直播十年：物換星移幾度秋

文/劉 暢

過去十年，直播飛速迭代發展，但下一站會駛向何方？

說起直播，可能大家第一次所接觸的都是新聞直播，因為它在媒介史上本就是一種伴隨著廣播電視的誕生及其各發展階段的節目形式。但自2012 年智能手機的逐漸普及與互聯網技術的飛速發展，人們每每談及直播，首先想到的卻是網絡直播，此時的網絡直播完成了從探索期向擴張期的轉變，新的行業模式逐步深入人心，直播已然成為網絡直播的代名詞。如今直播行業正式走入大眾視野已經十個年頭，直播不僅改變了傳播生態，還造就了當下全民直播的時代。

初具雛形：網絡直播的1.0 時代

早在2008 年，歡聚時代公司就在游戲溝通方面推出了一款即時通信軟件——YY 語音，隨后游戲玩家自發地在這個語音通信工具上進行歌唱等內容的表演，使其搖身一變重組為YY 直播。之后隨著六房間、9158 等平臺的出現，直播行業進入1.0 時代，此時的直播更像是秀場模式的升級版，其平臺用戶在直播過程中的主要目的為社交，并通過購買VIP 特權、打賞主播等行為以進一步鞏固社交關系。但當時的網絡直播行業受限于經濟水平與技術條件，并沒有演化為大眾娛樂，真正促使直播行業走進大眾視野并持續發展的原動力，來自騰訊旗下拳頭公司所開發的一款名為《英雄聯盟》的網絡游戲，隨著《英雄聯盟》迅速發展為全球最為火熱的電子競技游戲，YY 直播率先在2012 年推出了支持電競直播的插件，此后斗魚、虎牙、戰旗、龍珠等直播平臺如雨后春筍般涌現，游戲直播的發展迅速推動直播行業正式進入2.0 時代。

全面開花：電商與游戲的2.0 時代

在游戲直播大火的影響下，直播進入2.0 時代，百度、阿里、騰訊三大巨頭所領頭的大量資本開始涌入，一時間直播成了互聯網資本圈追逐的寵兒，直播平臺也迅速發展至100 多家。這些直播平臺吸納大量游戲主播與網紅主播，相互搶占PC 端流量與資源，通過和游戲運營商進行合作，在直播過程中由主播對其游戲服務、游戲內增值道具進行宣傳以獲得額外的商業收入。此時的直播行業在內容輸出上由單一化演變為綜合化，在此基礎上直播帶貨的模式異軍突起，并在隨后的發展中成為直播行業2.0時代的主力軍。

直播帶貨的出現不僅是商業模式的變化，更是商業價值的提升，直播+電商的模式改變了傳統的線下銷售格局，明星網紅所引導的直播帶貨模式開啟了全新的購物時代。2016 年，4G 網絡徹底取代3G 網絡，智能手機開始普及，國內300 多家直播平臺如雨后春筍般涌現，這一年也被公認是直播元年，并且直播形式從你播我看的單一打賞中跳脫出來，直播+的形式開始成為新的潮流趨勢。2016 年3 月蘑菇街依托自己平臺的消費者基礎與其一手催生的網紅資源，率先推出了直播功能，同年5 月淘寶直播試運營結束后正式上線，京東也在9 月跟進上線了直播功能。可以說2016 年至2017 年的兩年間是直播帶貨這種新型線上營銷模式的快速發展期，各大購物平臺憑借自身用戶的消費基礎，整合網紅資源，正式形成了直播+電商的新型商業營銷模式，不僅如此，直播帶貨的潮流同樣也拓寬了農產品的銷售渠道，極大地提高了農產品的銷量，成為新的助農形式之一。

但是這個時期的直播帶貨模式只能算是普及推廣，真正讓它深入人心并迅速成長起來的時間節點則是2019 年，在這一年中李佳琦、薇婭等一批網紅主播開始大紅大紫、成功出圈，直播帶貨正式占據直播2.0時代的C 位，因此這一年也被稱為直播電商元年。除此之外，不少明星也開始試水直播帶貨，與深耕于各自領域的網紅帶貨方式不同，明星在直播帶貨的過程中更像是直播間的吉祥物，依托于明星本身的粉絲基礎對直播間進行引流，很少親自對商品進行講解推薦，畢竟在旁人看來直播間的格調不高，一線明星們很難拉下身段，這也阻礙了他們走進直播間的步伐。

隨后2019 年12 月暴發的新冠肺炎疫情成為直播帶貨發展的拐點，因為疫情對我國實體經濟的影響，直播帶貨的線上銷售模式也得到了政府的政策扶持，在外部環境與經濟下行的雙重影響下，自2019 年就進入高潮的直播+電商營銷模式在疫情期間得到進一步優化與延伸，電商直播促進地域和行業經濟方面的潛力得到空前挖掘。過去還略顯矜持的明星們，在疫情影響下開始大量入場直播間，參與直播帶貨也成為明星們保持曝光度、增加收入的重要渠道。這種通過線上平臺來拉動消費，將線上和線下有效地結合在一起的形式在疫情期間得到了長足的發展，也成為當前數字經濟發展的新勢力。

縱觀后疫情時代，直播+ 電商營銷模式在近3年的發展史是由單一的單人直播演進為明星網紅與品牌商一同下場的狀態。進入2020 年至2021 年期間，消費者逐漸養成先觀看線上直播再購物的消費習慣，以花西子、完美日記、小奧汀為首的國產品牌開始進行自播嘗試，不再依托于網紅帶貨，而是品牌方主動下場、自主直播并迅速搶占直播市場，使品牌自播成為與網紅直播可以分庭抗禮的帶貨主體。2021年至2022 年，電商IP 的出現使直播帶貨模式開始多元化發展，此時的李佳琦已不再歸屬為網紅主播，他所擁有的巨大流量開始推動其成為一個IP 符號，直播間鏈接上的“李佳琦同款”成功跳脫出標簽的范圍，成為引領消費者進行購買行為的信號。與其類似的還有“交個朋友”直播間，利用羅永浩本人的名人效應迅速打響名聲，將羅永浩與“交個朋友”進行IP 捆綁。同時，羅永浩的離開也讓“交個朋友”直播間的IP 價值大打折扣，昔日的抖音帶貨一哥也逐步跌下神壇。

業態創新：+直播的3.0 時代

在直播的多元化發展中，直播帶貨開始變得不僅僅是帶貨，內容的創新與產出開始占據主要地位，僅依靠單純的引流與帶貨難以持續發展，在以內容為核心的引導下，帶貨更像是整個直播過程的最后一環。新東方所推出的電商IP“東方甄選”就將教育內容帶入直播，董宇輝率先以教學的方式進行直播帶貨，從詩詞歌賦到人文地理，從英語語法到人生哲學，用優質內容成全整個直播間。全網粉絲量過億的“瘋狂小楊哥”則將自身的IP 價值與品牌方進行捆綁，通過在直播間與品牌方進行互動逗樂，并在測評環節輸出消費者喜聞樂見的產品翻車事件以吸引流量，這種電商IP 直播與品牌自播的融合也是直播3.0 時代的創新之舉。

直播發展到如今的階段，它與各行業的關系開始發生轉變，從最初的“直播+”逐步向“+直播”轉變，不僅是內容+直播，萬物皆可+直播，因為在數字經濟和新冠肺炎疫情的大環境下，各行各業都希望在直播中謀求新生。譬如云逛街、云買車、云旅游等直播形式的出現，這些直播形態正是+直播業態的反映，也標志著直播行業在3.0 時代的轉變，直播的受眾用戶正在從被動的接受者向體驗者、參與者轉變。

直播成功秘訣：平臺、紅人、資源與內容，一個也不能少

從上述發展歷程中不難看出，在直播行業想要風生水起，平臺、紅人、資源、內容四者缺一不可，直播平臺資源的大小奠定了直播間的觀眾基礎，明星與網紅的頭部優勢為其進行持續性引流，背后MCN 機構的資源決定了直播格局，最后通過優質的內容輸出圈粉并進一步鞏固直播間粉絲基礎。這四者相互連接、相互依靠，形成了當下直播行業想要循環發展的最佳方案。

去年暑期劉畊宏的爆紅正是這四者的完美結合，抖音作為國內最大的短視頻平臺，其用戶數量截至當前已達8.09 億左右,日常活躍人數超過7 億，擁有完美的受眾群體，而劉畊宏本人雖經常自嘲過氣，但作為在娛樂圈長期活躍的明星，樣貌形體俱佳的他擁有不少路人緣，其背后的MCN 機構無憂傳媒曾打造出多余和毛毛姐、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等多名抖音頭部網紅，旗下建立了8 萬主播達人的超級矩陣，全平臺粉絲總量達到18 億，曾連續36 次獲得抖音MCN 機構月榜第一。并且劉畊宏的直播內容也是時下年輕人最感興趣的健身話題，整個健身直播過程中干貨滿滿，吸納了一大票“劉畊宏女孩男孩”，甚至出現了使用“劉畊宏”三個字來代指進行健身鍛煉和跳健身操的情況。

可以說劉畊宏的爆紅在直播生態鏈條中實現了完整閉環，也是對當下直播產業鏈條的完美詮釋，但值得注意的是，在內容產出方面除了干貨要足，也需要不斷創新，保持直播間受眾群體的新鮮感與注意力。

直播的下一站：搭乘元宇宙，升級體驗感

總有人說直播已死，但實際上那些只是被時代和觀眾所淘汰的直播，它們無法完成自洽，也無法創新發展，直播3.0 時代已經證明直播不再是核心，無論是電商直播還是游戲直播，單一化的內容輸出無法持續發展，目前集娛樂、知識、商品于一體的直播形式才是完全體，此時的直播僅作為展示渠道，是主播與觀眾之間溝通的橋梁。

直播的下一站，所要提升的是觀眾的體驗感，線上的交流終究會有疏離感，如何進一步與觀眾進行溝通，提升觀眾的體驗感和參與感是直播行業需要思考的。目前的VR 技術日益成熟，它可以增加立體感和交互感，讓直播擺脫當前的困境，不僅可以讓主播更加真實化，還能提升觀眾的注意力，使其更容易沉浸在直播間中。目前已經出現了以嘉然為代表的一眾虛擬主播，當科技+直播的新樣態成為直播4.0 時代的主題時，或許我們可以預見一個元宇宙直播世界。

想象一下，當我們戴上VR 設備，就可以坐在游戲主播身邊一起打游戲，下一秒又可以出現在劉畊宏身邊一起跳操跟練，這樣的體驗感是否能夠讓你心動？當然，此時的直播概念可能已經不復存在，直播平臺也融合了元宇宙世界，這時的元宇宙就成了溝通的橋梁，改變的不僅是主播與觀眾，更是人們參與世界的方式。