基于解釋水平理論與調節定向理論的供應鏈信息共享研究構想

許明星，王予詩

（1.福建工程學院 交通運輸學院，福建 福州 350118；2.中國科學院心理研究所 行為科學重點實驗室，北京 100101）

1 問題的提出

蘋果、寶潔、ZARA、寶馬、聯想等全球領先的供應鏈管理企業的創新實踐引領著全球市場競爭從企業之間轉變為供應鏈之間的競爭，供應鏈管理思想隨之得到廣泛應用。在新冠疫情、極端氣候、俄烏戰爭等“黑天鵝”事件頻出的今天，人們發現供應鏈運營面臨更多不確定性，使得供應鏈組織結構非常脆弱[1]，而信息正是能夠用來消除不確定性的東西[2]。因此，供應鏈信息共享議題一直受到研究者的關注，特別是在數字經濟時代，如何激勵更多供應鏈企業參與信息共享成為供應鏈理論中的熱點問題[3]，但關注重點呈現出由關注信息共享結果向關注信息共享過程轉變的趨勢[4-5]。

現有文獻一般是假設供應鏈節點企業以自身利潤最大化為目標，重點研究以何種模型（規范性模型）促進供應鏈信息共享的形成[6]。學者們通常遵循設計供應鏈最優契約的基本思路研究供應鏈中的信息共享決策問題，而最優契約建立在新古典經濟學“理性經濟人”的假定之上，人的行為一直被忽略[5,7]。心理學及行為經濟學的博弈實驗表明，理論上最優的供應鏈決策模型與實際決策存在較大程度的差距，這與研究中將個體作為“理性經濟人”的假設前提密切相關[8-9]。因此，傳統的供應鏈管理研究結果并不能真實地反映現實中的供應鏈管理行為，對于復雜環境中供應鏈只有從人類行為和心理認知影響角度出發的研究才能有效的指導實踐[10-12]。近年來，越來越多的學者把對人類行為和認知的理解應用到運作管理和供應鏈管理的相關研究中[13]。Gino 和Pisano 于2008 年首次明確提出行為運作（Behavioral Operations）的概念，劉作儀和查勇首次將行為該概念引入國內并做了詳細介紹，劉詠梅等人參照Gino 和Pisano 對行為運作的定義提出了行為供應鏈（Behavioral Supply Chain）的概念：行為供應鏈把人的行為看作是供應鏈系統中核心組成部分，其主要任務是借助認知心理學和社會心理學的相關研究成果，運用實驗、實地調研等研究方法，分析人的行為因素特別是認知的局限對供應鏈所造成的影響，開發模型和工具分析這些因素造成的系統偏差，并探索相應的糾偏措施[12]。

在該背景下，跳出傳統的構建規范性決策模型（Normative Mode）l 的研究思路，引入心理學和行為決策中的相關理論對供應鏈信息共享問題展開研究具有重要意義。Dhar 和Kim 認為，解釋水平理論（Construal Level Theory）的出現，為多學科、跨領域的研究提供了一種機制性的、整合性的理論框架，它在解釋和理解一系列判斷和行為的影響是很少有理論可以與之相媲美的[14]。因此，可以運用解釋水平理論和調節定向理論探索供應鏈企業間信息共享行為，基于行為決策理論，研究設計符合供應鏈成員決策偏好的外部干預措施，提升供應鏈成員信息共享意愿和信息共享水平。

2 國內外研究現狀及評述

2.1 供應鏈信息共享決策的研究現狀分析

供應鏈是圍繞核心企業，將供應商、制造商、分銷商、零售商及最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式[15]，供應鏈信息共享是指在特定交易過程或合作過程中，不同企業之間的信息交流與傳遞。國內外學者從不同角度驗證了信息共享可以減緩“牛鞭效應”，提高供應鏈運營績效[2]，這些研究主要利用構建數學模型和實證研究兩種方法研究供應鏈信息共享決策問題。

構建數學模型的研究方法即通過設計各種供應鏈契約促進供應鏈信息共享。契約形式包括價格契約[16-17]、回購契約[18-19]、收益共享契約[20-23]等。這類研究一般假設供應鏈決策個體完全理性，通過契約設計使各供應鏈成員在信息共享下可以獲得最大預期收益。

雖然國內外研究者構建了許多“看起來很美”的供應鏈契約用于指導供應鏈信息共享實踐，但是在現實供應鏈中企業的信息共享效果并不理想，一些學者使用實證研究方法探討供應鏈企業信息共享的價值和決策的影響因素。這些因素有信息技術[24-25]、信任[16,26-27]、關系承諾[28]、社會資本[29]、供應鏈整合[30]等。

從以上分析可以發現：（1）構建模型方法主要從個體層次進行研究，但多數研究把決策者設定為完全理性，而一系列的實驗研究表明，決策者的理性不是無限的（Unbounded Rationality），他的實際行為會偏離最大化的預期行為，學者們開始放松完全理性人假設，如高錫榮和羅揚[6]基于心理承受能力假說構建了供應鏈信息共享的短板優化模型，但這類研究還較少，而且缺乏對決策者的認知進行研究；（2）實證研究方法可理解為從群體/組織層次進行的研究，但還有待利用社會心理學相關理論進一步深入研究。

近些年興起的行為運作理論，正好為供應鏈的研究提供了這樣的理論基礎和研究視角。Gino 和Pisano 將行為運作的研究層次劃分為個體層次與群體/組織層次，個體層次上的研究考察供應鏈決策者的思想、決策、推理、動機和情緒等，其中尤為突出的是關于有限理性和決策偏差的研究，這類研究源于認知心理學；群體/組織層次上的研究供應鏈企業的社會互動，如地位、聲望、關系、公平等，這類研究源于社會心理學。

目前，國外學者主要將行為運作理論應用到供應鏈研究領域中的訂貨和庫存決策問題[13]。例如，過度自信[31]、模糊性[32]、框架效應[33,36]、社會比較[34]、損失規避[35]、參考點依賴[37]對訂貨決策的影響。此外，一些研究者開始將心理學的認知理論中的解釋水平理論[38-39]和動機理論中的調節定向理論[40]對供應鏈的決策問題進行研究。雖然此類研究還偏少，但為供應鏈管理的研究提供了一個嶄新的視角。

通過對國內外學術文獻的梳理，可以發現，學者們對供應鏈信息共享行為的研究仍以傳統的新古典經濟學研究視角為主。國外學者已經開始研究人的行為對供應鏈中采購、供應商關系、協調、庫存、牛鞭效應等方面的影響，而且以實證研究和實驗研究為主，但還未發現針對供應鏈信息共享的研究。國內學者對供應鏈信息共享問題的研究，多數采用數學建模研究方法，實證研究比較少，特別缺乏采用實驗研究方法。

2.2 解釋水平理論與框架效應

解釋水平理論（Construal Level Theory）是近年來迅速發展起來的純粹認知導向的社會心理學理論[14]，其核心觀點是人們對認知客體的反應取決于人們對認知客體的心理表征，進而影響人們的判斷和決策[41]。心理表征依據抽象程度可分為高水平解釋和低水平解釋，高水平解釋表現出抽象的、整體的、與目標相關的、去背景化的特征，而低水平解釋表現出具體的、細節的、與目標無關的、依賴于背景的特征；大部分研究者并未將個體所具有的解釋水平視為一種穩定的人格特質，并認為個體的解釋水平會隨著心理距離（從最初的時間距離擴展到包含時間距離、空間距離、社會距離和可能性四個維度）的變化而變化。心理距離和解釋水平的關系是雙向的，即心理距離的遠近影響著個體解釋水平的高低，而解釋水平的高低也影響著心理距離[42]。

除了解釋水平對個體的心理過程產生影響外，Higgins 提出個體的調節定向也會對其心理過程，如認知評價、決策判斷和行為策略產生重要影響[43]。隨著調節定向理論與調節匹配理論（Regulatory Fit Theory）的不斷發展和成熟，國內外研究者開始將這兩種動機理論應用于決策領域進行相關探索[44]。

Arrow 認為，期望效用理論作為規范性理論，應當滿足“不變性”的假設前提，即對同一問題的等價描述應該引出相同的決策偏好。而Kahneman 和Tverksy 通過對“亞洲疾病問題”的研究，發現決策者對備擇方案的選擇受到對這個問題的語言表述形式的影響，他們把這種現象稱為框架效應。框架效應是描述性決策理論（Descriptive Mode）l 違背規范性決策理論的經典“異像”，該效應雖不龐雜，卻反映了人們諸多現實思維決策過程[45]。

眾多學者運用解釋水平理論、調節定向/匹配理論對個體的判斷和決策行為進行研究，并對判斷和決策過程中的框架效應進行解釋，這些研究包括營銷行為[46]、消費者行為[40,47-50]、品牌決策[51]、廣告/宣傳決策[52]；對決策過程中的框架效應的研究包括：風險和跨期決策的框架效應[53-55]、公共決策中的框架效應[56-57]、社會偏好中的框架效應[58]等。近幾年，Cantor、Macdonald、Blackhurst、Klop 等國外研究者已經開始利用這兩種理論對供應鏈決策行為進行了研究。

3 研究構想

本文構想的核心問題是如何才能提升供應鏈企業的信息共享意愿和信息共享水平，圍繞該核心問題，首先，需要確定信息共享相關指標及信息共享價值描述框架，其次，探索供應鏈管理者信息共享決策行為的心理過程，最后，再構建出供應鏈信息共享決策的指導性模型。

3.1 確定供應鏈信息共享的相關指標

遵循簡明科學、可操作、可量化原則，參考已有關于供應鏈信息共享的研究成果，結合企業調查，確定供應鏈信息共享價值指標、共享水平指標和信息共享目標。信息共享價值指標主要從供應鏈企業運營績效指標中選取，應兼具可定性和定量描述的條件，定性描述主要指可從抽象層面（高解釋水平）或具體層面（低解釋水平）進行描述；信息共享水平指標包含共享內容指標和信息共享質量指標；信息共享目標指的信息共享水平預期達到的目標水平。

3.2 供應鏈管理者信息共享行為決策的心理機制

3.2.1 解釋水平對信息共享認知的作用

研究個體解釋水平（高、低）與不同信息框架（積極、消極）對供應鏈信息共享的判斷和評價。采用行為識別問卷測量個體的解釋水平（特質法），檢驗解釋水平與信息框架對信息共享認知的作用；通過操縱心理距離的4 個維度影響個體的解釋水平（情境法），檢驗解釋水平與信息框架對信息共享認知的作用，并驗證兩種檢驗方法的結果是否一致。

假設當個體的解釋水平與信息框架一致時，即出現（高/低解釋水平，積極/消極）或者（遠/近心理距離，積極/消極）時，個體對供應鏈信息共享價值的認知和判斷產生積極影響，從而有利于個體對信息共享的判斷和決策。

3.2.2 調節定向對信息共享意愿的作用

研究個體調節定向（促進、預防）與不同信息框架（積極、消極）對供應鏈信息共享意愿的作用。通過測量個體的調節定向，檢驗個體的調節定向與信息框架對信息共享意愿的作用，并檢驗是否存在調節匹配效應。

假設促進定向個體偏好積極信息框架，預防定向個體偏好消極信息框架，并且當給予的信息框架與個體的調節定向一致時，即出現促進/預防定向、積極/消極時，將產生調節匹配效應，從而對個體的信息共享意愿產生積極影響。

3.2.3 解釋水平和調節定向的交互作用

在上述基礎上，通過獨立操縱心理距離的4 個維度，檢驗每個維度是否對調節匹配效應產生調節作用；并檢驗信息框架下解釋水平和調節定向是否對信息共享決策產生交互作用。

假設心理個體的解釋水平將對調節匹配效應產生調節作用，并假設在信息框架效應下，個體的解釋水平與調節定向對信息共享決策產生交互作用，而且在交互作用下，個體的信息共享意愿最強，而且信息共享水平最高。

3.3 基于核心企業視角構建供應鏈信息共享決策指導性模型

核心企業在進行供應鏈管理的過程中發現供應鏈信息共享的實際水平和目標水平的差距，并利用其主導地位去影響供應鏈其他成員的信息共享行為。本部分基于上述第（2）部分，站在供應鏈核心企業的角度（相當于第三者角色），運用助推理論[59]制定“非強制性”措施影響供應鏈其他成員的信息共享決策行為，增強他們的信息共享意愿并提升信息共享水平，縮小信息共享“實際水平”與“理想水平”之間的差距。

4 小結

自亞當·斯密發表《國富論》以后，理性、自私、信息完全、效用最大化及偏好一致性等“理性經濟人”假設一直是傳統經濟學的理論基礎，但正如Thaler 所言：“我們所在的世界并不是由理性經濟人組成的，我們身邊都是實實在在的人”[59]，完全理性的“經濟人”并不存在。人們是異質的有限理性的社會人，在現實生活中的各種經濟行為會受到各種“非理性”因素的影響。供應鏈決策者并非是完全理性的決策者。供應鏈決策者并非是能夠進行精確計算而使自己利益最大化的“理性經濟人”，因此，供應鏈信息共享行為并不會單純因為供應鏈成員追求利潤最大化的驅使而自然而然的發生，即供應鏈信息共享行為受到決策者的特質、認知等因素的影響。

供應鏈企業之間的信息共享問題本質上是一個決策問題，本文構想把供應鏈管理者視為一個理性與非理性綜合的個體，重點對其信息共享行為決策的心理機制，特別是對其認知的局限對決策造成的影響，運用助推理論制定“非強制性”措施影響供應鏈其他成員的信息共享決策行為，增強他們的信息共享意愿并提升信息共享水平，縮小信息共享“實際水平”與“理想水平”之間的差距。

本文構想試圖跳出傳統的構建規范性模型尋求供應鏈決策最優解的研究思路，將研究重點從傳統的關注信息共享結果向關注信息共享過程轉變，利用行為經濟學、心理學、管理學等交叉學科知識和方法研究供應鏈信息共享決策問題，研究結論可以豐富行為供應鏈理論，也可以為供應鏈企業信息共享提供理論指導；研究范式可以應用到其他供應鏈決策問題的研究中，擴展供應鏈決策問題的研究思路和方法。