網絡結構嵌入、關系治理與農資重復購買意向研究

李 綱，郭鳳潔

（華北水利水電大學 管理與經濟學院，河南 鄭州 450046）

1 ?引言與文獻綜述

農資營銷中，農藥、化肥、種子等農資產品具有“高后效性”，即此類農資產品的使用效果在農業生產后期才得到顯現，一旦購買到假冒偽劣農資產品并投入農業生產，所造成的經濟損失和社會不良影響將難以補救和挽回。農資產品的“高后效性”使得農戶往往傾向于光顧有購買歷史的農資零售店，與農戶之間的關系維成了農資零售商獲取競爭優勢的經營關鍵。且中國農村社會的血緣和地緣關系使其保持著相對封閉和獨立的社會圈子，使得社會關系對農村經濟行為（如農資產品的重復購買）有著更為顯著和直接的影響成了學者們關注的重要話題。因此，從社會關系視角出發，探討農資零售商與農戶如何建立關系紐帶，以提升農戶農資重復購買意向，是值得深入研究的問題。

基于此，本研究致力于探討農資營銷情境下網絡結構嵌入、關系治理與農資重復購買意向的關系，聚焦于兩個研究問題：（1）農資營銷情景中，網絡結構嵌入對關系治理的影響是怎樣的？（2）關系治理對重復購買意向存在怎樣的影響？以期為農資零售商提升農戶農資重復購買意向，制定有競爭力的營銷策略提供理論指導。

2 ?研究假設

2.1 網絡結構嵌入與關系治理

2.1.1 網絡強度與關系治理

本研究對網絡強度的界定是農資零售商和農戶相互之間交往的量和頻繁程度[1]。共同規劃是指農資零售商與農戶未來的或有事項以及重要的職責和責任在事前已明確確定的程度[2]。共同解決問題是農戶和農資零售商之間的矛盾和分歧得到有效解決的程度[2]。網絡結構強度能夠對關系治理產生的影響。一方面，網絡強度能幫助企業在關系網絡中獲取信息，促進共同規劃[3]。農資零售商和農戶之間網絡強度越大，雙方信息交流加強，使得農戶農資需求信息更易被農資零售商獲知，利于雙方共同規劃。另一方面，獲取有價值的信息可以緩解機會主義風險，使企業傾向于持續當前業務關系[4]。網絡強度會為雙方帶來信息和資源優勢，能夠減少農資零售商的責任逃避和農戶的責任嫁禍等機會主義風險，促進共同解決問題。因此，提出如下假設。

H1a：農資零售商與農戶網絡強度越強，雙方越傾向于共同規劃。

H1b：農資零售商與農戶網絡強度越強，雙方越傾向于共同解決問題。

2.1.2 網絡互惠性與關系治理

網絡互惠性考察的是網絡成員相互依賴程度的對等性[5]。網絡互惠性能夠對關系治理產生一定的影響。一方面，網絡互惠性具有合作成員利益協調的特點，一方在照顧自身利益同時會兼顧另一方利益，從而實現利益的共同改進[6]。農資零售商和農戶互惠網絡建立，雙方相互依賴程度的對等越高，越為對方利益考慮，則越傾向于共同規劃。另一方面，在互惠性關系中，雙方相為對方利益考慮，能增強誠信意識、協調與合作意愿[7]。農資零售商和農戶會更傾向于相互支持和共同承擔責任，共同解決問題。因此，提出如下假設。

H2a：農資零售商與農戶網絡互惠性越強，雙方越傾向于共同規劃。

H2b：農資零售商與農戶網絡互惠性越強，雙方越傾向于共同解決問題。

2.2 關系治理與重復購買意向

根據投資模型理論，轉換成本是合作雙方在關系退出時的重要障礙。關系投資付出的時間、金錢和精力，以及當前交易者形成的交易關系會給客戶帶來持續優惠、額外利益和持續的服務保障，這些因素在關系退出時產出轉換成本，對顧客重復購買意向產生正向作用[8]。農戶與農資零售商共同規劃和共同解決問題，為農戶帶來了一定的額外利益和服務保障，轉換下一家零售商面臨一定的轉換成本，可能存在售后服務難以保障和責任無人承擔等風險。因此，提出如下假設。

H3a：農資零售商和農戶共同規劃的程度越強，農戶的重復購買意愿越強。

H3b：農資零售商和農戶共同解決問題的程度越強，農戶的重復購買意愿越強。

2.3 ?關系治理的交互作用

共同規劃體現在預先確定相互的期望，相對于共同規劃，共同解決問題更側重于問題出現后合作伙伴之間矛盾和分歧的解決[2]。兩者側重點不同，分別是事前和事后的聯合行動。農資零售商與農戶事前共同規劃下一季農業生產所需的農資品種和數量，能夠彌補共同解決問題事后問題解決的不足，從關系治理的前后過程強化合作。當共同規劃和共同解決問題都很高時，兩者會共存，并對農戶的農資重復購買意向產生正向作用。因此，提出如下假設。

H4：共同規劃和共同解決問題具有交互作用，并對農戶農資重復購買意向具有顯著正向作用。

圖1 概念模型

3 研究設計

3.1 樣本與數據收集

本研究通過問卷調查法收集數據，調查對象是主要從事農業生產種植且有購買農資產品經歷的農戶，受訪類型歸類為一般農戶、種地能手、村干部、農業技術人員、農資零售店五類。本研究按照省、市、縣、村的層級分層隨機抽樣。問卷共回收有效問卷578份，有效回收率達到了95.5%。為了使數據更加有代表性，本研究選取了受訪者類型中的一般農戶和種地能手，最終用于數據分析的問卷共552份。

3.2 變量測量

本研究變量測量均借鑒現有研究，并結合研究情境進行修改。（1）網絡結構嵌入主要參考李志剛等的研究，從網絡強度和網絡互惠性兩個維度來測量[1]；（2）關系治理參考Claro等的研究，用共同規劃和共同解決問題來度量[3]；（3）重復購買意向的測量量表參考Guenzi和Georges的研究[9]。變量測量相關指標見表1。

表1 變量測量相關指標（N=552）

4 ?數據分析

4.1 信度和效度檢驗

由表1可知，信度方面，探測性因子分析（EFA）結果顯示，所有變量的α值均接近或高于0.700；驗證性因子分析方面，各變量組合信度（CR）均大于0.800，說明各變量具有較高的信度。效度方面，除了題項JS2的因子載荷為0.665，其他皆大于0.700，說明量表的聚斂效度較高。由表2可知，變量AVE的平方根均大于各變量和其他變量相關系數的最大絕對值，說明各個變量之間有較好的判別效度。

表2 變量的平均值、標準差統計及變量之間的相關系數（N=552）

4.2 假設檢驗

本研究數據分析結果見表3。模型1和模型2中NI的系數分別為0.306（P<0.01）和0.146（P<0.01），與假設1a和假設1b一致；NR的系數分別為0.100（P<0.05）和0.285（P<0.01），與假設2a和假設2b一致。如模型3所示，JP和JS的系數分別為0.058（p>0.1）和0.309（P<0.01），假設3a未得到支持，假設3b得到支持。其中共同規劃對農資重復購買意向的影響不顯著，可能原因是農資零售商和農戶之間的共同規劃難以帶給農戶持續的額外收益，在共同規劃關系退出時不足以產生太大的轉換成本。模型4中JP和JS的交互項系數為0.071（p<0.05），與假設4一致。

表3 多元層次回歸分析結果（N=552）

5 ?結語與啟示

本研究探討農資營銷情境下網絡結構嵌入、關系治理與農資重復購買意向的關系。得出結論：農資零售商的網絡強度和網絡互惠性能夠促進農民關系治理，與農資零售商共同規劃和共同解決問題，而共同解決問題有利于提升農戶的農資重復購買意向；共同規劃和共同解決問題對農戶農資重復購買意向具有顯著正向交互作用。

基于以上結論，得到如下啟示：第一，農資零售商應與農戶建立強的網絡強度和網絡互惠性。一方面，農資零售商要增強與農戶互動的量和頻率，加強與農戶信息溝通和交流，通過信息交流為農戶提供農資產品及農業生產方面的知識和信息，提高農戶與農資零售店的合作意愿。另一方面，農資零售商應該與農戶建立互惠網絡，多為農戶利益考慮，增強雙方關系對等程度。第二，農資零售店應加強與農戶共同解決問題。農資零售商應與農戶共同承擔責任，有效解決矛盾和分歧。最后，農資零售商應積極同時開展共同規則和共同解決問題。在保持與農戶共同解決問題的同時，加強與農戶共同規劃下一季農業生產所需農資產品的品種和需求量，共享銷售預測和農資產品需求的長期計劃，從關系治理的前后過程強化雙方合作，提升農戶農資重復購買意向。