基于三重底線理論的責任品牌建設的研究綜述

●趙艷麗 王亞麗

一、引言

三重底線理論指的是環境、社會、經濟三大底線，由此而來將企業承擔的社會責任也劃分為以盈利為主的經濟責任、以保護生態為共同目標的環境責任和以滿足相關方需求的社會責任。經濟責任指的是企業要最先保障股東的權益并且要向政府積極納稅的責任；環境責任是指在生產過程中，為降低其對生態環境的破壞而采取的保護措施；企業社會責任可以看成是對利益相關方的責任，例如對員工的責任，要保障員工的生命安全等等。從該理論出發，結合更多的利益相關方綜合考慮生態環境與社會的可持續與協調性發展。當今的國際市場也不僅是只關注于經濟水平的競爭，而是要把可持續發展當作企業發展的大前提，追求企業品牌效益的同時綜合考慮我們賴以生存的自然環境，同時，要強化企業社會責任營銷，從更多的利益相關者的角度出發不再是僅僅關注股東和消費者的利益。因此，企業的品牌建設也應從維護顧客心目中的品牌形象擴展到關注更多利益相關者心目中的品牌形象。

二、國外研究現狀

（一）經濟責任相關的品牌建設

Jennings和Zandbergen（1995）在研究企業經濟責任時發現用制度約束企業承擔責任，可以促進社會與企業的雙重發展，并且可以滿足企業的利益需求。Lopez和Fomes（2015）、Peloza和Yc等（2015）通過研究發現企業社會責任是一種加強企業聲譽進而維護品牌形象來提高企業盈利水平的指導工具和戰略工具。Cahan和Chen等（2015）則認為公司媒體報道可以作為企業社會責任發揮影響的渠道，優質的媒體傳播有助于塑造積極的品牌形象。Deng和Xu（2017）認為企業履行社會責任主要受到內在和外在兩方面的反饋，內在反饋指消費者對責任履行過程中產生的責任認知、品牌態度、品牌情感以及歸因等，外在反饋則是前者的延伸物，主要體現在消費者購買產品的可能性、對產品的忠誠度、對品牌的信任度以及對企業負面信息的抵御能力各方面。

（二）環境責任相關的品牌建設

企業必須全面認識到環境問題，并賦予其相應的管理價值觀，將環境責任深入到品牌發展的各個方面。Williamson等(2006)在研究中提出，企業的責任履行要注重環境管理和環境績效兩個方面；Nagypál(2014)和Trumpp等(2015)在研究中進一步細化了環境管理和環境績效的具體維度和內涵；D'Aprile和Talò(2014)則提出企業的環境責任應該是包括企業對環境問題的認知的提升、對環境績效態度的認真以及對環境管理賦予實際的行動，并且三者相輔相成。Olsen等（2014）認為，基于環境壓力的社會責任行為已經被證明能夠激發消費者積極的品牌態度，所以說履行社會責任對品牌建設有著積極的影響。Bekk等（2016）認為，企業綠色品牌同時還吸引了那些關注環境、健康和安全的消費者，以及可能為綠色品牌支付溢價的消費者。Reza等（2018）在對伊朗四大城市的銀行客戶進行案例研究時，研究發現企業社會責任的參與度與良好的品牌形象成正效應。所以，當企業投入大量精力在履行企業社會責任時，不僅可以降低消費者對其品牌和產品的不信任度，而且還可以提高顧客對環境愿望、可持續期望和綠色需求的滿意度，提高更多利益相關方與企業的合作意愿，從而推動綠品牌下的市場消費。

（三）社會責任相關的品牌建設

Rachmat（2015）的研究揭示了企業社會責任在印度尼西亞的實施情況，在對87名相關從業人員進行訪談和調研后，發現企業履行社會責任一部分原因是為了獲得社會福利，一部分是為了提升公共關系增加品牌的收益而展開的。Habel等（2016）認為，消費者對積極支持開展公益活動、關注并投身環保事業企業的產品更容易產生購買行為并支付更高溢價，公益事業的慈善責任營銷不僅提升品牌的競爭力而且能為企業創造更多的發展機會。Beki(2017)認為，企業適當的承擔慈善、公益以及政策性捐贈責任，是提升企業品牌差異化戰略中具有高回報率的行為。

三、國內研究現狀

（一）經濟責任相關的品牌建設

從對產品和用戶負責的角度出發，企業提升其產品品質、維護其品牌形象才是立身之本。李園園等（2020）發現，在提升品牌形象和改善相關方對品牌的認知方面，企業社會責任產生了很大的積極影響。孫小麗（2019）認為，企業應積極承擔起社會責任，以提升顧客對品牌聲譽、品牌價值及影響力的認識，進一步贏得市場的競爭力。李江等（2020）發現，企業社會責任在消費者對品牌的評價中具有正效應。董青等（2021）的調查結果顯示，公益實踐、產品相關行為等對品牌建設及企業績效都有促進作用。薛力（2021）認為，流通企業的社會責任，可以讓供應鏈上的合作方以及顧客更多地認識到企業產品達到特有的品牌效益，形成自己的品牌偏好。

（二）環境責任相關的品牌建設

從保護生態環境出發，加強生態責任，提升品牌的綠色度。企業著力打造綠色品牌，將環境保護責任始終貫穿于企業的生產銷售過程中，為消費者提供健康、安全、無毒、節能等效益，與傳統品牌相比，具有綠色屬性的品牌也會擁有更多的生態優勢，企業著力于保護生態環境有利于在消費者心中塑造誠信、負責的品牌信念，從而樹立起環保的品牌形象。龍成志（2017）在研究中提出，企業環境責任的承擔戰略能提升企業品牌的可持續性發展。林志炳等（2022）認為，合適的CSR水平能提升企業知名品牌的綠色度同時對企業的品牌競爭力和消費者的購買意愿都有積極的影響。

（三）社會責任相關的品牌建設

企業要肩負起對社會發展的責任，才能創造新的競爭優勢。余偉萍、趙占恒（2015）認為，在公共關系危機中，企業社會責任顯著改善了公司的品牌形象，而通過公益捐贈來修補品牌形象則是最好的。葛笑春、劉虎（2019）從社會責任角度出發，以“一帶一路”為背景，探討了我國許多與跨國貿易業務相關聯的企業應采取的社會責任戰略，要提升公司的品牌形象，必須將企業社會責任與企業品牌建設有機地聯系在一起，從而形成一種新的可持續發展模式。適度的履行社會責任，是一種長期的有戰略規劃的行為，不僅是對突發事件的慈善捐助，而是積極參與各類公益活動，以解決社會上潛在的勞動力過剩問題，爭取各利益相關方的支持，才能推動公司戰略上的可持續發展。

四、國內外研究評述

本文通過分析與責任品牌建設相關的國內外文獻，發現此類研究主要集中于經濟責任品牌建設、環境責任品牌建設和社會責任品牌建設三個維度，而缺少有關政治責任方面的品牌建設文獻。本文依據三重底線理論對文獻進行評述，得出品牌建設已經從最開始的提升產品質量和加強消費者購買意愿過渡到如今考慮更多利益相關方和企業可持續發展的責任品牌建設的新階段。

從相關文獻可以看出，企業從社會責任的履行對象來看，主要是對股東、員工、商業合作伙伴、政府、社區等投入關注度，少有研究提出社會責任應與品牌建設進行深度融合，以品牌建設引領社會責任同時打造以社會責任為內核的企業品牌。企業應建立新的社會責任績效，考慮企業責任隨政策及社會發展的變遷，使得社會責任管理在企業品牌建設中得到充分的發揮，從而進一步提升企業的可持續發展能力。