感知，以及各方面評論反饋出的積極和消極因素，以期對濟南的旅游目的地形象構建有所助益。

二、旅游目的地形象

目的地形象管理被認為是目的地營銷的一個重要方面，在市場中持有良好形象被認為是目的地營銷成功的關鍵（Tasci，Gartner，2007）。目的地形象對游客的決策過程產生重大影響（Byon，Zhang，2010），并且形象意味著旅行者的期望（Leisen，2001；馮捷蘊，龔捷，2019）。此外，旅行者對旅游目的地的選擇在很大程度上取決于他對該目的地形象的偏好。同時，目的地形象被視為游客行為背后的一個關鍵因素和驅動力，影響游客的返回意愿、忠誠度和正面的口碑傳播，以及品牌資產的一個顯著維度（Boo，2009），并作為目的地忠誠度的一個關鍵組成部分。

近幾十年來，旅游目的地的形象形成一直是特定目的地的主要研究重點，尤其是考慮到形象與游客忠誠度之間的研究。……