基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究
——以泗洪洪澤湖濕地景區為例

李 鑫

(南京財經大學工商管理學院，江蘇 南京 210023)

一、引言

黨的十九大報告指出，我國的社會主義經濟發展進入了新常態，我國旅游業的發展也面臨著新的機遇與挑戰，旅游目的地形象已經成為旅游市場的主要驅動力[1]。這就意味著旅游目的地形象在景區競爭中起到關鍵作用。景區經營管理者必須在行業競爭日益激烈、疫情沖擊下突出景區特色，塑造良好的旅游形象，不斷提高景區的競爭力。

旅游行業隨著信息技術、大數據技術的快速發展迎來了新的發展機遇，傳統旅游企業的運營模式開始轉型，也誕生出許多新興在線旅游企業。與此同時，鑒于網絡信息分享的便捷性，許多消費者傾向于在網絡上發布信息或發表觀點，其內容涉及生活的各個方面，這些信息和觀點對其他人的行為產生影響。景區管理者可以通過游客在網絡上發布的景區相關評論，全面了解游客對景區的滿意度情況，也可以大致得到游客對景區的形象感知，從而為塑造景區形象、提高景區競爭力、促進景區未來發展提供思路[2]。

旅游目的地形象是指游客對某一旅游目的地的總體感知和全部印象[3]。作為旅游管理領域的一個重要課題，旅游形象一直是國內外學者關注的焦點[4]。第一個提出旅游目的地形象定義的是美國學者Hunt，他認為旅游目的地形象是個人或群體對非居住地的印象[5]。Bigné 等通過研究游客感知質量、滿意度、重游意愿和旅游地形象的關系，得出旅游目的地形象對游客的游玩滿意度、重游意愿產生重要影響[6]。Oliveira 等研究表明，旅游者行為和目的地決策受到各種社交媒體上對旅游目的地形象評價的影響[7]。在國外旅游目的地形象研究基礎上，我國學者結合國內實際情況對旅游目的地形象進行了深入研究。保繼剛認為旅游目的地形象是旅游者在進行旅游決策時，將接收到的旅游信息在腦中整合后所形成的對旅游目的地的整體印象[8]。文春艷等研究旅游目的地形象構成要素和影響因素，得出旅游目的地形象由認知形象、情感形象以及整體形象構成；影響因素主要包括誘導性因素與個體因素[9]。董曉寧基于目的地形象的“認知—情感”三維模型，運用扎根理論分析法，從認知、情感、整體三個維度探討入境游客對黃山旅游形象的感知[10]。

二、數據來源與研究方法

(一)研究區概況

泗洪洪澤湖濕地景區是國家5A 級旅游景區，坐落于江蘇省宿遷市泗洪縣，位于中國第四大淡水湖洪澤湖西北部淺灘地帶，規劃面積5.2 平方千米，分為五大游覽區，分別是以蘆葦迷宮為代表的濕地文化體驗區、以洪澤湖魚族館為代表的濕地科普互動區、以千荷園為代表的濕地植物展示區、以深呼吸通道為代表的濕地生態養生區以及以濕地度假村為代表的濕地度假休閑區。

(二)數據來源

本文所收集的評論數據來源于國內知名旅游服務平臺攜程以及生活服務電子商務平臺美團。通過八爪魚采集器，采集2019 年7 月1 日至2022 年7月1 日攜程和美團上泗洪洪澤湖濕地景區的游客網絡評論文本。同時對所采集的評論文本進行數據預處理，經過整理最終得到1856 條有效網絡評論文本。

(三)研究方法

內容分析法是將定性內容轉化成系統的定量數據資料的研究方法[11]。本文運用內容分析法，利用ROST CM6.0 軟件中的詞頻分析、語義網絡分析和情感分析等功能，對收集到的評論文本數據進行定量分析。

三、形象感知結果分析

(一)認知形象分析

1.詞頻分析

游客對景區認知形象感知與游客評論文本中相關詞匯出現頻率的高低有關。本文借助ROST CM6.0軟件中的詞頻分析功能對已收集的評論文本進行詞頻分析，提煉出詞頻最高的前50 個詞匯，如表1 所示。

表1 泗洪洪澤湖濕地景區網絡評論高頻詞匯表

通過分析泗洪洪澤湖濕地景區網絡評論高頻詞可知，游客對景區進行評價時較多使用名詞、動詞和形容詞。“濕地”“空氣”“洪澤湖”“公園”等體現了洪澤湖濕地景區特征；“荷花”“火車”“水杉”“蘆葦”等體現了洪澤湖濕地景區代表性的景點和旅游吸引物；“孩子”“朋友”等體現了洪澤湖濕地景區游客的主體，游玩類型以親子游為主；“自行車”“游船”等反映了游客的游覽方式；“夏天”反映了游客偏愛出游的季節；“游玩”“深呼吸”“坐船”等反映了游客在景區的行為特征；“優美”“值得”“漂亮”“好玩”等體現了游客對洪澤湖濕地景區的游玩體驗感知傾向及評價。

2.關鍵詞特征分析

利用在線詞云生成軟件，將泗洪洪澤湖濕地景區評論排名前50 的高頻詞可視化，生成洪澤湖濕地景區詞云圖(圖1)。

圖1 泗洪洪澤湖濕地景區網絡評論詞云圖

3.旅游形象維度分析

本文將泗洪洪澤湖濕地景區旅游認知形象的前100 個高頻詞從旅游吸引物、旅游環境、旅游體驗、旅游評價、旅游設施與服務5 個維度進行分類歸納[12](表2)。從旅游吸引物來看，濕地特有自然景觀和濕地植物對游客最具吸引力；從旅游環境來看，洪澤湖濕地景區游客普遍認為洪澤湖濕地景區風景優美、空氣清新；從旅游設施與服務來看，游客對洪澤湖濕地景區娛樂設施、交通設施和旅游服務評價較多；從旅游體驗來看，游客普遍的感受是休閑、舒適、放松；從旅游評價來看，游客評價以正面評價為主。

表2 泗洪洪澤湖濕地景區認知形象維度表

4.語義網絡分析

本文使用ROST CM6.0 軟件，借助ROST CM6.0軟件中的NetDraw 工具繪制語義網絡圖(圖2)，利用語義網絡圖實現評價對象間屬性的可視化分析。可視化圖呈現出由中心向周圍發散的狀態，具有相關關系的兩個節點都由直線相連。

從圖2 可以看出，“濕地”“洪澤湖”“景區”等詞位于圖中核心位置，是游客對泗洪洪澤湖濕地景區評論的核心詞匯，代表著景區最基本的特征。“值得”“適合”“孩子”等詞處于圖中次核心位置，直觀反映洪澤湖濕地景區的特點、適合的人群等。“景色”“優美”“環境”“漂亮”等詞匯處于圖中外圍位置，是對核心位置和次核心位置詞匯的拓展和豐富，以及對洪澤湖濕地景區形象的進一步感知。“水杉”“門票”“性價比”“蘆葦”“火車”等詞匯處于圖中邊緣位置，是游客對景區吸引物、景區管理和景區基礎設施的形象感知。“核心—次核心—外圍—邊緣”四層結構構成游客對洪澤湖濕地景區旅游形象的整體認知[13－14]。

圖2 泗洪洪澤湖濕地景區網絡評論語義網絡圖

(二)情感形象分析

泗洪洪澤湖濕地景區網絡評論中積極的情感有利于提高游客滿意度，消極的情感會影響游客對景區的形象感知，更會影響景區的社會影響力和競爭力。本文借助ROST CM6.0 軟件中的情感分析功能，對泗洪洪澤湖濕地景區網絡評論進行情感分析，從而進一步研究洪澤湖濕地景區的情感形象，如表3 所示。

表3 泗洪洪澤湖濕地景區網絡評論情感分析結果

由表3 可知，游客對泗洪洪澤湖濕地景區的總體滿意度較高，積極情感占79.26%、中性情感占7.11%、消極情感占13.63%。積極情感中，中度積極情感占比最大。消極情感中，絕大部分游客消極情感強度較低，結合游客的評論文本，可以總結出游客的消極情感主要來源于娛樂設施、交通設施和旅游服務，體現在“每次節假日租的電動車太難等”“人太多了，坐不上車，走出來的累死”“門票有點貴了”“兒童項目太少”“冬天去啥也沒有，看了個寂寞，項目太少了”“公園工作人員素質太差，態度惡劣，極不負責任”等方面。這表明洪澤湖濕地景區不僅需要提高景區服務質量，更要增加景區娛樂設施和交通設施。

四、結論與建議

(一)結論

本文基于攜程和美團上采集到的泗洪洪澤湖濕地景區網絡評論文本，從游客認知、情感兩方面挖掘游客對洪澤湖濕地景區的旅游形象感知。研究發現:“景區”“濕地”“空氣”“環境”“孩子”“洪澤湖”等詞在游客評論中出現頻率較高。在旅游形象維度分析中得到，游客對洪澤湖濕地景區旅游形象感知可分為旅游吸引物、旅游環境、旅游設施與服務、旅游體驗、旅游評價五個維度。在語義網絡分析中，得到反映了游客對洪澤湖濕地景區旅游形象的整體認知的“核心—次核心—外圍—邊緣”四層結構。最后通過情感分析發現，游客對洪澤湖濕地景區的情感以積極情感為主，占比接近80%；消極情感主要體現在景區娛樂設施、交通設施和旅游服務，景區需要有針對性地進行完善與提升。

(二)建議

基于以上研究結論，為了更好地滿足游客旅游需求，提升旅游形象，提高綜合競爭力，泗洪洪澤湖濕地景區應該從以下幾個方面進行改善:

1.加大營銷宣傳力度，提高景區知名度

泗洪洪澤湖濕地景區是洪澤湖的重要旅游資源，要抓住洪澤湖淡水資源保護和發展的契機，加強濕地景區的營銷宣傳。一方面，要秉持生態文明理念，對景區旅游資源做到適度開發利用，豐富旅游資源，增加旅游收入；另一方面，要拓寬景區宣傳渠道，加大景區宣傳力度。景區可以利用優惠門票、豐富特色民俗活動、舉辦文體活動比賽等方式提高游客體驗感和滿意度，進一步提升洪澤湖濕地景區的知名度和游客的重游率。

2.開發旅游資源，突出景區特色

泗洪洪澤湖濕地景區作為泗洪洪澤湖濕地國家級自然保護區實驗區的重要組成部分，具有豐富的自然資源和人文資源，但在人文資源的開發上有待深入。洪澤湖濕地景區最具代表性的人文資源有古色文化、紅色文化和非遺文化。洪澤湖濕地景區應該在景區特有的人文資源的基礎上，結合濕地景區的自然資源，開發豐富具有景區特色的旅游資源。

3.完善旅游設施，提高游客游玩舒適度

景區基礎設施包含食宿設施、交通設施、娛樂設施等。目前洪澤湖濕地景區食宿設施被游客提及較少，說明景區食宿設施缺乏特色。在住宿上可以加大優惠力度，提高住宿環境質量；在飲食上可以在洪澤湖豐富生物資源的基礎上，興建富有特色的美食城，定期舉辦不同主題的美食節。景區在交通設施上存在交通工具種類較少、等待時間較長、交通工具投放地點較少等問題。洪澤濕地景區面積較大，為游客提供數量多、種類齊全的交通工具，是提高游客游玩舒適度和體驗感的必要措施。景區在娛樂設施上可以借鑒國內外游樂場開發建設的成功經驗，依托洪澤湖豐富的水資源，打造一個集休閑、娛樂、體驗為一體的水上娛樂世界。

4.加強管理，提高景區服務質量

首先，景區經營管理人員要做好景區食宿設施、娛樂設施、交通設施等設施的日常安全檢查，及時淘汰壞的、舊的設施，保障游客的游玩安全；其次，景區要實行多樣化的價格策略，比如針對學生、老幼人員進行差別定價，淡季加大門票優惠力度，推出年卡、家庭卡等；最后，不斷增強景區工作人員的服務意識，提高服務質量，提升游客旅游感知體驗，提高游客滿意度，提升洪澤湖濕地景區旅游形象。