數字時代吉林省制造業市場營銷策略的研究

楊春峰

(長春電子科技學院商學院，吉林 長春 130061)

一、數字時代簡介

數字時代是指充分利用大數據、云計算、人工智能等數字資源和技術與實體經濟緊密結合，實現資源高效配置和利用，以實現經濟的高質量發展的形態[1]。數字經濟是指有數字元素參與的經濟[2]。數字經濟分兩種形態存在，一種是以數字為基礎的數字產業，包括大數據的收集、存儲、分類和利用，云計算和5G通信等；另一種是在原有產業中加入數字元素形成新的應用，例如加入人工智能的新制造和利用數字渠道的新零售[3]。

當下，數字的技術如人工智能、大數據、云計算等在傳統產業升級中被廣泛地應用，即產業數字化[4]；我國正在建設的數據中心、云計算中心以及利用大數據建設的虛擬工廠，通過數據中心充分了解各企業的產能和技術情況，協調各企業的產能來實現產品的生產，使各企業資源得到了充分的利用，即數字產業化。2022年，我國在西部建設了幾個大的數據中心，5G通信網絡建設達到了更高的水平，萬物互聯等數字基礎設施建設，這些都充分體現了我國圍繞數字建設高科技產業。數字經濟已經成為促進我國經濟發展的新引擎，是實現經濟增長的重要元素[5]。

二、數字時代的基本特征

數字時代充分體現了數字元素在經濟中的獨特作用，使經濟發展中的經濟結構和競爭形態發生很大變化，其特征如下。

(一)數字時代數據成為生產要素之一

傳統的經濟學認為生產要素包括土地、勞動力、資本、技術及企業家精神，這些要素在不同時期對經濟的作用不同，在農耕時代起主要作用的是土地和勞動力，在工業文明時代資本、技術和企業家精神發揮更大的作用，如今又開始步入以大數據為主要驅動的數字經濟時代[6]。據統計，近年來“數據”一詞是被人們經常提及的，這也從一個側面表明，數據是信息的數字化。新興的數字經濟，一個重要的特征就是高度數據化。當前，全球數據正以年均50%左右的增速呈幾何級數增長:2020年全球數據總量(44ZB)是1986年(0.02ZB)的2200倍，預計到2025年，全球會有175ZB的數據量[7]。數字經濟背景下的各種新業態諸如人工智能、大數據和物聯網等，背后的基石無一不是龐大的數據，數據發揮的作用已經不僅僅局限于數據本身，其又加速了資本、勞動等傳統生產要素的流動和共享，提高了全要素生產率，使人類的生產鏈條和財富的創造過程都大幅縮短。

(二)數字技術推動形成全球化新模式

一方面，由于互聯網的出現，全球已進入人人互聯的時代。傳統經濟中一些被邊緣化的產業，也可能因為數字時代的到來而重新回到全球經濟體系中，使全球經濟一體化的規模不斷擴大。隨著5G技術的廣泛應用，萬物互聯的時代已經到來，全球任意兩臺設備之間的傳輸速度都快于人類肉眼的感知時間，即在虛擬空間實現了零距離[8]。速度帶來的空間關系的變化將極大地縮減人與人、物與物、人與物之間的距離，使得全球真正成為一個整體。另一方面，數字經濟會改變產業鏈、創新鏈等廣布全球的社會分工體系。技術的發展和人們環保意識的增強，可能使企業產業鏈在國外的部分回流到國內，又為產業鏈的本土化、“逆全球化”提供了契機和技術基礎。

(三)數字經濟成為全球經濟增長的新引擎

2021年，和數字因素有關的經濟的增長成為經濟增長的主要動力，和數字有關的經濟三年間增長了7.9%(2018年為30.23萬億美元，2021年為32.6萬億美元)；2021年，我國數字產業規模為8.35萬億元，占國民生產總值的7.3%。新冠肺炎疫情給全球的供應鏈、消費和生產都帶來很大的影響，而數字經濟成為阻止經濟衰退的重要因素，正是數字經濟的強大推動力，讓世界看到了經濟復蘇的希望。

(四)數字時代數字技術和實體經濟深度融合

數字經濟包括大數據、云計算、人工智能等，作為一種獨立的經濟形式，數字經濟本身并不能創造價值，只有把數字經濟的元素應用到三大產業之中才能發揮數字的作用。農業方面通過數字技術的應用，形成智慧農業；工業方面通過大數據等數字技術形成智能制造；服務業通過數字技術使服務業數字化、網絡化、智能化、平臺化。數字經濟經過多年深度發展，已然成為新實體經濟的代表，在某種意義上講，數字經濟其實是農業在發展中充分利用大數據等數字元素實現數字農業，在工業的發展中充分利用人工智能等數字元素實現工業數字化。未來經濟全球化實質上可能等同于數字經濟全球化[9]。

三、數字時代吉林省制造業市場營銷策略存在的問題

(一)產品方面不能滿足數字時代消費者個性化的需求

人們的消費分三個階段:第一個階段是量的消費，這個階段由于人們生活水平還很低，通過大量購買來滿足最基本的生活需要；第二個階段是質的需求，隨著人們生活水平的提高，人們對生活質量有了更高的追求，這時對商品的要求就是質量要好；第三個階段就是追求個性，這時消費者要求商品不僅要滿足功能利益，更要滿足情感利益，就是追求個性化的消費。追求個性化消費的消費者主要通過消費來彰顯自己的個性和喜好并通過商品體現自己的地位。吉林省處于東北腹地，大量企業都是原國有企業或國有企業改制的，現代市場營銷觀念比較落后，制造業企業生產的產品基本都是應用的傳統營銷模式，即產品開發前進行市場調研，根據市場調研的資料總結出目標市場消費者的共同需求，根據消費者需求設計出相關產品，經過試營銷最后定型產品，大批量生產推向市場。這樣的產品生產模式能滿足市場上消費者的基本需求，但數字時代消費者對產品的需求越來越多樣化和個性化，沒有突出個性的產品很難滿足消費者的個性需求。

(二)傳統的目標市場劃分在數字時代過于狹隘

目標市場就是指企業要把產品或服務銷售出去的地方，目標市場的細分可以使企業的產品準確及時地到達消費者。傳統企業尤其是吉林省的制造企業在目標市場劃分上，還是根據地域、性別、社會階層、購買能力等，這種劃分在數字經濟時代已經失去其科學合理性[10]。首先，數字經濟時代目標市場已經沒有了地域的界限，目標市場是商品所觸及的所有地方(包括國內電商和跨境電商所能達到的地方)，這樣再以地域來劃分目標市場就不具科學性，可能導致目標市場過于狹小。再者，數字時代使制造企業生產線柔性化，這可以生產出更多具有不同外形或不同特點的產品，滿足不同消費者的個性需求。最后，數字時代使企業的經營環境發生根本性的變化，傳統的目標市場劃分已經不符合數字時代的要求。

(三)產品價格的定價機制不夠靈活

產品的定價策略是企業競爭策略之一，企業給產品定價時要考慮產品特點、目標消費者的特點和競爭對手的定價策略等多種因素。吉林省制造企業對產品的定價，主要采用在核算成本后加上一定利潤的成本加成方法或參考市場上占主導地位商品的價格給自己商品定價的跟隨定價的定價方式。對成本加成的定價方法，企業只有在產品銷售量達到一定的規模以后才能有規模效益。跟隨定價的產品一般是市場競爭激烈，產品有很高的同質性，這種產品在市場上很容易引起價格戰，使競爭企業陷入“囚徒困境”，乃至利潤減少甚至于出現虧損。

(四)營銷渠道過于單一

營銷渠道是企業產品或服務從生產環節到消費環節過程中經歷的通道。傳統的營銷渠道有批發商、代理商、零售商。吉林省制造企業營銷渠道還主要是傳統的營銷渠道，大部分企業商品都是經過批發商或代理商再到零售商，最后再到消費者的手上。傳統的營銷渠道有以下兩個缺點:一是把商品或服務送達到消費者的時間長、速度慢，這大大影響了企業的經濟效益；二是很難滿足消費者的個性需求，渠道成本較高。傳統的營銷渠道以滿足目標市場上消費者的共同需求作為企業目標，對目標市場上消費者個性化需求很難滿足。吉林省制造業還沒能結合數字時代的特點來建立新型的營銷渠道。

四、吉林制造企業解決在市場營銷方面遇到的問題的對策

(一)數字作為一種生產要素納入到產品的生產中滿足消費者的個性需求

經濟學理論認為生產要素包括勞動力、資本、土地、企業家精神，數字時代，隨著大數據、人工智能、互聯網等在生產中的廣泛應用，數字在產品生產中發揮越來越重要的作用，數字作為生產要素之一越來越受到專家的認可，數字要素使產品制造成本降低、使制造產品生產線柔性化，能夠制造出滿足消費者個性需求的產品，在產品市場的競爭中處于有利的地位，例如江蘇漢錦集團，改變大批量、流水線的傳統的生產方式，企業管理人員每天在開工之前，把前一天平臺上下單的女裝款式和數量統計出來，工廠拿到這些訂單開工生產，然后直接從生產車間快遞到用戶手上。這種生產和銷售順序的顛倒解決了困擾服裝業的兩大難題:一是庫存問題，高庫存一直是服裝企業的最大難題，傳統的先生產再銷售的模式，企業只有根據市場的需求預測來制定產量，往往導致大量的庫存，占用了企業大量的資金，數字時代先下訂單后再生產，企業根據訂單生產有利于實現零庫存；二是滿足了消費者的個性化需求，傳統的生產銷售模式滿足的是消費者的共同需求，企業先下訂單后生產的方式很好地滿足了消費者的個性需求。因此，現代制造業已經意識到數字作為一種生產要素在制造業的重要性，逐步把數字作為一種生產要素來管理達到降低成本和滿足消費者的個性需求的目的。

(二)根據數字時代特點選擇目標市場

數字時代，經濟環境發生了很大變化，傳統的目標市場劃分的依據已經被打破。數字時代市場呈現以下特點:第一，大數據是數字化市場的基礎；第二，數字化市場的發展是有先后順序的，比較容易利用數據的企業先發展起來；第三，數字化市場以數字貨幣作為媒介。吉林制造企業在選擇目標市場時要根據數字市場的特點，從以下兩方面考慮:一方面打破以地理區域作為目標市場劃分的依據，在網絡發展和電商蓬勃興起的背景下，凡是網絡覆蓋并且電商物流能到達的都可能成為目標市場。另一方面數字經濟使產品制造的生產線更加柔性化，能滿足消費者的個性需求。所以，數字經濟時代要根據大數據的分析再結合制造企業自身的特點來確定企業的目標市場。目標市場發生變化，企業的營銷渠道也應做出相應的調整，在完善線下營銷渠道的同時要加強線上渠道的建設，使企業信息和目標市場消費者的信息能夠及時、準確地實現雙向溝通，既使消費者及時了解企業的信息，也能使企業準確及時地掌握消費者的需求信息，企業按照消費者的個性需求來生產產品，一方面能夠滿足消費者的個性需求，另一方面可以獲得更好的經濟效益，實現雙贏。

(三)結合產品個性和消費者的特點來給產品定價

數字時代，大數據和人工智能的廣泛應用，使得企業生產的產品日益多樣化，這就要求企業在產品定價上采取靈活的方式，首先企業對自己的產品或服務的特點要有充分的了解；其次對企業目標市場消費者的特點要充分了解；最后結合二者的特點確定具體的定價策略。一種定價是個性化定價，這種方式適用于產品或服務有顯著特點、目標消費人群追求個性等情況；另一種是不同群體不同定價的方式，這種方式適用于不同的消費群體對價格的敏感程度不同等情況。例如該產品對應的消費者追求產品的性價比，企業在定價時一般采用成本加成的方法，如果產品是滿足消費者個性需求，消費者對價格不是很敏感，這時企業可以采用高一點的定價策略，既能滿足消費者的個性消費心理，同時企業也能獲得更高的利潤。所以，企業要根據數字時代的特點采用靈活的定價方式。

(四)營銷渠道數字化

數字時代，吉林省制造業應利用互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術，使產品直接到達消費者，反過來消費者的消費信息也同時反饋到企業，促進兩者之間實現真正的信息互通。實現營銷渠道數字化分兩個階段:第一，到達消費者的整個過程數字化，能夠全場景地給消費者展現，這個階段還需要傳統渠道的大力推動。第二，用戶利用數字場景直接運營，一種方式是消費者通過數字渠道直接獲得產品或服務，另一種方式是結合產品或服務的特點，采用線上和線下相結合的方式。營銷渠道數字化有以下優點:一是數字化營銷渠道直達消費者，消費者的需求信息也第一時間反饋到企業，消費者的需求能很快得到滿足。二是數字化營銷渠道面對的是每一個具有個性需求的消費者，消費者的個性需求能夠得到很好的滿足。

總之，數字時代給制造業帶來了前所未有的機遇，隨著科技的發展，互聯網技術的更新，大數據的搜集、存儲、分類和利用技術的完善，人工智能在制造業正在被廣泛地應用，數字資源正以驚人的速度融入生產和生活的各個領域，數字對競爭的影響越來越大，數字正成為改變競爭狀態和產業重組的重要因素，數據作為生產要素和其他生產要素相比發揮的作用更大。在大數據時代，數據的增長不是線性的而是指數性增長，大數據、智能制造等使制造業完成產業升級，數字時代也要求企業的營銷策略必須發生改變，放棄傳統的以產品為中心的制造模式，把數據充分融入產品生產中去，滿足消費者的個性化需求。吉林省作為國家的老工業基地，制造業基礎雄厚，但整個制造業水平和營銷水平還較落后，其必須抓住數字經濟時代的機遇完成產業升級，同時，吉林省制造業的營銷理念必須要進行轉變，建立以數字經濟為基礎的現代市場營銷理念，把數字理念貫穿到市場營銷的每個環節，真正把數字作為一種生產要素，發揮數字的巨大能量，實現吉林省制造業在營銷理念上的轉型升級，讓吉林省的制造業插上數字這個強大的翅膀。