直播電商環境下,趨勢品類如何彎道超車？

墨迎 阿里家清

電商直播是一個新興賽道，如何通過直播來打造趨勢品類并使此品類實現彎道超車，對于大部分品牌商來說是很困難的。如何通過電商直播或者達人直播來提升銷售額，是很多商家關心的問題。其中有很多痛點，例如缺少流量等。

一 阿里具備的核心能力

在中國的手機用戶中，超過50%甚至達到2/3的消費者，都會下載天貓和淘寶app，作為網上購物的首選工具，這就會產生很多流量的機會點。在原始直播間累積流量是非常困難的。

1 解決流量痛點

針對于流量端口的痛點，即如何吸引觀眾來觀看直播。阿里在手淘頁面布局了許多直播鏈接，讓商家能夠拿到這些流量的機會點，包括以下六種方式，如圖1所示。

圖1 手淘直播流量陣地全景

● 在手淘首頁“淘寶直播”頁面，點擊進入會看到直播的流量端口，以此進入到任意一個平臺或達人直播間。

● 返回到首頁向下拉，在“首猜”中可以看到“猜你喜歡”頁面，包含貨品加直播間等形式的展開。因此，只要商家在直播，一定會有直播窗口讓消費者看到，供其選擇。

● 在“逛逛”頁面，將直播鏈接放在上層顯示，因此這也是流量灌入的一個途徑。

● 在“搜索端”，當消費者搜索“紙品”或“紙巾”后，當前直播的商家會被明顯標記—在品牌名稱旁邊會顯示“直播中”，消費者點擊便可直接進入店鋪直播。

● 在“我的淘寶”訂單頁面，設置了非常醒目的直播端口，展示之前購買過產品的直播頁面，點擊便可直接進入直播間。

● 在“淘寶直播二樓”頻道，“我的頻道”中可以看到“淘寶直播”的進入頁面，可直接進入到淘寶直播。

因此，在手淘如此大規模用戶的基礎上，幾乎做到了全鏈路的直播覆蓋，給直播商家很大的流量端口灌入，避免出現無流量可播或無人觀看的情況。在非直播時間段，為了實現直播展示以及全域流量分發，品牌商可以通過截取直播中精彩的銷售片段，投放到公域，即可實現在非直播期間，向消費者展示直播切片。最終，真正做到直播與非直播雙重播放，實現全鏈路流量灌入。

2 打造良好生態

關于如何做直播，阿里建立了非常好的生態。一方面，建立了龐大的KOL和KOC生態，即擁有明星主播、網紅主播、達人主播等，布局非常豐富。另一方面，重點打造商家品牌自播間也是很重要的一部分，天貓承接了商家的品牌調性以及品牌核心主陣地，因此品牌自播間也將會成為品牌核心主陣地。

目前針對現有的這兩大板塊，首先KOL的直播已經具有完整的生態鏈路，即具有MCN機構來完成主播供應鏈的選品，主播孵化，以及內容營銷和策劃，來幫助主播打造人設和直播間的定位，使得產品銷量能夠在主播的直播間實現增量暴發。其次，在自播間也會有代播服務商，為商家提供個性化的代播，全案營銷以及內容數據端的服務。

事實上，阿里現有的生態體系已經非常完善。無論商家是想通過達人直播還是自播，在此平臺都會有服務商幫助商家實現。

3 幫助品牌建立自播間

對于阿里來說，品牌自播間的經營是第二大增長驅動力。通過此次“618”能明顯感覺出，家清的品牌自播間增長基本維持在三位數及以上，甚至達到四位數或五位數。阿里想要做的是幫助品牌在自播領域擴大生意規模。旗艦店作為基本盤，通過自播渠道擴大規模，創造新的增量方式。

第一，提供更優質的體驗。當消費者向客服咨詢出現長時間不回消息或機器人回復等現象時，他們急于尋求人工來解決問題或給予相應服務，這便是消費者重視的體驗，相當于一個品牌的云上專柜。消費者去線下專柜購物時，會享受到售貨員提供的優質服務如個性化地針對于某一消費者的服務。在線上，品牌可以通過自播間為進入直播間的消費者提供專屬服務。

第二，趨勢品類的專場。通過達人直播時，品牌會受限于達人的選品，因此不能控制達人直播間播哪一款產品。而在品牌的自播間，品牌會具有較強的主導力，可以選擇想要播的貨品。除傳統爆款貨品外，也會有利潤更高的趨勢品類，并以趨勢品類作為主導，不用受限于達人的選品。

第三，高質量對話實現溝通升級。消費者進入直播間可以直接與主播進行互動。例如消費者想知道心相印濕廁紙的價格是否便宜或者與其他品牌相比的優勢，在直播間里主播看到提問就會快速解答問題，縮短消費者的決策鏈路，從而提升消費者的購買轉化率。另外，此時主播也可對消費者做出適當引導，比如可以引導消費者通過使用優惠券同時購買幾個套餐，從而提升客單價，實現溝通升級。

阿里具有非常強大的生態體系，而以上三方面又起到了生態放大器以及服務加速器的作用。

4 品牌直播人、貨、場的充分表達

品牌直播的高效離不開人、貨、場三方面。對于任何一個商家來說，若能夠把這三點做透，那么直播從此不再困難。

關于“人”這方面，品牌需要研究消費者，也就是要吸引人來直播間觀看產品。將消費者引入到直播間，提升人群量級，從而把盤子做大。

第一，通過淘寶首頁資源位的公域流量。

第二，通過品牌旗艦店，引導進入旗艦店頁面的消費者進入自播間，把“人”這一方面先做大。在此基礎上，根據進入自播間的消費者畫像，即其喜好來做推薦。如寶媽人群需要購買全家人的生活用品，包括擦手濕巾，寶寶濕巾，以及其他產品。此時可以根據消費者的偏好忠誠度，做心智品類的推薦，從而提升留存轉化。

第三，消費者進入直播間，商家不滿足于賺取微小的利潤，想要賺更多。那么就需要提升客單價，也就是將趨勢品類或者利潤更高的品類推薦給消費者，引導他們做關聯購買。

關于“貨”這一方面的表達，需要包含以下五個部分，即直播間貨品金三角形。

第一，是鉤子貨。對于新客戶，他們是利益導向型，需要使用鉤子玩法。如使用“某某東西今天很便宜”，“九塊九即可帶回家”之類話術吸引新客戶嘗試此類產品。這就叫作鉤子玩法，針對于新客戶人群使用。

第二，是硬通貨。對于普通消費者，他們的需求是購買擦手紙，抽紙等基礎產品，也就是硬通貨，這是大部分消費者都會購買的品類。

第三，是核心的趨勢品類。商家推薦給消費者一些新型品類，如保濕紙巾，廚房濕巾，廚房紙巾等，激發消費者產生多購買一件的行為。布局趨勢品類，才能使品牌商多賺到一份利潤。

第四，打造爆品或者潛在爆品。

第五，處理尾貨或者清倉。

“人”找到，“貨”備齊，最后是“場”的布置。通過阿里的品牌營銷矩陣，包括“超級直播日”，“大牌限時秒殺”，“品牌會員日”等營銷活動實現放量和擴大，使得消費者在以上營銷活動中集中式、刺激式地消費，實現1+1＞2的效果。

5 提供深度數據分析

眾所周知，阿里是一個數據公司，為商家分析數據，目的是讓品牌清楚該品牌用戶的畫像，更好地定義其品牌及貨品。并針對這些消費人群尋找更恰當的產品類型或投放時間，甚至通過消費者需求來制造一些新的品類，從而引導其消費，這是非常重要的。因此在數據回流端，阿里為商家提供了全量的數據回流，展示直播過程中數據，用戶的畫像，以及貨品的畫像。針對會員和粉絲的行為特征，如何做價值的放量，為品牌商做出了大量的數據分析。圖2所示的就是阿里數據分析實例，包括直播、用戶、貨品的全方位數據分析，以及粉絲全生命周期價值運營。

圖2 數據分析展示

從流量方面，到KOL、KOC，再到品牌的自播間、自播間的人員矩陣、貨品矩陣，到最后的數據回流，以及針對數據如何做更好的轉化，以上這幾方面，都是阿里在淘寶直播為品牌商提供的能力和機會。

二 趨勢策略

1 趨勢品類直播玩法1.0模式

具備以上能力和機會后，如何打造趨勢品類？一般來說，促銷導購型直播間的做法稱為紙品、家清類直播玩法1.0模式，也就是類似于地推的口播式銷售，是通過品牌商較少使用的低價方式來做一些銷售和拉新。此模式是一種初級直播方案。其中有部分商家會使用一些機智策略。例如“工廠來了”，在直播間中展示品牌的工廠，消費者可能會愿意停留沉浸式觀看品牌工廠；以及“店長來了”或老板直播等方式，以此來讓利消費者，吸引消費者進入。這些自播模式仍然停留在1.0 時代，即簡單的口播。

2 趨勢品類直播玩法2.0模式

天貓和淘寶直播希望幫助商家打造直播2.0時代，也就是打造趨勢品類。趨勢品類玩法結合了一定的場景，激發消費者的新消費需求點。首先，明確趨勢品類的定義：趨勢品類是一個新的增量，增速極快，且非傳統紙類產品，而是如濕廁紙、洗臉巾、保濕巾等新品類。如何打造2.0模式，可以采用以下策略：

（1）場景切入

以保濕紙為例，保濕紙可能會銷售給寶媽和鼻敏感人群。針對寶媽有一套策略，針對鼻敏感人群也有相應策略。在此基礎上，深入研究鼻敏感人群，出現鼻敏感的原因有以下幾點：第一是工作壓力、生活環境、亞健康的狀態，第二養寵人群的激增，數據顯示中國現有養寵人群1億人，寵物脫毛會引起大部分人鼻敏感或打噴嚏的問題。針對這些養寵人群則可以創造出一些趣味性的營銷主題，例如“如何在換毛期與汪星人和平相處” 或“如何在換毛期愉快地擼貓”，這些關鍵字眼非常切合目前養寵人群的需求。

在此基礎上，請專家或科普醫生講解如何解決鼻敏感問題以及推薦什么類型的紙品，為消費者提供一個非常相似的場景帶入。通過放量的形式，打造趨勢品類的場景切入，深挖年輕人、養寵人群或寶媽等人群的購買力，快速達到保濕紙的擴量。

（2）全域整合營銷

做一個品類營銷活動，或者把某一趨勢品類打造成為品牌核心賽道，成為新的利潤增長點，需要完整的營銷鏈路，包含以下七部分：

第一，要找到此品類的趨勢賽道，做好消費者洞察。淘寶和天貓后臺為商家提供了很多數據洞察。

第二，通過這些數據洞察，找尋直播間刺激購買的方式，如通過“專家來了”、場景演繹、實驗等方式產生銷售賣點刺激消費。

第三，在此之前，要提前做好預告。為了吸引消費者在某個時間來看直播，需提前一周或一個月向觀眾做出預告，比如某某時間，請某個專家，針對某個問題來做直播，所有的產品也會在標簽或詳情頁中不斷地提醒消費者何時有活動或者放量，也就是做好原始人群的種草。

第四，針對于種草成功的人群，根據人群特征描繪出用戶畫像以及核心買點。針對不同人群的需求，再深挖核心品牌用戶人群的需求。

第五，根據不同的人群畫像，通過直播間的趣味性互動或趣味性場景，吸引其在線停留。

第六，聯動KOC全量直播渠道，達成幾十個直播間同時直播某一品牌商的產品。最后通過數據回流了解是否適合打造某一品類，某一品類的消費者是哪些人群，購買此品類產品的原因，以及購買金額是否有提升，以此對整個營銷進行全盤預判，將其牢牢掌握在品牌商自己手中。整體來說，天貓已經具有非常完善的全鏈路體系，是多次使用并成功的一條捷徑。

（3）打造優秀直播團隊

目前很多品牌考慮到達人的坑位費很貴支付不起，或抽傭太多毛利太少，又或者品牌想要自播但缺少人員。通常情況下，阿里更愿意讓各位商家自己來直播，因為品牌直播是一個對外的宣傳窗口。銷售爆款產品則是核心競爭力，因此品牌自播應是品牌自己來搭建。如果品牌暫時沒有能力搭建自播，也可找服務商代播，但品牌自播仍是較佳選擇。

在圖3中所示為品牌自播的基礎工具，除此之外，圖中未顯示的一個核心要素是直播間主播的能力。主播相當于線下實體店中的銷售店長，作為王牌銷售進行這場直播，因此王牌銷售的選擇非常重要，主播的語言、行為、以及表現能力將會影響線上幾百萬人員的觀看，甚至引起幾十萬、幾百萬的成交額。另外，品牌商需要設置激勵機制來鼓勵主播自發地提升銷售技能以及提升銷售額。因此，品牌在選擇主播時不應只考慮外貌，而應考慮其是否具備豐富的銷售經驗，以及洞察消費者心理的能力；其次品牌要用好的激勵機制以及競爭上崗的機制來刺激主播提升銷售能力。所以自創直播團隊除此硬件之外，更需要重視的還有主播能力的建設，一個團隊一定要具有孵化自己主播的能力。

圖3 自播團隊的硬件條件

（4）了解直播生命周期，長效可持續經營

圖4所示的是生命周期和階段，任何一個直播間，包括達人以及超級達人，都會經歷以下三個階段并成長。第一個階段是成長初期，摸清整個鏈路，包括什么樣的消費者會進入此直播間，如何積累粉絲，以做好原始資產的積累。第二階段，在洞察消費人群后，會迎來一個暴發期，會有大量流量的灌入，比如“618”期間家清很多直播間的銷售額增長率是非常高的。暴發期之后會遇到一個瓶頸，才能進入成熟期。第三階段，成熟期需要引入流量機制，在流量機制當中，主播和貨品已經在前期打磨好，此時再用流量的擴充，商業化的方式做放量，使直播間進入到暴發期或者成熟期。

圖4 直播生命周期的3個階段