互聯(lián)網(wǎng)平臺低價傾銷行為的規(guī)制研究

花 艷

(南京財經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023)

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺低價傾銷行為的規(guī)制現(xiàn)狀及分析

(一)立法現(xiàn)狀

目前我國關(guān)于低價傾銷行為的認(rèn)定及規(guī)制以?中華人民共和國反壟斷法?與?中華人民共和國價格法?為主，其他法律法規(guī)為輔。?反壟斷法?第十七條的規(guī)定內(nèi)容較為簡單，僅明確了主體要件與行為要件，其中主體要件的認(rèn)定需要界定相關(guān)主體市場。?價格法?第十四條對低價傾銷行為的主體定義更為寬泛，包括了不具有市場支配地位的經(jīng)營者，且要求經(jīng)營者具有排除競爭的主觀目的以及產(chǎn)生損害后果。雖然?反壟斷法?與?價格法?對低價傾銷行為的主體范圍不同，但都以“低于成本價”的銷售行為作為違法性認(rèn)定的客觀標(biāo)準(zhǔn)。?反壟斷法?與?價格法?形成于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，具有不同的功能和屬性，其關(guān)注的重點(diǎn)與執(zhí)法目標(biāo)也并不相同，?反壟斷法?對低價傾銷的規(guī)定側(cè)重于經(jīng)營者具有市場支配地位的認(rèn)定與成本價的判斷，而?價格法?對低價傾銷行為的規(guī)定側(cè)重于排除競爭的主觀目的與濫用低價而產(chǎn)生擾亂經(jīng)營秩序的實(shí)質(zhì)性損害后果?？梢?，?反壟斷法?著眼于低價傾銷行為的“壟斷性”，?價格法?則關(guān)注低價傾銷行為“不正當(dāng)性”。2021年2月，國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布了?國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南?(以下簡稱?指南?)，其中第十三條對低于成本銷售的認(rèn)定要件做出了規(guī)定，且允許平臺在合理期限內(nèi)通過低于成本銷售的行為進(jìn)行引流納新，體現(xiàn)了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新態(tài)勢發(fā)展、尊重市場競爭的規(guī)制思路。

(二)執(zhí)法現(xiàn)狀

近兩年來，我國掀起了平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷熱潮，監(jiān)管部門不斷加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺不正當(dāng)價格行為的處罰力度。2021年3月，市場監(jiān)管總局對五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價格行為做出行政處罰時，主要考量其實(shí)施的低價傾銷行為對正常市場競爭秩序的影響以及產(chǎn)生的損害后果。此類社區(qū)團(tuán)購平臺對市場與行業(yè)具有較大影響力，而且提供的補(bǔ)貼金額多、范圍廣、頻次高，由此產(chǎn)生的影響將通過互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐步放大，危害市場競爭，沖擊傳統(tǒng)零售實(shí)體。值得注意的是，從行政處罰決定書中的內(nèi)容可以看出，監(jiān)管部門做出處罰的依據(jù)是?價格法?而非?反壟斷法?，其表示對社區(qū)團(tuán)購平臺的相關(guān)市場界定與市場支配地位的認(rèn)定仍需進(jìn)一步判斷，對不具有市場支配地位或者難以證明其具有市場支配地位的主體實(shí)施的低于成本價銷售行為，可由?價格法?進(jìn)行規(guī)制。行政機(jī)關(guān)在認(rèn)定社區(qū)團(tuán)購平臺低價傾銷行為違法性時，采取對個別商品的定價低于成本進(jìn)行論證的方式，這與傳統(tǒng)低價傾銷行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)相一致。由此可見，判定社區(qū)團(tuán)購平臺低價傾銷行為，客觀要件上必須存在低于成本進(jìn)行銷售的行為，主觀要件上需以排擠競爭對手、獨(dú)占市場為目的，結(jié)果要件上不要求產(chǎn)生擾亂正常經(jīng)營秩序、損害國家利益或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的實(shí)質(zhì)損害后果發(fā)生，只要存在發(fā)生損害后果的應(yīng)然狀態(tài)就可以納入規(guī)制范圍。此外，監(jiān)管部門將平臺經(jīng)營者低價傾銷行為進(jìn)行整體處罰，與價格傾銷相關(guān)規(guī)定中對個別商品低價傾銷行為予以規(guī)制的思路存在不同，體現(xiàn)了監(jiān)管部門在規(guī)制平臺低價傾銷行為時對其競爭行為做出了適應(yīng)性的調(diào)整。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺低價傾銷行為面臨的規(guī)制挑戰(zhàn)

(一)平臺低價傾銷行為的認(rèn)定挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，平臺具有雙重身份屬性，既是連接經(jīng)營者與消費(fèi)者的交易場所媒介，也是平臺內(nèi)市場的管理者與監(jiān)督者，導(dǎo)致平臺不僅處于平臺間市場的競爭中，同時也參與平臺內(nèi)市場的經(jīng)營者競爭[1]。目前，典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺低于成本價銷售模式主要包括平臺內(nèi)部低價銷售模式與平臺跨市場導(dǎo)入低價銷售模式。

在平臺內(nèi)部低價銷售模式中，平臺對商家不收取或少收取傭金，并且提供一些免費(fèi)服務(wù)。同時，平臺為了盡快建立起用戶基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下擴(kuò)張平臺規(guī)模，往往會暫時放棄利潤，通過補(bǔ)貼形式引流。然而，補(bǔ)貼會扭曲商品價格比較關(guān)系，平臺的高額補(bǔ)貼策略往往需要供應(yīng)商以低于其商品成本的價格銷售商品，這將沖擊其他商家的正常經(jīng)營活動。另一方面，當(dāng)用戶數(shù)量接近其規(guī)模上限時，平臺仍采取持續(xù)補(bǔ)貼、低于成本定價的方式，可能存在爭奪用戶、搶占市場的主觀目的性。平臺跨市場導(dǎo)入低價銷售模式表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)成熟平臺跨界切入新領(lǐng)域，以自營平臺開展經(jīng)營并長期以低于平臺商品成本的價格銷售商品。如互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，進(jìn)行低價生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，多數(shù)商品定價為一分錢，價格遠(yuǎn)低于商品成本價。價格競爭是一種重要的市場競爭方式，平臺對用戶低于成本銷售的行為，破壞了原有的經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的利益平衡。對平臺而言，其利潤來源于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為了在低價銷售中實(shí)現(xiàn)利益的均衡，短期內(nèi)只能靠“燒錢”來獲取競爭優(yōu)勢，但當(dāng)補(bǔ)貼資金耗盡后，為了在未來的低價競爭中保持均衡，就必須以犧牲產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)為代價。如果跨市場導(dǎo)入平臺在原市場已經(jīng)擁有大量的用戶規(guī)模，又利用其所具有的市場支配地位優(yōu)勢來開拓新市場，那么該平臺在所涉相關(guān)市場的低價銷售行為便有觸犯?反壟斷法?的可能性。

不論在哪一種低價銷售模式中，平臺企業(yè)的意圖可能有以下兩種:其一是通過低價或補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，增加平臺流量與交易量以持續(xù)盈利；其二是通過前期的低價達(dá)到排除競爭以獲取壟斷地位的目的，此后再通過取消補(bǔ)貼、提價等手段來賺取高額利潤。平臺企業(yè)低價傾銷行為的表現(xiàn)隱蔽且具有混淆性，在實(shí)踐中容易出現(xiàn)被忽視或是難以納入規(guī)制的情況。因此，如何判定平臺的低價銷售行為是屬于合理的商業(yè)行為還是低價傾銷行為，亟須完善相應(yīng)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

(二)平臺低價傾銷行為的監(jiān)管挑戰(zhàn)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)快速發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式發(fā)生的重大變化使得傳統(tǒng)市場秩序面臨多方面的挑戰(zhàn)，其中就包括平臺不正當(dāng)價格競爭行為給市場監(jiān)管帶來的挑戰(zhàn)[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域資本加持下，低價傾銷行為頻出，監(jiān)管部門的介入發(fā)揮著重要作用，然而實(shí)際執(zhí)法中執(zhí)法機(jī)構(gòu)獲取數(shù)據(jù)的能力有限，行為主體的主觀意圖難以直接取證證明，需要結(jié)合其客觀行為予以判斷，即通過分析成本價格額、市場份額等指標(biāo)進(jìn)行定性分析。在平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，執(zhí)法中調(diào)查取證與做出處罰時的論證說理過程非常復(fù)雜，具有很強(qiáng)的專業(yè)性。針對平臺企業(yè)存在的通過低價、補(bǔ)貼等方式搶占市場的行為，由于其經(jīng)營活動缺乏公開性和透明性，進(jìn)一步增大了監(jiān)管難度。即便監(jiān)管部門有了相關(guān)證據(jù)，但要對網(wǎng)絡(luò)平臺上海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)分析和評價，勢必要耗費(fèi)大量的時間和精力，導(dǎo)致對低價傾銷行為的有效介入降低。缺乏對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺自身技術(shù)特性的監(jiān)管政策，不僅會提高監(jiān)管成本，更難以發(fā)揮監(jiān)管的有效性。

三、應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺低價傾銷行為規(guī)制挑戰(zhàn)的思路與建議

(一)厘清平臺低價傾銷行為的認(rèn)定思路

面對快速發(fā)展的平臺經(jīng)濟(jì)與多樣化的定價場景，應(yīng)當(dāng)明確的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺低價銷售的行為并不必然違法，具有正當(dāng)理由的低價銷售行為不構(gòu)成低價傾銷行為。而不合理的低價會造成價格機(jī)制的扭曲，危害經(jīng)營者的公平競爭。事實(shí)上，低價傾銷行為短期內(nèi)給消費(fèi)者提供了優(yōu)惠，這給對其法律性質(zhì)的認(rèn)定帶來了一定的迷惑性。各類低價傾銷行為的實(shí)施具有不同的主觀目的，產(chǎn)生不同的法律后果，而認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與法律規(guī)范也不盡相同。法律對低價傾銷行為的規(guī)制，體現(xiàn)了效率與公平的價值選擇，也體現(xiàn)了競爭秩序與消費(fèi)者利益的博弈結(jié)果[3]。在認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)平臺低價傾銷行為時，需要明確法律適用標(biāo)準(zhǔn)，?價格法?強(qiáng)調(diào)對經(jīng)營者價格行為與市場價格秩序的管制，而?反壟斷法?則更加關(guān)注對競爭者經(jīng)營方式和競爭行為的評估。因此，首先要界定平臺在相關(guān)市場是否具有市場支配地位。一般而言，具有市場支配地位的平臺實(shí)施的低價銷售行為應(yīng)由?反壟斷法?規(guī)制，反之則歸于?價格法?規(guī)制。其次，對低價銷售行為是否低于成本價加以判斷。最后，在做出以上形式認(rèn)定后，接著進(jìn)行實(shí)質(zhì)認(rèn)定，即判斷平臺低于成本銷售行為是否不具備正當(dāng)性，表現(xiàn)在其限制競爭的目的和對競爭產(chǎn)生實(shí)質(zhì)損害[4]。在判定平臺低價傾銷行為時，需要考量平臺經(jīng)濟(jì)的特殊性以及其低于成本價銷售策略的合理性，不能忽略平臺的經(jīng)濟(jì)邏輯與市場競爭現(xiàn)狀。

(二)明確平臺低價傾銷行為的判定標(biāo)準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)擁有定價自主權(quán)，但不意味著可以無視成本價值任意定價，法律允許平臺在有正當(dāng)理由的情況下進(jìn)行促銷降價，禁止排除競爭的低價傾銷行為。界定低價傾銷行為需要遵循主、客觀要件的統(tǒng)一，綜合考量行為主體的市場份額、價格低于成本的幅度、行為持續(xù)的時空范圍、行為所造成的危害后果等。首先，低價傾銷行為的主體多數(shù)是在特定市場上具有經(jīng)營優(yōu)勢地位的企業(yè)。不具有市場支配地位的企業(yè)所實(shí)施的低于成本價格的銷售所能影響的范圍有限，難以造成排除競爭的危害后果或是形成壟斷后提高價格獲取壟斷利潤的后果。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域往往存在先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)和贏家通吃效應(yīng)，對進(jìn)入市場的后來競爭者而言，面對已建立競爭壁壘和擁有眾多用戶的企業(yè)，價格調(diào)整是重要且有效的競爭手段，其以低于成本的價格銷售的目的僅在提高企業(yè)的市場競爭力，應(yīng)當(dāng)允許其在合理期限內(nèi)實(shí)施低價銷售的行為。

其次，對行為主體價格低于成本的幅度的判斷，關(guān)鍵在于成本價的計算。平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相較傳統(tǒng)行業(yè)，成本與價格問題更為復(fù)雜。一般情況下，難以用傳統(tǒng)的方法來直接核定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域服務(wù)產(chǎn)品的單個成本，即不能以設(shè)備成本加管理費(fèi)用等成本來直接衡量服務(wù)產(chǎn)品的單個成本。在認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)平臺的低價銷售行為是否低于成本價時，可以借鑒歐美國家在認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)平臺低價傾銷行為上所采用的標(biāo)準(zhǔn)，以平均可變成本為主，參照適用其他成本標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)平臺的實(shí)際情況具體問題具體分析。明確成本價判斷標(biāo)準(zhǔn)后，考量行為主體定價低于成本的幅度，以此判斷其主要目的是獲得短期份額的提升，還是排擠競爭對手或獨(dú)占市場。

此外，處于市場開拓期或推廣新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在其未達(dá)到一定市場份額前開展的短期低價銷售行為可視作合理推廣期內(nèi)的拉新促銷活動，表現(xiàn)為首期免費(fèi)、針對新客戶免費(fèi)等情形，符合?指南?中列舉的正當(dāng)理由情形。平臺長期以低于成本價格銷售的行為不具有商業(yè)合理性，不僅對其他平臺上正常商家的經(jīng)營活動造成負(fù)面影響，還將沖擊線下同類商家的經(jīng)營活動。因此，應(yīng)根據(jù)平臺發(fā)展的不同階段，對?指南?中的合理期限做出劃分，以區(qū)別具有商業(yè)合理性的低價銷售行為與低價傾銷行為。還需注意的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺具有跨區(qū)域經(jīng)營的特點(diǎn)，若經(jīng)營者低于成本的價格銷售的行為發(fā)生在局部小范圍區(qū)域，且僅涵蓋全部商品的小部分，則其對整個相關(guān)市場的影響有限，難以造成在相關(guān)市場排擠其他競爭者的效果。

最后，所造成危害后果的判斷體現(xiàn)在因低于成本的價格銷售的行為引起該商品與競爭產(chǎn)品、互補(bǔ)商品的比價關(guān)系發(fā)生巨大變化，影響到該商品所在行業(yè)及相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營秩序，導(dǎo)致其他經(jīng)營者的大量虧損甚至退出相關(guān)市場。價格是市場商品需求和供給通過競爭決定的結(jié)果，低于自身成本的商品價格會扭曲該市場的競爭環(huán)境，改變該商品以及競爭性商品的需求，同時也會影響該商品和相關(guān)商品的供給，一定程度上沖擊行業(yè)正常經(jīng)營秩序。低價傾銷行為的危害是影響其他經(jīng)營者獲得正常經(jīng)營利潤的權(quán)利，即可將其他經(jīng)營者是否虧損當(dāng)成判定出現(xiàn)危害后果的標(biāo)準(zhǔn)。

(三)完善平臺低價傾銷行為的監(jiān)管策略

為規(guī)范市場行為、維護(hù)市場秩序，市場監(jiān)管發(fā)揮著不可或缺的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)具有動態(tài)競爭的特點(diǎn)，監(jiān)管部門對其低價行為危害性的判定需要綜合考慮其他因素?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺具有雙面或多個市場，在一端市場獲得壟斷地位的企業(yè)會向鄰近市場擴(kuò)張，采取低價競爭戰(zhàn)略爭取客戶。判斷低價傾銷與合理的商業(yè)行為，要視其判斷標(biāo)準(zhǔn)與主觀意圖等方面。在調(diào)查平臺企業(yè)主觀意圖時，重視其客觀行為的證明，從平臺企業(yè)的外在行為推導(dǎo)其主觀意圖?？梢圆捎门e證責(zé)任倒置的方法，在執(zhí)法機(jī)關(guān)舉證證明平臺企業(yè)存在低于成本銷售的可能性時，舉證責(zé)任從執(zhí)法機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)移到平臺企業(yè)，由經(jīng)營者舉證證明其低于成本銷售的行為不具有排擠競爭對手或獨(dú)占市場的主觀故意。此外，應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)合規(guī)治理體系以遏制平臺低價傾銷行為。將監(jiān)管的重點(diǎn)放在平臺企業(yè)內(nèi)部與監(jiān)管機(jī)構(gòu)自身能力建設(shè)上，利用互聯(lián)網(wǎng)基于對其相關(guān)數(shù)據(jù)的掌握與分析能力，賦予平臺更大的責(zé)任。平臺企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)交易活動的場所提供者，其低價促銷、補(bǔ)貼等價格行為應(yīng)當(dāng)依據(jù)?價格法??反壟斷法?等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行合規(guī)自查，在監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)存在價格違法行為時，平臺企業(yè)應(yīng)協(xié)助監(jiān)管部門調(diào)查，保存相關(guān)信息記錄，依法采取必要措施。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代下市場競爭激烈，平臺企業(yè)在價格競爭環(huán)節(jié)往往通過低價銷售的策略來獲得競爭優(yōu)勢或者鞏固其市場優(yōu)勢地位。隨著市場競爭的不斷發(fā)展和行業(yè)監(jiān)管的不斷完善，在規(guī)制低價傾銷問題方面既需要堅持原有的立法目的，又需要結(jié)合現(xiàn)下市場經(jīng)濟(jì)模式下出現(xiàn)的新思想、新理念。對互聯(lián)網(wǎng)平臺低于成本銷售的情形，應(yīng)堅持規(guī)范與發(fā)展并重的監(jiān)管原則，采用科學(xué)且合理的規(guī)制手段。在把握網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)特征的前提下，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺新形態(tài)下的定價監(jiān)管理念與原則，以此平衡監(jiān)管與市場創(chuàng)新發(fā)展。