網絡消費的異化與反抗
——基于社會加速視角的反思

◎王夢穎 趙潔 陳昊

《中國青年報》發起的一項調查顯示，76.5%的受訪青年認為自己正在過著“倍速生活”，40.7%的受訪者表示如此快節奏的生活讓自己充滿了焦慮與不安，另有56.0%的受訪者呼吁應當為生活“做減法”。①加速是現代社會的核心特征，尤其是在信息化、數字化和智能化迅速發展的大背景下，網絡社會生活的加速現象越來越明顯。另外，網絡消費已然成為人們主導的消費模式，尤其是網絡直播、網絡種草、短視頻廣告等商業形式發展迅猛，影響了消費者的消費心理和購買行為。社會加速時代下的加速邏輯進一步影響了網絡消費的方方面面，導致了網絡消費的異化。

一、研究溯源：對社會加速的批判

筆者以“社會加速”為主題進行文獻整理后發現，學界基于社會加速視角對社會進行的研究主要包含以下幾個方面。

第一，基于社會加速視角對“快”現象的批判。在網絡媒介領域，學者劉丁香和萬立良基于加速視角對短視頻的倍速播放功能進行批判，提出了線上倍速和線下競速的互滲對“數字化生存”的異化。②有學者將視角聚焦于短視頻媒介，認為短視頻的廣泛利用就是社會加速的縮影。在新聞生產領域，對時效性的過分追求直接造成了新聞工作者主觀上對時間壓力的感知，新聞工作者在空間、物界、行動三方面產生了異化。③

第二，對加速社會中“減速”的研究。社會的加速喚起了人們對“慢”的懷想，以“慢節奏”為特征的文化內容和作品（比如慢游戲、慢綜藝）成為社會減速的代表。慢游戲具有同步時間敘事和沉浸體驗的特征，但玩家的游戲時間積累使得時間重新成為空間拓展與積累的原始資本，慢游戲中仍然蘊含著時間商品化的邏輯。④學者呂鶴穎指出，減速的文化潮流正在青年代際中蔓延，從“佛系”“蹲族”“躺平”中可以看到，青年人通過對自我感覺的強調，暫時掙脫了加速的時間規范，“躺平”行為亦是青年人為抵抗社會加速而采取的“減速”手段。⑤

第三，從社會加速視角出發對社會的批判。從政治來看，科學技術的發展推動了社會的加速，人們傾向于認為速度越快，就越能獲得高能力，實現更美好的生活。在這種趨勢下，對于高速的追求是永無止境的，公共政策為了應對不斷加速的社會變化，最終導致政策共識不斷被加速裹挾。⑥從經濟來看，有學者認為，在資本邏輯之下，主體對時間的獲取在某種程度上可實現主體對財富的獲取⑦，在這個意義上，資本主義社會中人的“致富欲”轉變成了一種“時間欲”。資本正是在主體的“欲望消費”中獲得積累，實現增值。

近年來，學者對于社會加速的研究主要是以羅薩的社會加速理論為視角對社會現象進行分析，但是學界缺乏對網絡消費在社會加速視角下的討論。因此，研究在加速社會下的網絡消費，并提出解決消費異化的方法具有實質性價值。

二、網絡消費新特點：基于三重加速維度

根據法蘭克福學派第四代理論家羅薩提出的社會加速理論，在科學技術加速、社會變遷加速和生活節奏加速的三重維度沖擊之下，網絡消費產生了新的特點。

（一）科學技術加速：網絡商品及廣告生產規模化

科學技術的進步提升了內容生產、交通運輸、溝通交流的速度，加劇了商品生產和廣告內容創作的高速化、規模化，進而導致網絡消費的“快消”趨勢。經濟引擎即“資本變現邏輯”是科技加速的第一推動力。⑧羅薩認為現代經濟是在資本支配下的“時間經濟”，通過對時間的不斷壓縮、對技術的不斷創新，提高了商品生產的速度和廣告傳播的效率。首先，從對于創新的競爭來看，商品生產者為了獲得更多的經濟效益進而實現資本變現，不斷地開發商品的流水線、數字化、機械化生產模式，力圖縮短商品生產時間，提高商品生產規模。并且網絡支付手段的興起，造就了消費者的“無感化支付”。其次，從對于時間的競爭來看，廣告生產的模式化和傳播的碎片化提高了消費者購物的速度。一方面，抖音、小紅書等社交電商平臺具有“一鍵生成”模板的功能，只需輸入關鍵性內容就可以快速生成廣告。另一方面，數字技術的使用使得廣告內容的信息量加大，同一時間單位信息的包容量也增加，使得數字勞動者可以在更短的時間里生成更多的數據量。

（二）社會變化加速：網絡時尚、流行的不斷變化

社會變化的加速建立在科學技術加速的基礎之上，科技加速推動了新生產方式的不斷革新，提高了銷售和消費的速度，社會物質結構被不斷再改造，導致了社會變化的加速。人們的生活傳統、社會價值觀念、社會流行和時尚也處在不斷的變化之中，人們對于社會流行的追逐推動了快速消費的產生。羅薩將社會變化的加速看作是“當下時態的萎縮”，社會生活中各個事物、信息的時效性越來越短。鮑曼在《流動的現代性》中指出，液態社會下，一種激進的方式改變了人類的狀況。⑨網絡社會正如鮑曼所說的液態社會，流行和時尚在液態社會中更新迭代的速度加快，時尚的邊界也逐漸模糊。流行的加速更多體現在商品的生命周期上，即導入期、成長期、成熟期和衰退期的演變更為集中，從上一個流行項目到下一個流行項目的轉向非常迅速。

（三）生活節奏加速：脫域環境下對網絡商品的追逐

網絡社會改變了空間意識，消費者對商品的把握是在脫域環境中進行的。羅薩認為“加速帶來美好生活的預言”是推動社會加速的文化引擎，網絡社會中充斥著多樣性的廣告內容，并不斷地向消費者宣揚“美好生活是被填滿的生活”。在網絡脫域的環境下，消費者不斷地追逐廣告所宣揚的美好生活，而追逐的具體措施就是商品購買。消費不僅是物質精神需求的滿足，更意味著個性表達和價值主張的實現，其實質就是身份識別與社會認同的實現過程。⑩鮑德里亞在《消費社會》一書中提出，現在的社會是由符號堆砌的消費社會，通過對符號價值的賦予來界定社會群體和社會秩序。人們傾向于購買能夠代表自身社會地位的物品來獲得社會承認，這種社會承認已經不是一種成就的表現，而是每日的競爭，隨時都會因為社會景觀的改變而陷入完全貶值的境遇。人們為了不被社會“拋棄”和實現身份認同，在社會節奏加速的世界中不斷地購買商品，以期獲得豐富的體驗和滿足自我實現。

三、網絡消費的異化體現

社會加速時代使得一切都朝著“加速”的方向發展，網絡消費也呈現出異化的趨勢，具體表現為網絡商品、網絡購物、網絡消費體驗和網絡消費模式四個方面。

（一）消費者異化：網絡商品刺激消費欲求

網絡為商品的陳列搭建了無邊界的虛擬平臺，實體商品的物理限制消失在網絡空間中，各式各樣的商品堆砌在數字世界里，形成了鮑德里亞所說的“商品豐盛”的世界。網絡社交平臺的廣告內容傳播形式在很大程度上刺激了消費者的欲望。以小紅書的“網絡種草”為例，KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）采取直接或間接的方式，依托短視頻、直播或圖文的形式分享商品和體驗，依托其自身的影響力、歡迎度以及商品詳情頁的吸引力、精致化，無間斷地刺激消費者的購物欲求，調動其消費興趣。首先，豐富的網絡商品提高了消費者選擇個性化商品的權利；其次，種草模式將電商與社交無縫對接，通過強有力的說服手段和隱性化的暗示方式，有意無意地向消費者傳遞價值觀念，滿足他們對消費的想象，使其沉迷于網絡種草制作的虛假需求中。

消費者購買商品已經不再是為了獲得商品的使用價值，而是為了滿足被刺激起來的欲望所形成的所謂需求?，也即虛假需求。網絡種草和網絡直播形式破除了時間和空間的壁壘，只需借由移動設備就能時刻影響消費者的心理，使消費者個人滿足于虛假的消費，導致了消費者的異化。

（二）消費行為異化：網絡購物的“加速”話語表征導致非理性消費

自2009 年首次舉辦“雙11”購物節開始，商家陸陸續續制造了許多“人造購物節”，比如“雙12”“黑色星期五”“618 大促”“年終大促”等，幾乎每個月都能成為商家和電商平臺宣傳的“消費節日”，撲面而來的購物活動充斥著整個網絡社會。英國語言學家戴維·克里斯特爾在《語言與因特網》中寫道：“如果說互聯網是一場革命，那么它很可能是一場語言革命。”?網絡消費模式中，商家的話語表達方式的變革便是典型的語言革命之一。社會加速時代下對“時間”和“速度”的重視，推動了描述商品的語言表達方式的變化，“321 上鏈接”“搶購”“最后×××單”等話語符號均體現了“加速”的話語表征特點。語言學家索緒爾認為，在任何時候，語言都不能離開社會事實而存在，因為它是一種符號現象。它的社會性質就是它的內在的特性之一。?

現代社會通過時間的隱形規范力來進行調節與合作，網絡消費的加速體現在“話語表達”的加速上。商家借助視頻、直播等形式對“購物時間”進行強調，并引導消費者去購買商品的“潛在的使用權”，而不是關注商品本身，這將導致消費者的消費需求越來越被購物需求取代，進而導致非理性消費。因此，商家所制造的各種各樣的購物節日營造了狂歡的消費景觀，帶貨主播使用“加速”話語表征又會刺激消費者的消費心理和行為，從而導致了消費者消費行為的異化，即更多地看重“購物”“下單”的快感。

（三）消費時間異化：網絡消費體驗縮短消費時間感知

加速的工業化、數字化和網絡化進程給社會帶來了日新月異的面貌。加速的物流配送速度提高了商品運輸效率，破除了物理空間障礙，使商品的銷售更為便利。交通工具的提速升級加快了地域間的流動，物流的配送速度在加速社會中得到進一步提升。秒支付模式的使用也加速了消費者付款速度。無論是“掃臉支付”還是“面密支付”，消費者只需要看手機鏡頭或者輸入密碼就能完成商品付款，這種“即時付款”手段正是對加速社會的反映。

但是，數字支付手段和交通運輸技術的進步，反而增加了消費者為購物所花費的時間和精力，甚至說消費者陷入了不斷消費的社會中。密布在網絡社會的商品信息，無處不在、無所不在的商品推薦，以及電商網站24小時的直播，無不顯示出網絡消費正在影響著消費者的購物行為和需求。從這個意義上來說，技術的革新加快了物流和支付的速度，模糊了消費者對購物時間的感知。在充滿消費風氣的加速社會中，人們無時無刻不被商品和廣告信息影響，導致對消費時間的感知縮短。因此，在加速購物、加速物流、加速支付的體驗下，消費者越來越陷入虛假的消費時間中，導致了時間的異化。

（四）消費物品異化：網絡消費模式增加情感焦慮

網絡消費中的情感焦慮來自不斷加速的商業邏輯和時尚邏輯，商品經濟和消費文化不斷地對個體行為進行控制。?從商業邏輯來看，生產和需求的顛倒成為“快速消費”模式產生的原因之一。傳統的生產，尤其是科技不發達時期，消費者對商品的需求是商家生產商品的動力機制。但是，在科技進步的現代社會，先需求后生產的商業邏輯向先生產后需求的模式轉向，商家為了銷售商品向消費者灌輸“虛假的需求”，導致消費者在琳瑯滿目的商品中陷入購買的困境。從時尚邏輯來看，商家為了肯定銷售商品的合理性，通過不斷制造新奇的時尚產業來迎合消費者期望緊跟社會潮流、追逐新奇商品的消費心理。在加速的商業邏輯和時尚邏輯面前，消費者如同在滾輪中不停奔跑的小倉鼠，永遠停不下腳步。而在追趕新奇商品和所謂需求的過程中，又會被無聊和疲倦的情緒吞沒，最終加劇了自我的情感焦慮。

另外，快速消費模式改變了物品和人之間的關系。物質世界中，人總是會與物品形成某種聯系，物品甚至可以成為人地位和生存的一部分。在加速社會中，快速消費模式淡漠了物品與人之間的親密關系。馬克思認為，道德消費已經替代了物理消費，而商品革新的高速使得這些東西在它們的物理壽命結束之前就已經落伍、不合時宜了。因此，人們通過不斷地購買商品來加快物品的替換速度，以期符合社會流行。在加速社會中，舊事物被淹沒在時間浪潮中，新事物如同曇花一現。這種快速消費模式加劇了消費者的情感焦慮，也提高了商品替換的速度，最終導致了消費物品的異化。

四、抵抗網絡消費異化的方法

異化已然成為網絡消費的主要特征，從而構成了阻礙人們追求美好生活的障礙物。因此，如何解決由社會加速所帶來的網絡消費的異化，如何抵御異化來實現人們的美好生活，是亟須解決的問題。下文從消費者個體層面出發，對抵抗網絡消費異化的方法進行探討。

（一）消費者減速：反連接與消費逃避

Husemann和Eckhardt兩位學者基于主觀心理時間和羅薩社會加速理論提出了消費者減速的概念，認為消費者減速是消費者通過改變、采用或者規避消費等方式，來減少消費次數，以期獲得慢時間體驗的感知。?慢行為是對加速社會抗拒的結果，反連接和消費逃避是消費減速的有效途徑。互聯網連接社交、消費、娛樂的情境，并形成了一種“脫嵌”的場域。數字化銷售手段（比如直播帶貨、社交種草等）填充了人們的網絡生存空間，這種商業行為所帶來的消費文化也時時刻刻對網絡用戶產生影響，并在潛移默化中引導人們購買。

反連接并不是無條件地阻斷所有與消費有關的連接，進行自我的封閉，而是適時地斷開那些可能會對自身產生過多壓力與負擔的連接。其中有三種反連接方式。第一，切換節點。網絡用戶可以有意地使用多款社交、購物軟件，防止使用同一個軟件造成個人消費習慣被捕捉和利用。第二，關閉個性化推送。《中華人民共和國個人信息保護法》規定了用戶擁有對自動化決策的拒絕權。主動關閉個性化推送，有助于破除個性化商品推送的弊端，防止陷入無休止的需求陷阱中，從而降低購物速度。第三，真實空間的規訓。重構被互聯網割裂的真實空間，即進行線下消費和購物。建立反連接，有助于抵御網絡消費的異化和消費物界的異化。

（二）社交共鳴：分清“真實”需求和“所謂”需求

羅薩將共鳴看作是主體與世界的一種關系，它通過刺激、感動、興趣等方式形成。社交共鳴指的是通過交流的方式建立與他人之間的聯系，以開放的方式傾聽他人的聲音，同時發出自己的聲音回應他人。加速邏輯是網絡消費異化的社會根源，因此建立共鳴軸是抵御消費異化的有效方法。人與人之間能夠建立起社交共鳴軸，很大程度上取決于個體對于社交的渴望。

網絡消費的邏輯在于通過各式各樣的商品信息推送和廣告品牌傳播，建立與消費者之間的關系，通過不斷地網絡種草和帶貨銷售塑造“所謂”需求，即馬爾庫塞所提出的虛假的需求。網絡用戶難以通過自己分清“真實”需求和“所謂”需求，因此，建立與他人的社交聯系，即建立社交共鳴，有助于網絡個體分清“真實”和“所謂”需求，從而抵御消費行為的異化。

五、結語

互聯網的接入變革了消費模式，科技的發展、社會變遷的加速和生活節奏的加速推動了社會加速時代的到來。在社會不斷加速的時代下，網絡消費的異化趨勢也越來越明顯。網絡主體應當認清網絡消費現狀，避免被虛假需求裹挾。

注釋：

①杜園春,徐晨．你的生活開啟“倍速模式”了嗎[N]．中國青年報,2019-10-17(008)．

②劉丁香,萬立良．“加速的碎片”：青年群體短視頻倍速播放行為的豎屏轉向[J]．當代青年研究,2022(05):66-73．

③伊俊銘．否思新聞加速：基于社會加速批判理論視角[J]．新聞界,2021(04):28-36．

④脫潤萱,方格格．社會加速理論視閾下的媒介批判研究——以“慢”游戲為例[J]．中國出版,2021(19):50-54．

⑤呂鶴穎．躺平：加速社會青年代際的感性減速[J]．探索與爭鳴,2021(12):22-24．

⑥向玉瓊．尋求意義：論社會運行加速化中的政策共識構建[J]．理論與改革,2021(04):70-81+156．

⑦于天宇．欲望與加速：資本邏輯的幕后、臺前[J]．江蘇社會科學,2021(06):155-163．

⑧王洪波,張朝陽．超越加速邏輯的美好生活何以可能——羅薩社會加速批判理論的唯物史觀反思[J]．馬克思主義與現實,2022(05):177-185．

⑨[英]齊格蒙特·鮑曼．流動的現代性[M]．歐陽景根,譯．北京:中國人民大學出版社,2018:34．

⑩張海燕,魯超楠．Z 世代國潮品牌消費的文化認同研究[J]．文化產業研究,2022(01):62-75．

?韓慶齡,包慶德．鮑德里亞：消費社會深度反思及其生態批判[J]．哈爾濱工業大學學報(社會科學版),2021(02):122-129．

?成杰,林仲軒,羅煒．消失在流行語中的“打工人”：網絡時代青年群體身份認同的話語建構[J]．新聞大學,2022(09):73-88+119-120．

?[瑞士]費爾迪南·德·索緒爾．普通語言學教程[M]．高名凱,譯．北京:商務印書館,1980:115．

?楊向榮,雷云茜．速度、情感與審美——加速時代的情感焦慮及其反思[J]．探索與爭鳴,2020(03):100-107+195+197．

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