融合出版發展下出版圖書向文創產物轉變之路

陳 晶 四川美術出版社

新時代，隨著經濟的高質量發展，人民的精神需求發生變化，傳統紙質圖書不再能很好地滿足人們的精神需求，作為文化產業支柱的傳統圖書出版行業面臨著更加嚴峻的挑戰，行業的負增長態勢已然持續多年。在融合出版發展的背景下，出版圖書向文創產物的轉變是使出版業脫離窘境的有效路徑?，F通過分析融合出版的發展現狀，剖析出版圖書向文創產物轉變的必要性和可能性，提出出版圖書向文創產物轉變的有效路徑。

融合出版概述及其現狀

融合出版基本概述

新興技術的快速發展，使圖書出版行業面臨諸多困難。紙質圖書受其傳播媒介的限制，在內容表現和信息傳遞上與其他媒介相比有諸多不足，同時，新興產業的崛起也使得傳統圖書出版行業人才逐漸流失，另外，圖書出版業缺乏足夠的創新性，進而使得圖書內容對受眾的吸引力大大降低。為了解決圖書出版所面臨的困境，使圖書出版業跟上時代的步伐，推動傳統圖書出版向數字化出版發展，融合出版的概念被提出。其中，《出版業“十四五”時期發展規劃》給出了關于融合出版的核心定義：“推動數字技術賦能出版全產業鏈條，補足補強出版業數字化薄弱環節，進一步催生傳統出版與數字業務相融合的新型出版業態?！盵1]融合出版就是要利用新興技術，將圖書出版的核心內容以不同媒介的形式進行出版，打破圖書出版因傳播媒介而形成的桎梏。融合出版所用的新興技術，不是簡單的多媒體技術，而是一切能夠提升信息傳播速度，使之多元化、有效化的科學技術，如通信技術、云計算、大數據等目前應用最為廣泛且較為成熟的技術。

如果說多媒體技術可以打破傳統圖書傳播媒介的單一性，使得圖書內容和表現形式更加多元化，是對出版圖書本身內容和表現形式上的提升，那么通信技術、云計算、大數據等目前發展迅猛的科學技術，就是對圖書出版產業模式本身的改變。傳統圖書出版行業基本上都是單向輸出模式，簡單來說就是圖書出版商單方面決定出版內容和出版數量，由于與讀者之間的交流渠道不暢通，圖書出版商只能通過銷量來判斷圖書內容的好壞，進而調整出版圖書的數量，如此單一的數據來源會使圖書出版商的行動永遠慢讀者的變化一拍甚至好幾拍，而通信技術、云計算、大數據等技術能夠在圖書出版商與讀者之間建立溝通橋梁，使得圖書出版商可以根據讀者的變化快速調整出版策略，從而在合理調配資源的同時，滿足讀者的現實需求。

融合出版發展現狀

技術的飛速發展使得數字化進程推進速度加快。圖書出版行業數字化，利用新興技術進行融合發展，相對于其他行業來說并不算早，融合出版的發展也并不深入。從整體來看，目前的融合出版方式主要有兩種。

第一種是最為普遍的多媒體融合發展。利用多媒體技術將音頻或視頻添加到紙質圖書當中，最常見的添加形式就是植入二維碼，將二維碼作為連接虛擬和現實的橋梁，把紙質圖書內容與音頻、視頻等其他媒介聯系起來，豐富圖書的內容和表現形式；或者是以AR圖像的形式插入，通過對紙質圖書中的圖像進行特殊處理，使得在被已安裝特殊軟件的電子設備掃描時，圖書中的圖片可以變為動態并以伴隨音頻的形式出現，但是這些形式看似豐富了圖書的內容和表現形式，其實并沒有考慮到用戶側的實際使用體驗，無論是掃描二維碼還是安裝特殊軟件進行掃描，對于大部分讀者來說都顯得十分麻煩且沒有必要，這使得在直接輸出中插入多媒體技術，某些時候顯得有些畫蛇添足。

第二種融合出版方式，是將傳統圖書完全數字化，通過移動終端進行傳播，利用移動終端的攜帶性好、可視化強以及用戶側使用的頻繁性，提升圖書傳播的速度，改善用戶側的使用體驗，且圖書電子化極大地降低了出版成本，但是這種融合方式也存在一個問題，那就是電子圖書如此容易獲得，在此情況下如何保證電子圖書版權。圖書盜版情況相對于紙質圖書來說更加普遍且難以處理，而電子圖書品牌效應的缺失，也使得讀者不再在乎電子圖書的來源，傳統紙質圖書由于出版社的品牌效應而獲得的權威性，也逐漸在電子圖書中消弭。

出版圖書需要向文創產物轉變的原因

出版圖書向文創產物轉變的必要性

目前，圖書出版行業正遭受巨大沖擊，紙質圖書市場因為IP流量轉移而逐步流失，流量源源不斷地向影視、短視頻、游戲等領域匯聚，早在2013年，傳統圖書出版業就已呈現出負增長態勢，而隨著各類流媒體和泛娛樂化產業的涌現，傳統圖書出版行業的發展更是每況愈下。利益的大量流失在很大程度上降低了出版商的發展積極性，一味地縮減成本是大多數出版商的無奈之舉，也使得創作人才逐漸流失。

相對于紙質圖書出版的窘境，近年來，各式文創產品在各個行業中呈爆炸式增長。文創產品從本質上看是通過新型技術將文化價值與實際產品相結合的產物，是文化內涵本身和創意理念相結合并由實際物品加以承載的產物[2]，文創產品是對文化價值新的利用方式。相關數據顯示，我國文創產品的營業收入增量明顯，僅2016—2021年短短五年時間，文創產品的營業收入就增加了10000億元，占據我國其他文化相關產業營收增長的一半，文創產品的發展前景可以說是一片光明。而傳統紙質圖書出版業作為文化產業的支柱力量，其亟須解決的問題是如何拓展產業覆蓋面并解決負增長的窘境。出版圖書向文創產品轉變似乎是解決問題最快速、最直接的路徑。

出版圖書行業向文創產業轉變的可能性

出版圖書行業向文創產業轉變具備得天獨厚的條件。從文創產品的本質來看，其內在核心還是文化，無論采用何種新型技術，到頭來還是以文化內容為根源，所以文化內涵的深度和創意內容的新穎性是決定文創產品好壞的關鍵。出版圖書產業作為文化產業中資歷最老、實力最強的核心產業，其無論是從文化內容積累的深度上來說，還是從文化傳播的權威性和產業體系的成熟性上來說，都是其他新型產業無法比擬的，因此從理論上講，出版業向文創產業轉變應該更加容易，相應的，轉變速度應該更快。但從現狀來看，情況似乎恰恰相反，出版業的文創轉變進程走得似乎并不順利，這與出版行業本身的資歷優勢和體系成熟有關，大部分出版行業管理體系固化，難以做出創新性決策，且由于實力較強和資歷較高，大部分出版行業自視甚高，不屑于進行早期嘗試。

然而，出版業不盡人意的發展情況引起了黨和國家的重視，對此，出臺了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》等相關文件[3]，將出版圖書行業向融合出版的方向發展推到了新的高度，重新將融合出版發展的方向具體化。隨之而來的是政策上的大力支持，這為出版圖書行業的融合發展轉變給予了強有力的支撐，同時，鑒于文創產品轉化已有許多成熟案例，應用在文創產品中的相關技術也愈發成熟，而這些經驗實例能夠讓出版圖書行業快速“入門”，但是如何找到真正適合自身的轉變之路仍值得整個行業不斷探索。

出版圖書向文創產物轉變的有效路徑

扎根創新本質，提升產品質量

文創產品的兩大核心要素是文化和創新，文化對于出版圖書行業來說已經是底蘊豐厚，但是創新確實是出版行業的致命缺陷。要實現出版圖書向文創產物的成功轉變，創新缺陷是其應解決的首要問題[4]。文創產品是文化內容和創新理念在具體事物上結合的產物，那么尋找文化內容和具體事物之間的聯系本身就是創新的過程。關于出版圖書內容與具體事物之間的聯系，最容易找出的就是故事內容和事物之間的聯系，比如各類童話圖書中的角色和物品現實化，出品類似手辦、玩具等產品，并融入創新思維形成體系化的文創產物，這是大多數文創產品的設計方式，也是最簡單的方式。進一步就是找出文化內涵和具體事物之間的聯系，這樣的文化產品不是簡單的對淺層內容的具象化，而是包含文化內涵并能使用戶在使用過程中領悟到文化內涵。

除了文創產品本身的創新外，出版模式的創新也尤為重要。創新出版模式不僅可以提升文創產品出版的效率，還可以解決產品投資等問題。創新型的出版模式有如合作開發模式、授權開發模式和眾籌出版模式等，其中眾籌出版模式是目前國內大多數文創產品應用最多的出版模式。眾籌出版模式最大的特點是在出版社和用戶之間構建了一個溝通橋梁，強調“讓用戶自己選擇設計產品”的創新理念，用戶通過參與網絡投票以資金支持的方式選擇喜愛的產品，這不僅解決了很多產品設計前期資金短缺的問題，還大大降低了產品投資風險。大部分眾籌出版產品都能在極短的時間內完成對目標資金的籌集，并且在入市時，由于眾籌帶來的廣告效應，能夠迅速成為熱點商品。

融合多元技術，提升整體實力

互聯網化、數字化是當前各個行業熱度最高的發展方向，互聯網化在許多行業中有著突出優勢，被多數行業定義為發展的必然方向[5]，正在被以最快的速度向前推進。融合多元技術是出版圖書進行互聯網化、數字化并走向融合出版的關鍵。多媒體技術的應用是最基礎的融合出版路徑，拓寬紙質圖書的出版媒介，讓圖書不僅僅以文字的形式，而是“聲形并茂”的多元化形式展現在大眾視野。當然只加入多媒體技術是遠遠不夠的，大數據、人工智能、云計算、通信技術等先進的技術，都是加速出版圖書融合發展的有力手段。這些如今已較為成熟的技術能夠從各個方面推動融合發展的進程，如重新構建宣傳平臺，拓寬出版文創的銷售渠道，通過線上多樣化的宣傳方式，能夠快速吸引讀者，提升圖書影響力；借助大數據技術，結合時事熱點給出出版文創的設計方向，分析用戶的各類數據，精準定位出版文創的受眾，并分析出大致的市場份額，提供前期投資理論依據；借助計算機技術可以優化出版流程，縮減出版成本，加快出版速度，拉近出版商與作者之間的距離，數字化管理也能夠合理地配置資源，增加管理的整體性、協調性、靈活性。

注重人才培養，發揮人才的引領作用

傳統圖書出版業中的優秀人才缺乏是出版文創整體水平較低的關鍵。為解決這一問題，應建設優秀的人才隊伍，促進傳統圖書出版業向優秀的文創產業發展。出版文創產業最大的一個問題是自身實力較差，無論是在圖書本身的內容上，還是在制作圖書的工藝上，都存在這一問題，從源頭來看，內容與技術的提升都與人才培養有關。因此，首先要加大對各方面資源的投入。要想建設一支人才隊伍，就要投入更多，只有吸引住人才，才能取得巨大回報，其間要積極挖掘那些有創新意識的人才。其次，要對人員進行培訓，定期組織工作人員外出學習和交流，學習其他出版業的創新理念并加以運用。只有圖書出版行業人員不斷學習、創新，才能保證與新技術有效融合，以此促進傳統圖書和文創產品的融合發展，適應時代發展要求，緊跟時代發展步伐。

培養具有原創能力和扎實文化功底的人才是提升出版文創的關鍵。需要注意的是，培養相關專業人才和拓展產業規模一樣，應該由上到下發揮行業帶頭人的引領作用。人才的培養可以參考各大高校在教學上，以學科帶頭人引領發展的培養經驗，尋找本身具備一定實力的行業帶頭人，并在行業帶頭人處尋求技術突破，將行業帶頭人樹立為學習榜樣，提升行業帶頭人的影響力，進而輻射至其他行業人員。

由內而外打造品牌效應

借助多元化技術提升出版文創的各方面實力，是發展融合出版的基礎。在完善基礎之后，打造品牌效應是出版文創實現進一步發展的路徑。出版文創在發展過程中也需要按照顧客的消費水平劃分不同定位，與其他產品一樣形成低端、中端和高端的不同定位，打造品牌效應就是出版文創穩固低端走向中高端發展的有效路徑。在出版文創的融合出版發展中，出版社需要依據實際情況樹立品牌意識，創建出屬于自己的文創品牌，形成良好的文創品牌形象，從而進一步提升文創產品對用戶的吸引力和用戶對圖書的認可度。知名品牌本身就具備較強的促銷能力，能夠提升自身競爭力，以穩步增加市場占有率。在打造出版文創品牌效應時，需要創新和完善出版文創的設計體系，以文化為核心講好品牌故事，形成產品的特色，增加產品的辨識度[6]。目前，品牌效應已在許多出版文創中體現出來，如故宮博物院的“故宮日歷系列”、西西弗書店的“Booartlife不二生活”，這些出版商推出成體系的文創產品，并不斷更新體系中的產品內容，創新產品形式，不斷完善品牌故事，打造品牌效應。品牌效應也在很大程度上避免了抄襲問題的發生，獨特的品牌文化從產品設計之初就保證了產品的特殊性，如故宮博物院的“故宮日歷系列”，作為文創產品競爭火力最為密集的日歷板塊，在提升吸引力的同時保持產品原創性是非常困難的事情，但故宮日歷通過講述故宮的故事，塑造獨特的品牌文化，跳出了日歷文創產品設計思路的固定框架，將傳統美食文化、養生文化、歷史文化與日歷相結合，打造出了許多具有原創性的文創產品，受到了用戶的一致好評。