基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下物流企業(yè)的營銷策略研究

賀顯燕，張 勇（貴州大學(xué) 管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

21 世紀(jì)以來，5G 技術(shù)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的興起和加速發(fā)展為服務(wù)行業(yè)的精準(zhǔn)化、智能化和個(gè)性化變革提供了技術(shù)支撐。當(dāng)前日益加劇的市場競爭對(duì)服務(wù)業(yè)提出了更高的要求，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的生力軍，物流業(yè)已成為我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，而物流企業(yè)是其中最具活力和潛力的物流市場主體，是延伸產(chǎn)業(yè)鏈、打造供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈的重要支撐。同時(shí)，國家頒布的各項(xiàng)服務(wù)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃也指出了現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的重要地位。物流服務(wù)是物流企業(yè)提供給顧客的一個(gè)重要組成部分，但面對(duì)日益復(fù)雜的物流服務(wù)系統(tǒng)，物流企業(yè)不得不加快專業(yè)化、個(gè)性化、差異化的步伐。而基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的物流服務(wù)將成為物流企業(yè)發(fā)展的主要方向。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯代替了傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯，強(qiáng)調(diào)顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的作用，認(rèn)為企業(yè)不直接創(chuàng)造價(jià)值，而是與顧客、供應(yīng)商以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，在價(jià)值共創(chuàng)過程中，企業(yè)只提供價(jià)值主張。服務(wù)主導(dǎo)邏輯為現(xiàn)代物流企業(yè)的營銷策略優(yōu)化提供了一個(gè)全新的視角，強(qiáng)調(diào)營銷是企業(yè)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，并在互動(dòng)中與顧客共創(chuàng)價(jià)值的過程。本文將基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，對(duì)物流企業(yè)的營銷策略優(yōu)化進(jìn)行研究。

1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念由Vargo 和Lusch[1]提出，包括10 個(gè)基本命題（如表1 所示），它顛覆了傳統(tǒng)營銷理念中的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯。產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，企業(yè)是價(jià)值的創(chuàng)造者，而顧客只是價(jià)值的被動(dòng)接受者。產(chǎn)品或者服務(wù)被視為雙方進(jìn)行交換的唯一內(nèi)容，是交換的最終結(jié)果。服務(wù)主導(dǎo)邏輯在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)行了融合，指出服務(wù)是經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是提供服務(wù)的機(jī)制，并強(qiáng)調(diào)價(jià)值是由顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造的。這里的“服務(wù)”概念被重新界定為行動(dòng)主體利用專業(yè)能力（如知識(shí)、技能）去提高自身或另一個(gè)行動(dòng)主體的利益。隨著研究的深入，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的主體和應(yīng)用情境得到了進(jìn)一步的拓展，從早期的單一主體簡單互動(dòng)關(guān)系拓展到了多主體多元互動(dòng)關(guān)系。

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題

目前國內(nèi)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用研究主要分為以下五類：價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究、企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究、商業(yè)模式創(chuàng)新研究、顧客抱怨模式研究、價(jià)值共毀研究[3]。其中，價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究主要集中在供應(yīng)鏈創(chuàng)新、企業(yè)間的互動(dòng)（資源共享）、企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，顧客感知和顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值測量五個(gè)視角。楊翠[4]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，圍繞影響顧客價(jià)值的因素對(duì)新零售全渠道供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化進(jìn)行研究。許暉、周琪[5]利用案例解構(gòu)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下企業(yè)開發(fā)解決方案的機(jī)制，并指出企業(yè)設(shè)計(jì)和提供解決方案的關(guān)鍵在于顧客參與。吳瑤等[6]的研究認(rèn)為企業(yè)難以完全獲取和利用顧客自身的資源，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)則需要顧企雙方進(jìn)行資源的交互和溝通。黃音[7]從6 個(gè)維度探索服務(wù)主導(dǎo)邏輯下物流企業(yè)顧客創(chuàng)新的的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理及具體路徑。高素英[8]依托服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論，構(gòu)建技術(shù)賦能視角下服務(wù)型企業(yè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)演化機(jī)理模型。郭國慶等[9]基于生產(chǎn)率視角，初步分析了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價(jià)值共創(chuàng)的測量問題。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，如何整合資源來進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)最重要的內(nèi)容。在這個(gè)過程中，物流企業(yè)并不直接創(chuàng)造價(jià)值，而是提供價(jià)值主張，即向顧客或合作伙伴提供物流解決方案，并利用自身所具備的專業(yè)知識(shí)與技能對(duì)資源加以利用與整合，最后通過提供物流服務(wù)的方式提高顧客的感知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

2 基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的營銷組合

營銷領(lǐng)域的核心在于營銷組合，即將多種營銷策略融為一體，以達(dá)到效益最大化的目標(biāo)。傳統(tǒng)的營銷組合策略以4P 理論和4C 理論為主，其中4P 營銷組合模型由杰羅姆·麥卡錫提出，包括產(chǎn)品（Produc）t、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四個(gè)因素。而由羅伯特·勞特朋提出的4C 營銷組合模型則以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者（Custome）r、成本（Cos）t、便利（Convenience）和溝通（Communication）作為營銷組合的基本元素，關(guān)注消費(fèi)者需求和滿意度。4C 營銷組合理論的提出轉(zhuǎn)變了長期以來以企業(yè)活動(dòng)及利益為視角的營銷思路。但是，在現(xiàn)實(shí)的營銷實(shí)踐中，物流企業(yè)既不能偏離自身的實(shí)際情況，又不能一味地順從顧客的需求，即要以4P 為基石，同時(shí)結(jié)合4C 的優(yōu)勢進(jìn)行揚(yáng)長避短。兩者互相依存，相互促進(jìn)，才能進(jìn)一步提升物流企業(yè)的營銷水平。具體如表2 所示。

表2 整合4P 與4C 的營銷策略

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合物流行業(yè)的特點(diǎn)，將4P+4C 營銷組合放在更具重要的位置上，建立了新的營銷組合（如圖1 所示）。

圖1 基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的營銷組合

第一，在動(dòng)態(tài)的營銷環(huán)境中，價(jià)值是由服務(wù)提供者（物流企業(yè)）、顧客、合作伙伴等共同創(chuàng)造的。因此，物流企業(yè)需要充分利用內(nèi)部的知識(shí)、技術(shù)等操作性資源與顧客、合作者等第三方共同創(chuàng)造服務(wù)，提升相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，向顧客提供定制的、有針對(duì)的物流服務(wù)。第二，在物流服務(wù)過程中，價(jià)值主張由服務(wù)提供者首先提出，顧客通過體驗(yàn)等方式進(jìn)行感知和確認(rèn)。因此，在外部資源的利用方面，應(yīng)該由物流企業(yè)首先提出價(jià)值主張，顧客、合作者等第三方通過參與的方式感知并確定價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值。換言之，顧客、合作者是價(jià)值創(chuàng)造的決定者，物流企業(yè)提供的服務(wù)要能夠滿足顧客的需求才具有價(jià)值。第三，在物流服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，物流企業(yè)要依托于共創(chuàng)價(jià)值的流程和網(wǎng)絡(luò)。因此，作為物流服務(wù)營銷的主體，物流企業(yè)要將自身納入到顧客價(jià)值共創(chuàng)的流程和網(wǎng)絡(luò)之中，設(shè)計(jì)良好的共創(chuàng)流程和以顧客為中心的共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)為關(guān)鍵。同時(shí)，在價(jià)值共創(chuàng)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)做好價(jià)值創(chuàng)造的支持工作，從而實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。第四，互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)形式，即物流企業(yè)之間及與顧客之間的各種形式的溝通與交流。物流企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，可以通過與顧客、合作者溝通來提供價(jià)值主張，從而在溝通過程中期及后期與顧客、合作者共創(chuàng)價(jià)值。

3 物流企業(yè)的營銷策略優(yōu)化

Atefeh 等基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角建立了學(xué)習(xí)、創(chuàng)新與執(zhí)行、結(jié)果三階段的物流服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)過程模型。高志軍等[2]在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的框架下，對(duì)物流服務(wù)供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)的運(yùn)作機(jī)理進(jìn)行了理論分析。基于前人的研究，本文以互動(dòng)為切入點(diǎn)，從企業(yè)層面、顧企交互層面和顧客層面三個(gè)維度來探索服務(wù)主導(dǎo)邏輯下物流企業(yè)的營銷策略。

3.1 企業(yè)層面

在企業(yè)層面，要在組織中貫徹執(zhí)行服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理念。第一，物流企業(yè)要為顧客、合作者創(chuàng)造與企業(yè)面對(duì)面互動(dòng)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，讓顧客、合作者參與到完整的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中。有了兩者的參與，企業(yè)提供的物流服務(wù)才更容易被采納，在這個(gè)過程中還能保持企業(yè)的創(chuàng)新能力。第二，物流企業(yè)要打造專屬的服務(wù)品牌，建立自己的線上線下品牌社區(qū)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客，合作者之間的價(jià)值共創(chuàng)。品牌社區(qū)能將不同區(qū)域的顧客、合作者集中在社區(qū)內(nèi)，并通過線上線下平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)并創(chuàng)造價(jià)值，這些互動(dòng)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的提升有很大地促進(jìn)作用。同時(shí)，這些社區(qū)也是物流企業(yè)提供服務(wù)、品牌宣傳、征集服務(wù)建議及培養(yǎng)忠誠顧客的重要渠道。

3.2 交互層面

在交互層面，物流企業(yè)要充分地理解服務(wù)是貫穿于整個(gè)消費(fèi)流程的。形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的最終歸宿，這個(gè)系統(tǒng)在企業(yè)、顧客、合作者的不斷交互和反饋中運(yùn)行。顧客在進(jìn)行消費(fèi)決策前需要對(duì)企業(yè)的品牌內(nèi)涵進(jìn)行了解和認(rèn)知，再提出自己的消費(fèi)需求。在消費(fèi)流程中，顧客進(jìn)行產(chǎn)品購買和使用并接受企業(yè)提供的服務(wù)，從而在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中完成對(duì)物流服務(wù)的價(jià)值感知。在整個(gè)交互的過程中，顧客不再是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的被動(dòng)接受者，而是每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的參與者。在交互過程中形成顧企相輔相成的良性循環(huán)，使整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展。而這個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)主要是依靠服務(wù)人員與顧客的溝通交往。服務(wù)人員的行為對(duì)企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量有直接的影響。因此，物流企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行周期性培訓(xùn)，提高其專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作提供堅(jiān)實(shí)的人力資源基礎(chǔ)。

3.3 顧客層面

在顧客層面，物流企業(yè)要注重并加強(qiáng)顧客忠誠度的培養(yǎng)。與其他行業(yè)相比，服務(wù)行業(yè)更加關(guān)注顧客對(duì)所提供服務(wù)的感知，物流企業(yè)也不例外。這是因?yàn)樵谡麄€(gè)消費(fèi)過程中，顧客不僅僅看重產(chǎn)品帶來的功能效益，還看重產(chǎn)品伴隨的獨(dú)具特色的專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)，以滿足他們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求，進(jìn)而增強(qiáng)他們自身對(duì)服務(wù)的滿意度和對(duì)企業(yè)的忠誠度。為了提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化顧客滿意度和忠誠度，物流企業(yè)要打造差異化的服務(wù)。以顧客的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，提供有別于其他物流企業(yè)的個(gè)性化、精細(xì)化和專業(yè)化服務(wù)，同時(shí)注重服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，以便應(yīng)對(duì)顧客對(duì)服務(wù)需求的多樣化發(fā)展趨勢。另外，顧客忠誠度是建立在顧企交互之上，只有企業(yè)重視顧客在整個(gè)消費(fèi)流程中的價(jià)值感知,并提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，才能獲得顧客的忠誠度。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，物流企業(yè)既要制定合理、可行的營銷策略，還要進(jìn)行相應(yīng)的營銷治理工作。一般而言，企業(yè)得以創(chuàng)造強(qiáng)大核心優(yōu)勢的因素往往不在于營銷策略本身，而是在于對(duì)營銷策略實(shí)施治理和調(diào)控的過程。因此，物流企業(yè)應(yīng)對(duì)整個(gè)營銷過程進(jìn)行監(jiān)測、協(xié)調(diào)和控制。具體體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)掌握，物流企業(yè)要充分利用技術(shù)賦能的驅(qū)動(dòng)作用，高度重視并利用當(dāng)下最具有突破性的新興技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)迭代創(chuàng)新技術(shù)、市場需求與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的互動(dòng)融合乃至跨界整合，為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)提供持續(xù)不斷的生命力和競爭力。

4 結(jié)束語

在現(xiàn)在物流企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增加、差異程度縮小、附加值小的情況下，如何維持自身競爭優(yōu)勢，保持持續(xù)的創(chuàng)新能力以及占據(jù)顧客的心智是物流企業(yè)必須解決的問題。本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將傳統(tǒng)的4P 理論與4C 理論進(jìn)行整合，提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的物流企業(yè)的營銷組合，并從企業(yè)、顧企交互、顧客三個(gè)層面提出相應(yīng)的營銷策略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)競爭的重要性越來越顯著，將成為物流企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯則提供了全新的視角，以服務(wù)為導(dǎo)向，與顧客、合作者在消費(fèi)流程中進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，形成完整的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)進(jìn)行全過程管理，對(duì)物流企業(yè)有重要的借鑒意義，也是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢。