全視角透析廚電行業的集成化、場景化發展

■ 白洋

產品角度 從單體廚電到集成廚電的跨越式發展升級

從2003年到2017年，中國家電市場呈現出非常明顯的從單體臺式向嵌入式過渡的特征，包括臺式灶、臺式柜、臺式蒸箱、烤箱。2003年，當廚電頭部品牌面對行業問詢“中國家電未來是什么”的問題時，也曾毫不猶豫的將答案鎖定嵌入式。

從2018年開始，在國內廚電行業完成嵌入式過渡之后，集成化、模塊化成為再發展的主要方向。以近幾年的廚電黑馬集成灶為例，從集成灶對煙機市場的換代角度來判斷，整個市場的體量預估有900億。2017年，油煙機市場1800萬臺，如果換代50%的規模就有900萬臺。

北斗星智能電器有限公司營銷副總經理 鄭克

第二個趨勢是家電和櫥柜的融合，即整體廚房。整體廚房市場無論是歐派通過櫥柜融合廚電模式，還是方太通過廚電延展櫥柜模式，從集成廚房場景來看，這個市場的規模將有幾千億元。

第三，是所有家電品類的融合，包括大家電，也包括小家電。

集成家電未來的發展，從集成灶的兩大頭部品牌的20億總額可以看出，目前尚未形成或者產生規模過百億的企業，很重要的原因在于目前冰箱、空調等大家電尚未模塊化。例如，這兩年行業較為關注的集成陽臺，也鮮少百億企業，也在于洗衣機等陽臺產品尚未模塊化。

集成家電市場的規模無疑可以用上萬億來看待，前提是各品類之間的模塊化和融合化為前提。

第四，從市場競爭角度來看，全屋集成的發展。

目前，全屋定制市場的競爭已經非常激烈。集成廚房、集成陽臺、集成熱水器、集成客廳、集成臥室、集成吊頂為核心的集成衛浴，等等，都在昭示未來集成發展的模塊化和大規模化。單品家電模塊的市場目前處于紅海狀態，但集成市場則是未來的藍海市場。包括集成廚房以及各個場景空間的集成，才剛剛開始。

北斗星智能電器有限公司營銷副總經理鄭克認為，在集成化發展的大趨勢中，集成廚電是最容易打造場景化的標準產品。以國內市場為例，如果滿足90%的10平米之內的廚房，基本上可以用標品解決。剩下10%的非標廚房，包括5～20平米、20～50平米，以及50平米以上，乃至上百平米的廚房解決方案，與標準廚房解決方案有很大的迥異。

所以，傳統廚電單品三件套呈現出從單品到模塊化的特征，而集成廚房、大家電集成、全屋集成和大宅集成，依然存在國產家電非標解決方案的空白市場，尤其是大空間的非標解決方案。

廚電集成是未來的核心。

與此同時，在無錫歐化家居有限公司總經理羅明剛看來，產品標準化、量化之后，很容易被線上復制，給線下發展造成阻礙。做好實體店，使其得到持續發展，產品的差異化非常關鍵。但需要正視的是，做線下需要更具體驗感的產品，但基于生產成本而言，完全非標化和定制化對于很多生產廠家而言并不現實，目前，更多非標化和差異化產品一方面在對現有產品基礎上進行部分迭代和升級，另一方面廠家根據自己的實力和腳步進行產品矩陣的規劃。

未來，集成廚電的發展軌跡，基本上可以沿著更多、更快、更省幾個維度展開。

第一，是更多烹飪方式的集成。

以集成灶為例，集成灶的真正爆發，實際上是在出現了蒸烤功能之后。過去，集成灶與傳統三件套的功能區別不大。但是當集成灶帶有蒸、烤、燉、炸功能之后，代表了更多烹飪方式的集成。與西廚所不同，中式烹飪方式至少有幾百種，未來的集成灶和集成廚房，將是解決多元烹飪方式的集成。

所謂更多，即在蒸炒燉炸基礎上不斷升級。目前集成灶能夠做出幾十道菜，未來更多功能能夠實現幾百道菜的烹飪和不同菜系。

第二，能夠給用戶提供更好、更健康的食材。

目前，頭部廚電品牌都聚焦在健康廚房的打造。未來，商業的核心并不是產品，而是給予用戶的交付結果。用戶本質并非需要灶具，而是更健康、更美味。例如3D打印和預制菜，已經很大程度上解決了產品需求問題，而未來，誰能夠通過數據、算法打造出更健康、更有味道的食物，更具有體驗和交付，能夠讓“小白”做出大廚菜，實現更好的集成烹飪、更好的算法、更美味的菜系、更具場景體驗感。

無錫歐化家居有限公司總經理 羅明剛

所謂更好，通過算法+預制菜+產品，能夠做出個性化菜品，給予用戶多、快、好、省在內的、更好的烹飪結果。

集成廚電行業目前尚未形成清晰的品牌格局。實際上，誰解決了集成廚電多快好省幾個核心問題，誰將在未來的角逐中加大勝算。

渠道角度 線上線下面對集成化的不同態度和發展態勢

上海途歌實業發展有限公司CEO 李健

廚電、尤其是集成廚電是線下發展的不二機會，同樣，線上運營商也在思考，如何揚長避短的同樣持續推進線上廚電版塊的發展。

“線上有自身的銷售特點，集成化、組合化產品因為高客單值和涉及設計安裝，的確給線上操作造成了一道天然鴻溝。無論國內外還是傳統電商和內容電商，線上的主基調是爆品邏輯，純集成化產品在線上銷售確實存在壁壘。所以線上單一產品、單一品類的特點更為突出和明顯。”

上海途歌實業發展有限公司在經過十幾年的品牌運營經歷之后，CEO李健將更多線上發展思路聚焦在單品和爆品上。

在李健看來，基于線上這種單一化特征，在品類上則采取深度推進，例如做單一烤箱產品，線上一定會將這一款產品做到極致，無論設計還是款式，包括高性價比，才有可能突圍。但是值得注意的是，爆品很少與其他產品聯動，一旦聯動其會導致競爭環境的變化。例如，烤箱和空氣炸鍋，單獨操作烤箱的競爭環境只是烤箱類目，如果加入另一個品類進行組合，競爭圈層和環境將完全發生變化。這一點，和線下非常不同。

與此同時，操作線上，即使價格發生變化，也會導致競爭圈層的變化。例如，500～5000元的烤箱，面對的目標客群不同，競爭圈層也必然隨之變化，而且這種變化的周期更短、速度更快。

將單一品類做細，做深，而非品類寬度，是線上廚電產品的典型特征。“一對一、個性化、非標化為主導的集成化，目前對于線上而言，優勢并不明顯，甚至有時會成為劣勢。”

目前，從線上角度觀察，關注櫥下空間的用戶越來越多，在線上評價中很容易看到，相比外表的光鮮整潔，很多產品櫥下安裝的呈現缺乏美觀度。從設計和集成角度出發，將櫥下空間同樣整合的美觀整齊，這一點，是品牌廠商做廚電、集成廚電的未來關注點和影響用戶做出購買決策的機會點。

在廚房電器的購買使用中，有個典型特征，即內容驅動消費升級。很多用戶群體在購買產品時，只有一個籠統的概念和想法。但是短視頻、直播等內容平臺的分享會讓用戶獲得相對專業和真實的信息，從種草購買。這是內容驅動產品銷售和迭代的典型特征。

另外，場景提升消費欲望。

過去，廚電行業聚焦單一產品內容，但線上更適合場景化展現，這種場景的線上展現，同樣是對有需求的消費者一種購買欲望刺激。

對于代理商而言，集成化既是挑戰，也是一個難得的機會。

對于線下代理商而言，一方面線上內卷非常嚴重，另一方面，線下實體店萎縮的嚴重。很大程度上，很多單品已經超過50%的份額被線上分流，尤其是伴隨類目爆品的推出，線下無法在相同的品類中與線上短兵相接。

從2000年至今，天津傾心科技技術開發有限公司的代理品類組合基本涉及整個廚電空間。“一旦產品標準化，線下生意很容易被線上分走。唯一在集成化方面，我們依然可以找到一絲生機。以全屋凈水為例，集成化的技術性、導購員講解的專業性、現場體驗的直觀性，這些非標特征一方面保障了線下利潤的獲取；同時也決定了線下渠道的變化。包括原有的零售渠道向建材渠道的轉移。”天津傾心科技技術開發有限公司董事長周忠蕩表示。

如果代理商能夠抓住集成化機會，包括培訓導購員的專業技能，包括渠道的轉向，包括內容和用戶的運營，集成化的非標準化，才能夠為線下代理商持續發展注入機會。

北京櫟昌王麻子工貿有限公司招商總監 單延波

在北斗星智能電器有限公司營銷副總經理鄭克看來，線下代理商實體門店的發展機會，一定建立在認知和學習，以為我所用的基礎上。

“對于用戶而言，可以形象的比喻，線上用‘手’購物，線下用‘腳’購買。用戶搜索實際上有一定的局限，基于平臺導流和入駐品牌數量的特征，往往線上搜索的往往是排名前幾、乃至十幾名的品牌和產品，但一個品類市場的品牌數量少則幾十個，多則幾百個，上千個，不做線上，或者線上非主流的品牌和產品，例如集成廚房和系統化產品，如何能夠找到自己的發展通路？線下依然是更有效和科學的命題。”

這也是為什么直到現在，線下渠道和廠商依然在積極轉型、布局和推進的原因。

天津傾心科技技術開發有限公司董事長 周忠蕩

線上線下各具差異，也各具優勢。

從電商近二十年的發展軌跡來看，天貓和京東是明顯的廠店模式，即壓縮中間環節，以實現和突出自身平臺的價格優勢。直到抖音、快手為代表的工廠型直播模式的興起，又給廠店模式帶來顛覆。

基于線上這種快速的變化，線下遭受的是廠店和直播的雙重沖擊。但無論從品類還是模式上，線下店依然頑強的堅守和挖掘自身發展的新機會。

從品類上來看，線上可以做爆品，因為線上的客戶面向全國，爆品打天下的思路很容易行得通。而目前線下依然采取區域代理制，線下代理商也具有區域性，通過爆品策略無法形成規模覆蓋。而集成化解決方案的面對面提供和交付，恰恰是線上所不具備的。

解決了品類選擇問題。接下來是最嚴峻的是線下獲客問題，這涉及到線下門店的幾個變革和學習。

首先，未來，線下不再以門店為核心，而是以老板、店長和導購員樹立的個人IP為核心，以獲得同城粉絲為銷售己任。

同時，學會利用互聯網為線下所用，拍短視頻、尤其是帶貨短視頻為主，品宣短視頻為輔。往往一場帶貨視頻產生的銷售額是一個門店一個月、一名導購員一年的銷售。

尤其是學會店播，這種目前實體門店的主流銷售方式，以解決門店少客流和無客流。店播開始客流不多，但抖音等會給予推流，累積下來，引流的作用一定大過門店的自然客流。

傳統線下是語文模式，數字化和量化能力較弱，導致周轉周期長。以天貓和京東為代表的傳統電商采用的是數據化模式，為用戶畫像，滿足用戶需求。而抖音和快手為代表的短視頻平臺，采用的是數字化模式。一場兩小時的直播一天能夠復盤5次，每次兩小時的核心無非3～5分鐘，產生銷售的也是集中在三分鐘左右將事情和產品說明白、講清楚，以分鐘為單位拆解進行銷售，自然比數據和語文式零售更快。

線下店播學會數字化，場景好是優勢，視頻號+抖音號雙號同播，會逐步有流量進來，尤其對于區域代理商而言，做好同城直播和投放，累計同城粉絲，就是累計客流，累計銷售機會。

服務角度 經營客戶與經營用戶，不斷放大相關行業的增值效益

客戶和用戶，實際上是兩個概念。前者TOB，后者TOC。

對于渠道型廠家而言，以經銷商為代表的客戶，是服務的主要對象，是典型的TOB。在北斗星鄭克的規劃中，經營用戶首先需要滿足經銷商的需求。即制造廠家通過差異化的產品，更具性價比的產品，更精準的投放目標市場和細分市場，找到更適合廠商發展的路徑。

家電是耐用品，產品使用周期較長。對于線下代理商，從經營用戶角度而言，屬于TOC的范疇，產品類目的選擇非常重要，首先需要有較高的利潤產品支撐；其次需要集成化、系統化等具有全生命周期跟蹤的產品，例如全屋凈水和全屋智能等強售后集成化系統。從另外一個角度而言，原本產品的使用體驗也是在更新換代時是否再考慮更換原品牌的重要因素。

對于運營線上的商家而言，線上對用戶，即線上TOC的經營優劣勢非常明顯，用戶標簽和畫像是絕對優勢，但線上商家與用戶鏈接不如線下。

目前，線上經營用戶好的品牌和商家較少，因為線上目前還處于攻城略地階段，而經營用戶是在一個較為成熟穩定的渠道或者環境下的產物。

在線上，經營用戶依然還有機會。

目前，線上更多是在經營客戶，而非用戶。經營用戶較好的，是主播對粉絲的經營。優秀的主播是將不同的商品銷售給相對固定的粉絲群體，即經營粉絲的全生命周期，這是一種更高級和更理想的狀態。

針對廚電產品而言，經營用戶一定是建立在產品不斷迭代、更新、升級的基礎上才更有價值。

值得關注的是，除了TOB和TOC之外，目前，與廚電行業相關的延伸行業，也在嘗試推進BTOB層面的合作，并且已經做出卓有成效的推進。

作為具有品牌沉淀和歷史的刀剪品牌代表，北京櫟昌王麻子工貿有限公司招商總監單延波將與廚房具有最直接密切相關的刀具稱之為廚電的“綠葉”。與廚電產品一樣，廚房刀具也是圍繞快樂廚房、快樂生活為核心進行產品研發、設計和生產的“廚刀專家”。目前，王麻子已經與很多國內廚電品牌、尤其是頭部品牌合作，推出定制款刀具。

智能廚電和智能廚具已經到了一個整合階段。配合現在市場，如何做出符合用戶、符合廚電品牌的廚具產品，形成品牌之間的互相牽引，是以王麻子為代表的五金刀剪行業正在思考的問題。

“目前，我們市場劃分完成，包括線上線下，包括TOB的行業客戶和TOC的零售用戶。并且通過兩年時間拿到行業銷售冠軍。因為產品的獨一無二，我們有了開發新賽道的可能。而與廚電品牌合作，做配套贈品，尤其是高端品牌和高端廚電，以及高客單值的集成灶、集成廚電做配套贈品，為高端品牌拉升做配套，這條賽道已經走的非常清晰。”

如果從五金行業的刀剪現狀來看，目前并沒有家電行業的競爭白熱化。在廚具刀剪行業，競標頭部品牌，與技術、材料和改進有很大關系。

與國外廚房動輒十幾把刀具所不同，過去，國內廚房甚至一把刀幾乎可以滿足所有需求。但現在中國消費市場也出現一些變遷，例如介于菜刀和水果刀之間新類型刀具的出現，就與國外廚房常使用的水果刀相類似，又如呈現中式外形的生魚片刀，等等，這些刀剪在進行本土化改良之后，在使用方面的體驗遠遠大于傳統菜刀的“一刀切”。

除了自身進行產品迭代升級研發之外，對于廚刀行業而言，更大的一個增長來自于與廚電品牌的聯合定制。定制方向一般集中在傳統菜刀和多用刀，包括水果刀、面包刀、生魚片刀、剔骨刀、切肉刀等等功能細分刀具產品。

對于廚電品牌而言，聯合定制刀具的出發點是“只有專供款才會有毛利。”廚電產品聯合刀具套購之后，提高了產品的附加值和溢價能力。品牌之間的拉力和市場空間目前非常大，目前很多品牌和王麻子做定制，都是非標的定制，而非常規產品。因為常規產品容易擊穿價格。根據合作品牌訴求進行特殊款式、造型拉動消費。

“相對大廚電單品和集成產品而言，中國廚房刀具的更新迭代速度非常快。一方面因為產品單價不高，另一方面隨著生活理念的改觀，不僅廚電產品細分，廚房刀具也正在逐步進入細分化階段。同時，因為更多元的中式菜系也將催生不同刀剪的使用場景。目前，廚電和刀具的合作和磨合已經開始，一旦進入全面綁定和形成兩個行業之間的互聯互通，加上用戶精致廚房生活訴求的提升，或許消費市場的空間比我們想象的還要大。“