紙品新細(xì)分品類的健康趨勢及營銷策略

紅海競爭時代如何尋找新機遇？在當(dāng)下市場環(huán)境下，競爭已經(jīng)進入白熱化階段，對于品牌來說，打價格戰(zhàn)能夠快速取得階段性收益，但是無法建立品牌的長期地位。如何從階段性勝利轉(zhuǎn)向擁抱長期主義，是當(dāng)下品牌非常重要的課題。本文以丁香為例，基于丁香用戶數(shù)據(jù)研究院的一份調(diào)研數(shù)據(jù)整理，分享丁香在長期發(fā)展中對用戶健康的洞察和營銷觀點的思考。

一 用戶需求的變化及遷移

1 健康趨勢下的精細(xì)化需求

在當(dāng)前市場環(huán)境下，用戶對于健康的需求越來越旺盛。在新冠疫情的影響下，消費者對健康的關(guān)注度又提高了一個新臺階。在這一健康趨勢的影響下，用戶對于生活用品，尤其是紙制品的要求越來越高，從而催生了更多精細(xì)化的需求。目前國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模已突破千億元。紙類產(chǎn)品被細(xì)分出越來越多的使用場景，因此也涌現(xiàn)出了更多的玩家與擁躉。

基于丁香調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，有娃家庭及鼻炎家庭對于細(xì)分品類紙品需求較為旺盛，其中乳霜面巾紙、本色紙及寶寶專用紙購買力突出。相對而言，更多的鼻炎且無娃家庭細(xì)分品類紙品需求集中在柔紙巾與本色紙。

圖1 不同類型家庭購買細(xì)分品類紙品情況

2 有娃家庭對產(chǎn)品更多特性期待

不同的人群都有不同的需求和痛點。通過調(diào)研，我們觀察到有娃家庭對于紙巾的特殊需求。有娃家庭對產(chǎn)品更多特性期待，看重紙巾的柔軟度與便攜性，大部分有娃家庭不希望紙巾含有香味，并且由于帶娃過程存在多細(xì)分場景的使用，希望同一款紙巾可以滿足干濕兩用，以減少帶娃出行成本。這也表現(xiàn)出母親在為孩子挑選產(chǎn)品時挑剔的感知力。

圖2 有娃用戶常用產(chǎn)品關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次

此外，通過“Better-worse系數(shù)”來看，寶寶專用紙巾用戶的“期望需求”覆蓋面廣，在優(yōu)先級和重點方面存在差異。關(guān)注的核心要素更多與安全相關(guān)，如“不含增白劑”、“無致癌成分”等，安全系數(shù)對母嬰人群來說是重要的指數(shù)，一旦某件產(chǎn)品在安全上出了問題，她就會直接摒棄這個產(chǎn)品或品牌。

寶寶專用紙巾特性的Better-Worse系數(shù)

圖3 寶寶專用紙巾的Better-Worse系數(shù)

（1）必備屬性：用戶的基本需求，是產(chǎn)品必須有的特征，沒有相關(guān)屬性有極大概率會直接造成用戶的不滿。

（2）期望屬性：在保證產(chǎn)品具備必備屬性時，滿足用戶期待的相關(guān)屬性能夠促進用戶滿意度的提升。

（3）魅力屬性：在確保有必備屬性的基礎(chǔ)上，這類特性的出現(xiàn)構(gòu)成的是超出用戶的預(yù)期的部分，也是達成用戶好感的要素之一。

（4）無差異屬性：用戶對這個特征缺乏感知度。

3 感冒鼻炎用戶對紙巾特性期待

由于感冒鼻炎用戶使用頻率更高及周期更久，更看重紙巾的性價比和便攜性，不易破，柔軟不易紅鼻子也成為感冒鼻炎用戶關(guān)注點，同時部分紙巾加入的特殊香味并不受感冒鼻炎用戶歡迎。

感冒鼻炎專用紙巾用戶對于不同賣點差異比較清晰，必備屬性、期望屬性、魅力屬性都有明確的劃分界限。在必備屬性上，希望紙巾低敏不刺激、不掉屑、不含增白劑、無致癌成分；在期望屬性上，只希望紙巾能夠柔韌細(xì)膩；在魅力屬性上，希望紙巾能夠溫潤保濕、抑菌、具有食品級認(rèn)證、pH符合皮膚狀態(tài)。

感冒鼻炎專用紙巾特性的Better-Worse系數(shù)

圖4 鼻炎紙巾的Better-Worse系數(shù)

針對健康趨勢下的用戶需求特征，總結(jié)出用戶希望增加的產(chǎn)品特性有柔軟、便攜、不易破。從需求特性的四個維度進行拆解來看，會提升用戶好感度的特征有柔韌細(xì)膩、低敏不刺激，乳霜紙會更多的呈現(xiàn)這類特性；產(chǎn)品必須包含的特性有不含可遷移性熒光增白劑、無致癌成分、低敏不刺激、不掉屑；會讓用戶驚喜的獨特特征是溫潤保濕、有食品級認(rèn)證、pH符合皮膚狀態(tài)、抑菌，如一些添加了乳霜的小眾產(chǎn)品對于用戶來說就是一種驚喜，能夠增強用戶對品牌的好感度；而消費者相對不太需要的特性是清潔力高、原料綠色環(huán)保。

圖5 乳霜紙的特點

生活用紙需要通過特性去打動人群。精細(xì)化需求下的高易感人群，如母嬰人群和鼻炎、感冒人群，可以通過更多的場景化帶入去打動消費者。對于母嬰人群用戶來說，這類人群對乳霜紙這個品類有一定的認(rèn)知，85% 以上的受訪媽媽人群有購買過，乳霜紙市場上頭部品牌也相對較集中。對于鼻炎、感冒人群來說，可以從“脫皮、紅鼻子”痛點場景切入，代入普通紙巾粗糙易破的問題，希望能夠有合適的產(chǎn)品解決這個痛點，打造品類心智。通過對選購關(guān)鍵詞進行詞云圖的繪制和分析，可以看到“柔軟”、“鼻炎”、“給寶寶用”和“不會紅鼻子”是用戶選擇一款產(chǎn)品的核心要素。用戶在決策時，通常也是“是不是柔軟”、“是不是好用”、“品牌是不是足夠讓我放心”等因素起到了較大的影響。

結(jié)合以上分析，企業(yè)可以從三個維度去影響高易感人群，觸達用戶需求。第一個維度是需求場景，第二個維度是產(chǎn)品口碑，第三個維度是品牌信任。在當(dāng)下存量市場競爭的狀態(tài)下，除了拼價格，用戶對于品牌的信賴度和好感度也愈加重要。

二 丁香的健康營銷策略

1 丁香園集團——“醫(yī)眾兩端”雙核驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略

目前，丁香園集團有“醫(yī)生客戶端”和“大眾客戶端”兩端，通過各類APP的布局和新媒體矩陣的布局來提高品牌的知名度和影響力。“醫(yī)生客戶端”聚攏了一批專業(yè)的醫(yī)生人群，他們經(jīng)常在該平臺進行學(xué)術(shù)交流，尋找相關(guān)資料。“大眾客戶端”則依托于丁香醫(yī)生、丁香媽媽以及丁香生活研究所等獨立的子IP，通過打造健康領(lǐng)域的科普內(nèi)容來精準(zhǔn)觸達用戶，從而幫助品牌建立用戶的品牌認(rèn)知，當(dāng)下，C端大眾用戶端已經(jīng)有超過8,000萬的健康易感人群用戶，丁香研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)大多來自于這類健康易感人群。

2 dmc健康營銷

丁香園旗下的數(shù)字營銷機構(gòu)，即dmc（DXY Marketing Center），整合了醫(yī)生和大眾價值，洞察行業(yè)趨勢，搭建開放平臺，充分發(fā)揮母公司丁香園集團品牌在醫(yī)療健康領(lǐng)域的影響力，基于循證醫(yī)學(xué)以“專業(yè)可信”賦能醫(yī)藥品牌，以“健康心智”賦能大眾消費品牌，為醫(yī)藥企業(yè)與大眾消費品企業(yè)提供專業(yè)數(shù)字化解決方案，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

dmc在長期的實踐中總結(jié)營銷經(jīng)驗。當(dāng)做內(nèi)容生產(chǎn)時，可從四個環(huán)節(jié)進行呈現(xiàn)。分別是賣點挖掘、創(chuàng)意呈現(xiàn)、專業(yè)背書和渠道觸達。

3 營銷分析

（1）大眾和專業(yè)用戶多角度證言

dmc通過眾多優(yōu)勢資源，為品牌試用極大化引流，為品牌實現(xiàn)口碑證言的同時，也讓用戶低成本嘗鮮健康好物。除了尋找一些大眾用戶進行產(chǎn)品體驗、產(chǎn)生試用心得外，也會邀請專業(yè)人士來試用，輸出其對產(chǎn)品的真實感受。這一做法對于品牌有兩層價值，第一層是可以幫助品牌去尋找未來產(chǎn)品迭代優(yōu)化的方向，第二層是通過專家的體驗，來生成用戶專家，既作為個人用戶，又擁有專業(yè)身份。以dmc的百名專家親測項目為例，通過招募百名專家進行產(chǎn)品的親測試用，輸出他們對于產(chǎn)品的體驗和心得，這對于用戶信賴感和口碑的建立有重要作用。

（2）通過使用場景，喚醒用戶需求

內(nèi)容與場景的營銷才是真正打動用戶的關(guān)鍵要素，dmc在整個使用場景過程中，不僅是告訴用戶這個產(chǎn)品可以做什么，要怎么用，更多是告訴消費者在場景中遇到的核心痛點是什么，從而引起共鳴，觸動其購買決策。

（3）聚集需求痛點，強化認(rèn)知

通過聚焦母嬰痛點，將專家的知識共創(chuàng)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品力。dmc在過去的項目中出品了《科學(xué)帶崽手冊》并成立了“紅屁屁研究所”來幫助品牌建立品牌信任。為了能讓用戶更好的記住某個產(chǎn)品或觀點，dmc會幫助品牌找到有信息增量的價值點，助力品牌全域傳播，建立更好的品牌認(rèn)知。

此外，也會有一些專家參與到品牌的海報制作、知識內(nèi)容生產(chǎn)的活動中去。用知識賦能海報助力傳播，強化用戶認(rèn)知，提升“信服”感。