直播電商情境下社會臨場感對新產品購買意愿的作用機制研究

張希坤

(蘭州財經大學工商管理學院 甘肅蘭州 730101)

1 引言

直播電商是以直播平臺為依托，通過主播傳遞產品信息從而促進消費者購買的一種實時互動的新營銷方式[1]。截至2021年6月，我國直播電商用戶規模達3.84億，占網絡購物用戶的46.9%，直播電商已然成為消費者喜愛的購物方式。從傳統媒體到移動互聯網時代，企業推廣新產品的渠道發生了巨大變化，結合了宣發和銷售功能的直播電商成為企業新品首發的有效途徑。研究表明，消費者在購買新產品時會受到產品特征、個人特質等因素的影響，而對個體購買決策有重要作用的情境因素卻鮮有提及。

近年來越來越多的學者發現，零售環境中的情境因素會影響消費者對新產品的購買意愿，但鮮有研究探索線上購物情境對新產品購買意愿的影響。消費者的購物決策往往受到身邊人甚至是陌生人的影響[2]。

與傳統電商模式不同，直播電商的實時互動給消費者帶來一種身臨其境的感覺，消費者被置于一種與他人共同觀看、購買商品的情境之中。

基于此，本文從直播電商的視角探討社會臨場感這一線上情境因素對新產品購買意愿的作用機制以及邊界條件。以往研究表明，社會臨場感對消費者具有積極影響，而新產品為消費者帶來利益的同時也提高了其風險感知，故本文認為社會臨場感會降低消費者的風險感知，進而對新產品產生購買意愿。同時，消費者在購買不同類別的產品時關注點有所不同[3]，故本文提出產品類別的調節作用，認為相較于容易獲取參數、屬性等信息的搜索品，當新產品為體驗品時，社會臨場感對風險感知的影響更顯著。

綜上所述，本文基于刺激—機體—響應框架，將社會臨場感作為消費者所受到的外部刺激，風險感知作為消費者的內在狀態，新產品購買意愿作為消費者的響應，并結合精細加工可能性模型構建理論模型如圖1所示。通過發放問卷收集數據，使用層級回歸分析方法探究直播電商情境下社會臨場感對新產品購買意愿的影響機制，以期拓展社會臨場感的研究視角以及豐富影響新產品購買意愿的情境因素，并為企業在直播電商模式下提供新產品的營銷策略。

圖1 理論模型

2 文獻回顧與研究假設

2.1 直播電商與社會臨場感

直播電商是依托直播平臺促進消費者購買的一種新營銷方式，其在信息呈現方式、多主體參與方式等方面比傳統電子商務更有優勢。直播電商平臺具有商品信息展示真實、信息交流互動性強、購物氛圍濃厚等特征，能為消費者帶來身臨其境般的購物體驗。社會臨場感則是個體身臨其境的具象表現，反映了個體在使用媒介時的心理狀態。直播電商情境下，謝瑩等(2021)將社會臨場感定義為在直播環境中個體對他人互動及交流顯著程度的感知，并將社會臨場感劃分為共存、交流以及情感臨場感[4]。共存臨場感是個體對他人在直播互動中產生存在與伴隨的感知；交流臨場感是個體對他人在直播互動中交流暢通的感知；情感臨場感是直播互動中個體與他人情感關系的感知。

2.2 社會臨場感和風險感知

風險感知是指消費者在購買過程中因商品帶來的不確定性而產生的主觀感受[5]。Liew等(2017)在研究中發現，商家與消費者的互動交流或單純陪伴都會使消費者獲得啟發式的社會線索，進而降低網絡購物所帶來的風險感知[6]。同時，有學者發現風險感知與信任感知呈負相關，高度的信任感有助于降低消費者的風險感知[7]。謝瑩等(2021)指出，單純的共在臨場對消費者的信任感知具有正向影響[8]。這是由于直播電商為參與其中的觀眾提供了豐富的媒體線索，消費者通過這些線索來感知他人的虛擬存在，進而提升其信任感知。

據此，本文提出假設：

H1a：共存臨場感負向影響消費者的風險感知。

個體與他人互動的過程實則是尋找外部線索的過程。已有研究表明，在網絡購物中與商家交流可以降低消費者的風險感知[9]。相較于傳統電商模式，消費者在直播間可以直接通過彈幕與商家或其他消費者互動交流，整個咨詢過程更加快捷順暢。消費者投入互動的時間和精力越多，交流越頻繁，則風險感知越低[10]。

據此，本文提出假設：

H1b：交流臨場感負向影響消費者的風險感知。

在直播電商情境中，雖然消費者與主播以及其他消費者無法面對面交流，但主播可以通過活躍的表現和營造熱鬧的氛圍調動直播間觀眾的積極情緒。同時，主播及時回復問題會讓消費者感受到被認真對待，進而降低消費者的心理距離并建立良好的關系。除此之外，處于同一直播間的消費者會產生認同感、歸屬感以及心理親近感，關系越親密，消費者的風險感知越低[11]。

據此，本文提出假設：

H1c：情感臨場感負向影響消費者的風險感知。

2.3 風險感知與新產品購買意愿

消費者對新產品的采納程度是企業在競爭中獲得優勢的關鍵所在，而風險感知是阻礙消費者購買新產品的重要因素。相較于熟悉的產品，新產品充滿不確定性。在不確定性因素的影響下，消費者風險感知提升，進而對新產品產生消極態度，很難準確評估新產品所帶來的收益。已有研究發現，消費者會主動規避風險，通過改變購買決策來降低風險感知。一旦感知到潛在風險，消費者則會通過降低損失程度或增加結果的確定性來弱化風險感知對自身的影響。只有當風險感知降低到可接受范圍時，消費者才會購買新產品[12]。

據此，本文提出假設：

H2：風險感知負向影響新產品購買意愿。

2.4 產品類別的調節作用

本文根據產品的屬性特征，可將產品劃分為搜索品與體驗品[13]。搜索品的主要屬性是客觀的，消費者根據賣家提供的參數便可對商品質量進行判斷。體驗品的主要屬性是主觀的，消費者無法直接對其質量進行判斷，只能經過體驗后再進行評估。精細加工可能性模型將個體處理信息的方式分為兩種，一種是理性的中樞路徑，另一種是感性的邊緣路徑。當精細加工可能性較高時，個體通過理性的中樞路徑處理信息，此時更關注與信息相關的內容質量。而當精細加工可能性低時，個體通過感性的邊緣路徑處理信息，此時更關注與信息內容相關的啟發式線索，如情境因素。

消費者在購買商品時，社會性需求并不明顯，因此具有豐富社會線索的社會臨場感對新產品購買意愿并沒有太大影響。體驗品由于與產品相關的信息在沒有直接體驗的情況下難以評估，消費者只能通過邊緣路徑獲取與產品相關的啟發式線索。在直播電商情境下，消費者可以獲取到豐富的媒體線索，如共同觀看者人數、點贊、送禮等。此外，身處直播間的消費者也可以與主播或其他消費者進行互動交流。

同時，不同的產品類別為消費者帶來的風險感知不同。在網購環境中，由于體驗品無法直接對產品質量進行評價，故體驗品為消費者帶來的風險感知更高。當感知風險水平增加的時候，消費者會搜尋更多的信息以降低購買前的不確定性。個體在缺乏足夠的信息時，傾向于從他人處接受信息作為客觀事實的參考。在購買體驗品的過程中，社會臨場感為消費者提供了豐富的社會線索，降低了消費者的不確定性以及風險感知。

據此，提出假設：

H3a：與搜索品相比，消費者在購買體驗品時共存臨場感對風險感知的負向影響更顯著。

H3b：與搜索品相比，消費者在購買體驗品時交流臨場感對風險感知的負向影響更顯著。

H3c：與搜索品相比，消費者在購買體驗品時情感臨場感對風險感知的負向影響更顯著。

3 研究設計

3.1 樣本選擇與數據搜集

本文累計收回問卷400份，通過篩選獲得有效問卷311份，有效回收率77.75%，如表1所示。

表1 樣本特征分布情況(N=311)

3.2 變量測量與選取

為了保證量表的信度與效度，本文借鑒國內外成熟的量表。社會臨場感借鑒了謝瑩等(2021)的測量量表。測量主要包括共存臨場感、交流臨場感、情感臨場感三個維度，共10個題項。風險感知借鑒了Teo和Liu的測量量表[14]，共3個題項。新產品購買意愿借鑒了Teng和Laroche的測量量表[15]，共4個題項。同時，本研究在被學者們廣泛使用的實驗刺激物中篩選出4個搜索品(手機、相機、U盤、鼠標)和4個體驗品(衣服、化妝品、鞋子、靠枕)，共計8個產品品類。

3.3 信度與效度檢驗

為了保證測量工具的有效性，本文采用SPSS26.0對其信度和效度進行檢驗，結果如表2所示。數據表明，本文所采用的量表具有良好的信度與效度。

表2 量表的信度和效度檢驗結果

3.4 共同方法變偏差檢驗

由于在問卷設計過程中可能出現共同方法偏差效應，因此本文采用哈曼單因素檢驗法對數據進行同源方差檢驗。結果顯示KMO值為0.804，并且特征值大于1的未旋轉因子中，首位因子解釋了總變異的17.90%，低于50%，故本文結論并不會受到共同方法偏差效應的強烈影響。

3.5 描述性統計與相關分析

由表3可知，在1%的顯著水平上，共存臨場感與風險感知(r=-0.244)顯著負相關；交流臨場感與風險感知(r=-0.230)顯著負相關；情感臨場感與風險感知(r=-0.212)顯著負相關；風險感知與新產品購買意愿(r=-0.407)顯著負相關。以上變量間的相關性均與假設所預期的關系相一致，為本文的研究提供了初步的支持。

表3 變量描述性統計與區分效度檢驗

3.6 假設檢驗

3.6.1 中介效應分析

模型1和模型3分別檢驗了控制變量對風險感知和新產品購買意愿的影響。模型2和模型4分別檢驗了社會臨場感對風險感知和新產品購買意愿的影響。模型5檢驗了風險感知對新產品購買意愿的影響。由表4可知，共存臨場感(β=-0.199，p＜0.001)、交流臨場感(β=-0.189，p＜0.01)、情感臨場感(β=-0.174，p＜0.01)對風險感知有負向影響，假設H1a、H1b、H1c得到驗證；風險感知對新產品購買意愿(β=-0.419，p＜0.001)有負向影響，假設H2得證。

表4 中介效應分析結果

3.6.2 調節效應分析

模型6和模型7分別檢驗了產品類別為搜索品時，控制變量和社會臨場感對風險感知的影響。模型8和模型9分別檢驗了產品類別為體驗品時，控制變量和社會臨場感對風險感知的影響。對比模型7和模型9可知，相較于搜索品，產品類別為體驗品時，共存臨場感(β=-0.204＜-0.194)、交流臨場感(β=-0.201＜-0.197)、情感臨場感(β=-0.147＜-0.141)對風險感知的影響更為顯著，假設H3得證。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

基于刺激-機體-響應框架以及精細加工可能性模型，本文探討了直播電商情境下社會臨場感對新產品購買意愿的作用機制以及邊界條件。實證結果得到以下結論：第一，直播電商情境下社會臨場感中的共存臨場感、交流臨場感、情感臨場感對風險感知存在顯著的負向影響。第二，風險感知顯著負向影響消費者對新產品的購買意愿。第三，產品類別調節了直播電商情境下社會臨場感與風險感知之間的關系。相較于搜索品，消費者在購買體驗品時社會臨場感對風險感知的負向影響更為顯著。

表5 調節效應分析結果

4.2 管理啟示

本文探討了直播電商情境下社會臨場感對新產品購買意愿的影響，研究結論為企業推廣新產品提供了參考。

首先，企業應開展豐富的活動引流，推廣新產品時可以通過在直播間不定時發放大額折扣券等優惠活動吸引消費者觀看直播，提升消費者的共存臨場感。

其次，企業應提升主播的職業素養，增強其專業性、互動性以及娛樂性等特征，使其在直播中獲得消費者的好感度從而降低消費者的風險感知。

再次，企業應提升直播間的社交屬性，在直播過程中積極引導消費者進行交流互動，進行話題引導，激發消費者對新產品的興趣，提高消費者的交流臨場感。

最后，精準定位新產品類型。企業在推廣新產品時不能一味地強調新產品的功能屬性，需要根據不同的產品類型實行不同的策略。在推廣搜索品時，企業應側重于產品本身，通過主播為消費者詳細介紹新產品的各項參數。而在推廣體驗品時，企業更應關注直播間的氛圍，保持良好的直播社會臨場感，為消費者提供豐富的外部線索。

4.3 研究展望

本文在揭示直播電商情境下社會臨場感對新產品購買意愿影響機制的同時，也為后續的研究提供了參考。首先，影響消費者新產品購買意愿的因素較多，除社會臨場感外可能還存在其他線上情境因素，后續研究可以從其他角度入手拓展新產品購買意愿的線上情境因素。其次，本文雖然考慮了新產品的類型，但根據不同的劃分標準會產生不同的產品類別，后續研究可以探究其他產品類別在直播社會臨場感對新產品購買意愿影響中的調節作用。