供給側視角下黑龍江冰雪旅游發展的困境、成因與對策

郝姝媛,張宏宇,張貴海

(哈爾濱體育學院 a.馬克思主義學院;b.研究生院;c.冰雪產業研究院,哈爾濱 150008)

2023年9月6日至8日,習近平在黑龍江考察時強調:“牢牢把握高質量發展這個首要任務和構建新發展格局這個戰略任務,堅持目標導向和問題導向相結合,堅持鍛長板、補短板相結合,堅持加大支持力度和激發內生動力相結合。大力發展特色文化旅游,把發展冰雪經濟作為新增長點,推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業鏈發展。”[1]這是繼“冰天雪地也是金山銀山”戰略后習近平總書記對黑龍江冰雪經濟發展的又一次頂層關懷與重要指示。在振興東北、心系民生的建設重任之中,大力發展黑龍江省的冰雪旅游產業,使低成本環境要素轉化為比較優勢技術將是黑龍江省破解北方季節性經濟困境的重大契機,更是黑龍江省以產業融合創造新質生產力、構建向北開放新高地的關鍵性條件。2023年以來伴隨著城鎮居民旅游需求持續擴大,最終消費支出的經濟價值驅動著旅游業從生產要素到產品結構的新一輪迭代升級,黑龍江省在冰雪文化的發源地、冰雪體育運動領頭雁的各種贊譽之下,如何設計、定位形成特色旅游風格,如何提供細致、別致體驗的旅游產品,如何利用得天獨厚的冰雪資源稟賦擴大比較優勢從而驅動第三產業競爭力不斷強化,使龍江冰雪旅游這張名牌在全國脫穎而出,是黑龍江呈現給黨和國家領導人“東北全面振興,‘十四五’時期要有突破”使命要求的最好答卷。

一、研究動態

冰雪旅游是以冰雪氣候資源為旅游吸引物,使消費者通過冰雪體育活動參與、冰雪景觀游覽等形式體驗冰雪文化的所有旅游活動的總稱。冰雪旅游能夠有效將冰雪自然資源稟賦轉化為社會經濟價值,拉動相關產業增值,又能促進人民群眾感受冰雪文化旨趣,是依托生態環境發展冰雪經濟、打造特色產業形成的重要通路。我國冰雪旅游人均消費從2020—2021冰雪季的1 061元已增長至2022—2023的2 530元[2],未來冰雪旅游作為冰雪產業模塊中新質生產力的重要代表,將對經濟效益產生巨大影響。相關研究認為冰雪旅游產業的高質量發展應從影響因素分析入手[3],以培育高級生產要素、驅動價值鏈升級為目標指向[4],以優異出行體驗促成重游意愿與口碑評價的雙重提升。[5]但現有關于黑龍江省冰雪旅游的高質量文獻數量較少,僅有哈爾濱市冰雪旅游滿意度的數據分析研究[6]和滑雪旅游發展困境的對策研究[7]等。從“尖峰尖谷”或“尖峰平谷”關注度的數據分析中可見黑龍江冰雪旅游市場需求數據的波動情況[8],雖然在研究層面為“發現問題”提供了良好的線索,但缺乏從消費心理層面把握旅游產品要素優化改進的策略研究,因此也無法形成供給側視角下龍江旅游市場的戰略配稱指向。

冰雪旅游發展中,市場導向、型塑特色和服務提升是增強行業競爭力的三個主要方面[9],市場定位作為產業發展核心是決定業態高質量發展的關鍵因素。[10]目前我國的冰雪消費市場還處在起步階段,居民冰雪運動參與度不足、消費規模有待提升[11],如果滑雪度假地在可達性、氣候適宜度和配套設施不健全的情況下卻以滑雪旅游為主要供給側產品,那么冰雪旅游體驗感的單一性弊端便暴露無遺。Bichler強調了城市資產要與鄉鎮冰雪資源進行要素融合的創新旅游戰略[12],國內學者提出從視覺審美維度構建冰雪景觀[13]的同時也要不斷深挖數字賦能文旅產業重大價值[14]的改進思路,形成產品豐富的內在價值優化旅游產品供給。[15]因此本文將從剖析黑龍江省冰雪旅游的困境現狀出發,結合市場需求及消費趨勢進行問題鏈溯源,以高質量旅游供給模式下冰雪資源的絕對競爭優勢推動其他比較優勢形成,實現黑龍江省低成本冰雪資源向新質生產力的優質轉化,串聯產業通路,全面促進冰雪經濟“最佳實驗區”的深化發展,使其成為助力我省4567現代化產業發展的主要經濟增長點。

二、新形勢下黑龍江省冰雪旅游的困境

近年來黑龍江省冰雪旅游業日趨呈現優劣態勢對抗特征,旅游管理層缺乏主動謀劃,供給主體“等靠要”心態明顯,由此本省的冰雪景觀產品市場關注度低沉,滑雪旅游也被迫降級為追趕型產業,總體上外省冰雪旅游業態升級、競爭者“攔客”情況明顯;本省滑雪旅游競爭力萎縮,冰雪景觀文化溢出效應模糊,投資方“忽視”情況增強;旅游體驗與旅游服務雙重缺失,消費者“回避”現象嚴重。

(一)外省滑雪度假游呈現業態升級、虹吸消費的強勁勢頭

在新發展理念的推動下,滑雪旅游以綠色經濟、冰雪經濟和旅游產業三者融合的產品優勢向度受到旅游市場發展的特別關注。京津冀地區憑借北京冬奧會辦賽紅利坐擁豐厚的賽事文化遺產,冰雪人口陡增,成為冰雪旅游核心目的地;吉林引進規模性投資集團,形成了北大壺、松花湖、長白山三地聯動的滑雪休閑度假區,在資本注入下硬件配套優勢明顯,同時以軟性推廣手段捆綁明星家庭制造熱度,已使吉林滑雪成為寒地度假休閑游的新標桿;新疆冰雪旅游后發制人進入“PLUS階段”,以84家滑雪場全國占比10.91%的市場份額,附加獨特地貌、風俗文化及適宜的氣候和雪質,形成康養、文化、體育等多態融合的“套餐旅游”,2022年始又拓寬高端思路開展直升機滑雪業務。總體看來,新疆地區發展冰雪經濟的戰略格局與吸金能力已成為分流滑雪旅游度假的主要力量,而京津冀地區憑借賽會熱度和暢達交通,加之吉林省冰雪旅游的強勢趕超又成為截流黑龍江省滑雪旅游游客的主要對手。

相比之下,黑龍江省冰雪旅游的業態優勢已較為單一,更多地還是依靠冰雪大世界、雪鄉、雪博會等老牌坊,而以運動體驗為主、能夠重復消費拉動經濟的滑雪旅游在定位、開發、政策保障、宣傳等方面已明顯處于劣勢,漸入困境。

(二)本省滑雪度假游因競爭力萎縮導致資方忽視、游客回避的尷尬現狀

黑龍江省作為中國冰雪旅游的肇興之地,早在1963年即率先舉辦城市冰燈游園會[16],1985年哈爾濱國際冰雪節已與挪威奧斯陸、加拿大魁北克和日本札幌共同位列世界四大冰雪節[17],1998年起興辦的黑龍江省國際滑雪節和2001年伊始的亞布力國際滑雪論壇無疑奠定了龍江地區冰雪文化與冰雪旅游發展的歷史地位。亞布力滑雪旅游度假區(以下簡稱亞布力)共計總長3萬余米的29條雪道,在滑行面積、雪道數量、角度坡值及滑行難度方面至今位居全國前列。

伴隨時代變遷,亞布力龐大的滑行區域三分天下、各自為營,使黑龍江省滑雪旅游的規模優勢不復存在,本省滑雪旅游板塊中式微形態開始呈現。數據顯示2011—2019年東北地區的旅游關注數據貢獻占比從期初的42.7% 已跌落到期末的28.1%。[18]2021年經多方合力亞布力終于恢復了“三山聯滑”的整合狀態,但此次合體僅維持了一年,曇花一現之后的亞布力又進入到各自為政的經營局面中。黑龍江滑雪旅游歷史起步早、文化積淀好,天然資源稟賦使冰雪產品的單位成本與平均價格均具有強大的競爭優勢,但如今經營權整合困難、國資滑雪場占比過重,導致市場資源調配的決定失靈令投資方望而卻步,亞布力曾經的行業優勢于戰略配稱短板中已不復存在。

此外,亞布力競賽屬性大于休閑屬性的滑雪區域減弱了雪場的活動體驗與娛樂氛圍,造成了亞布力運營用途狹窄,商業發展受限的情況,由此游客流量萎縮又導致了亞布力配套設施匱乏、服務斷點嚴重,負商品疊加出現又進一步造成了游客目的地選擇回避的惡性循環,于是當前黑龍江省滑雪旅游的競爭優勢已面臨流失殆盡的局面,省內也并無其他相同體量或獨具特色的冰雪體育旅游產業作為支撐,黑龍江冰雪體育旅游的競爭力從頭排態勢漸入乏力態勢的現實情況有目共睹。

(三)黑龍江省冰雪景觀游陷入內涵淺表、服務粗獷的萎靡態勢

在本省滑雪產業競爭力日趨下滑的同時,作為享譽世界的人工冰雪景觀提供方、世界最大規模的冰雪景觀主題公園——哈爾濱冰雪大世界同樣存在文化衍生品缺乏和流連感供能單一的情態,在延長旅游消費時長和促成旅游折返率等方面均難以有效發力。廣袤的龍江土地孕養的文化譜系綿長、文化內涵濃烈,在龍江四大精神之外,還留存非遺傳承的少數民族生活方式和獨具一格的東歐文化建筑群,但獨特的文化內涵卻難以融入旅游場景與產品中,文化溢出效應極為受限,較少達成了“文化旅游”和“旅游文化”雙方面的創造性轉化和創新性發展。

另外近期黑龍江關于旅游服務“價格欺詐”“釣魚執法”等負面新聞頻上熱搜,粗獷型的服務意識與服務質量令游客望而卻步,于是在面對冰雪旅游產品無新意、氣候環境極端、地理位置偏遠的現實局面下,許多消費者選擇性地放棄了“軟件不軟、硬件不硬”的黑龍江省作為旅游出行目的地。

三、黑龍江冰雪旅游遭遇發展困境的成因分析

黑龍江省冰雪旅游以滑雪度假、冰雪景觀以及其他冰雪文化衍生品三方面內容為主要構成,同時以旅游服務串聯產品流通而形成帶有明顯地域特色的旅游市場體系。

作為冰雪旅游的“元老級”地區,黑龍江省內的滑雪旅游沒有在冬奧熱度下增質擴建,也沒有給予冰雪景觀足夠的文化附加值。旅游出行預期收益與預期額外收益的供應效果與旅游供給側主體的選擇、決策與實施呈正相關,出于對時間成本、貨幣成本和機會成本三方面的考量,在游客預期額外收益不確定的情況下,就成了游客選擇回避以及省內冰雪旅游市場蕭條的主要因素,因此當前黑龍江省冰雪旅游市場景氣指數低迷與職能部門決策模糊、旅游產品文化彌散以及服務理念完善不足的供給側現狀密切相關。

(一)職能主體存在定位模糊、治理缺失的怠政表現

冰雪旅游產品包括服務在內,都是依靠生產制造的基本環節來完成產品交付與價值增值的,良性的市場運轉是以生產要素支撐產品生產,并且以供應品具體與抽象的雙重屬性來滿足消費者需求的流通過程。企業主體高效運行的前提是政府以完善的頂層設計理念、清晰的政策導向性、明確的市場可行性和規范的協同治理手段為市場獲利前景的基本保障,但黑龍江省冰雪旅游的相關職能層面因勢而動、因時而進的主動有為意識仍顯不足。

2018年習近平總書記在東北三省考察時曾表示:“東北地區一些干部思想觀念解放不夠,干事創業激情不足,推動振興的內生動力有待加強?！盵19]具體則表現為整合意識缺失、政策落地困難。亞布力三方經營主體的權益欠缺與調和政策失效,造成亞布力旅游品牌的商譽減值,使滑雪消費對冰雪經濟產生的擴散效應已淪為涓滴效應;其次是戰略競爭敏銳度低、創新力弱,沒有及時體察旅游需求側主體的消費理念已經發生了從實物到體驗、從意境到故事的本質性轉變,使大量冰雪景觀與人文建筑荒廢殆盡,難以物盡其用;同時沒有充分認識到旅游服務對旅游體驗的支撐作用,忽視消費需求、漠視服務細節,問題防范意識不強、危機公關意識不足,放任旅游目的地的口碑下滑,無法進一步促進本省冰雪旅游產生價值增值。

(二)旅游產品存在文化培植缺位、文化內涵彌散的供應弊端

以冰雪體育冠軍搖籃著稱的黑龍江省并沒有在冰雪賽事促進市場熱度的方面充分發力,原因在于對冰雪文化培植傳播上的忽視和對文化增值作用的漠視,促進文化產業向文化消費轉變的行業構建意識和實施力度均不足。資料顯示,黑龍江省通常性旅游產品評價的高頻詞匯中,“文化”字樣出現頻率最低,“冰雪旅游整體形象感知的主題中缺少與‘文化’相關的主題詞,僅圣索菲亞大教堂有關于宗教文化的內容,而其他景點很少包含冰雪旅游文化相關的內容,說明哈爾濱冰雪旅游與冰雪文化融合還需進一步加強”[20]。黑龍江省冰雪體育文化已橫亙百年,早在20世紀初期哈爾濱就建造了中國最早的、用于專業比賽的人工澆筑室外冰場。長期以來龍江地區也是因為冰雪體育文化助推出旅游產業和體育產業的區域優先發展規模,但作為龍江冰雪文化主要構成的冰雪體育文化缺乏培育手段的系統架構,表現為冰雪體育活動進校園的傳導機制難以通暢,冰雪體育文化生根發芽的實際效果不理想,高水平冰雪競技賽事關注度低迷,群眾性冰雪賽事參與性差,始終固定在“圈內人”的寒地休閑娛樂活動難以形成有效引流?？傊?龍江冰雪文化缺乏從體育強國建設、健康中國維度應具備的觀念引導構建,也沒有使冰雪體育賽事成為優化民眾生活質量的一部分,整體上在文化氛圍烘托與冰雪人口的助推增長層面皆表現不佳。

另外,黑龍江省因獨特的地理位置和城市歷史風貌,是為數不多包含各類文化元素的冰雪大省。在以龍江四大精神為主導的城市文化譜系中,典型的冰雪文化之外還兼容中東歐文化、少數民族生活文化等多元形態,但在文旅產品架構的頂層設計上,鮮見構思精巧、鋪陳到位的文化彰顯,缺乏“大冰雪”的旅游理念規劃。特別是作為城市會客廳的各類展館中,清冷彌散的氛圍難以對游客形成深刻的感知沖擊。

如哈爾濱市雖已建成國內唯一的城市冰雪文化專題博物館,卻因宣傳短板使其社會傳播度仍有待提升;省內其他的博物館也普遍存在著館藏陳列規模受限、缺少文化提煉、梳理及串聯的共性問題;以冰球之城著稱的齊齊哈爾市并未建立冰球博物館,全省冰雪體育文化展館僅有七臺河市一處短道速滑冠軍博物館,忽視了文體旅三方合力的供給特色;少數民族文化的展覽展示均由個體運營發起,雖展品精美但規模受限,飽含冰雪元素的赫哲族漁獵文化的節慶儀式被吉林省“查干湖冬捕”捷足先登,孫吳縣達斡爾族群體在連續七年舉辦“庫木勒”文化節慶儀式后民間認知度依然偏低?？傮w上本省沒有形成以文化饕餮彰顯文化縱深的傳播效果,足見黑龍江省在文化的開發理念和民俗節慶儀式的推廣觀念方面意識匱乏。

其根本原因在于黑龍江省的文旅產品供給方還沒有足夠重視文化溢出效應,不是點金乏術,而是忽視瑰寶,即沒有對文化衍生品的吸金能力進行全面考量,也忽視了新發展階段新興社會階層的青年群體對精神層面文化追求的熱切度,尤其是缺乏從文化主線和城市精神主體的角度進行規劃的意識,沒有將“冰天雪地”這一大文化背景嵌入到物態文化建設之中,造成了文化產業價值的嚴重浪費。

(三)消費市場呈現購買力與折返率雙重低迷的經營困境

需求側層面上,收入水平很大程度決定了出游距離和出游時間[21],黑龍江省常住居民的可支配收入難以保證冰雪體育旅游活動的參與頻次和參與質量,隨著近年來省內人口流失嚴重、老齡化程度高、“候鳥”群體基數占比大致使冰雪體育活動的參與人數進一步降低,因此適齡人口和收入水平兩方面造成了本省冰雪人口既有數量和潛在數量占比均較低,省內優質冰雪人口基數的增長幅度也不可觀。

此外游客對于目的地的選擇屬性受品牌、社會刺激、目的地特征及個人動機、價值觀等因素影響[22],旅行者的支付意愿也受限于認知判斷、閑暇時長以及購買預期等,“符合或超出期望將促進消費者的參與和再購欲望,低于期望則會降低消費者參與和再購的積極性”[23]。在省外旅游消費者的目的地選擇過程中,很多人會認為冰雪旅游所需要的基本御寒裝備或專業運動裝備構成了一定程度上額外支付成本,特別是與熱帶游的選擇比較中,這種在裝備上支付的絕對成本,甚至可能在今后成為沉沒成本的花銷會使消費者判定冰雪旅游的機會成本大于實際收益,于是省內冰雪旅游人口增長乏力和省外消費者的選擇心理構成了黑龍江省冰雪旅游沒有迎來高效增長的一部分原因。

但更大的問題根源存在于旅游產品生產制造的供給端上。首先是當前黑龍江省滑雪產品的比較優勢已不明顯,供給側層面的滑雪吸引力和滑雪場規模均與滑雪度假地的網絡關注度呈顯著正相關性[24],黑龍江省冰雪體育產品的替代品眾多、吸引力偏低已是不爭的事實;冰雪景觀類方面也沒有推陳出不可復制、不可替代的拳頭產品,旅游資源的重頭戲缺失嚴重?？傮w上在供給側沒有形成產品制造的私域體系、市場競爭力偏弱。在對旅游裝備絕對成本和目的地選擇機會成本雙重考量之下,黑龍江省冰雪旅游產品缺乏獨特性和稀缺性所帶來的確定性額外收益過低,旅游消費者往往會因為選擇的邊際成本過高而放棄前往。

綜上,冰雪旅游,特別是滑雪旅游的省內游客數量和消費能力的不足制約了滑雪旅游產業的收益預期,省外游客在機會成本過大和體驗收益不確定的綜合預判中沒有給本省增加更多客流,進一步限制了黑龍江省旅游產業與冰雪經濟協同發展的效果,消費循環與折返率雙低的局面中,勾勒出了黑龍江省冰雪旅游供給端層面價值增益乏力的主要原因。

四、黑龍江冰雪旅游實現高質量發展的對策

國家發改委在《中國冰雪經濟工作報告》中強調:“要在加強多元主體合作、補齊短板弱項、引導科技創新中實現項目共建、要素互補、資源共享、政策協同,發揮優勢資源價值,優化要素配置,提高冰雪經濟發展效率。”[25]從政策出發,面對新時期旅游業態重回繁榮的重大利好,黑龍江省冰雪旅游市場競爭力若要充分釋放,僅依靠作為生產資料一部分的冰雪資源自在性存在遠遠不夠,具體來講,應做好以下幾點。

(一)促進規劃落地,踐行旅游品牌“推出去”和“引進來”的雙向通路

“從馬克思主義政治經濟學的視角來看,市場與政府在資源配置中的辯證統一性,事實上呈現出的是生產社會化與生產資料所有制兩者之間的一種關系驅動。有為政府就應當從自身經濟結構中尋找市場失靈因素,從內部理順政府與市場的關系。”[26]黑龍江省冰雪旅游在上層建筑層面表現為謀劃、構建的相對權重大,旅游產品的管理意愿強烈,但宣傳效果不佳;放權、讓渡的相對權重小,招商引資的通路需求迫切,但實現有效對接的資本主體少,總體形成了旅游品牌寡淡、樣板產品缺失、精細服務缺位下的市場失靈狀態。

表1 吉林省出臺關于促進旅游業發展的政策舉措(2020—2023)

黑龍江省與吉林省具有相同的地理環境和發展意愿,但相比之下,鄰省吉林在冰雪產業和旅游產業兩個領域以細致謀劃、狠抓落實的政策助推在產業化建鏈、延鏈、補鏈、強鏈等方面成績有目共睹。對比2020—2023年兩省的旅游政策文件可見,雖出臺舉措數量接近,但《吉林省旅游萬億級產業攻堅行動方案》先發制人聲勢浩大,并且該省政策中部門聯動多、布局針對性強、涵蓋領域廣的特點明顯。反觀本省文件,首先在規劃前沿性上有所落后,2023年僅有省財政廳關于免費開放文化場館的補貼政策文件。在推進旅游業發展中,部門的協同性與聯動性均不如鄰省,特別是旅游管理文件占比40%的比重, 反映出本省職能部門在“放管服效”的行政工作中鼓勵與施惠的幅度明顯小于監管與治理的幅度。

表2 黑龍江省出臺關于促進旅游業發展的政策舉措(2020—2023)

綜上,新時期黑龍江省冰雪旅游首先要從政府部門的“規劃有為”出發,在操作理念上樹立大冰雪產業觀,強化和提升冰雪文化品牌,保持宣傳營銷的常態化、節點化、常年化,把握哈爾濱舉辦2025年亞洲冬季運動會的重大利好契機,從將城市IP價值“推出去”的角度來提升本省冰雪旅游的國際水平;其次要在“落實有為”中精準職能定位,結合本省的經濟結構深入分析,發揮政府執掌運營作用,以各部門聯動推進具體實施方案落地,在細化市場導向、滿足行業需求的目標中以低廉的信息交易成本貫通運營暢達態勢。另外在“政策有為”中積極對接企業,促成投資項目,鼓勵社會資本成立新型文化和旅游實體,并為其發展打造良好營商環境,創造一個統一、開放、競爭、有序的文化和旅游市場體系[27],同時借鑒鄰省“中小學雪假”和“職工雪假”的政策性旅游推廣舉措,總體戰略推進過程中以柔性手段引資擴容優化供給,以剛性假期帶動旅游消費需求,從而達成近者悅、遠者徠的實際旅游傳播效果。

(二)擘畫精品供給,應對旅游需求“變化”與“不變”的多元趨勢

隨著國內中產階層數量不斷攀升,消費平均偏好已發生了向高質量滿足的重大轉變,表明一種“數量稀缺但質量更高”的市場消費需求趨向正逐漸形成?！奥糜萎a品定位不僅與產品績效直接相關,而且能夠決定市場未來導向,因此產品制定一定是市場需求考量下的錨定策略?！盵28]

“寒地旅游未來取得發展的關鍵側重取決于旅游地是否能融合冬季美學、新奇事物、開闊地域的全面娛樂性升級。”[29]于是,冰雪旅游特色產品的構建邏輯既要根植于消費者對愉悅、美感等基本心理追求的“不變”,也要結合新興材料與技術的加工手段來滿足旅游消費追求的多元“變化”,這既是對供應方經營策略和審美傾向的雙重考驗,也是優質旅游目的地從形式架構到內涵深刻的整體充盈過程。

第一要以旅游產品稀缺性的私域價值滿足出行者不變的消費需求。構建難以復制、不可替代的產品私域即是供給側提升市場競爭力的主要策略之一。應統籌自然稟賦、地域文化特點進行開發設計,以獨特風格彌補旅游市場產品空白,為營銷“出圈”做構建準備,完善旅游業態以增強旅游吸引力,于“少即是多”的構建理念中托舉出旅游產品集群的核心吸引物。

同時在精品生產過程中不能一味追求技術層面的昂貴忽略經濟利潤的產出,要結合自然資源與文化稟賦的雙重比較優勢,打造替代品少的旅游產品重頭戲,以文塑旅、以旅彰文,一方面以城市文化積淀提升旅游產品質量,另一方面結合北疆民族文化和極地區域的特質,形成稀缺性、唯一性的旅游體驗,最終形成核心競爭力強、具有龍江冰雪代表性的旅游產品集群。

第二要以多元化的產品供給響應旅游者豐富變化的選擇偏好。伴隨著旅游客群的不斷迭代,消費者選擇日趨轉向多元化、參與化、沉浸化。“從消費需求著手,明確消費者的行為特征,通過了解消費者的消費決策特征及價值動機,才能設計出符合消費需求的產品內容,從而刺激消費行為的發生?！盵23]因此精品型的旅游產品呈現一定是在資源技術等多方面供給元素下的融合性產品。在資源融合方面,要結合現有文化資源形態,致力于打造各種“+旅游”和“旅游+”模式,以音樂節帶動“音樂+旅游”、以交流論壇助力“研學+旅游”、以體育賽事開展“賽事+旅游”等業態的豐富供給,從社會各階層各群體中挖掘旅游消費意愿、擴充旅游營收增長。

技術融合推動旅游產品的新穎供給一定是行業發展的主流趨勢,在結合地域文化優勢的基礎上,以數字技術驅動精品文化、精品節慶、精品賽事的展示活力,“通過現代高新科技的運用促使文化和旅游產業從傳統的資源驅動向創新創意、綠色經濟和生態經濟轉變,提高傳統文化和旅游產品的科技附加值”[30],由此,融合數字經濟和冰雪經濟雙向驅動的新型旅游業態一定會成為未來黑龍江省進入行業競爭快車道的有效途徑。

(三)培植行業理念,達成旅游體驗從“入腦”到“入心”的全面涵蓋

一般情況下,商品性購買是以支付貨幣購買有形商品,而在旅游購買環節中,是“貨幣+時間”兩種利益讓渡下購買身心體驗型產品,“從最根本的意義上說,旅游體驗的目標是對快樂的追求,即便在部分行程中這種對快樂的追求是以痛苦作為手段而存在的[31],因此游客體驗是在游憩活動過程中所獲得的心理結果的集合。[32]

相同屬性旅游產品的差異性本質實際是服務水平的差異性,且此差異性自然指向了需求差異以及動機差異所導致的選擇結果差異。人們在支付行為中經常將服務等同于產品本身,甚至為了服務讓渡產品價值,因此服務水平造成的旅游體驗直接影響旅游口碑、旅游品牌以及旅游折返率,所以黑龍江冰雪旅游在制造旅游服務和提升服務軟實力的過程中,既要深入冰雪做冰雪,也要跳出冰雪看冰雪。[33]

旅游行業的服務理念直接指向游客體驗感,因此黑龍江省在提升旅游服務質量的實施舉措中要遵循剛柔并濟、以小見大的培植理念:

既要以行政部門的嚴格管理為先導,對于“抹黑型事件”零容忍,將狠治理作為提升旅游服務質量的硬手段。又要建立冰雪旅游獎補制度,對于游客評價高的冰雪旅游旅行社及經營實體給予獎金補貼,形成全省聯動的旅游服務提升制度化、常態化工作。

同時要有效推進服務業培訓工作的常規性進行,以專業人才的培育和引導闡釋服務對于城市形象、旅游業態、經濟收入等多方面的影響,以填補旅游行業服務者的認知空白。

此外要樹立旅游服務產品化的觀念,普及“旅游服務與旅游產品一樣,需要依靠生產活動來實現”的服務觀念,要形成把冰雪旅游服務視為生產性產品的行業理念,架構出從對服務規制上升到生產服務的實施路徑。

此外,旅游行業的服務水準直接影響城市旅游口碑,要強化以服務樹形象、以服務建口碑的發展理念。在個體上要形成與旅游消費者的換位視角,以體驗為本質查缺補漏,找到旅游產品購買及周邊服務當中的未盡事宜,從小處著眼提升旅游服務質量;在宏觀上要引領全行業深刻體會旅游服務是將旅游產品的內在價值與消費對象的需求要素進行關聯的關鍵性因素,旅游服務的供應方及實施方應始終圍繞“體驗感”來不斷優化產品服務,在完成旅游服務口碑的“入腦”階段后,進而達成旅游體驗的“入心”結果。

習近平總書記在2023年推動東北全面振興座談會上強調指出:“要提高人口整體素質,以人口高質量發展支撐東北全面振興?！盵1]職能部門要就此加大宣傳教育力度,營造和諧誠信氛圍,重視市民文明素養的引導工作,吸引全社會成員在振興東北的戰略目標中擔當有為,消除負面新聞所造就的刻板印象,達成旅游消費者目的地的選擇和前往,實現龍江地區旅游收入的利潤性轉化,在旅游產業發展中助力人口素質與社會經濟雙向互動、雙向影響的協調性發展,發揮人的發展與社會發展的重大助力作用,最終以龍江風貌、龍江精神譜寫以人的全面現代化助推中國式現代化建成的龍江實踐。

五、結語

新時期、新階段、新征程中,黑龍江省冰雪經濟的長足發展要充分利用獨特的資源稟賦,對龍江地區的冰雪旅游制定合理的發展策略。在市場需求中找準定位、在文化稟賦中突出重點,于宏觀下、細微處提升質量、口碑及城市品牌影響力,這才是龍江冰雪高質量發展需要重點錨定的問題。

與此同時,職能部門要在規劃有為、落實有為和政策有為中成為龍江冰雪旅游頂層設計的有為主體,在資源融合、技術融合及人才融合中增加旅游產品供給的特色效果,要在服務理念培育和服務水準提升中串聯消費者需求和旅游產品價值的增值通路。總體以中國特色社會主義市場經濟制度的成功實踐為依托,以習近平新時代中國特色社會主義思想科學的世界觀與方法論為指導,促進冰雪旅游大省到冰雪旅游強省的轉變,走好黑龍江省冰雪旅游高質量發展的現實通路,實現龍江地區的冰雪資源轉化為財政營收的高效改革,從而圓滿完成4567現代化產業發展振興龍江經濟的歷史使命。