后疫情時代“區塊鏈+社區團購”的履約機制及優化對策研究

沈馨怡 陳瑤

(蘇州市職業大學 管理學院 江蘇蘇州 215104)

1 社區團購的發展背景

社區團購是由生鮮電商發展而來的，是社交電商和新零售在社區商業服務中的融合運用。社區團購主要經歷了三個階段。第一階段形成了由社區團長發起的“線上預訂+線下自提”的團購雛形，但市場運作不成熟，少數互聯網企業通過大量補貼進行規模性流量爭奪。第二階段，社區團購進入飛速發展時期，互聯網巨頭紛紛注入資本，其中美團作為發展最早的團購平臺，規模化和標準化發展使其具有競爭優勢。第三階段，社區團購的發展重點向供應鏈端和物流端轉移，全鏈條產銷模式驅動供應商根據特定場景定向組織生產，特別是在疫情常態化防控形勢下，消費行為逐漸下沉到“最后一公里”[1]。社區團購在彌補城市商業短板、緩解物資供給緊張、保障人民基本生活等方面的作用日益顯著，因而受到了理論界與產業界的廣泛關注。

目前國內學者對社區團購的研究主要集中于消費者購買意愿、團長激勵機制、倉配運行模式等方面。郭娜(2022)提出產品價值、服務價值與安全價值是影響消費者團購的主要因素[2]。宋始殷(2021)基于4C理論，指出信任滿意度和關系承諾對提升消費者購買意愿的積極作用[3]。張京敏(2021)運用委托代理模型分析信息不對稱問題，構建團長和供應商激勵機制[4]。尚延超(2021)提出以供應鏈建設反哺社區團購發展，構建信息流、物流、資金流一體的價值鏈體系[5]。近年來政府相繼出臺了扶持政策，2021年國家發改委出臺《關于推動生活性服務業補短板上水平提高人民生活品質的若干意見》，大力推動社區服務業數字化轉型。2022年北京市提出推進社區生活性服務業“規范化、連鎖化、便利化、品牌化、特色化、智能化”。可見，通過數字賦能社區團購，構建智慧型社區生態服務圈已經成為社區團購的發展路徑，特別是在疫情期間，社區團購履約時效高、成本低的優勢受到環境不確定因素的制約，更需要通過數字化升級優化團購履約機制，借此實現以銷定采、以銷定產、可預測、可監控的全流程數字化供應鏈體系。

綜上，本文根據現有研究，引入區塊鏈技術理念，以上海美團優選平臺為例，嘗試構建以多主體生態協同為特征的“區塊鏈+社區團購”履約體系。在此基礎上，針對疫情期間社區團購履約機制暴露的短板和問題，提出有針對性、可實施的對策和建議，以期推動信息傳輸過程可視化，提高團購效率，提高消費者滿意度，為后疫情時代社區團購的升級發展提供有益啟示。

2 社區團購履約機制分析

與傳統生鮮農產品履約流程不同，社區團購基于鄰里關系，通過社區團長引流獲客，由C端驅動B端，提升供應鏈系統的快速響應能力，使倉儲配送效率更高，履約成本更低，實現效率和成本平衡的即時配送。成熟完善的履約機制是社區團購發展的主要依托，區別于傳統線下履約體系，社區團購創造性地構建“線上交易鏈路”，包括團購平臺、團購履約規則、訂單管理、抵消制度與懲罰制度等。線上交易鏈路與線下履約體系融合，形成了全流程信息化管理系統。上游涉及平臺信息、商家信息、商品信息、用戶信息以及金額信息等訂單數據。下游包含倉儲信息、出庫信息、物流信息與配送信息等服務數據。伴隨著社區團購履約機制的不斷成熟，生鮮電商企業開始創新社區團購履約模式，提升分揀效率與配送效率。以上海美團優選平臺為例，針對疫情期間市民買菜難的問題積極探索，推進末端履約模式的應用實踐，避免了大規模人員聚集與流動問題。末端履約模式是指通過集約式訂單的方式，企業在供應鏈上游環節完成采購、倉儲、加工、包裝、分揀與運輸等一系列工作，在最后一公里來履行訂單，提供配送到承接點的服務模式[6]。對末端履約模式的進一步分析發現，目前社區團購的供應鏈體系包括團購平臺、供應商倉(產地倉)、中間倉(中心倉、共享倉、網格倉)和社區團長等主體，履約流程如圖1所示。

圖1 社區團購履約模式

3 后疫情時代社區團購履約機制面臨的挑戰

在疫情防控期間，線上新消費快速彌補了線下消費的不足，社區團購起到保供的作用，呈現出公共服務屬性。但在疫情突發情況下，因信息不對稱導致的平臺管控能力弱、產品損耗嚴重、轉運配送效率低等問題暴露出社區團購履約機制的弊端。

3.1 高度依賴團長，管控力度不足

針對上海美團優選的數據分析發現，社區團購的組織發起人多為小區業主而非團購平臺，由于物業居委組織的團購具有半官方性質，因而本文不加以考慮。有資源的業主聯系團購平臺，通過各類App小程序、微信群接龍等方式發起，成團后發起人即為“團長”，實行統一采購、管理與分配的“團長負責制”。可見，團長連接產品供給和需求信息，承擔流量導入、營銷、履約三項任務，負責采購發起、貨物交接、消殺處理、分發配送、售后反饋等所有環節。團購平臺則處于被動狀態，拉新留存、末端履約與用戶裂變均需依靠團長的私域流量。從平臺訂單和流量角度來看，“團長負責制”一定程度上可以幫助團購平臺破圈，提升效率，但雙刃劍的另一面是，要警惕“團長依賴癥”，加強管控力度。從長期而言，一旦團長管理方面出現問題，易造成客戶流失，同時有運營能力的團長資源高度稀缺，優質團長對平臺議價權逐年提升。此外，高密度地設置團長會導致用戶分流，引發惡性競爭，不利于提升團效。因而，對團長這類核心資源的高度依賴和非標準化管理會降低用戶黏性，拉低平臺成本優勢，對社區團購的有效履約造成不穩定影響。

3.2 供需配置錯位，品控水準下降

社區團購快速下沉得益于以團長為節點的分布式用戶組織方式，平臺前期在運營成本、獲客精準度與覆蓋范圍等方面具有顯著優勢，但后期精細運作門檻較高，特別是在疫情突發狀態下，用戶對團購平臺即時配送資源的爭奪，咎因于供需信息不對稱所造成的配置錯位。在履約需求端，以團長為中心發散社群，形成分布式網絡滲透下沉，強社交裂變效應導致平臺不能快速掌握需求情況；在履約供給端，面對短期需求激增且片區分散的挑戰，生鮮產品供不應求，傳統以銷定采的方式出現弊端，供應鏈信息閉塞，存在物資浪費的情況。此外，根據上海市浦東新區消費者權益保護委員會的“團購”類投訴發現，社區團購存在價高質次、貨不對板的問題，激增的消費需求導致品控水準無法保證，消費者對商品的產地信息、物流信息、銷售信息一無所知，引發信任危機[7]。綜上，對于生鮮產品安全品質的鑒別比較困難，團購平臺信息安全性與防篡改性較低，監管不夠完善，而食品質量管控和溯源是團購平臺增強用戶黏性的關鍵。

3.3 物流運力緊缺，配送效率不高

社區團購有限的物流運力是所有供應商、團購平臺在疫情期間遭遇的普遍難題。以美團優選為例，其配送流程為平臺匹配供需數據后，將訂單信息發送倉庫，再由倉庫派送。在疫情管控期間，美團優選的集采比均在15%以下，大部分商品依舊是從二級、三級經銷商處批發，多采用“共享倉—中心倉—網格倉—團長自提點”的多級供應鏈模式，供應鏈環節較多，造成流通環節成本居高不下。當完整的銷售鏈條被疫情切割成獨立的個體，平臺配送端壓力大，“最后一公里”的配送能力明顯下降。此外，疫情管控期間物流配送要求嚴格，無接觸物資配送和寄遞服務需求激增。可見，供應鏈的支持能力和最后一公里的履約能力依然是制約社區團購發展的重要因素。如何增強供應分揀能力和配送轉運能力，提升履約能力和效率，保障用戶對生鮮產品的消費需求，這都是當前社區團購亟待解決的問題。

4 基于區塊鏈的社區團購履約機制優化對策分析

4.1 “區塊鏈+社區團購”履約體系的構建思路

當前公眾對社區團購的需求呈現出高標準、多類型、個體偏好明顯的趨勢，僅靠渠道創新的社區團購遠遠不能適應消費者需求的變化，因而技術創新已經成為提升社區團購履約效率的必選項。在“社區團購+集中取貨”模式渠道創新的基礎上，引入區塊鏈技術理念，完善社區團購履約體系，提升整體履約效率。在上海美團優選平臺的調研中，我們發現社區團購履約流程涉及諸多主體，各參與方信息不對稱導致多源信息融合受阻是造成上述問題的重要原因。

區塊鏈的去中心化、不可篡改、全程追溯和分布式記賬等特征有助于履約主體間的信息流通與共享[8]。為了提高多源信息流通效率，加速多源信息融合，構建“區塊鏈+社區團購”的履約體系，其核心在于以區塊鏈為底層技術構建供應鏈質量安全監測系統，可實現數據實時采集、過程即時監測、問題最終溯源[9]，如圖2所示。社區團購履約體系分為數據系統、溯源系統和交易系統三大模塊：(1)從團購平臺端口出發，運用區塊鏈智能合約將平臺基本操作流程寫入預設條件作為條件觸發，符合條件便自動生成訂單，智能合約記錄訂單信息并自動識別執行。(2)運用區塊鏈分布存儲功能，實現農產品生產、運輸和銷售等環節的安全控制和實時鏈上數據分析，有效解決流通商渠道力量過強，解決農產品價格波動、市場信息不對稱、上下游信任缺失、供應鏈協調差、產品溯源困難等問題[10]。(3)在交易系統模塊里運用區塊鏈加密算法技術，利用其強大的信息加密和防篡改功能，保障物流、支付、售后等數據的真實性和保密性。“區塊鏈+社區團購”履約體系有效整合了貨源供應、訂單交易、物流運輸、團長管理與售后處理等業務，通過“全過程可追溯記錄”形式提升供應鏈各節點的履約效率，利用“互聯網+”技術環境促進多源信息融合，打破數據孤島，降低參與方之間信息不對稱風險，構建起高效、公開、安全的社區團購協作生態體系。

圖2 基于區塊鏈的社區團購履約體系

4.2 基于區塊鏈的社區團購履約機制優化對策

4.2.1 去中心化降低團長依賴，強化管控能力

針對過度依賴團長的問題，在交易系統中增加團長管理模塊，將前期團長帶來的用戶轉化為平臺的私域流量，實現用戶裂變式的吸收與增長。這是由于區塊鏈技術采用P2P傳輸，不需要中心化的服務器和第三方接入，每個主體都可作為一個節點，節點與節點之間自由連接，在信息從平臺向消費者傳遞的過程中，可以減少對團長的依賴性。對于下沉市場用戶而言，團長是社群的重要主體，扮演了KOL的角色，是提升用戶體驗的重要觸點，團長管理對于平臺履約機制的改善至關重要，可以從以下幾方面提升平臺管控能力。一是制定規范完善的團長選拔標準，重點關注團長的運營管理能力、用戶溝通能力與應急處理能力等方面。二是在團長完成前期拉新引流后，完善獎勵機制，降低團長流失率；加強培訓考核，設置人才梯隊，保證業務銜接性。三是及時調控配送區域團長密度，通過區塊鏈節點云計算與智能調控，平衡團長分布密度和市場覆蓋范圍。

4.2.2 全過程可追溯品質信息，完善供應鏈體系

利用區塊鏈技術溯源系統完善以銷定采、以銷定產的供應鏈體系，對產品品類和數量進行更加精準的預測，最大范圍內實現供需平衡；產品狀態信息實時共享，各參與方可通過鏈上信息追溯功能，對生鮮產品具體數據進行查驗。如后期消費者提出商品質量異議，通過鏈上追溯減少審核時間，提高服務效率。具體而言，區塊鏈技術的數字簽名、哈希指針和時間戳，確保鏈上每一條流轉記錄可追溯，以保證生鮮產品質量和責任方確認。在這種信息高度透明的情況下，能夠保證生鮮產品的質量，約束相關配送部門；在配送過程中所有參與方都悉知產品的流向，有利于供應商與平臺進行直接貨源對接，直接跨過傳統供應鏈中間各層級的經銷商，將繁冗的供應鏈優化到極致；通過各節點數據共享，打破數據孤島，加強消費者與平臺間的信息溝通。因此平臺也可以根據鏈條中的消費信息分析消費者偏好，繪制消費者畫像，預測消費者需求，以優化庫存管理和提高供應鏈效率。

4.2.3 分布式記賬監控物流狀態，提升配送效率

區塊鏈分布式記賬能夠保證所有節點共同參與配送過程，配送信息的實時共享推動應急物流節點間的相互監督，保證各節點信息傳遞的準確性。因此，運用區塊鏈的分布式記賬技術和信息共享特征，在承運過程中通過區塊鏈編碼或RFID等物鏈網技術進行實時記錄采集，如生產加工地、中轉地、分配地、運輸狀態和實時位置等，冷鏈物流數據存儲于各節點，實現冷鏈全程無斷點、監控無盲點，保證信息流和實物流的一致性，提高物流配送效率。消費者也可隨時查看產品的配送信息，由于整個供應鏈的數據均不可修改，當用戶發現產品信息與訂單要求不符時，可及時要求平臺整改或退貨，以減少逆向物流成本。對于政府而言，運用分布式記賬技術讓供應商、團購平臺、物流企業能夠隨時更新物流配送信息，保證各環節高效協同，統籌協調與安排車輛與物資，在嚴防疫情輸入的同時提升城市整體配送運力。

5 結語

后疫情時代社區團購迅速興起，其發展前景良好，社區團購所面臨的威脅和挑戰正在加劇，數字技術被視為危機情境下的“救生圈”，成為社區團購生態化發展的必選項。本文嘗試構建以多主體協同為特征的“區塊鏈+社區團購”履約體系，通過數智化升級優化團購履約機制，實現信息流轉的全過程可視化，提高社區團購各參與方的效率。區塊鏈技術目前仍處于發展階段，在與實體產業融合的過程中仍面臨諸多困難。這不僅需要區塊鏈技術研究的進一步深入、區塊鏈應用場景的進一步豐富，還需要國家政策的大力支持。