新媒介背景下基于AFAS營(yíng)銷模型的國(guó)貨品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
——以李寧AFAS 營(yíng)銷模型為例

張冰

(東北電力大學(xué) 吉林省吉林市 132000)

1 引言

新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，人民群眾線下面對(duì)面的交易受到嚴(yán)重影響，而以網(wǎng)上購(gòu)物、直播帶貨為主的新興消費(fèi)模式有效保證了人們的日常生活需求。因此國(guó)家大力推動(dòng)線上線下消費(fèi)的有機(jī)融合，加快新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè)，為線上購(gòu)物保駕護(hù)航[1]。

我國(guó)很多品牌國(guó)貨也在采用視頻直播的營(yíng)銷模式，國(guó)貨通常指的是我國(guó)的本土品牌，包括但不限于服裝、食品、電器、護(hù)膚品等[2]。直播帶貨、線上購(gòu)物 的發(fā)展也帶動(dòng)了物流業(yè)不斷走向成熟，為迎合消費(fèi)者需求，物流速度和服務(wù)越來(lái)越完善。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和物流相互促進(jìn)，共同發(fā)展。在這一時(shí)代背景下，新媒介的發(fā)展也在不斷改變著品牌企業(yè)的營(yíng)銷模式，銷售行業(yè)不斷借助新媒體力量，在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中改變銷售模式，有效抓住消費(fèi)者的需求及注意力，進(jìn)而促進(jìn)國(guó)貨品牌的穩(wěn)定發(fā)展[3]。

2 李寧品牌AFAS營(yíng)銷模型

2.1 AFAS營(yíng)銷模型

在當(dāng)前新媒體的影響下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生了很大的變化，目前十分受歡迎的AFAS營(yíng)銷模型主要關(guān)注的就是粉絲的心理，其中包含引起注意、成為粉絲、消費(fèi)行為以及分享傳播四個(gè)階段。在這一營(yíng)銷模型當(dāng)中能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的溝通，能夠很大程度上提升營(yíng)銷的效果。李寧品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也進(jìn)行了很大的改變，通過(guò)新產(chǎn)品、潮流產(chǎn)品、低價(jià)產(chǎn)品等形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，讓更多人成為李寧品牌的粉絲，增加消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的信賴，更好地促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且成功地實(shí)現(xiàn)分享傳播的目的，讓更多人了解李寧品牌，更好地塑造品牌形象。在AFAS營(yíng)銷模型當(dāng)中，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)域發(fā)揮著十分重要的作用，它能夠更好地實(shí)現(xiàn)引起消費(fèi)者注意的目的，并且在AFAS營(yíng)銷模型的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)域占據(jù)著主導(dǎo)地位，能夠有效實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的目的[4]。

2.2 消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖

消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖是消費(fèi)群體當(dāng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在企業(yè)的營(yíng)銷中發(fā)揮著市場(chǎng)推廣、促銷等的積極作用，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都熱愛(ài)分享、閱歷豐富，并且具有較高的社會(huì)地位，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，能夠?qū)οM(fèi)者起到正確的引導(dǎo)作用，有效提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，起到一種分享傳播的作用[5]。消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，更好地提升品牌的知名度，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，直播帶貨行業(yè)的興起，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠在直播帶貨當(dāng)中收獲消費(fèi)者的信任，更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升，是當(dāng)前十分流行的一種營(yíng)銷模式。在當(dāng)前直播帶貨行業(yè)當(dāng)中，游戲、美妝等領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的意見(jiàn)領(lǐng)袖，為各大品牌吸引了大量粉絲，成功地實(shí)現(xiàn)了直播帶貨的目的。在直播帶貨過(guò)程中，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠發(fā)揮促進(jìn)作用，在贏得消費(fèi)者信賴之后，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目的。

2.3 直播帶貨

直播帶貨的營(yíng)銷模式實(shí)際上就是“電子商務(wù)+直播帶貨”的經(jīng)營(yíng)模式。利用網(wǎng)紅主播和品牌自身帶來(lái)的流量進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和售賣。由于直播帶貨不受時(shí)間、空間的限制，人們只要有需求就可以觀看直播購(gòu)買商品，便捷的購(gòu)物模式推動(dòng)直播帶貨迅速發(fā)展壯大，成為一種新的商業(yè)形態(tài)。

3 新媒介背景下國(guó)貨品牌營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.1 樣本資料

本文對(duì)100名不同年齡、收入的人群進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量為100份，其中收回調(diào)查問(wèn)卷98份，問(wèn)卷回收率為98%，有效調(diào)查問(wèn)卷為91份，問(wèn)卷調(diào)查有效率為92.8%，在樣本當(dāng)中涉及的調(diào)查群體具體見(jiàn)表1。

表1 調(diào)查對(duì)象的基本情況

3.2 問(wèn)卷內(nèi)容

在本次調(diào)查問(wèn)卷中，問(wèn)卷內(nèi)容涉及樣本基礎(chǔ)信息、網(wǎng)購(gòu)偏好、對(duì)直播帶貨的看法、對(duì)國(guó)貨品牌的看法、直播網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)5項(xiàng)內(nèi)容。本次問(wèn)卷共有25題，其中1～5題為一般資料，目的是為了收集樣本的一般資料。6～25題分別涉及網(wǎng)購(gòu)偏好、對(duì)直播帶貨的看法、對(duì)國(guó)貨品牌的看法、直播網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的內(nèi)容，制定的具體調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)如表2所示。

表2 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)構(gòu)

4 問(wèn)卷結(jié)果分析

4.1 網(wǎng)購(gòu)偏好

在問(wèn)卷調(diào)查當(dāng)中，本文針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)偏好進(jìn)行了調(diào)查，其中主要涉及網(wǎng)購(gòu)的頻率、網(wǎng)購(gòu)的渠道等形式，具體的調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。其中在網(wǎng)購(gòu)頻率一項(xiàng)中有47.1%的人一周會(huì)進(jìn)行5次以上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有34.6%的人會(huì)進(jìn)行2～5次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中有65%的人會(huì)傾向于直播帶貨的購(gòu)物方式，在產(chǎn)品的選擇上，會(huì)受到消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

表3 網(wǎng)購(gòu)偏好的基本情況

4.2 對(duì)直播帶貨的看法

本文在直播帶貨看法的調(diào)查當(dāng)中，對(duì)于直播帶貨表示認(rèn)可的有69.4%，主要是認(rèn)為主播帶貨能夠更好地滿足其自身需求，并且在直播當(dāng)中能夠購(gòu)買到價(jià)格比較低的產(chǎn)品。因此在對(duì)直播帶貨購(gòu)買因素的調(diào)查當(dāng)中，有34%的人認(rèn)為優(yōu)惠力度大，有57%的人相信消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議，具體的直播帶貨調(diào)查情況如表4所示。

表4 直播帶貨看法的情況

4.2.1 對(duì)國(guó)貨品牌的看法

本文針對(duì)樣本群體當(dāng)中對(duì)國(guó)貨品牌的看法也進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查的具體情況如表5所示。其中有79.4%的人非常認(rèn)可國(guó)貨品牌，覺(jué)得國(guó)貨品牌質(zhì)量好，價(jià)格低，在設(shè)計(jì)上也能夠滿足不同群體的需求。

表5 國(guó)貨品牌的看法情況

4.2.2 直播網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)

在直播網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)的調(diào)查中，主要涉及了直播網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用以及直播網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)購(gòu)總費(fèi)用中的占比情況，具體的調(diào)查結(jié)果如表6所示。其中有46.8%的人直播網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)一周達(dá)到了500元以上，并且有25.6%的人直播網(wǎng)購(gòu)的費(fèi)用占網(wǎng)購(gòu)總費(fèi)用的50%以上。

表6 直播網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)情況

5 李寧國(guó)貨品牌直播帶貨的作用

5.1 銷售額的增長(zhǎng)

2021年抖音利用平臺(tái)活動(dòng)幫助百余個(gè)國(guó)貨品牌增長(zhǎng)銷量，其中服飾品牌 ubras 同比增長(zhǎng)18371%，美妝品牌花西子同比增長(zhǎng)2440%，3C品牌阿爾法蛋同比增長(zhǎng) 910%。2021 年，新銳品牌銷量同比提升 933%。2021年“雙十一”期間，馬應(yīng)龍、海天、張?jiān)ｄN量成倍數(shù)增長(zhǎng)，環(huán)比增幅達(dá)656%、452%和121%；恒源祥和光明的銷量環(huán)比增長(zhǎng)了75%和62%。

5.2 強(qiáng)化品牌知名度

潛在用戶的挖掘與開(kāi)發(fā)關(guān)系到一個(gè)品牌能否可持續(xù)性發(fā)展。由于網(wǎng)紅直播間同時(shí)在線觀看的人數(shù)眾多，只要產(chǎn)品在直播間出現(xiàn)，無(wú)論消費(fèi)者是否有購(gòu)買需求，都能給品牌和產(chǎn)品帶來(lái)曝光度。一旦給消費(fèi)者留下印象，在下一次需要此類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能優(yōu)先想到該產(chǎn)品，并搜索購(gòu)買。李寧品牌在直播帶貨當(dāng)中一旦有消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)，很多消費(fèi)者會(huì)有更加強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的信賴感越來(lái)越強(qiáng)，從而提高知名度，并且能夠獲得更多消費(fèi)者的信任，更好地促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

5.3 擴(kuò)大粉絲群體

“饑餓營(yíng)銷”在目前市場(chǎng)營(yíng)銷方案中屢見(jiàn)不鮮，在直播帶貨的營(yíng)銷模式中也頻頻出現(xiàn)。例如主播在介紹完一個(gè)產(chǎn)品的外觀、屬性和功能后通常會(huì)報(bào)出一個(gè)較為誘人的價(jià)格，在消費(fèi)者購(gòu)買意向較為強(qiáng)烈的時(shí)候，告訴大家“限量供應(yīng)”。引導(dǎo)沒(méi)有購(gòu)買成功的消費(fèi)者關(guān)注淘寶官方旗艦店或公眾號(hào)，把直播平臺(tái)的公域流量向淘寶或微信的私域流量轉(zhuǎn)化。很多消費(fèi)者在購(gòu)買李寧產(chǎn)品之后，還會(huì)繼續(xù)向身邊的朋友或家人推薦，通過(guò)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，達(dá)到一種廣告宣傳的效果，為李寧品牌贏得更多的粉絲。

5.4 節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本

直播帶貨相對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)省去了實(shí)體店的門店租金、裝修費(fèi)用、人力成本等，為原本經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較差的國(guó)貨品牌節(jié)省一大筆運(yùn)營(yíng)資金。與帶貨主播合作，利用帶貨主播自帶的粉絲流量，也可以節(jié)省一部分營(yíng)銷費(fèi)用。直播帶貨面向全國(guó)各地，并不局限于某一個(gè)商圈，突破了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的時(shí)空限制，增加了國(guó)貨品牌的受眾群體。

6 基于AFAS營(yíng)銷模型的國(guó)貨品牌發(fā)展策略分析

6.1 打造消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖

在AFAS營(yíng)銷模型的構(gòu)建中，李寧品牌的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持，因此，在直播帶貨的過(guò)程中，要結(jié)合李寧的品牌特色，選擇更具有吸引力、更符合品牌形象的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而更好地幫助李寧品牌吸引更多的粉絲，尤其是在當(dāng)前新媒體背景下，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖是品牌營(yíng)銷的重要方式，也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌認(rèn)知的重要手段，進(jìn)而更好地促進(jìn)李寧品牌市場(chǎng)影響力的提升。通過(guò)挑選符合品牌形象的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠讓更多的消費(fèi)者在第一次觀看李寧品牌直播時(shí)，更好地建立起對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)識(shí)，在傳播消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖形象的同時(shí)，也打造了良好的李寧品牌形象。

6.2 創(chuàng)新李寧產(chǎn)品特色

在李寧產(chǎn)品的品牌發(fā)展過(guò)程中，要想引起消費(fèi)者的注意力，還需要注重對(duì)李寧產(chǎn)品的創(chuàng)新，在調(diào)查當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，李寧產(chǎn)品的購(gòu)買者大多是一些年輕人和中老年人，而通過(guò)直播帶貨渠道購(gòu)買的，主要是年輕人群體，因此，在直播帶貨當(dāng)中，需要對(duì)李寧品牌的產(chǎn)品進(jìn)行特色創(chuàng)新，更好地滿足年輕群體的消費(fèi)需求。首先，要積極創(chuàng)建一些潮流產(chǎn)品，更好地吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識(shí)。

6.3 加強(qiáng)粉絲群運(yùn)營(yíng)

為了更好的擴(kuò)大李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，企業(yè)要積極的加強(qiáng)對(duì)李寧品牌的粉絲群運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而更好的在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信賴感，更好的促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在粉絲群當(dāng)中，適當(dāng)?shù)慕o予一些優(yōu)惠券、小紅包等形式，留住更多的粉絲，為粉絲帶來(lái)一些產(chǎn)品的福利價(jià)格，更好的讓粉絲感受到李寧品牌對(duì)其的重視，以有效的促進(jìn)李寧品牌的發(fā)展。

7 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前新媒體背景下，李寧品牌的發(fā)展需要借助直播帶貨的營(yíng)銷模式，但同時(shí)在直播帶貨過(guò)程中，也需要結(jié)合具體的情況做出調(diào)整，制定出更加符合李寧品牌發(fā)展的營(yíng)銷模式。在直播帶貨過(guò)程中，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著重要作用，因此，李寧品牌要注重對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的設(shè)置，更好的塑造李寧品牌形象。本文結(jié)合對(duì)AFSF營(yíng)銷模型的分析，針對(duì)李寧品牌的營(yíng)銷提出了打造消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、創(chuàng)新李寧產(chǎn)品特色以及加強(qiáng)粉絲群運(yùn)營(yíng)的發(fā)展策略，更好的利用AFSF營(yíng)銷模型促進(jìn)李寧品牌營(yíng)銷效果的產(chǎn)生。