我國(guó)新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)策略

施榮兵 飛達(dá)科技有限公司

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，新能源企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的占比將會(huì)進(jìn)一步提升。新能源企業(yè)必須要積極主動(dòng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變化，要積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，要對(duì)現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效展開(kāi)相應(yīng)的評(píng)價(jià)，確保能夠有效推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。基于此，本文從績(jī)效評(píng)價(jià)方面對(duì)新能源營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了討論。提出來(lái)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)策略，同時(shí)以實(shí)證方法來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的論證。

一、我國(guó)新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方法的選擇

(一)新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方法要求

新能源是目前我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要方向，對(duì)其展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)具有重要的意義。從現(xiàn)有績(jī)效評(píng)價(jià)方法來(lái)看，其主要的是采用數(shù)據(jù)包分析的方法來(lái)加以展開(kāi)，而不是采用傳統(tǒng)的平衡計(jì)分卡模式進(jìn)行。究其原因主要在于營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重難以進(jìn)行有效的設(shè)定。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法則能夠有效地避開(kāi)上述的難點(diǎn)，不需要對(duì)權(quán)重進(jìn)行相應(yīng)的考量。通過(guò)對(duì)DMU進(jìn)行相應(yīng)的輸入，能夠在最大程度上減少主觀(guān)因素對(duì)權(quán)重的影響。在指標(biāo)設(shè)定上沒(méi)有對(duì)企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行相應(yīng)的研究探討，其限制性較少，能夠進(jìn)行廣泛而有效的運(yùn)用。

采用數(shù)據(jù)包的分析方法主要在于以下幾方面。一是評(píng)價(jià)的對(duì)象往往是動(dòng)態(tài)化的，受到多種變量的影響。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析則能夠有效地滿(mǎn)足上述多種變量影響的要求。二是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)要從多角度出發(fā)展開(kāi)討論。通過(guò)不同的變量來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的描述分析。不同的變量指標(biāo)上往往存在較大的差異。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析則能夠有效避開(kāi)上述難點(diǎn)，不需要考慮量綱統(tǒng)一和不同決策單元的規(guī)模大小。三是數(shù)據(jù)包分析能對(duì)其展開(kāi)有效分析，對(duì)分析的樣本給出相應(yīng)的具體的實(shí)際改革方向和目標(biāo)，確保新能源企業(yè)能夠進(jìn)行相應(yīng)的變革，能夠有效地展開(kāi)相應(yīng)的評(píng)價(jià)選擇。

(二)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)概述

1.DEA方法的基本原理與核心概念

DEA方法的基本原理主要是通過(guò)對(duì)DMU輸入輸出控制的前提下，利用數(shù)學(xué)規(guī)劃的方法，通過(guò)綜合分析輸入和輸出的比較，從而對(duì)生產(chǎn)前沿面進(jìn)行相應(yīng)地確定。同時(shí)利用決策單元對(duì)企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行分析，比對(duì)決策單元偏離DEA前沿面的程度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)有效性的評(píng)價(jià)。

在DEA方法的運(yùn)用下，主要是以決策單元(DMU)來(lái)加以展開(kāi)，DMU簡(jiǎn)而言之就是DEA方法的評(píng)價(jià)對(duì)象。在新能源績(jī)效評(píng)價(jià)中，新能源企業(yè)的性質(zhì)和類(lèi)型是相同的，可以被視為同一類(lèi)型的企業(yè)，即被視為DMU。

從現(xiàn)有的DEA方法理論來(lái)看，其已經(jīng)得到廣泛性的使用，尤其是對(duì)BCC模式的利用。基于此，新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)主要是基于BCC模式加以展開(kāi)的。在BCC的基本模式中嵌入非阿基米德無(wú)窮變量ε，松弛變量為s+、s-。則相應(yīng)的j0個(gè)決策單元的BCC模型可以視為以下內(nèi)容。

2.DEA方法評(píng)價(jià)的主要步驟

DEA方法的使用主要是通過(guò)以下步驟來(lái)加以展開(kāi)的。具體而言可以分為五大步驟。一是評(píng)價(jià)目標(biāo)確定。DEA方法是多個(gè)同類(lèi)決策單元的優(yōu)劣性的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)目標(biāo)直接影響到?jīng)Q策單元的選擇、指標(biāo)的確定。在DEA方法的使用中要注重統(tǒng)一評(píng)價(jià)目標(biāo)。二是確定決策單元。決策單元確定過(guò)程中，必須使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)相應(yīng)的評(píng)價(jià)任務(wù)加以展開(kāi)，以及確保評(píng)價(jià)指標(biāo)的相同。三是要建立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定對(duì)于評(píng)價(jià)的展開(kāi)具有重要的影響。在對(duì)投入與產(chǎn)出指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)分析設(shè)定的時(shí)候，要保證指標(biāo)的代表性和多樣性，要根據(jù)新能源企業(yè)的樣本來(lái)加以確定，確保評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性。四是模型的選擇。在新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)策略的制定過(guò)程中，要注重對(duì)EDA理論進(jìn)行相應(yīng)的研究。目前較為常用的是BCC模型。五是結(jié)果分析評(píng)價(jià)。新能源企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方法和策略進(jìn)行相應(yīng)的變革，幫助決定者制定出合理的決策方案。

二、我國(guó)新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效實(shí)證分析

(一)我國(guó)新能源發(fā)展現(xiàn)狀

1.技術(shù)依賴(lài)性高

目前我國(guó)新能源企業(yè)在技術(shù)水平方面已經(jīng)取得了重大的進(jìn)步。在具體的新能源技術(shù)方面已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，比如天海集團(tuán)(THB)、得潤(rùn)電子等企業(yè)對(duì)新能源的利用具有先進(jìn)的技術(shù)。但是在具體的基礎(chǔ)性開(kāi)發(fā)方面技術(shù)依賴(lài)程度依然較高，開(kāi)發(fā)成本比較大。比如，在多晶硅生產(chǎn)設(shè)備、生物質(zhì)能技術(shù)方面依然處于落后的局面，主要是對(duì)外進(jìn)行相應(yīng)的進(jìn)口。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以及我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷深化，我國(guó)必須要注重通過(guò)自主創(chuàng)新的方式來(lái)保證其產(chǎn)業(yè)安全，要注重打造一體垂直化的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)

目前，我國(guó)新能源技術(shù)已經(jīng)取得了重大的進(jìn)展，甚至在國(guó)際上占有一定的優(yōu)勢(shì)地位。隨著我國(guó)對(duì)新能源方面投資的強(qiáng)化，新能源企業(yè)的發(fā)展速度過(guò)快，但是其缺乏相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，新能源領(lǐng)域準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，沒(méi)有能夠有效地根據(jù)我國(guó)技術(shù)發(fā)展的需求來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定。從而引發(fā)我國(guó)新能源領(lǐng)域的市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的秩序，資金投入過(guò)于低效，回報(bào)成本較低。以及在技術(shù)研發(fā)方面缺乏實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，不利于我國(guó)新能源技術(shù)的變革與創(chuàng)新。

3.依賴(lài)政策支持

為了能夠有效地實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，促進(jìn)我國(guó)新能源技術(shù)的發(fā)展。目前我國(guó)對(duì)于新能源企業(yè)出臺(tái)了相應(yīng)的政策支持。比如，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼、限制對(duì)燃油車(chē)的銷(xiāo)售。在相應(yīng)的政策之下，部分新能源企業(yè)缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新動(dòng)力，過(guò)于依賴(lài)新能源政策，希望能夠通過(guò)國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)實(shí)現(xiàn)其生產(chǎn)成本的降低，提高其利潤(rùn)水平。部分新能源企業(yè)難以主動(dòng)融入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，希望政府來(lái)對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的保護(hù)，減少市場(chǎng)的沖擊。因此，我國(guó)目前新能源企業(yè)缺乏相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)精神，創(chuàng)新動(dòng)力不足。政府要適當(dāng)有序變革現(xiàn)有的政策支持，要強(qiáng)化新能源企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，要發(fā)揮好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作用，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

(二)新能源企業(yè)樣本選取

1.新能源領(lǐng)域選擇

目前，我國(guó)新能源企業(yè)得到了有效的發(fā)展。新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)策略的研究必須要注重選擇合適的企業(yè)，確保評(píng)價(jià)的結(jié)果具有權(quán)威性，能夠有效地推動(dòng)我國(guó)新能源企業(yè)的發(fā)展。目前，我國(guó)正在新能源汽車(chē)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，現(xiàn)已經(jīng)有了BYD、蔚來(lái)等新能源汽車(chē)，在汽車(chē)線(xiàn)束方面天海集團(tuán)(THB)、得潤(rùn)電子等企業(yè)得到了有效的發(fā)展。在西方的貿(mào)易保護(hù)主義政策下，我國(guó)的新能源產(chǎn)業(yè)受到了不同程度地沖擊，尤其是在新能源汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域。而目前我國(guó)在新能源汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域方面存在一定的重復(fù)性的建設(shè)，投資過(guò)于盲目重復(fù)。但是新能源汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品卻是處于滯銷(xiāo)的局面，市場(chǎng)難以進(jìn)行有效地消化。目前，我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)主要依托政策支持來(lái)加以發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)產(chǎn)生了較大的危機(jī)。新能源汽車(chē)行業(yè)必須要主動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的變革，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.樣本選取原則

樣本數(shù)據(jù)的選取對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，在樣本數(shù)據(jù)的選取上同新能源汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的上市公司。選擇上應(yīng)當(dāng)根據(jù)以下原則加以展開(kāi)。一是要注重企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。為了能夠有效地比較新能源汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域上市公司的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效情況，在樣本的選擇上應(yīng)當(dāng)注重選擇一定時(shí)間內(nèi)的新能源板塊的上市公司。基于此，本文著重選擇了近年來(lái)的上市公司。二是要保證實(shí)證結(jié)果真實(shí)、合理有效。樣本的選取要具有一定的代表性，經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容要相似，保證營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效能夠展開(kāi)相應(yīng)的評(píng)價(jià)。三是要根據(jù)DEA要求來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的樣本選取。在選取的過(guò)程中，要保證輸入輸出指標(biāo)之和為決策單元數(shù)量一半。只有這樣才能夠確保實(shí)證分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。在新能源企業(yè)的選取過(guò)程中，必須要根據(jù)上述原則要求來(lái)加以相應(yīng)地確定。在具體的選擇過(guò)程中，根據(jù)現(xiàn)有的研究情況，依據(jù)市值和營(yíng)收方面來(lái)對(duì)光伏企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的排名。同時(shí)在選取的過(guò)程中，要確保其具有區(qū)域的代表性，要從華南、華北、華東、西南、西北等區(qū)域進(jìn)行了相應(yīng)的選擇，共計(jì)選擇了14家具有代表性的企業(yè)來(lái)對(duì)其展開(kāi)相應(yīng)的研究，確保能夠全面有效地反映新能源汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效情況。

3.營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效主要包含市場(chǎng)績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效。市場(chǎng)績(jī)效主要包含顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)度等主觀(guān)性的指標(biāo)內(nèi)容，難以加以展開(kāi)。在新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)中沒(méi)有對(duì)其展開(kāi)相應(yīng)的研究，不作為具體的選取對(duì)象。在對(duì)DEA技術(shù)的使用過(guò)程中，著重從財(cái)務(wù)績(jī)效方面來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)價(jià)。

4.DEA計(jì)算結(jié)果

由于內(nèi)外部環(huán)境的變化，數(shù)據(jù)采集和收集方面存在一定的差異。因此，筆者對(duì)近年來(lái)的數(shù)據(jù)精通歸一化的處理，通過(guò)對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行均值處理，利用DEAP2.1軟件來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的處理，最終得到了決策單元的相應(yīng)數(shù)據(jù)。

5.結(jié)果分析

從上面的表格分析可以得出，從綜合效率來(lái)看，只有29%的決策單元開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效。71%則是非無(wú)效的。50%的決策單元率低于平均水平。具體來(lái)看，主要是航天機(jī)電和天威保變的綜合效率低于平均水平。究其原因主要在其主營(yíng)業(yè)務(wù)下降。天威保變的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較低，新能源汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)綜合差距較大。從規(guī)模效率來(lái)看，29%的決策單元低于平均水平，說(shuō)明決策單元的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模差距較小。

6.松弛變量分析

DEA方法不僅能夠有效地選擇決策單元，同時(shí)還能夠?qū)o(wú)效的決策單元進(jìn)行相應(yīng)的指出整改。當(dāng)存在松弛變量決策單元時(shí)，則是說(shuō)明其輸入與輸入量上不合理。因此，需要根據(jù)松弛量來(lái)進(jìn)行相應(yīng)指標(biāo)暑校的調(diào)整，確保數(shù)值的合理性。具體的松弛變量的數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

表1 松弛變量分布

綜合效率、技術(shù)效率、規(guī)模效率只要有一個(gè)有效，松弛變量一定是零。表2中僅呈現(xiàn)需改進(jìn)目標(biāo)值。對(duì)于技術(shù)效率是1，規(guī)模效率小于1的決策單元，說(shuō)明決策單元自身的技術(shù)效率不需要減少輸入或增加輸出，而自身的規(guī)模與輸入輸出不匹配。從上表可以得出，無(wú)效決策單元存在輸入多余和輸出不足。所有決策單元的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率輸入有效，說(shuō)明企業(yè)每年增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用合理有效。100%的決策單元輸出不足，說(shuō)明企業(yè)投入的營(yíng)銷(xiāo)資源并沒(méi)有得到充分利用，導(dǎo)致效率低下。

表2 改進(jìn)目標(biāo)值

從上述實(shí)證研究結(jié)果研究可以得出，我國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率低下主要是由以下方面因素造成的。一是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義加劇。二是政府的過(guò)多支持幫扶。三是市場(chǎng)的需求降低。四是營(yíng)銷(xiāo)力度不足。五是資源配置不夠合理。六是營(yíng)銷(xiāo)管理方法落后。

三、優(yōu)化新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的建議

通過(guò)上述的實(shí)證研究可以總結(jié)出如下優(yōu)化新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議對(duì)策。一是要重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。在新能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背景下，新能源企業(yè)必須要注重對(duì)其展開(kāi)相應(yīng)的宣傳，要突出其環(huán)保節(jié)能的特點(diǎn)，確保其獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。二是要注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，要對(duì)政府政策供給進(jìn)行相應(yīng)的變革。政府要對(duì)新能源企業(yè)的扶持政策進(jìn)行相應(yīng)的變革，要強(qiáng)化對(duì)研發(fā)方面的支持，激發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方法，要積極主動(dòng)利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工具展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。新能源企業(yè)要注重利用抖音、快手等平臺(tái)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法，能夠有效對(duì)我國(guó)新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效展開(kāi)相應(yīng)的研究，保證研究的科學(xué)性和合理性。在研究中，以新能源汽車(chē)行業(yè)為代表展開(kāi)相應(yīng)的實(shí)證研究，確保研究具有相應(yīng)的說(shuō)服力，以及根據(jù)相應(yīng)的研究結(jié)果來(lái)提供相應(yīng)的建議，確保我國(guó)新能源企業(yè)能夠得到有效的發(fā)展。具體而言，新能源企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用、發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方法，只有這樣，新能源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效才能夠有效提高。■