笑一笑，賺五億

威爾·科德維爾

幾十年來，銳舞者、藝術家和時裝設計師都使用過笑臉圖案。擁有這個符號的公司已有50年歷史，它將如何讓這張笑臉繼續煥發生命力？

| 經典的源起 |

笑臉公司首席執行官尼古拉斯·盧弗拉尼在他位于倫敦的辦公室和我見面。他五官輪廓分明，臉上掛著明媚的笑容，手里握著一張海報，上面寫著“抽時間笑一笑吧”。各個版本的笑臉圖案在他的辦公室隨處可見：熒光燈、服飾、家居用品、葡萄酒瓶……此外還有笑臉籃板、笑臉水果碗和笑臉版《戴珍珠耳環的少女》。笑臉公司的工作就是在各種東西上加入笑臉元素。2021年，該公司售出了價值4.86億美元的產品。

50歲的盧弗拉尼快言快語，法國口音很明顯。他帶我走進一間會議室，和我們擦肩而過的員工穿著笑臉哈倫褲，手里拿著貼有笑臉貼紙的蘋果電腦，露出禮貌的笑容，我們也回以微笑。年輕時尚的員工在電腦前忙碌。盧弗拉尼和他的團隊每個季度都會冒出幾百個關于笑臉產品和宣傳活動的新想法。笑臉公司在100多個國家擁有笑臉圖案的商標權。是的，笑臉——至少這個版本的笑臉——是商標符號，需要付費才能使用。

笑臉公司名列全球100強授權企業榜單，在158個國家發放458項授權。從醫療到美容再到家居，印有笑臉圖案的產品種類多達數千種。2022年是笑臉公司創辦50周年，目前它擁有65個合作伙伴和項目。如果最近你在大街上看到無處不在的笑臉圖案，現在就知道為什么了。

盧弗拉尼告訴我：“我們非常注重保護品牌。我們努力創新，盡量避免做出只有一張大黃臉的產品?！苯陙?，盧弗拉尼擴大了公司規模，打造了一個宣傳慈善活動和公益事業的新聞平臺。對他而言，笑臉圖案不只是一個標志，更是一場象征“叛逆樂觀、積極思考、共情行善”的運動。在當下這個不太樂觀的時代，盧弗拉尼相信，笑臉公司能做的有很多。根據笑臉公司笑臉指數的調查結果，2022年，人們的笑容變少了，但這家公司仍然宣布，2022年是“微笑之年”。

自20世紀50年代以來，笑臉圖案在流行文化界不斷“火出圈”。1961年，紐約廣播電臺為宣傳一檔新聞節目，分發了幾千件印有黃黑相間笑臉圖案的運動衫。不過，很多人認為是來自馬薩諸塞州沃斯特的廣告商人哈維·鮑爾設計了最經典的版本。1963年，一家保險公司聘請鮑爾設計一個笑臉圖案提振士氣，他在十分鐘內就交出了設計稿：兩個點加一道曲線，不乏設計感。沃斯特歷史博物館行政主管比爾·華萊士把這道曲線比作“蒙娜麗莎的微笑”。鮑爾為此獲得的報酬是45美元，他沒有給這個圖案注冊商標。之后的十年里，這家保險公司售出了數百萬印有笑臉圖案的大頭針。1971年，在費城經營賀卡店的伯納德和穆雷·斯貝恩兄弟慧眼識珠，為笑臉圖案加上“祝你擁有愉快的一天”字樣，注冊了版權，并在一年內賣掉了5000萬枚笑臉徽章。

| 商業運作與文化潮流 |

笑臉公司的歷史可以追溯到1972年，當時，盧弗拉尼的父親富蘭克林在法國率先為笑臉圖案注冊了商標，獲得了所有權。富蘭克林的從業經歷涉及新聞、廣告、授權制度等多個領域。如果你想在20世紀60年代的法國推廣蝙蝠俠產品，那么富蘭克林就是你要找的人。發放授權——將知識產權授予第三方，并為此獲得一定費用——在當時尚屬新鮮事物，而富蘭克林在接下來的十年就獲得了豐厚的回報。他受夠了當時消沉的報道和悲慘的頭條，于是在《法蘭西晚報》上開設了一個名為“抽時間笑一笑”的專欄，伴以一個手繪黃色笑臉。此外，富蘭克林還創辦了一家名為“國際知識管理”的公司，并通過這家公司向其他報紙發放笑臉圖案的使用許可，繼而將業務擴展至其他公司和產品。瑪氏把笑臉圖案印到了巧克力豆上，李維斯則把它印到了牛仔褲上——幾乎一切物品都可以印上笑臉出售。

你或許難以想象，怎么會有人對這樣一個簡單的圖案擁有所有權，但富蘭克林的確憑借才智或者運氣淘到了金子。笑臉公司因為對這個無處不在的符號提出所有權而受到批評，但圖案的設計者鮑爾對此似乎并不在意。他于2001年離世，他的兒子查爾斯接受采訪時說：“我父親不是一個見錢眼開的人，他過去經常說：‘我一次只能吃一塊牛排、開一輛車?！?/p>

對盧弗拉尼來說，誰創造了笑臉圖案并不重要，注冊商標這個行為本身就是創意之舉?！拔腋赣H開創了把笑臉打造成品牌的商業模式。”盧弗拉尼說，“蘋果、阿迪達斯、彪馬、弗萊德·派瑞……很多商標的設計都很簡單。重要的不是誰把它設計出來，而是誰決定將它發展成一個企業，進行宣傳推廣，為它增添價值?！?/p>

隨著社會和審美的變化，笑臉圖案在藝術界、時尚界和設計界的使用經歷了不少起伏，笑臉公司的業績也經常受到外部因素的影響。這個向來具有積極意義的符號有時會遭到顛覆性解讀，對此，富蘭克林泰然自若、見招拆招。他的精明之處在于，他沒有試圖控制笑臉圖案的意義。事實上，融入20世紀流行文化潮流提高了笑臉產品的銷量。自帶樂觀意味的笑臉圖案很快與反戰情緒產生了密切聯系。在20世紀70年代拍攝的一張照片上，和平抗議者站成笑臉隊形。1986年，藝術家戴夫·吉本斯為阿蘭·摩爾的漫畫作品《守望者》創作了暗黑版本——封面圖上，一滴血劃過空洞的黃色笑臉。

迷幻豪斯音樂的誕生則把笑臉產品的銷量推上了頂峰。在設計師巴恩茲利·阿米塔奇推出笑臉體恤衫后，各個俱樂部都充斥著笑臉圖案。知名打碟者丹尼·拉普林把一件笑臉體恤衫穿到了電音圣地伊維薩島。1987年，拉普林在倫敦創辦了夜店，印著笑臉圖案的傳單紛紛揚揚地落下。對銳舞一代而言，笑臉圖案就是烏托邦主義的標志。1989年，英國經歷了第二次嬉皮士“愛之夏”運動，富蘭克林的笑臉生意達到鼎盛。當時，盧弗拉尼還是個青少年，對父親的生意有所耳聞?！皵底趾荏@人，”他說，“到處都是笑臉產品，我爸爸和一個公司簽約生產了4000萬枚徽章。”

| 另辟蹊徑 |

然而，笑臉文化的爆發期如曇花一現。等到1996年盧弗拉尼接管公司時，“生意走到了盡頭，笑臉已死”。銳舞文化被負面報道和毒品恐慌纏身。授權生意消失的速度和當初崛起時一樣快?！捌姵蔀榻杩冢北R弗拉尼說，“但事實上，笑臉已經飽和，不再是人們想要的東西了?！?/p>

盧弗拉尼決心重建家族企業。他改變策略，開始在全世界對笑臉圖案進行商標認證。美國是一個例外，由于沃爾瑪在促銷活動中使用笑臉圖案，笑臉公司和沃爾瑪打了十年官司，后來選擇庭外調解。盧弗拉尼還發明了可對外發放授權的數字版笑臉，比如表情符號，但他的父親富蘭克林并不買賬?！八麑ξ遗叵骸銥槭裁锤淖兾业男δ?？”盧弗拉尼說。

20世紀70年代短暫的懷舊情緒讓笑臉圖案融入了銳舞文化，同樣，另一股情緒讓它進入了當代意識。21世紀頭十年的尾聲，20世紀80年代的潮流再次大行其道。盧弗拉尼曾與設計師奧斯華·寶頓合作，對奢侈品市場獨具慧眼。于是，他開始與莫斯奇諾、阿瑪尼、蘇博瑞等品牌商討合作事宜，希望把笑臉公司改造成一個老字號品牌。

2012年，這張笑臉出現在倫敦奧運會開幕式上，那一刻，盧弗拉尼真正意識到笑臉公司已重回巔峰。在新秩序樂團《藍色星期一》的旋律中，幾百名舞者排列成笑臉的隊形，巨大的充氣笑臉漂浮在體育場上空。“笑臉圖案忽然得到了官方認可?！北R弗拉尼說。

| 流動的文化符號 |

笑臉圖案在當今社會意味著什么？平面設計師弗雷澤·馬格里奇與藝術家杰里米·德勒的合作作品使用了笑臉圖案。在馬格里奇看來，笑臉一直是“全球的歡樂標志”。“沒有人會說：‘我不喜歡笑臉?！彼f，“它沒有任何負面意義。”

不過，馬格里奇驚訝地發現，對部分人來說，笑臉圖案仍然具有挑釁意味。2016年，薩默塞特宮邀請他和德勒為倫敦設計雙年展設計一面飄揚的旗幟，兩人決定使用笑臉圖案。一開始，薩默塞特宮的工作人員覺得不妥?！八麄儞男δ槇D案會讓人聯想到迷幻豪斯、銳舞音樂和娛樂性藥物?！瘪R格里奇說，“不過，當旗幟升起來后，人們開始拍照，把它看作一個積極的標志。它被保留了兩年?！?/p>

藝術家切爾西·伯林認為，笑臉圖案屬于那種“闖出一條路”的文化符號。她說：“只要某個東西印有笑臉圖案，人們就會覺得它一定很酷、很潮或者和銳舞文化有關?！蹦敲?，像笑臉這樣的圖案被笑臉公司這樣的商業機構控制后會怎樣？伯林答道：“和迪士尼一樣?！?p>

笑臉公司雖然規模龐大，但它的核心其實很脆弱。不同于迪士尼，笑臉公司沒有豐富多樣的角色或想象出來的世界，它實際上什么也不生產，只有一個簡單的符號，而這個符號的價值取決于一個文化共識，換句話說，它的意義永遠在變化。街頭潮牌“集市”和笑臉公司合作打造了一系列產品，其創始人邁克爾·謝爾曼說，笑臉公司面臨的挑戰始終在于如何保持“它現在的象征性”。盧弗拉尼知道，這些產品必須有創意。他最擔心的是公司回到20世紀90年代中期的狀況，“我們需要讓笑臉符合時代精神，與當下的世界相關?！?/p>

然而，在這個無限復制的年代，圖像和標志在網絡上可以瞬間被分享和改造，笑臉圖案有可能迸發出自己的生命力，從而違背笑臉公司的價值觀。不少藝術家把笑臉圖案視為創作素材，希望顛覆圖案的本意，繼而表達對從眾心理和消費主義的不滿。例如，街頭藝術家班克西為死神畫上笑臉，讓笑臉圖案成為人們心中的恐懼。大多數時候，笑臉圖案的創造性使用進一步強化了它的象征意味和廣泛含義，但如何才能防止它不被黑暗勢力所利用？網絡漫畫形象“佩佩蛙”本來單純無害，卻被極右團體利用，現在成為了仇恨標志。

在離開笑臉公司總部時，我問盧弗拉尼：是否害怕某一天，人們看到笑臉圖案時會覺得它是一個負面、消極、悲傷的符號？他給出了一個富有哲學意味的回答。和他的父親一樣，他知道笑臉圖案的力量在于被人使用，即便它被賦予模糊的甚至是顛覆性的意味?！熬拖裎覀兊奈⑿σ粯?，”他說，“不同的人對它有不同的解讀。如果有人對你露出微笑，你其實并不知道這個人心里在想什么。你可能認為這是開心的表現，但他可能正在想象你掉下懸崖的場景?！?/p>

[編譯自英國《衛報周刊》]

編輯：要媛