當前國際傳播的機遇、挑戰與系統性變革

胡正榮

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長，

中國社會科學院大學新聞傳播學院院長，教授，博士生導師，

中國電視藝術家協會副主席，中華全國新聞工作者協會常務理事。

曾任中國教育電視臺總編輯、中國傳媒大學校長。

主要研究傳播學理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經濟學等領域。

頂層設計，通盤考慮，全面布局，整體優化，鏈條提升，這應該是我國國際傳播系統性變革的關鍵

全球范圍內，國際傳播日益成為重要的話題與實踐。特別是百年未有之大變局中正在走近世界舞臺中央的中國，國際傳播的實踐日益豐富多樣，國際傳播的認識也更加深刻。當然，國際傳播面臨的機遇和挑戰也更加多樣化和復雜化，需要發生深刻的變革。

經過幾十年的積累與實踐，特別是改革開放四十多年來，尤其是進入21世紀以來，我國的國際傳播有了長足進步，也迎來了重要的發展機遇期。過去這些年的國際地緣政治變化，使得我國國際影響力迅速擴大，全球化帶來的地緣經濟格局變化，也使我國與世界的關聯度得到根本性提升，這些都是重要的發展機遇，也給我國的國際傳播創造了良好的機會和條件。一方面，日益走向“聚光燈”下的中國更多地被世界所關注、所傾聽，國際上對我國國際傳播的數量和質量的需要大幅度增加；另一方面，我國綜合國力的增強，也在硬件和軟件上，為我國國際傳播能力的提升提供了條件。這種需求側與供給側的呼應和適配就在全球范圍內帶來了國際傳播力量的轉移（power shift）。歷時性看，我國的國際傳播實力大幅度增強，在國際傳播舞臺和國際輿論場中的可見度、聲量和影響力前所未有地提升；共時性看，盡管“西強我弱”格局仍未得到根本改變，但是“東升西降”趨勢日漸明顯，這種國際傳播力從西方向東方的轉移正在快速變成事實。

這些發展機遇和力量轉移正在帶給我國國際傳播高歌猛進的動力和逐步壯大的紅利。但是，我們也應該冷靜地看到，我國國際傳播現實和未來發展還面臨著眾多的、巨大的挑戰。國際地緣政治正在進一步發生著深刻而復雜的變化，國際政治陣營化站隊，板塊化聚合，意識形態化標簽日益凸顯，而在這一趨勢中，一國的強力帶動力、主動塑造力和價值凝聚力尤為重要，這不僅僅需要硬實力做基礎，更需要軟實力做引領。國際經濟格局中，全球化仍然是不可阻擋的力量，但是逆全球化或者新全球化浪潮也風起云涌，如，想通過脫鉤帶動供應鏈重構，想通過分工調整剝離經濟引擎的動力等，都會對國際傳播的硬實力如基礎設施格局與自主平臺建設等，軟實力如建構意義的手段與水平等，帶來很大的影響和可能的制約。這些外部挑戰疊加一些內部挑戰，比如，國際傳播主體多元化后的協同性問題，國際傳播戰略與戰術的匹配度問題，國際傳播能力建設與效能實現的有效性問題，國際傳播核心價值、文化精髓與精神標識的發現、提煉與主張問題等，就使得我們的國際傳播實踐將進入更加不可測的激流險灘，迎接更加具有不確定性、易變性的和全方位的挑戰與沖擊。

基于過去，立足當下，面向未來，我們的國際傳播需要進行系統性變革。國際傳播系統性變革，從層次上看，需要從表層、中層、深層進行迭代更新，從程度上看，需要從微觀、中觀、宏觀進行改革創新。

國際傳播實踐中，首先被人感知到的就是表層與微觀的內容與形式。討論很多的話語體系、表現手段與形式、傳播方式與渠道等，都還是在這個層面上。改革開放以來，這些方面有了很大的改進，現在需要思考的是在我們的話語、話術、敘事、表達、傳播方式等都已經日益國際化的今天，為什么仍存在“傳而不通”“各說各話”的情況，甚至出現“自話自說”“自娛自樂”，乃至“自產自銷”“自生自滅”的情況。

這就需要國際傳播在中觀和中層進行深化改革。這方面的要求就更多更高。一是傳播主體需要多樣化，傳播平臺需要自主化；二是傳播用戶與對象需要精準化，傳播效能實現需要策略化。這種上游供給與下游需求的適配不僅需要硬件條件的具備與改善，如傳播基礎設施等；還需要軟件系統的提升與優化，如基于大數據的深入研究、分析、推演與策略落地等。

而要保證中觀與中層方面優化，則又需要宏觀與深層體系的改進與創新。這其中既有戰略傳播體系的規劃與設計，傳播戰略的制定與實施；也有核心價值，包括文化精髓和精神標識的提煉與確定；更包括傳播目的與終極戰略目標的匹配及其實現步驟和過程；還包括系統協同與保障機制和體制的確立等等。

頂層設計，通盤考慮，全面布局，整體優化，鏈條提升，這應該是我國國際傳播系統性變革的關鍵。