IP轉化路徑研究

張悅

關鍵詞：芭比娃娃；IP授權路徑；《芭比>電影

今年中國電影市場格外亮眼，可以說是大片云集、票房節節升高。據中國國家電影專資辦初步數據統計顯示，2023年中國電影年度票房于11月13日突破500億元（人民幣，下同），用時317天。其中，國產影片票房417億元，占比達83.4%。數據顯示，目前占據中國年度票房前十名的影片均為國產片，《滿江紅》和《流浪地球2》票房均突破40億元，另有《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部：朝歌風云》《八角籠中》等4部電影的票房在20億元以上，此外《長安三萬里》《熊出沒-伴我“熊芯”》《堅如磐石》《人生路不熟》票房也均超過10億元。國產電影新片、強片的不斷推出，極大賦能了電影lP授權產業市場的利好，春節檔《流浪地球2》推出的衍生品眾籌項目，上映第8天其衍生品在淘寶上的銷售額就已突破了億元大關，成為了衍生品全球最快破億的電影IP。

由美國環球影業出品的《奧本海默》獲得內地影史進口片票房榜第1名，中國內地票房突破4.5億元（6321.6萬美元），北美票房3.25億美元，全球票房突破9.53億美元；由美國華納兄弟影片公司根據美泰玩具公司（Mattel）芭比娃娃lP出品的電影《芭比》是年度進口喜劇片票房榜第1名，中國內地票房2.52億元（3541.8萬美元），北美票房6.36億美元，全球票房14.42億美元。（圖1）

縱觀今年中外電影，其內容多為現實主義題材與傳統文化lP的再創新，國產電影的lP源泉主要根植于中華優秀傳統文化，單一票房是其主要收入，而歐美電影大片的IP是可持續性的再創新，全產業鏈授權收入是其堅實的利潤支撐。我們以現象級的64歲老牌IP“芭比”為例，探討其多元化授權的路徑，以期對新時代國產電影目前單一票房收入與玩具產業的現狀有所啟示與借鑒。

一、品牌與IP

電影IP與品牌聯名產品是近年來國內外出現的新業態，也是深受全球品牌產品與消費者喜愛的一種產品營銷方式。一部票房大賣的電影憑借其優秀的IP內涵授權聯名開發出的衍生產品為版權持有方帶來更加長久、更加豐厚的利潤。

1.何為品牌與IP

品牌是長期在消費者心中優質產品的無形烙印，即消費者對某一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌是生產商在其制造的產品上的標志，是由名稱、符號等組合而成，主要包括品牌名和標志等，能給品牌擁有者帶來增值的一種無形的資產。品牌授權發端于1981年美國紐約授權，主要是指授權商將自己所擁有或代理的商標、品牌、形象等，以合同的形式授予被授權方使用，從而獲得使用的費用。

IP則是一種文化現象，是某一項文化的遺產，是指創造者就其智力勞動成果在一定時期內依法享有的專有權利或獨占權。文娛媒體常說的IP是英文Intellectual Property的縮寫，譯為知識產權，其意為“知識財產所有權”或者“智慧財產所有權”。

2.電影《芭比》IP的發展

芭比，又稱芭比娃娃，是美國的一種藝術形象及影視角色，電影《芭比》IP持有者美泰公司（Mattel）為全球最大的玩具銷售商，也是美國《財富》五百強企業之一，在兒童產品設計、生產、銷售方面處于全球領先地位。1945年，由芭比虛擬形象的創始人露絲-漢德勒（B.Ruth Handler）等在美國南加州創辦美泰公司。1957年，受到德國玩偶“莉莉”的啟發，露絲-漢德勒創作了世界首款芭比娃娃，并用其女兒芭芭拉昵稱“芭比”（Barbie）給該玩偶命名。

1959年，美泰公司在紐約玩具博覽會首次推出有著絕世容顏的芭比（如圖2所示）。第一批芭比娃娃是在日本制造的，當年就售賣了35萬個，震驚世界。隨后，露絲還為芭比找了一位“男朋友”肯尼，從此芭比與肯尼開啟了長達64年的愛情之路。隨著時間的推移，芭比娃娃逐漸衍生出了各種不同的形象，涵蓋了醫生、科學家、律師、運動員等職業。芭比娃娃從此成為了一個具有多樣性和包容性的角色模型，激勵著無數的兒童追求自己的夢想。隨著時代的變遷，美泰公司不斷推出新的品種，并衍生開發出了家具、手機、服裝等系列產品，芭比則主要作為卡通主角登場于童話世界，成為全球最暢銷、最受女性歡迎的一種人偶玩具，歷史上曾有過每秒鐘售出兩個芭比娃娃的驚人紀錄。從第一個芭比誕生之日起，其形象就一直在被不斷地改進和創新，由此設計出擁有更多的身份與膚色的“芭比”（如圖3所示）。2009年時，“芭比娃娃”已經暢銷世界150個國家，總銷售量超過10億個。近年來，美泰公司提出深入lP驅動戰略和擴大娛樂產品供給的發展戰略。在影視及數字視頻線下娛樂領域進行拓展。2002年《經濟學人》的一篇報道稱，14歲到33歲的美國女性，平均每人擁有10個芭比娃娃，意大利與英國的女性平均擁有7個，法國、德國的女性有5個，而亞洲地區的中國香港，女性也平均每人擁有3個芭比娃娃。2018年，美泰公司成立了電影部門并邀請女演員瑪格特·羅比擔任電影《芭比》的主角，投入高額的資金拍攝美泰公司的第一部真人電影。在2023年7月11日—12日的亞馬遜年度會員日期間，芭比娃娃在頂級品牌榜上的排名升至49名，而去年僅僅為85名。2023年7月，隨著電影《芭比》登陸全球各地的影院，使其芭比品牌再次走進大眾的視野，其數款娃娃包攬了亞馬遜最暢銷娃娃榜前十名。

二、芭比IP的成功經驗

一個IP承載的文化內核對其價值和影響力具有至關重要的作用。IP是一個品牌長期經營在消費者心中形成的符號，能夠在行業創造最大的版稅收入。電影IP與品牌授權聯名的產品是近年來國內外零售行業出現的新業態，品牌借助電影IP廣泛的影響力實現商家銷售業績的提升，電影借助品牌擴大自己營收的渠道。可以說品牌聯名的產品大多分屬不同領域的“跨界聯姻”，其成功經驗可以總結為以下4個方面。

1.高度重視IP的授權

作為全球最大的玩具銷售商之一，美泰公司深知IP賦能品牌提升產品的高附加值之道，早在《芭比>電影籌備階段就積極準備其IP與國際知名產品的授權工作。今夏粉紅風暴《芭比》公映后，口碑和票房實現了雙豐收，在國內外的社交媒體話題保持高熱度。可以說，觀眾認可了影片體現的文化價值，重新建立了情感共鳴，從而助力了老牌芭比IP文化內核的翻紅重塑。這一切意味著，與美泰聯名的產品都將借助電影的成功，從而賣出更多的商品。《全球特許經營》雜志公布了2019年全球特許經營企業150強調查結果，在榜單上美泰排名第32位，20億美元。2021年，WikiMili根據上市公司財務數據，全球第三方權威數據統計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP。芭比娃娃IP以約249億美元的總收入占據第15名。截至2023年8月15日，根據維基百科媒體特許經營權總收入排行榜的統計數據，芭比IP已經躍升至第8位，總收入約335億美元。

2.創業之初開啟授權之路

美泰公司作為全球頂級玩具lP授權商，在成立之初就與迪士尼以及眾多奢侈品牌開展了聯名授權業務，如1965年與Yves Saint Laurent（伊夫·圣洛朗）聯名推出“蒙特里安”裙裝娃娃；1985至1998年與美國時尚設計師Oscar de la Renta（奧斯卡-德拉倫塔）合作，聯名推出了6款身著高級女裝的娃娃（如圖4所示）；1995至1997年與法國高奢品牌Dior（迪奧）推出高定芭比娃娃；1999年與英國奢侈品牌Burberry（博柏利）合作推出兩款套裝娃娃；2018年和法國奢侈品牌Yves Saint Laurent（圣羅蘭）聯名推出了1比1還原高定禮服系列娃娃（如圖5所示）；2022年和法國品牌Balmain（巴爾曼）推出限量膠囊系列的芭比粉服裝（如圖6所示）。

3.“萬物互聯”的授權策略

美泰公司的口號是：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時尚，一種生活方式。”芭比總是以展品記錄歷史，在不同的時代，尋找屬于自己的“芭比粉”。在影視方面，除了芭比真人大電影外，美泰公司還著手推進旗下眾多IP的影視化內容生產（如圖7所示）。如2007年與Netflix籌拍的真人電影《宇宙巨人希曼》，與華納兄弟再合作預計2025年推出的電影《風火輪》，與HBO Max、卡通網絡推出《美國女孩》真人特輯節目，2022年與Skydance Media公司開發的“火柴盒”相關電影的開發。

電影《芭比》在票房和IP授權上獲得極大成功，電影的女主瑪格·羅比是香奈兒的形象大使，美泰公司通過和眾多產品的授權合作，使全新的芭比形象重新進入消費者的視野（如圖8所示）。面對芭比風潮重新回歸人們的視野，作為全球最受歡迎和暢銷的玩具之一，芭比娃娃lP方顯然已經為此做好了準備。在電影上映之前，美泰公司就已和超過100個產品簽署了授權合同，涵蓋了建筑、服飾、美妝、珠寶、汽車、餐飲、游戲、元宇宙等領域，“Barbie is everything（芭比就是一切）”不僅只是美泰公司的一句口號，美泰公司的一系列營銷行為也做到了萬物皆可芭比（如圖9所示）。如名創優品在電影上映前的7月14日推出了“萬物皆可粉粉搭”主題系列（如圖11所示）。“Stifel（美國投資銀行）分析師Drew Crum預計，這部電影在今年將為該公司帶來約1億美元的營收，其中7500萬美元來自玩具銷售，1300萬美元來自產品授權，1100萬美元來自電影”。

4.完善的版權保護機制

從十八世紀開始，西方國家開始認識到從法律層面保護版權的重要性，現代意義上的版權保護制度開始出現。自20世紀中葉以來，隨著經濟全球化和知識經濟發展的進程加快，版權貿易已經成為國際貿易中的一種主要形式和競爭手段。隨著我國企業對外經濟活動日趨頻繁，對外貿易迅速發展，企業的創新能力逐步增強，版權保護意識日益提高，但仍然存在版權法律滯后、盜版現象頻頻出現等問題。歐、美、日等發達的國家對版權法制建設較為完善。美泰公司作為世界級公司在對版權保護方面十分重視，在其64年的發展進程中，美泰公司借鑒國際著名公司對版權保護的做法，在全球各大銷售區域都設有法律事務所，如其在我國許多城市都設有該公司委托的法律機構，一旦發現區域內有盜版行為就地開展訴訟事宜，這樣有效地保護了該公司或品牌的品質與利益。通過行之有效的版權保護機制使芭比這一品牌成為具有極高商業價值的世界品牌。

三、結語

電影《芭比》的成功，是其64歲芭比娃娃IP文化的再生長、再創新。這對于國產電影目前票房收入單一、相關產業發展不足的現狀是一個很好的案例。從電影《芭比》IP擁有方來看，它首先強調了IP的文化內核和情感共鳴在吸引當代觀眾方面的重要性；其次，借助社交媒體等新興渠道可以有效地推廣老牌IP，將其引入新的受眾群體；再者，lP無限延展的領域也是成功的關鍵。本文以世界經典玩偶《芭比》IP為例，為今后優質IP打造和運營提供借鑒和啟發，縱觀世界級的品牌，無不是堅持數十年的長期開發，擁有遍及全球的數代粉絲。

對于我國創意產業而言，中華優秀傳統文化不是故紙堆里的回憶，而是取之不竭的源泉，如今以電影的影視化表達和對經典IP進行與時俱進的故事再造與產品化品牌授權，掀起識用中華文化的新風尚，在萬物互聯的產品美學上展現東方之美。未來對于傳統文化的再創新，只有堅持可持續的IP授權與開發，其品牌才能形成健康、有序、可持續發展的文化與產品。

（作者單位：北京理工大學設計與藝術學院）