2022 年度營銷紅黑榜Top30

2022 年度營銷紅黑榜，由《銷售與市場》雜志權威整理發布，旨在傳播那些在產品、渠道、品牌、營銷、經營模式、危機公關等商業維度上的出彩案例，讓具有嶄新生命力和行業未來價值的商業模式、品牌案例屹立舞臺C 位，引領變革方向！

案例兼收并蓄，既有行業巨頭的大手筆，也有初創企業的新范式；既有紅榜正面典范，擇其善者而從之，也有黑榜反面教材，擇其不善者而改之。或是推陳出新，讓人眼前一亮；或是嘩眾取寵，讓人大跌眼鏡。無關企業規模大小，重在案例的商業價值和底層邏輯。

千帆競逐，燈塔引路。紅黑案例榜如同閃亮的燈塔，像一道道曙光，驅散發展的寒氣，為企業指引前進和創新方向，規避險灘和暗礁，助其乘風破浪，行穩致遠。

No.1 一墩難求

冰墩墩的設計團隊負責人曹雪認為，一墩難求的魅力在于暖和軟，其背后傳遞的是愛。冰墩墩是將大熊貓憨態可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結合。乍一看是冷的，但實際上它給人一種萌萌的、可愛的、溫暖的感覺。在一冷一暖、一硬一軟之間，傳播著愛心。冰墩墩火爆出圈，除了它設計上兼具傳統元素及未來感、時代感、速度感，塑造出可愛、暖心的形象，也離不開社交媒體的推廣傳播。

No.2 今天，你《羊了個羊》了嗎？

一款名叫《羊了個羊》的小游戲在微信朋友圈及各種社群刷屏了。暴增的難度，為省份而戰的玩法，以及那不足0.1%的通關率，讓玩家們在“越氣越玩”和為家鄉爭光的復雜心情驅使下反復挑戰。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那種“死里逃生”的感覺。游戲的原則就是：把游戲設置得十分困難，但給玩家一線生機，通過各種競爭機制，讓玩家在驚喜與絕望中欲罷不能。

No.3 董宇輝滿分公關回應羅敏被拉黑

趣店老板羅敏在東方甄選直播間不聽勸阻連刷10 個嘉年華后，被東方甄選拉黑。董宇輝在直播中回應稱東方甄選為公司號，他個人也沒權支配賬號，拉黑由導演決定，“導演小哥因為大學剛畢業，有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完后覺得挺合理的”。這一段回應堪稱范本。首先，把公司和個人撇清，就事論事，避開了品牌負面輿論；其次，回應了羅敏控訴他的拉黑行為，他個人沒有權利拉黑，所以羅敏是在污蔑他；最后，高情商解釋了拉黑的動機，導演對羅敏有以前的“私人恩怨”。

No.4 五菱：顏色命名鬼才

五菱公布了其新車宏光MINIEV GAMEBOY 的五種配色，戲碼很足的五菱在這些顏色的命名上很是有趣，海報上的文案也很有畫面感。灰色外觀被命名為“渣渣灰”，借用了明星張家輝的網絡熱梗“渣渣輝”，并配文“追唔上我，就被秒成渣渣灰”。銀色外觀被命名為“東北銀”，并配文“開上它，不管東西南北，沒人敢瞅你”，巧妙地借用了東北方言的諧音梗。此外，還有緊跟時事的“健康碼綠”“螺螄粉”和“烏漆麻黑”三種配色。這一波顏色命名操作簡單，玩出了高級感、幽默感。網友紛紛為五菱建言獻策，表示還可以出一些配色叫“黃灰紅”“酒醬紫”“絕絕紫”等。

No.5 白象：文案讓人破防，引發“野性消費”

土坑酸菜事件引發輿論熱議，相關方便面廠商均受到負面影響。白象食品因在社交媒體上的一句霸氣回應“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，火速出圈。隨后，有關白象的一系列話題沖上熱搜：“白象三分之一的員工是殘疾人”“白象食品抽檢合格率100%”“白象方便面是國產泡面之光”……一波又一波的熱度終于讓白象出圈，旗下產品短期內銷量暴漲，以至于白象發布通告呼吁消費者要理性消費，“吃多少買多少，不要浪費”。

No.6 蜜雪冰城：“黑化”造勢只為新品

2022 年6 月19 日，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，引發廣大網友熱議。其實這是針對桑葚新品的營銷“黑化”事件。網友們積極參與玩梗，“黑色顯瘦”“雪王變炭王”等有趣評論層出不窮。蜜雪冰城將“黑化”解釋為“摘桑葚曬黑”，不僅與大眾對于高溫的感受達成共情，還進一步提升了營銷的趣味。

No.7 二舅視頻全網刷屏

在短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》中，博主用自己的視角，講述了農村二舅平凡卻不普通的一生，沒有特效、沒有煽情、沒有包裝，有的只是流水賬式的平鋪直敘，簡單直接，可就是這樣一個淹沒在人潮中毫不起眼的人，卻讓人民日報點贊，讓上億網友淚目。有人說，這是2022 年看過的最好的故事，治愈了自己所有的矯情和空虛。也有人說，二舅的一生，平凡卻高貴，讓自己相信“生活以痛吻我，我卻報之以歌”真的存在。

No.8 王老吉“百家姓”版火出圈

2022 年1 月4 日，“王老吉新出了百家姓版本”“王老吉姓氏圖騰罐”等話題沖上微博熱搜。王老吉通過一罐一姓一圖騰的形式來喚醒消費者根植于內心深處的姓氏文化，激發消費者對產品的興趣和關注。其禮盒包裝上印的“家家大吉，新春吉祥”話語，更是貼合了消費者在春節祈求好運的訴求，喚起情感共鳴的同時，也賦予了品牌極高的辨識度與記憶度。除此之外，王老吉還在“李老吉、陳老吉、趙老吉”等115 個姓氏圖騰產品上接受更多姓氏定制，滿足消費者個性化的表達需求。

No.9 大潤發上新“菜廠黑話”

擅長“整活兒”的大潤發，發布了一期煙火文學“菜廠黑話”。在大潤發超市，魚、蝦、蟹、水果、蔬菜紛紛擬人化，化身“互聯網嘴替”，給自己代言，聊起工作那些事兒。深海老黃魚說：上班的路上，把一生的體力都耗盡了；香蕉說：沒熟的香蕉就像項目，放一放就黃了；特價蔬菜說：去上班吧，去上身價一塊五一斤的班……大潤發這一系列煙火文學海報，將職場與超市這兩個看似無關聯的場景，通過調侃式的文案結合起來，精準地抓住打工人的內心，并巧妙地結合產品特征，成功引發打工人的共鳴。

No.10 谷愛凌×瑞幸

北京冬奧會自由式滑雪女子U 型場地技巧賽，谷愛凌以絕對優勢奪冠的同時，瑞幸的后臺也涌入大量訂單，兩個小時里，許多門店內的“谷愛凌推薦”菜單被掃蕩一空。一時間，印有“應援卡片”的藍色咖啡杯，猶如“自來水”一般迅速積攢熱度，瑞幸就此打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言。瑞幸在此次與谷愛凌合作之前，就對她本人進行了深度了解，不僅化身鐵粉，轉發谷愛凌的訓練視頻、加入粉絲超話等，還親自下場向自家消費者“安利”谷愛凌。

這次長久且潤物細無聲的柔性傳播，不僅拉近了品牌、消費者、代言人三者之間的關系，深化小藍杯與谷愛凌的關聯度，還將谷愛凌身上具備的優秀品質與瑞幸的品牌宣言“專業、年輕、健康、時尚”相結合，加上冬季奧運賽事的熱度助力，實現了銷量提升和品牌推廣的雙贏。

No.11 肯德基讓全國“一鴨難求”

肯德基聯合寶可夢推出兒童節套餐，魔性的可達鴨火了！在網友們發布的各種視頻里，可達鴨被貼上文案、穿上衣服，換上不同的皮膚，甚至出現“加勒比海盜鴨”“白娘子鴨”等多種網友自創的形象。隨著社交媒體上網友的一段段二創視頻發出，呆萌可愛的可達鴨多次登上微博熱搜，借著“網友傳播力+互聯網發酵速度”成為當時的搶手潮品。

No.12 鴻星爾克：王心凌同款賣爆了

因《乘風破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓練的照片，被眼尖的網友發現她從頭到腳穿的都是國產品牌鴻星爾克，身上一件T 恤僅價值59 元，褲子和鞋子也只有幾百元。照片發布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網友喊話鴻星爾克總裁吳榮照快點付廣告費，請王心凌代言。吳榮照則對此回應道：“正在湊銅板。”這無意間的“強強聯合”，再次引發“野性消費”。

No.13 “老鄉雞毛都被薅禿了”

為慶祝上海門店超過100 家，老鄉雞發起“上海百店宴請”活動，結果小程序很快就被網友們擠爆了，原定的10 萬份免費套餐券被領走了18 萬份。最后，老鄉雞發聲明宣布超發的8 萬多份免費套餐券真實有效。一時間，“大氣”“有擔當”等詞匯霸占了評論區，于是就有了“老鄉雞毛都被薅禿了”的熱搜。一場恰當的Bug 事件可以為品牌帶來諸多好處。無論老鄉雞的這次套餐券超發事件是劇本還是意外，我們都可以說老鄉雞玩了一場出色的營銷活動，既達到了傳播效果，又穩住了品牌形象。

No.14 周杰倫《最偉大的作品》霸屏破紀錄

時隔6 年，周杰倫攜新專輯高調回歸，2022 年7 月14 日，《最偉大的作品》正式發行。作品中重現了很多大藝術家，并借此向他們所創造的偉大作品致敬。無論是從歌曲本身還是MV，都可以看出周杰倫在這個數字時代，依然在傳遞一個姿態，就是我們仍要用扎實的作品說話。當下的流行歌曲跟過去的流行金曲的根本區別在于，不再是審美導向，而變成用戶行為導向；不再是由創作精英針對大眾音樂審美需求而創作，而變成了渠道化的流量帶路。

No.15 麥當勞水墨動畫—漢堡天花板

適逢新年節點，麥當勞和上海美術電影制片廠展開了一場驚喜跨界，推出系列復古感動畫短片。視頻中用國風水墨畫搭配古風音樂，將麥當勞的兩款新品“臘味菜菜堡”和“神鮮蝦蝦堡”巧妙演繹，透露出滿滿的人間煙火氣。與上海美術電影制片廠的合作，不僅讓麥當勞乘上了高質量傳統文化IP 的東風，也體現了麥當勞對當代消費情緒的深度洞察，即民族自信和文化自信。麥當勞將中國傳統文化元素與產品創意結合，完成了一場兼具創意表達和文化記憶的品牌對話。

No.16 “瘋狂下屬”—好勇的打工人！

鴻星爾克“00 后”員工自稱“瘋狂下屬”，在抖音開了個賬號，對品牌一頓輸出。在大多數職場短視頻還在塑造認真工作的積極人設時，同為職場人的“瘋狂下屬”則是立穩“反骨”人設，為打工人提供了一個抒發職場情緒的出口，因此備受打工人的擁護。這種接地氣、“互聯網嘴替”的打工人第一視角賬號，看似站在了企業的對立面，實則用玩梗的方式拉近了品牌和用戶之間的關系，觸達用戶痛點，撬動用戶情感價值，進而完成群體情緒的共振。無疑，也幫助鴻星爾克繼捐款事件之后，再次贏得廣大網友的芳心。

No.17 肯德基：“瘋狂星期寺”開店了

肯德基在珠海開了一家“瘋狂星期寺”，假山、庭院、水榭、錦鯉，這些古色古香的設計不僅為品牌帶來了不小的話題度，也讓門店本身深度融入城市，成為當地頗具盛名的打卡景點。在國內很多旅游城市，肯德基都會設計一家體現當地城市風格的門店，如平遙古城肯德基、西安大雁塔肯德基、長沙橘子洲肯德基、麗江古城肯德基，等等，這些門店的設計顏值全部在線，雖然脫離了肯德基固有的紅色大背景，卻也狠狠地為自己賺了一波熱度。

No.18 杜蕾斯：“恭喜，是個女孩！”

在2022 年的婦女節營銷中，杜蕾斯交出了不一樣的答卷——在很多重男輕女的家庭中，女孩從出生開始便不被期待。杜蕾斯反其道而行之，記錄下了世界上不同國家人民在迎接女孩出生那一刻的欣喜：“天吶，她是一個天使！”“可愛！”“恭喜，是個女孩！”……傳達出慶祝生命、無關性別的理念：每一個生命都是懷抱著愛來到這個世界的，慶祝應該從她（他）啼哭的那一刻開始。

No.19 “孤勇者”旺旺

旺旺集團二公子蔡旺家因在其社交賬號上發表耿直的愛國言論而走紅，有關旺旺的話題在社交平臺上持續發酵，并迅速沖上熱搜。大家紛紛涌入旺旺旗下多個直播間留言互動，激情下單，揚言要把旺旺家的庫存全部清空。旺旺的一夜爆紅，再次說明了實誠做人、踏實做事的民族企業終究會被消費者看在眼里、記在心里。這才是企業最好的廣告。

No.20 肯德基：提供免費素材給盜圖商家

面對產品圖片被盜用的版權侵權問題，肯德基不僅沒有反擊，反而主動引“賊”入室，推出一個叫Chickenstock 的網站，歡迎“盜圖賊”光顧，以免被“借用”的圖片像素太低，導致用戶完全沒有食欲。事實上，很多時候，名氣大、市場占有率高的大品牌，與其大費周章在全球打擊山寨產品，不如就像肯德基這樣，打開格局，引導山寨品牌使用“正版”的自家商品圖片，做一次品牌提升的廣告營銷。

No.21 “一整根人參水”爆了

玻璃瓶里裝著一整根吉林長白山人參的植物飲料，在川渝地區羅森便利店上新。這款主打熬夜修復功能的產品，在小紅書自發掀起了第一波話題熱度，隨后在全平臺同類產品中，搜索量、成交量、話題熱度、便利店日均銷量位列第一。包裝的可視化，直擊養生產品的成分痛點，拿捏了奉行“朋克養生”年輕人的消費痛點。“一整根人參水”被定義為“植物飲料”，因此，喝“一整根人參水”不是在保健，而是在喝飲料的同時擁有輕養生的生活方式。這不僅與年輕人追求養生潮流但又怕麻煩的底層邏輯相符合，還與硬核顏究所“不喝無用水”的品牌理念相符合。

No.22 沙縣小吃，整活了

福建省文旅廳為沙縣小吃拍攝了一支天馬行空的廣告片《來福建，享福味》。該廣告片集齊諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛四種風格，而且全是網友秒懂的梗。幽默搞笑中不失溫情，上演了一部官方自黑、極為致命的福建美食文化宣傳片，既刷新了人們對沙縣小吃的認知，又增強了福建與福味的吸引力。

No.23 iPhone 14 Pro 靈動島，依然很能打

iPhone 14 Pro 系列機型放棄了劉海屏，而是改用居中挖孔屏，蘋果稱之為靈動島。對比缺乏誠意、提升不多、一度破發的iPhone 14，iPhone 14 Pro 系列機型的銷售異常火爆。當然，除了靈動島這一獨具辨識度的設計，該系列機型還擁有2000 尼特高亮度顯示屏，搭載高性能蘋果A16 芯片，配備4800 萬高像素主攝，新增了衛星SOS緊急聯絡功能等。可見，即使有品牌光環加持，產品力的強弱仍是決定市場銷量的關鍵。

No.24 喜茶推出喜宴服務

在2022 年七夕當天，喜茶聯合杭州、青島、廣州、武漢的民政局舉辦了一場“七夕節送喜”活動，并正式推出喜宴服務。喜茶巧妙地將“喜茶”與“喜事”聯系到一起，擺脫行業局限，進軍婚慶市場。看似荒誕不經，實則喜上加喜。在賦予品牌美好寓意的同時，喜茶也將品牌與結婚等“喜文化”綁定，制造強關聯性，久而久之也能為品牌延伸出“喜事”的意義。布局婚慶業務，一方面給品牌增設多個服務場景，提升產品銷售量；另一方面也為茶飲行業注入新鮮元素，開辟新的市場領域。

No.25 哈啰單車有寶寶椅了

為解決家長騎行攜帶兒童的需求，哈啰官方在溫州試點推出了一款加裝兒童座椅的共享親子車——哈啰叮當車，在細節方面考慮得非常周到，安全帶、扶手、腳蹬和護腳網應有盡有。由此可見，品牌想要獲得消費者的認同，就必須不斷地在產品以及服務上費心思。只有深刻的市場洞察以及對消費者使用需求的精準把握，才能幫助品牌打造出消費者真正需要的產品，塑造積極正面的品牌口碑與形象。

No.26 坐在巴士上吃火鍋！

一口麻辣鮮香，一眼煙火街巷。成都火鍋巴士算是賺足了眼球。如此新奇的創意吸引了不少人的關注，“成都上線火鍋主題巴士”也順勢登上了熱搜榜，讓人躍躍欲試。在這樣一個講究新鮮感和氛圍感的時代下，成都嘗試通過火鍋巴士的形式，在滿足大眾想出門走走的情緒的同時，也實現了美食、出行、旅游、文化等多圈層的融合。

No.27 奈雪的茶：換“擺爛頭像”

奈雪的茶為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡筆頭像，引發了大量年輕人的圍觀。首先，品牌在美團上日更頭像，成功吸引了網友的注意，并產生了追更一族，還有人喊話奈雪的茶出表情包。基于此，奈雪的茶順勢上線了“少來這桃”“今日宜擺爛”“桃爸”“桃媽”“桃爛”等表情包。這種迎合用戶喜好的寵粉方式，更容易贏得用戶的心，而粉絲也像追連續劇一樣，去官方下載品牌的表情包，忙得不亦樂乎。

No.28 網易云音樂：建了一座云村地鐵

網易云音樂在品牌成立9 周年之際，以網友的云村地圖為靈感，上線了一組云村地鐵線路圖，邀請用戶一起來云村探索每個站點。云村地鐵線路圖是基于網易云音樂APP 內的94 個功能點和不同曲風的“街道”設計而成，共計有10 條線路。每一個站點都藏著菜單，站點名背后都有特別的回憶和故事。網易云音樂的樂評作為文案界的一股清流，總能憑借真實扎心的文字，直戳心底，引起眾人的共鳴。

No.29 “飲水鬧鐘”噸噸桶火了

噸噸桶首先作為新品類火爆，然后從品類中成就了爆款品牌。這個當紅“炸子桶”品牌就是BOTTLED JOY。王一博發博宣布正式成為其品牌全球代言人后，更是為噸噸桶再添一把火。在官宣視頻中，品牌從3 個生活應用場景出發，在沙漠、荒僻山嶺等背景下，將噸噸桶與小杯喝水進行對比，凸顯它提醒健康飲水、冬天保溫等產品性能。流行、時尚等認知讓噸噸桶成為時髦的飲水方式，銷量猛增，話題不斷，越來越多的明星潮人自發推薦。

No.30 最燃國潮舞劇《醒·獅》成云端爆款

由廣州歌舞劇院創制的舞劇《醒·獅》原定在四川大劇院線下演出，因疫情防控需要改為線上“惠民一元云端劇場”，沒想到竟成為四川、廣東乃至全國的熱點文化事件。《醒·獅》實現破圈，這一熱點文化事件的背后，可見文藝精品的影響力、文藝界的創新與勇氣，更是“科技+文藝”的新時代嘗試。當下，云劇場、云演出等云演播形式掀起熱潮，為舞臺藝術提供了新的發展空間。

編輯：楊曉 微信：Yx1045876710