文旅在融媒體時代的推廣策略研究

桑影影,徐柏楠

(哈爾濱石油學院 a.藝術與教育學院;b.馬克思主義學院,哈爾濱 150000)

一、文旅融媒體推廣的背景和意義

文化是旅游的靈魂,旅游承載著文化,讓文化逐漸形成一條產業鏈是旅游的意義。文旅是精神文化與娛樂出行的結合體,以鑒賞各地傳統文化,了解歷史、追尋文化名人遺蹤、知曉人類發展脈絡,親身體驗文化才是旅游的真正意義。我國目前處于休閑度假旅游規模化全面發展的重要時期,文旅業欣欣向榮,已進入高速發展期,高鐵線路全面開通,人們出行不再受地形、距離、地域等客觀因素限制。國家大力支持文旅產業快速發展,旅游行業市場規模龐大,一些地方雖然經濟相對落后,發展壓力較大,但自然資源豐富,因此可以通過推廣文旅產業等方式來促進當地經濟發展。低碳經濟時代,尋求文化享受已成為一種新風尚,喜好旅游的各國民眾期待著文化之旅,跨國旅行也變成了一種潮流。作為第三產業的新模式,文化旅游也是經濟復蘇的重要發力點,對于很多第一、二產業局限性大的城市,促進國民經濟的發展升級、結構轉型,可以將目光放在文化旅游發展之上。

中國的文化旅游大抵分為四個層面,即歷史文化層、現代文化層、民俗文化層、道德倫理文化層。歷史文化層主要關注文物、遺址、古建筑,歷史與旅游的碰撞不僅可以滿足人們的求知欲,還可以達到弘揚民族文化、教育國民的目的;現代文化層以現代文化、藝術、技術成果為主要代表,是一種將現代文化轉化為有市場吸引力的旅游方式,促進旅游、娛樂一體化;民俗文化層以居民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為主要代表;道德倫理文化層以人際交流為表象。消費升級、文化保護、文化傳承以及拉動地方經濟發展,這些因素共同促進文旅產業的推廣和發展[1]。文化旅游促進中國文化軟實力發展,是弘揚民族文化的重要項目,近幾年打出了“探尋絲綢之路”“海上絲綢之路”等旗號,吸引世界目光集聚在這條文化長途之中,以此來提高經濟收入、弘揚民族文化,讓更多人了解中華歷史文化的魅力。

文化是文旅的重心,人是文旅發展的中心,旅游本身就是文化。如果缺少文化內涵,就缺少了吸引游客的魅力,文旅發展的時代要求就是滿足多樣文旅需求。互聯網時代,各個旅游城市推薦自己的最好方式就是通過融媒體,利用電視、廣播、手機等各種媒介方式傳播,實現全方位宣傳,提升城市形象,宣傳本地旅游特色資源,將城市文化和旅游景點向全世界展示[2]。城市文化是城市的靈魂,是城市的文化底蘊和歷史遺產的體現。通過融媒體宣傳城市文化,讓更多的人了解當地的風土人情、歷史典故。每個旅游景點在當地都有傳承已久的民間故事,如山海關、泰山、華山,其本身的歷史典故和歷史價值就足以吸引游客。通過融媒體推廣,城市文化可以得到更廣泛的傳播,除了往年熱門景點,近幾年也有著“反向旅游”的熱門話題,人們想要到一些冷清偏僻的城市旅行,期待著不同的美食、自然風光,這一話題的流量為很多小城市帶來機遇,讓更多人看到除了熱門景點外,中國處處好風光,同時可以拉動這些城市的文化交流和經濟發展[3]。

第三產業的復興和發展吸引外來人口消費和投資,一個城市在互聯網上獲得流量吸引到更多的游客和商家,游客看中網紅效益,前來消費、打卡拍照追趕潮流;商家看中商業價值,希望從流量中獲得更多經濟收入,兩者在流量中分別滿足了精神消費和物質收入。通過融媒體多渠道推廣,城市旅游景點可以得到更多曝光,各地的特色飲食、文化、民族服飾、特色景區,為城市帶來更多發展機會。融媒體推廣的另一個重要作用是提高城市形象,通過多種媒體的宣傳,積極推廣城市的特色及優勢,如“淄博燒烤”流量,讓更多人看到了當地政府的高效,對游客的尊重以及服務意識、誠信意識,可以讓更多的人了解和認識這座城市。在抖音記錄自己出行,或在小紅書發布攻略,其本質都是在城市留下足跡,分享喜悅,并為后面的游客提供經驗參考。城市文化旅游融媒體推廣是一種非常有效的宣傳方式,可以讓城市的文化和旅游景點得到更廣泛的傳播,從而提高城市形象和價值。

二、文旅在推廣方面的局限性

文旅發展到今天已逐步成型且較為成熟的地區有成都、北京、西安、深圳等,這些城市交通便利、基礎設施完善、名勝古跡及現代化景區較多,每年接待的游客數量都在千萬以上。這些旅游城市本身已經有一定的群眾基礎,每年旅游都排在全國前十,2023年“五一”期間17個省市自治區接待游客總量超過三億,其中12個省市自治區與2019年相比遠超同期,旅游經濟正在加快復蘇。在融媒體時代如何在旅游發展高峰期吸引游客從而拉動本地經濟增長,如何在已有游客基礎上煥發新生吸引更多游客,旅游產業正待發展的城市該如何打破困境,都是值得思考的問題。讓旅游帶動經濟發展,經濟結構優化升級,首先就要認清文旅的局限性。

(一)文旅受眾定位不明確

文旅是推動經濟發展的重要方式,如何因地制宜地發展旅游文化產業又是一個難題。觀賞自然風光,進行戶外活動是當下出行潮流,因其機動性強、費用低、無時間空間限制,受到越來越多游客的喜愛,沖擊了傳統旅游業。很多城市文旅推廣的內容過于泛泛,沒有針對不同的人群進行定制化,究其原因是沒有對城市文化有更深入的理解,不敢大膽跨步主動出擊。古城可以是景區也可以是影視城,民間故事不僅是雕像更可以是舞臺劇,只有跟上時代不斷創新,才能抓住年輕游客的目光。每個城市都可以規劃出適合不同年齡段游客的景區,年輕游客喜歡新鮮事物,中年游客更注重放松,老年游客不喜歡擁擠喧嘩、道路復雜,針對不同年齡段的游客打造不同景區,按照需求提供有針對性的服務,給游客打造舒適的旅游環境。

(二) 媒體宣傳推廣方式單一

目前很多文旅推廣仍然采用傳統的宣傳手段,如電視廣告、地鐵站海報、廣播等,這種推廣方式單一,推廣內容不夠精準,推廣的效果自然也會大打折扣。而文旅因其獨特的地域性、不同的文化背景,正需要精準的目標定位和策略選擇,以達到最大化的推廣效果。傳統媒體宣傳的篇幅限制是一大難關,千篇一律的宣傳形式極易讓游客產生審美疲勞。投放者往往忽略了融媒體推廣的重要性,在融媒體推廣中內容的精準度至關重要。不同的媒體平臺和渠道具備不同的特點和優勢,如小紅書上很多是游客打卡攻略,微博則是自然風光的分享,抖音實時記錄景區風光,微信營銷實現精準的用戶定位和互動傳播[4]。因此,不同的平臺需要針對不同的受眾群體,有規劃、有側重地推廣不同的文旅宣傳策劃方案,因勢利導、因地制宜地使用不同的推廣手段和策略[5]。如三星堆可以在微博、B站的相關紀錄片、熱搜中推薦,而川西318沿線城市更應該側重小紅書的投放,讓不熟悉川西的游客能在其他游客的經驗中準備得更加充分,獲得更好的旅游體驗。融媒體不同平臺都有其自身的定位,掐準軟件定位實現精準投放,其本身自帶的流量就會帶來關注,比起大規模投放廣告,細化人群精準投放顯得尤為重要。

(三) 衍生產業發展不成熟

十年前人們旅游看中的是差異,來到陌生的城市看一看當地的風光,感受一下獨特的文化氣息,給家人帶回一份特色禮品,嘗一嘗當地美食幾乎涵蓋了旅游的全部。現在旅游衍生產品已經被越來越多的人重視,開始發展專門的文創產業。文創橫空出世后,書簽、雪糕、膠帶、盲盒等產品有著特定受眾群體,是一條成熟的文創產業[6]。這條產業的局限性在于受眾群體一般是具有較高文化素養和旅游興趣的人群,例如學生、文化愛好者、旅游愛好者等。而當地特產銷售、推廣模式并無太多改變,這些文旅產品相對傳統,博物館多是筆記本、金屬書簽、冰箱貼、明信片等,同質化嚴重。產品同質化會喪失部分客戶群體,文旅后續宣傳乏力,只有根據不同的地方特色,有足夠的創新能力和探索精神,開發出屬于當地的文旅產品,才能在融媒體推廣中保持競爭優勢和市場影響力[7]。如三星堆博物館,每出土還原一件文物,文創方面會在第一時間更新三星堆盲盒,讓游客在關注三星堆文化的同時獲得等比例微型文物,此舉還可以讓群眾長期關注三星堆文化,是文創產業的優秀模范,在文化教育、傳承的同時持續獲得關注[8]。因此,文旅企業需要不斷探索新的推廣方式和營銷策略,扶持本土文化、提供個性化服務來滿足消費者的需求[9]。

綜上所述,融媒體文旅推廣仍然存在一些問題,需要在推廣過程中加以改進,只有通過不斷地創新和實踐,才能夠讓文旅推廣更加精準化、多樣化,吸引更多的游客,促進城市文旅發展。

三、融媒體時代文旅推廣案例分析與策略

文旅是近十年興起的文化消費領域,具有巨大的發展前景和經濟價值,實現文旅產品的推廣和宣傳具有重要的現實意義。

(一)城市文旅融媒體推廣成功案例分析

自從2020年11月,短視頻平臺一段7秒視頻爆紅網絡,視頻主角丁真迅速走紅引發全網熱議,陡增的關注為理塘帶來了發展曙光。丁真走紅后當地政府立刻行動,邀請丁真擔任“理塘旅游形象大使”,成為理塘最具有價值的IP[10]。甘孜文旅局為丁真開設賬號,長期為丁真制造流量獲得廣泛關注,巨大的流量成功地為理塘文旅產業發展帶來了機遇。通過網紅效應宣傳理塘的風土人情和自然風光,這是一條全新的道路[11]。政府指導、國企執行下的丁真成為理塘旅游代言人,網紅粉絲經濟加上丁真自身流量帶來各方資源,媒體、粉絲紛紛涌入理塘,讓這個海拔四千米、鮮少有人踏足的縣城,一躍成為網紅縣城[12]。

在丁真走紅之前,理塘縣剛剛脫掉了貧困縣的帽子。理塘海拔高、能發展的產業有限,但自然風光秀麗,符合青山綠水就是金山銀山的發展理念。四川省在一系列輿論引導下,旅游關注度大幅提升。統計表明,四川旅游業在2020年11月出現熱潮,位列全國第二。甘孜在吸引了大量的關注之后,推出以丁真為主的旅游宣傳片投放到各個視頻平臺,讓人們在了解丁真的同時,通過視頻了解理塘。理塘的大多景點對游客實行免票政策,酒店價格大幅度優惠。從丁真爆火到利用“丁真效應”推動本地旅游經濟,甘孜藏族地區13個旅游景點游客在一周內新增了110%。當地居民收入水平得到提升,理塘縣人民政府網資料顯示,2020年理塘縣全縣人民的生活水平得到顯著提高,至2021年城鎮居民人均可支配收入達到42412元,同比增長7.8%。而農村居民的人均可支配收入達到14336元,同比增長10.2%。

(二)文旅融媒體營銷推廣策略

目前文旅宣傳都是以短視頻形式為主,融媒體時代短視頻能夠由點及面全面炸開,力圖通過吸引觀眾眼球在最短的時間內獲得大量關注,自媒體會因流量而宣傳,其本身自帶的關注度又會讓突然走紅的視頻走上另一個高潮。這兩個由旅游帶動經濟發展的地方都是因為融媒體添得一把柴。近些年來短視頻迅速崛起爆紅,用簡單的設備拍攝生活場景比起攝像機更能貼近和拉近與觀眾的直接距離。丁真的走紅正是短視頻的功勞,理塘成功將丁真的流量變成發展的臺階,正是因為融媒體的宣傳,利用短視頻持續曝光來維持人物熱度,人們對這個成長在高山上、與現代人完全不同的文化習慣的男孩,有持續關注的欲望,通過一系列的短視頻、Vlog、紀錄片,人們更加了解丁真,更加了解理塘。理塘的特色文旅吸引著游客,對旅游拉動消費具有一定的推動作用。

最近爆火的淄博燒烤的背后則是產業結構轉型。構建消費型社會,需要產業結構完整,服務到位,性價比高[13]。淄博燒烤的爆火引發人們的思考,2023年“五一”期間有超過12萬人前往淄博,淄博的走紅更多地是人們看中淄博燒烤的性價比,以及它背后政府的作為——沒有鬼秤現象、各行各業不亂漲價、出租車不繞路,旅游城市的通病在淄博似乎看不到痕跡,即便有部分商家臨時漲價,也會在政府的監管下調到正常市場價格,人們看中的是旅途過程中處處透露的人情味。淄博的全力輸出正是由于政府的高效服務,盡全城之力滿足游客的需求,解決了交通、住宿等問題。抓住后續的每一個熱點,大力宣傳推廣,政府積極監控輿論,發現問題第一時間解決,保證了游客的旅游體驗。

在這兩個城市的案例中我們能看到融媒體起到的重要作用,融媒體時代不應坐等流量,要主動出擊推廣宣傳。

1.文旅可持續發展推廣策略。中國幅員遼闊,地理環境多樣,自然資源豐富,可以大力發展綠色旅游。旅游業作為國民經濟的重要組成部分,能夠促進經濟發展。自然旅游持續發展的前提是環境保護,采取綠色交通工具、選擇低碳住宿、餐飲,促進可持續生態和社會發展,減少對自然環境的危害和破壞,保證人們在健康、干凈、安全、舒適的環境中建立可持續的旅游行業。川西地區的甘孜、阿壩,除了放牧業、采集業外無其他收入,當地居民也難與外界接觸,處于與世隔絕的狀態。發展旅游業后,當地居民收入增加,頻繁接觸外地游客,在交流中民族更加團結友善,人民生活更加美好,保護好神山凈土既是對本地居民的尊重,也給外地游客留下一片秘境。

2.文旅體驗營銷策略。體驗式旅游是指通過個性化、互動化的方式,提高消費者對文旅的認可,增強特色吸引消費者前來游覽和體驗。體驗式旅游在當今社會并不少見,根據當地的特色和市場需求,制定有針對性的策略,提高產品的差異性和個性,避免同質化。大唐不夜城以唐朝文化為主題,展示了唐朝文化和歷史風貌,以大型實景演出為特色,吸引漢服愛好者、歷史愛好者,其沉浸式體驗深受游客好評。這樣的特色實景體驗別出心裁,不同于以往對于名勝古跡的參觀、博物館文物鑒賞,以歷史為背景融合當地旅游文化,別出心裁創立實景體驗旅游,兼顧了經濟效益與旅游業發展。

文旅依托于地域的文化特色和資源優勢,在推廣文旅的同時,需要結合地域文化和資源特色進行地域營銷,以吸引更多的消費者進行旅游和消費體驗。近年來,舞臺劇也受到觀眾追捧,千古情系列和文成公主都在互動中展現了當地民俗故事、歷史典故,將書本上的文字化成一幕幕實景展現在觀眾眼前,同時舞臺還會隨著劇情發展升降、噴出水火、且可以隨機挑選觀眾共同完成作品,使觀眾在觀看中享受參與的樂趣。體驗式旅游作為近些年的熱門與人們的高要求分不開,傳統的參觀只是走馬觀花、淺嘗輒止,只有親身參與到“歷史之中”才能感受到文化帶給人的震撼效果,增加游客黏性、增強文旅產品的體驗感和認同感。

3. 網紅文旅推廣策略。網紅作為典型的互聯網經濟模式,具有低耗能、低污染的特點,帶來了經濟新領域發展。社交媒體時代網紅自帶流量,無論是一夜變網紅的丁真還是一夜變網紅的淄博,“網紅”二字帶來的是實實在在的關注,網紅是網民自主選擇的結果,因此消費者會為自身選擇的網紅“消費”,這種消費主權的變化推動了經濟民主,借助網紅效應推廣文旅是如今各個城市“出圈”的突破口[14]。前有甘孜文旅局長變裝帶動各地文旅局長紛紛開通短視頻賬號宣傳當地旅游文化,從中能看出網紅經濟帶來的巨大能量。抓住機遇帶動城市發展是千載難逢的機會,無論城市各個產業經濟發展如何,網紅作為全新的經濟形態,帶動了產業結構的調整。旅游經濟可以是拉動整個城市發展的支柱型產業,其帶動各行各業增加收入從而增加稅收,建設城市完善基礎設施利在千秋。一代人創造了一個時代,“網紅經濟”是這個時代的產物,產生的商業價值得到了更多人的肯定,通過網紅進行宣傳可以快速提升文旅的知名度和影響力,吸引更多的消費者。值得警惕的是“網紅”領域良莠不齊、泥沙俱下的行業現狀,無法保證網紅形象一以貫之,一些踐踏公序良俗的“網紅”可能會帶來反作用。

文旅產業對經濟發展有推動作用,其可以帶動當地產業發展,增加財政收入,推動城市和區域經濟發展,創造更多的就業機會。對此,為滿足人們的出行需求,一方面要推動消費升級,拓展文旅種類,發掘內在潛力;另一方面要全面提升旅游品質,提供優質的旅游產品和服務,擴大旅游消費增量。文旅產業在我國大部分地區尚處于開發階段,第三產業協同發展可以讓文化得到更好的保護,人們關注文化遺產的保護,時刻關注人類共同的文化財富,而人類共同的文化財富在人們的重視中又得到傳承和發揚,進而得到更好的保護和傳承。因此,政府和企業都應抓住機遇,重視和支持文旅產業。文旅沒有硬性條件,帶給游客滿意舒心的體驗就能獲得游客的好評。融媒體時代,群眾的呼聲代表著其目光所及,在宣傳推廣方面,媒體宣傳、營銷等方面充分發揮作用,在群眾的關注中提高自身優勢,帶給游客良好的出行體驗,促進文旅產業良性循環,推動經濟和文化的雙重發展。同時,也要注意保護環境,實現可持續發展,保障游客利益、安全。此外,還要宣傳文明旅游,潛移默化地影響、帶動國民整體素質提升。