高安市建筑陶瓷產業品牌化的研究*

朱禮兵 龔 明 蘭書元 胡江峰 朱慧安

(江西省建筑衛生陶瓷質量監督檢驗中心 江西 高安 300800)

高安是全國聞名的建筑陶瓷產業基地,早在宋代就開始了以日用瓷、工藝瓷為主的陶瓷產業。1978年江西第一片釉面磚在高安問世,高峰期釉面磚產量占全國的1/8,享有“釉面磚王國”之稱[1]。近年來,對照“降碳增效、品質品牌”發展要求,高安市委、市政府進一步強化陶瓷產品品質管控,提升產區陶瓷產品品質,以品質塑品牌,努力提升高安陶瓷區域品牌影響力和市場占有率,創建國內外馳名的高安建筑陶瓷品牌,切實推動高安建陶產業優化升級,全力打造“中國新陶都”,實現高安建陶產業高質量發展。

1 高安市建筑陶瓷產業發展現狀及其優勢分析

江西省建筑陶瓷產業基地位于江西省高安市東南部素有高安“金三角”之稱的八景、新街、獨城三鎮交界處,是2007年經江西省發改委、江西省經貿委批準建設的省級建筑陶瓷產業基地。基地圍繞“降碳增效、品質品牌”發展戰略,按照高安市委、市政府提出的“環保優先、品牌引領、轉型升級、科學發展”16字發展方針,通過“搭建平臺、整合資源、延伸鏈條、提高效益”,實現產業“高端化、綠色化、智能化、品牌化”,助推產業優化升級。目前,建陶基地共有落戶企業129家,規模以上企業57家,國家技術企業26家,其中陶瓷企業44家,包括全國兩大建陶航母新明珠、新中源、上市公司蒙娜麗莎等全國陶瓷行業前10強企業紛紛在基地落戶建廠,全國年產能前15名建陶企業有5 家已落戶基地(新明珠、華碩陶瓷、蒙娜麗莎、新中源、太陽陶瓷)。共建成陶瓷生產線139條(全市181條),擁有智能化生產線28條。2008年升格為中國建筑陶瓷產業基地;2014年入選全省20大示范產業集群之一,2018年列入全省傳統產業優化升級試點產業之一;是國家新型工業化產業示范基地、全國第一批增量配電業務改革試點園區、江西省先進制造業和現代服務業融合發展試點園區、2020 中國建材園區10 強(位列第3 名)。2021年,建陶基地實現主營業收入243.76億元,年營收過10億元的企業6家,全市建陶總產能約9億m2,占全國1/10,高安現為全國最大縣級產區。

著力打造功能齊全型產業基地。基地內已建成國家級建筑衛生陶瓷檢驗檢測中心、江西省建筑衛生陶瓷質量監督檢驗中心、中國建筑陶瓷產業實訓中心、鐵路專用線、高安內陸口岸作業區、江西陶瓷會展中心、高安天然氣有限公司等服務平臺,同時引進包裝、釉料加工、陶瓷模具等配套服務企業,完善了產業鏈條。

著力打造科技創新型產業基地。基地依托國家級建筑衛生陶瓷檢驗檢測中心、建筑衛生陶瓷工程技術研究中心以及省級技術研發中心,加大陶瓷產業科研體系建設,不斷推進產學研工程,建立了高安建陶產區與景德鎮陶瓷大學、武漢理工大學和華南理工大學等院校長期合作關系,江西建筑陶瓷產業技術研究院已獲省工信廳批復,正在籌建中。

著力打造品牌集聚型產業基地。基地實施知名品牌發展戰略,不斷強化品牌培育力度,樹立“高品高質、高安陶瓷”良好形象。目前,建陶產業已擁有14件中國馳名商標。2018年,“高安建筑陶瓷”區域品牌評估價值達到71.5億元,較2015年評定的39.1億元增長了32.4億元。2021年,高安建瓷入選2021最受歡迎的江西十大地域消費品牌。著力打造環保節能型產業基地。基地自2014年就淘汰全部鏈排爐,對所有窯爐尾氣進行脫硫處理,積極推廣清潔用氣,興建高安市天然氣有限公司,專業負責基地企業的天然氣供應。同時,引進總投資60億元的濟民可信集中供應清潔燃氣項目,已實現安全、穩定供氣,真正實現清潔節能生產。此外,在所有陶瓷企業及涉水企業中推行安裝環保在線監控設備,實行24 h實時監控。

2 高安市建筑陶瓷產業存在的主要問題及其原因分析

十幾年的發展機遇期,高安建陶產業得到了迅猛發展,取得了巨大成績,但高安建陶存在著大而不強、有分量沒有質量、中低端定位、產品附加值不高、區域品牌不強、無本土標桿品牌、產業轉型升級任重道遠等尷尬境況。高安建陶產業在做大做強做優過程中伴隨著整體層次不高、實力薄弱、創新能力不足等諸多問題,這些都不同程度地制約著高安建陶產業的進一步發展。

2.1 企業質量意識淡薄,存在僥幸心理

從2020年開始,高安市建立陶瓷企業采購目錄強化品質管控質量抽檢,產品抽檢合格率偏低,與國家公布的產品抽檢結果(合格率90%以上)有較大差距。抽檢不合格項目集中在尺寸、吸水率、破壞強度、斷裂模數4項指標。從中心平時接樣來看,絕大多數企業常年沒有產品主動送檢,產品質量得不到保障。究其原因主要是企業追求眼前利潤,忽視產品質量的長遠效益,多數企業存在“重數輕質,重銷輕檢”、“不管什么磚、瓦,只要賣出去就行”的想法。

2.2 企業對標準不熟悉,隨意運用產品標準

檢驗判定標準是樣品包裝箱標識的產品執行標準,部分企業為了提升銷量,故意在包裝上提高標識執行標準;也有少部分企業對自身產品質量不了解或對標準理解不透,降低標識執行標準。從強化品質管控抽檢來看,部分企業對產品標準不熟悉、不重視,應用隨意:明明產品的吸水率和抗折符合附錄J,但其外包裝上卻是附錄H,提高了產品標識執行標準;產品吸水率和抗折均符合附錄G,但其外包裝卻是附錄H,降低了產品標識執行標準。

2.3 思想觀念滯后,品牌建設意識薄弱

高安建陶產業品牌建設十分緩慢。大多數企業沒有自己的品牌,只是從事純粹性的外部接單式的“貼牌”生產,不負責產品的銷售和品牌維護,這對高安建筑陶瓷產業發展并不友好,不利于高安陶瓷品牌的建立。阻斷了與客戶之間的聯系,不能及時得到客戶反饋信息,無法針對新市場做出調整,喪失信息優勢,只能獲得微薄加工利潤。大多企業沒有意識到品牌效應帶來的經濟價值,一些大牌陶瓷企業在自身產能跟不上需求時,選擇找本地一些小瓷廠貼牌生產,產品質量不能得到保障,一樣的產品,卻因為品牌不同價格也天差地別。品牌意識觀念上的缺失,導致產品附加值非常低,只能以量取勝,企業效益低。

2.4 技術升級緩慢、自主創新能力不足

高安建筑陶瓷品種繁多,但產品“三近四同”嚴重,即生產技術接近、產品形式接近、價格接近,銷售通路同、市場定位同、目標客戶同、營銷方式同,導致產品同質化嚴重,缺少讓客戶眼前一亮的個性化產品。企業自主研發新產品鮮有,缺少創新的能力和意愿,產品升級換代能力不高,缺少擁有自主知識產權的核心技術和關鍵產品。大多企業習慣于跟風模仿,往往是什么產品熱門就蜂擁而上,也不管是否適合自身,最終落得“一地雞毛”。一些客戶往往把高安建陶產品定為“三牌貨”,即低牌、貼牌、冒牌,嚴重影響了高安建陶產品在市場的地位,使高安建陶產品總是徘徊在中低檔市場,難以進入附加值較高的高端市場。同時,高安建陶企業缺乏統一的質量標準,產品質量良莠不齊。

2.5 產品設計單一,缺乏先進功能陶瓷

意大利瓷磚在表面設計上是最流行、最前沿的;西班牙瓷磚以富有個性和創造性的文化藝術,在色彩、紋理豐富,花色品種多樣上深受廣大客戶的青睞。而高安生產的瓷磚在設計、款式、花色、紋理上等都比較單一,難以滿足眾多消費者的個性化需求。同時,先進功能陶瓷這塊高安陶瓷也是一片空白。先進陶瓷材料包括高純超細原料、先進陶瓷制品及以先進陶瓷為核心材料的元器件或零部件,它是陶瓷產業轉型升級的重要方向,是陶瓷產業經濟增長的新引擎。有“中國陶瓷之都”之稱的醴陵,產品涵蓋工業陶瓷、日用陶瓷、藝術陶瓷,產業集群產值700多億元。通過多年培育,醴陵擁有先進陶瓷材料企業110余家,其中規模以上企業88家,初步形成了以超高壓、特高壓電瓷為主,高溫耐磨陶瓷、新型環保陶瓷、電子陶瓷、生物醫用陶瓷為輔的產業集群。

3 高安市建筑陶瓷產業品牌化之路的對策和建議

高安建陶產業在業界內占有一席之地,但對于消費者來說,高安建陶名氣并不響亮:主要以中低檔為主,品牌形象羸弱,并沒有在消費者腦中植入一個“區域品牌”的形象。“區域品牌”是區域產業競爭優勢的體現,是產業集群進一步發展的產物。“區域品牌”與單個企業品牌相比,更形象、更直接,有更高的價值和更持續的品牌效益,能夠為其產品增值溢價。有不少地區的“區域品牌”做得非常成功:溫州的皮鞋、義烏的小商品市場、佛山的陶瓷等。高安建陶應該向“區域品牌”的標桿地區學習,在行業與消費者中建立起獨特的“高安陶瓷”形象,進而推動高安建陶產業優化升級。結合高安建陶產業發展現狀、優勢分析和存在的主要問題,筆者認為高安建陶產業品牌化之路應從以下幾方面著手:

3.1 積極引導規劃,提供公共服務

區域品牌的建立有利于本地區經濟的發展,地方政府有責任也有義務提供公共服務。科學引導規劃、積極有效促進“高安陶瓷”區域品牌的建立塑造,高安市地方政府義不容辭。

(1)深化“高安陶瓷”品牌形象創新。創新高安陶瓷品牌形象的市場定位,讓其披上了“高安特色”的神秘外衣。創新高安陶瓷品牌外在形象,包括膾炙人口的名稱和吸引眼球的形象標志設計。陶瓷產品名稱設計要能一眼看透產品屬性,也能便于記憶;樹牢“不僅賣產品,更賣文化”的形象標志設計理念,將高安傳統特色文化融入其中,如高安的元青花、采茶劇、道情文化等。

(2)加強對外宣傳交流,創新數字營銷模式。加強與中國建筑材料聯合會、中國建筑裝飾裝修材料協會、中國裝修行業協會等全國性協會合作,積極推廣高安建陶產品。舉辦或引進各類裝修(設計)行業協會峰會、研討會、論壇、發布會、采購節等大型活動,提高高安陶瓷知名度和影響力。引導企業不斷創新數字銷售模式,加強與主流互聯網裝修平臺合作,開設“高安陶瓷專館”電商平臺,打造電商直播基地,以“互聯網+”助力高安陶瓷產業升級。

(3)多渠道拓展陶瓷銷售,打造陶瓷產業綜合體小鎮。發揮創投公司國有平臺的作用,創立“高安陶瓷”區域品牌服務和運營機構,打通與國有企業、大型房地產和建筑企業的銷售渠道,打造良好的區域品牌信譽。建設以陶瓷為主題,以家居展銷、文化創意、裝飾設計等為一體的高安陶瓷產業綜合體,提供陶瓷產品展示與銷售平臺、陶瓷直采與工業文化體驗為一體的購物+休閑+旅游服務。

(4)大力提升陶瓷行業協會服務水平。支持行業協會承接政府職能轉移和購買服務。堅持專業人做專業事,選用一批懂行業、懂市場、懂營銷的陶瓷人加入和管理陶瓷行業協會,提高協會規范化、專職化、專業化水平,促進陶瓷行業高質量發展。

(5)強化品質管控,建立高安建筑陶瓷采購目錄。完善高安建陶企業產品品質數據庫,建立《高安建筑陶瓷采購基礎目錄》、《高安建筑陶瓷采購精品目錄》。建立高安陶瓷企業紅黑榜,政府性資金工程項目只能到《高安建筑陶瓷采購精品目錄》中挑選購買;加大對產品不合格企業的懲處力度,并及時向社會公開。

3.2 培育扶植龍頭企業,打造建陶產品“高安品牌”

按照品牌化的發展思路,加快實施“扶優扶強一批、改造提升一批、兼并重組一批、限期淘汰一批”企業轉型升級戰略。探索大企業與中小企業的合作模式,以強帶弱,以聯合兼并重組等整合可提供專業化配套生產的中小型企業,建立互為依存補充的生產協作關系。引導中小企業踐行“專精特新”發展之路,大企業主攻陶瓷產業鏈上含金量較高的增值環節,支持陶企建立戰略合作聯盟,構建陶瓷產業上下游全產業鏈,提高產業集聚集群,形成規模效應[2]。

3.3 堅持質量自覺,打造建陶產品“高安質量”

①堅持質量導向,嚴把質量關。建立健全企業質量管理體系,實施標準化生產,做好內部生產監督自查,確保高質量產品。加強政府質量監管,嚴格產品審查標準,控制不合格產品的流通;抬高企業準入門檻,嚴格陶瓷生產標準,從源頭上篩選剔除劣質陶瓷企業。②通過技術創新提高產品質量。構建高效完整的產學研體系,緊密聯系陶瓷生產和陶瓷科研,發揮其在品牌化創新中的互助互促作用。搭建科研機構技術服務平臺,有效利用陶瓷科研資源優勢,深化攻關陶瓷產業中的核心技術和關鍵技術,提高產品質量和市場競爭力。③堅守高安傳統優秀陶瓷文化立場。破除對知名品牌的盲目崇拜,借鑒國內外成功經驗,立足高安產區優勢,面向大眾化、市場化需求,打造具有高安“新陶都”特色的知名陶瓷品牌,帶動整個高安陶瓷行業產品質量的提高[3]。

3.4 強化科技創新驅動,打造建陶產品“高安創造”

高安陶瓷必須依靠科技創新來提升核心能力,搭建陶瓷企業與國內知名高校或科研院所對接合作平臺,加強與華南理工、景德鎮陶瓷大學、南昌大學等國內高校合作,發揮國檢中心公共平臺作用,全面啟動江西省建筑陶瓷產業技術研究院的建設運作。在技術標準、關鍵技術、陶瓷設計、產品研發、專利保護、成果孵化轉化等方面開展產學研用合作,幫助企業解決技術難題,提高企業研發能力和市場競爭力。①支持引導陶企改造升級傳統生產工藝,推廣高新先進技術。推進企業標準化、實驗室標準化,幫助陶企制定企業產品標準和實驗室標準;②打造陶瓷專業技術研發中心,深化陶瓷生產全系列工藝的技術體系創新,推進陶瓷設計創新;③推進實施知識產權戰略,支持鼓勵企業培育轉化專利技術、轉讓知識產權等,完善知識產權管理制度,建立高安乃至江西陶瓷知識產權交易市場;④支持產學研檢跨界合作,立項研發陶瓷生產全過程的關鍵共性技術及核心裝備制造并付諸產業化,為高安陶瓷產品提質增效和產業轉型升級提供新增長點。

3.5 大力培養打造高素質人才隊伍

高素質人才隊伍是高安陶瓷持續發展的根本保障。要健全人才保障,暢通招才引智渠道,加速人才引進;打造人才成長平臺,創新人才培養,完善人才使用機制。堅持以產業技術需求為導向,實施陶瓷產業人才開發工程,通過與高安三中、景德鎮陶瓷大學等高校合作,開展訂單式產業人才培養,加快培育、引進設計研發、營銷電商、智能制造、工業互聯網等領域技術技能人才。在技工人才培訓方面,建立陶瓷學校等機構,提高辦學層次,培養更高層次的技術人才。加大對高安陶瓷企業家、職業經理人、營銷人才等的教育與培訓力度,發展并規范相關職業教育培訓機構,進行多層次、多內容、多形式職業教育與培訓。

3.6 優化產業結構調整,聚焦先進功能新陶瓷材料

年輕消費群體逐漸成為社會消費主力,消費升級、個性化需求服務越來越受到市場追捧。健康化、智能化產品的市場接受度和普及率增高,產業結構出現新變化,呈現出規模化大品牌企業和小眾化特色企業協同發展、相得益彰的局面,這既是高安建陶產業的“陣痛”,也是高安陶瓷實現“彎道超車”、打造高安陶瓷品牌的機遇。追求產品功能化、個性化,聚焦先進功能陶瓷材料,滿足客戶需求。探索借鑒廣東等標桿地區進軍功能陶瓷材料的經驗,發揮后發優勢避免走彎路。這樣既可以擺脫過去低端低利潤的現狀,實現高安陶瓷產業轉型升級結構調整,也能進一步樹立“高安陶瓷”品牌的良好形象。

綜上所述,高安建筑陶瓷產業需進一步科學規劃、合理布局,依托省級建筑陶瓷產業基地,凸顯規模化和集群化優勢,實現“彎道超車”。高安建陶產業的品牌化創新之路,要堅持從品牌建設、品質管控、創新驅動3方面著手,把品牌化創新這個“關鍵變量”轉化為陶瓷產業發展的“最大增量”:不斷推動高安陶瓷產區品牌的建立,加速“高安品牌”的轉變;不斷推動高安陶瓷產品品牌的建立,加速“高安質量”的轉變;不斷推動高安陶瓷企業品牌的建立,加速“高安創造”的轉變。“拉升建陶標桿、彰顯高安品牌”,助推產區品質品牌提升,做大做強做優高安建陶產業,重新書寫高安陶瓷“品質品牌”轉型“蝶變”新篇章。展望高安陶瓷的明天,必將是“長風破浪會有時”。