跨境電商數據化能力及其中臺實施策略研究
——以Shein 為例

吳瓊 朱卿園 袁曦臨(通訊作者)

(1.中國經濟信息社有限公司 江蘇南京 210005；2.Faculty of Mathematics,University of Waterloo,Ontario N2L3G1；3.東南大學情報科技研究所 江蘇南京 210096)

1 引言

作為進出口貿易的新形式,我國跨境電商經過多年發展出現了諸如獨立站、海外倉、“社交平臺+電商”等新業態[1]。2019年共有120萬個新賣家通過亞馬遜平臺參與國際貿易，且新入駐的賣家中有90%以上是中小企業和個體經營者。全球 B2C 跨境電商交易規模增長率持續走高，2022年全球B2B電商市場規模為7.9萬億美元，預計2027年將達到20.9萬億美元。行業報告顯示，到2025年通過電子商務產生的B2B產品銷售額將至少每年增長10%[2]。截至2020年，阿里巴巴國際站已覆蓋全球190多個國家，服務買家數超過1000萬，服務賣家數超過15萬，出口金額超過1000億美元[3]。將跨境電商僅僅理解為進出口網絡零售是狹隘的，事實上依托互聯網、云計算、大數據等技術，跨境電商平臺已成為世界經濟發展的新動力。過去幾年物流和供應鏈成本增加、海外消費需求波動，企業面臨著各種經營壓力。然而，全球B2B電商規模逆勢增長，呈現出萬億美金的藍海市場，電子商務是目前增長最快的渠道。海關數據顯示，2022年我國跨境電商進出口(含B2B)2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%，進口0.56萬億元，同比增長4.9%，呈現增長態勢[4]。跨境電商平臺有效降低了中小企業參與國際貿易的進入門檻和風險成本，從而以更快的速度進入國內外市場，獲得與大企業同等的市場競爭機會[5]；跨境網絡零售與跨境快速物流作為跨境電子商務的重要組成部分，正在構建消費驅動的國際貿易新格局。

眾所周知，中小微企業的風險承擔能力弱，而國際貿易的進入成本高，因此跨境電商平臺作為新型貿易中介，可以幫助更多的中小企業甚至個體入駐跨境電商平臺，直接參與國際貿易。有研究表明，跨境電子商務的發展標志著普惠貿易趨勢的出現，即通過跨境電商平臺賦能中小微企業，一方面為中小微企業提供支付、結算、通關、物流、財稅、金融等一站式解決方案，有效降低國際貿易成本；另一方面推進傳統產業改造和轉型升級[6]。本文以近年在跨境電商領域異軍突起的Shein(希音)作為考察和剖析對象，深入分析其商業模式的優勢及其核心競爭能力，以期對跨境電商這一貿易新形式的發展有更深入的認識與思考。

2 異軍突起的跨境電商品牌Shein

作為目前國內最大的快時尚跨境電商企業，Shein的前身是南京點唯信息技術有限公司，成立于2008 年。創立之初Shein延續的仍然是傳統的跨境電商生意，既不掌握貨品，也不掌握渠道，主要是從廣州的沙河、十三行等批發市場批發成衣，經由亞馬遜等購物平臺銷往海外。但Shein的信息技術基因決定了其區別于傳統外貿企業的發展路徑，在10年時間里成長迅速，尤其是2020年后Shein完全沒有受到疫情影響，在國際快時尚領域一枝獨秀。據彭博社報道，2020年Shein的銷售額已增至100億美元，比上一年增長了250%。其在美國快時尚中的市場份額從2020年的7%躍升至2021年的28%，接近H&M和Zara的總和。Shein的海外關注度如圖1所示。據胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》，Shein以4000億元人民幣位列全球第五大獨角獸企業，并入選福布斯2022中國創新力企業50強。Shein的發展之路值得考察探究。

圖1 國際主要快時尚品牌的谷歌搜索熱度趨勢(2018—2022年)

3 Shein的商業模式及其核心優勢

商業模式反映了一個企業如何為客戶創造并傳遞價值，同時為自己獲取價值[7]。在網絡時代數據驅動型經濟中，數據成為一種新型的生產要素，對于以數字平臺為中心的企業尤其如此，數據提取、控制和分析能力是其迅速搶占市場份額的重要推動力。獲取數據并將數據轉化為數字智能成為企業競爭的關鍵能力，而數據來源則涵蓋個人、社會和商業活動的數字足跡，包括網絡瀏覽記錄、個人位置信息、購物支付信息、社交媒體信息等[8]。

Shein的組織框架是扁平化的。Shein所開發的整套供應鏈體系、物流體系、ERP體系和銷售預測體系，以及在Instagram和TikTok上進行精準廣告投放，贊助網紅在其平臺上直播推廣自身產品，這些都有賴于大數據和數據邏輯算法來完成優化和統籌[9]。在Shein的供應鏈中，從設計打版到采購和生產，再到銷售和配送，每一個環節都有嚴格的時間要求和流程安排，21天完成一個生產銷售閉環。Shein從打樣到生產的流程最快7天，比ZARA幾乎快了一周[10]。而為這套供應鏈流程提供支持的，是Shein高度數字化的中臺大數據系統。由此可以看出，Shein的核心優勢來自其數據化能力及其數據中臺戰略。

“數據中臺”概念在2015年被首次提出[11]，其概念來自于芬蘭一家極具創新開發能力的游戲公司Supercell。2015年阿里在參訪Supercell后，即提出“大中臺，小前臺”的組織和業務體制。數據中臺的基礎是通過建設統一的數據開發、管理和應用規范，形成標準統一的數據資產，打破系統間的數據壁壘，真正將線上與線下的數據、業務與供應鏈實現融合，使數據中臺與業務系統形成一個良性閉環。中臺戰略不僅意味著技術架構的變革，還是企業戰略、組織文化的變革。Shein的管理模式體現并超前貫徹了中臺戰略思維，2012年以SHEINSIDE.COM的域名，搭建自己的平臺，2015年改名Shein后進入高速發展期。依托強大的數據化能力，實現了對客戶需求的及時響應，商品持續快速上新，產品研發的速度加快，構建了一個基于柔性供應鏈的商業閉環。

數據中臺的價值主要體現在：降低成本、提高效率、業務增長和組織變革。從根本上講，中臺是一個業務層概念，即通過構建一個基于中臺架構的互聯、互通、開放的管理與服務體系，打通不同板塊的業務，實現數據的高可用性和高復用性，適應不斷變化的市場需求與邏輯復雜的業務場景。對于一家企業來說，建立數據中臺的出發點是對業務的分析與抽象，只有實現數據的抽象、復用和共享，才能賦能業務，最終實現數據資產的價值最大化。換言之，數據中臺戰略強調業務引領，強調如何使數據能夠供企業各個不同業務板塊使用，共同服務于一個公司的業務發展。Shein打造數據中臺的目標也正在于此，通過智能化生產、服務與管理模式創新，來解決企業面臨的市場迭代和業務拓展等問題。

3.1 柔性供應鏈

Shein的供應鏈模式被概括為小單快返，即小批量首單，多頻次補單，很少庫存。甚至僅有設計圖片，就已經在終端上銷售，產生訂單后再進行生產。一個工廠生產小批量產品是要賠本的，但一旦在消費端產生爆款，再補單回來工廠就能盈利[12]。而要實現這一目標，離不開強大的數據化能力。Shein的數字化供應體系能夠根據終端消費者需求及時在采購、生產、物流和銷售等環節進行快速調整。Shein的供應鏈中心所開發的給貨系統，能夠更好地判斷庫存水平，合理決定補貨量，最小化庫存壓力。Shein不僅在內部推動供應鏈信息化，還為工廠配套了數字化制造系統。與H&M，ZARA等快時尚巨頭不同，Shein經營著一個龐大的在線市場，同時匯集了約6000家中國服裝工廠。Shein與這些加工廠建立合作關系后，首先完成的是通過數字化將原本分散的工廠連接在一起，因此Shein建立的供應鏈應該稱作供應網更為適當，本質上它是一個數字化串聯起來的彈性很大、規模巨大的虛擬網絡。這些工廠可以和內部管理軟件相結合，收集商品受歡迎度的即時反饋，從而做到按需訂購新的庫存。因此，小單快返這一模式的本質是柔性供應鏈和大數據處理與整合能力。只有在同一數字化體系中，才能實現消費者和生產端的秒級互動，實現業務、資金、信息流、物流的高效流動。

3.2 獨立站模式

早期電商出海，主要是作為第三方入駐亞馬遜等平臺，因此流量被掌握在平臺手里。Shein從一開始就采用不依賴第三方平臺的獨立站模式，通過構建自有電商渠道，加強數據跟蹤與應用能力?！捌放平洜I+獨立站”模式作為一種新渠道，實現了對供應鏈的深度把控，顯現出強大的數據獲取能力[13]。

目前的Shein以B2C形式存在，設計、生產在中國，市場、消費者在海外。其網站和App作為用戶直接使用或進行交互的前臺，既是了解用戶需求的窗口，也是快速響應用戶需求，對后臺系統例如財務系統、產品系統、客戶管理系統、倉庫物流管理系統等進行數據調用和業務處理的依據。一般而言，后臺資源往往力求穩定可靠，前臺則要求快速迭代創新，而中臺作為前臺與后臺的“變速齒輪”，能夠鏈接用戶需求與企業核心資源，將后臺資源順利流向用戶，快速響應用戶，在平臺化的基礎上尋找到有效的業務組合與業務推動場景。

Shein自誕生之日起便建立了擁有獨立域名的官網，網站運營方面采用獨立站DTC(Direct-to-consumer)模式，公司同時完成設計、生產、營銷、銷售，直接向客戶銷售產品，不經過任何第三方，不需要依賴傳統渠道。2020年Shein App單日下載量一度超過亞馬遜；在56個國家的App Store “購物”分類中排名第一，在124個國家排名前5；融資估值高達1000億美元[14]。

4 Shein中臺戰略的實施策略

如何實現中臺戰略，對于Shein來說其核心就是構建一個共享數據服務體系，通過提取各項業務的數據，統一標準和口徑，構成企業的核心數據能力，為前臺基于數據的定制化產品創新和基于數據反饋的服務持續優化提供支撐，快速滿足用戶的需求變化，實現企業的規模化創新。

從ZARA與Shein的比較來看，ZARA以前臺線下門店為主，而Shein以線上為主，該環節競爭的核心在于用戶需求的捕獲。ZARA的中臺以設計師驅動為主，而Shein則是數據驅動，該環節的關鍵在于測品和設計的能力。ZARA的后臺是西班牙供應鏈，而Shein的供應鏈來自國內，在交付成本和效率方面擁有極大的優勢。就縮短最新設計到成衣出品的時間而言，ZARA通常要求制造商在30天內完成2000件產品的最低訂單，而Shein可以實現在10天內完成100件產品。支持Shein快速上新的主要機制來自其功能強大的中臺數據系統，包括“情報收集系統”“用戶分析系統”“設計輔助系統”和“生產控制系統”。

4.1 情報收集系統

Shein的數據來源雖然也有買手和線下門店，但更主要的是來自于其線上系統強大的數據搜捕能力。Shein系統通過定時定量的線上爬蟲，在各種時尚網站、競品網站中抓取數據。Shein利用 Google 的 Trend Finder和網頁抓取工具廣泛搜集第三方數據，關注TikTok和Instagram等社交平臺上的最新潮流，對互聯網上各個服裝零售網站的產品進行跟蹤，追蹤有關顏色、面料、款式的關鍵搜索詞的變化。Shein數字智能中心的職責之一就是通過App收集一手數據，獲取各大服裝零售網商品的圖片，并加以分類、標簽。借助軟件和人工團隊對競爭對手網站進行監測，最先了解到競爭對手的產品開發趨勢，消費者當下的消費動機等，挖掘更隱秘、更真實、更本質的需求信息，掌握面料、圖案、流行色、價格等方面的變化，從而作出精準的判斷，有針對性地進行設計、選品及推薦。上述數據反饋至企劃端；企劃端通過一整套標準化流程生成模特照片等廣告素材，傳遞至廣告端，進而傳送給App以及其他廣告投放媒介，吸引用戶下單，最后是物流、配送等環節的跟進。

Shein深知鎖定爆款就能抓住用戶。為了增加產品的曝光率，Shein與所有級別的網絡名人和網紅博主合作：從擁有6000多萬粉絲的巴西歌手Anitta到僅有數千粉絲的小型網紅，這些博主會在Instagram、YouTube或TikTok上發布信息，提升品牌的知名度[15]。根據Similar Web對Shein的流量來源統計，2022年1月，10%的流量可以直接追溯到網紅推薦(社交和推薦)，45%的流量來自有機搜索。其中，直接訪問流量的比例超過38%，這也表明Shein用戶的高忠誠度。

4.2 用戶分析系統

Shein數字智能中心的職責之一是負責Shein的用戶分析及個性化推薦。在現實當中，人們的年齡、性別、收入水平、受教育程度等以及其他用戶購買和使用的行為都會影響人們的購物意愿，這些信息為個性化推薦系統提供了分析的來源數據。用戶畫像是具有某種顯著特征的用戶群體的概念模型。用戶畫像的維度指標通常包括屬性信息，如性別、年齡、專業等；行為信息，如瀏覽、購買、退貨行為等；興趣偏好信息，如商品風格、網紅類型等；情緒感知信息，如社交分享等。通過對用戶畫像標簽的提取，分類匹配不同的用戶需求，將其投喂到設計、優化環節，可以提高用戶的購買和采用率，進一步讓消費者“沉迷”。

根據similarweb的數據進行統計，美國的用戶貢獻了近一半的流量，其主力群體為大學生和剛工作的年輕女性，如圖2所示。此外，Shein在低收入人群和家庭中更受歡迎。

圖2 Shein受眾群體畫像

Shein最突出的優勢就在于其網站算法，這些算法為虛擬窗口的購物者提供了其想要看到的內容。據麥肯錫稱，Shein使用“行為經濟學和游戲原理”，讓客戶在網站上平均花費8.5分鐘，比其他任何美國時尚網站都長。

在個性化推薦領域中經常使用的算法有以下3類：

(1)基于協同過濾的推薦算法：包括基于用戶的協同過濾推薦算法(User-Based CF) 和基于項目的協同過濾推薦算法(Item-Based CF) 。前者通過挖掘用戶既往的歷史行為數據，使用最近鄰算法(KNN) 計算相似用戶集，進而對該用戶集中進行物品推薦。后者通過計算不同用戶對不同物品的評分，據此獲取物品間的關系，進而完成對相似物品的用戶推薦。

(2)基于關聯規則的推薦算法。從海量不同來源的數據中找到不同項目之間的關系，挖掘出內在規則。通過將當前顧客購買的商品與其他顧客所選商品進行比較，選擇兩者購買商品集合的交集，將其作為推薦商品呈現給顧客。

(3)基于內容的推薦算法。利用機器學習的方法對商品內容特征進行描述，并與用戶感興趣的信息進行匹配，例如分析用戶購買商品的歷史記錄，推斷出不同層次用戶的需求特征，根據其行為特征判斷他們的消費需求差異，提供個性化的推薦。此算法的優勢在于隨著歷史行為數據的不斷累積，推薦的精度會隨之提高。

4.3 設計輔助系統

對于ZARA、優衣庫來說，設計師是最重要的，但對于Shein而言，高效的數字化能力才是關鍵。Shein大量招聘來自大數據、AI算法、計算機視覺以及自動化供應鏈云系統等領域的人才，組成Shein的技術團隊。

2021年Shein推出了設計師孵化器Shein X設計輔助系統，Shein X 的素材庫可以提供領口、袖口、下擺、顏色等不同的元素，在每個元素下又會生成各種類型的海量素材，設計師只要稍微變化一個元素就能重新組合成新的設計，這為Shein豐富的產品上新打下良好基礎，加快了新產品的開發。且設計師可以分享利潤，并保留自己的版權。因此，Shein設計師的工作效率是傳統設計師的三倍甚至更多[16]。而支持這個設計體系的是投放和測款系統，利用頁面訪問流量進行測款，根據消費者的反饋進行設計和安排生產計劃。用戶在每個頁面停留的時間、搜索的每個關鍵詞，所有這些數據都是可獲取可控的，都能及時反饋到品牌和工廠方，根據數據進行用戶畫像及其分類，不斷優化用戶體驗和商品質量，最終將優化的產品定點投放到目標群體。Shein的數字智能中心根據用戶需求劃分目標人群屬性；根據銷售歷史數據計算商品品類與人群屬性的關系；由此設定目標人群的目標屬性，并進一步計算出各商品品類針對各目標屬性的綜合得分，再按照綜合得分進行商品品類順序排序；最后根據推薦順序選擇商品，從而大幅提升商品品類的選款效率。正是這種數據抓取和流行趨勢評估技術，賦予了Shein和供應商捕捉時尚的能力，不斷開發新款產品，既彌補了單款產能的不足，也起到了分散風險的作用。

4.4 生產控制系統

Shein憑借強大的數據和算法能力與產業鏈話語權，不僅形成潮流與需求預測上的優勢，為自己沉淀下穩定的流量池，也創造了價格優勢。在生產環節，工廠可以直接在系統上接收Shein下發的訂單，Shein通過系統管控到生產線，給工人分配任務，計算工作量，發放工資等，實現對工廠和工人的穿透式過程管理。Shein研發中心擁有300多個數字輔助系統，涵蓋生產銷售中的各個環節，完成內部供應鏈中心、商品中心和研發中心的全鏈路數字化連接。

一般來說，從顧客搜索產品到下單成交，其中主要環節包括商品關鍵詞、產品點擊、詳情頁吸引力等。Shein電商平臺的自動化上架產品ERP軟件，不但支持批量采集上傳淘寶天貓、亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴、速賣通、京東、Lazada、Shopee、Shopify、Woocommerce、Allegro、Fordeal、Kikuu、Wayfair、Ozon、Cdiscount、韓國Gmarket、Auction、Coupang等200多家電商網站產品，還可以實現自動優化標題和產品標簽，以及自動翻譯功能。Shein在上架產品的同時，可以實現自動優化產品標題、產品關鍵詞、長尾關鍵詞，牢牢把控流量入口，從而為產品的成功銷售創造了有利條件。在商品上新后，App不停地捕捉用戶行為數據和動態信息，通過算法進行個性化推薦。得到這些最真實的用戶反饋后，又會自動進行產量調整，為產品的銷售指明方向以確保自己的領先地位。

5 Shein的經驗與跨境電商的未來發展

Shein是真正意義上互聯網時代的產物，其突出之處在于持續以信息技術驅動制造信息化和數字化升級，服務全球超過150個國家的消費者。中臺架構作為企業前端智能服務與后臺智能管理的橋梁與聯接，不僅有效提升企業業務能力的復用以及不同業務板塊之間的聯通與融合，而且提升了企業在業務拓展、用戶管理、產品開發、技術創新以及服務創新的效率，更為重要的是它形成了互聯網時代企業發展和運營的新業態、新模式，而這些管理和服務運營上的創新在未來必將常態化。

Shein實施的中臺戰略通過融合企業內外數據，形成了一套行之有效的數據運營機制。目前在電商點評服務網站Trustpilot上，海外消費者對Shein的評價高達10余萬條，61%的用戶給了4星和5星好評，32%的用戶給了1星和2星差評，盡管評價兩極分化嚴重，但綜合評分達到3.9分(滿分5分)。可以說無論在發展規模還是用戶口碑上，Shein都取得了巨大的成功。歸根結底，Shein成功的關鍵要素是其數據化能力和建立在數據之上激進的競爭策略[17]。Shein實施的中臺戰略，提高了服務創新效率，提高了業務能力和不同業務板塊能力的聯通和融合。不難看出，作為一家集產品研發、供應鏈、倉儲物流、App運營于一體的垂直型電商互聯網企業，Shein在疫情期間短期內異軍突起，發展迅猛，數字中臺策略為其創新發展提供了強大的技術和管理支撐。

與此同時，跨境電商所帶來的國際貿易門檻的降低也造就了一些新的風險因素，諸如跨進電商平臺野蠻發展、商品質量控制和知識產權糾紛等問題。在把握潮流和創造時尚方面，Shein雖然有著無可置疑的優勢，但Shein在挑戰H&M，Zara等的同時，也因疑似仿制和抄襲問題不斷遭遇侵權糾紛。美國直銷珠寶品牌 Kikay起訴 Shein的產品涉嫌仿造，Kikay的聯合創始人Quinn Jones明確表示Shein的經營模式本身就具有野蠻性[18]。此外，Shein也因其產品質量和可持續性問題而被詬病。近年來越來越多的快時尚品牌開始在可持續產品和供應鏈上投入更多資金。Zara網站上列出了達到一系列環境指標的時間表，包括在2025年將其供應鏈用水減少25%，H&M則推出100%可生物降解的系列產品。而Shein的表現顯然不能令人滿意，2021年秋天在加拿大廣播公司市場部的一項調查中，發現Shein是銷售有毒化學品含量過高產品的在線零售商之一。

跨境電商目前已經呈現出產品交易與服務融合的全鏈路服務趨勢,包括信息服務、電商平臺及配套的商業服務和供應鏈服務，不難看到，中臺戰略及其數據化能力在電商領域的價值正在不斷釋放，特別是面臨全球化進程受阻、全球產業鏈重構的壓力，更需要企業對于互聯網技術和管理模式的更新迭代予以關注和探索，只有這樣，更多的中小外貿企業才能安全出海。從根本上說，數據中臺是企業發展的一種戰略選擇與運營解決方案。而對于Shein來說，保持成功，未來的道路還很漫長。