線上增長(zhǎng)放緩電商調(diào)整策略突圍外賣平臺(tái)尋求合作零售電商擴(kuò)大業(yè)務(wù)

林愛(ài)娜

隨著疫情防控政策的優(yōu)化，中國(guó)線上消費(fèi)的增長(zhǎng)將有所放緩。電商巨頭開(kāi)始調(diào)整策略，增加收入來(lái)源。美團(tuán)、餓了么將接入騰訊外賣服務(wù)，京東進(jìn)入低價(jià)商品領(lǐng)域，阿里巴巴則希望擴(kuò)大單客收入。

線上消費(fèi)增長(zhǎng)將放緩電商高增長(zhǎng)預(yù)期將落空

我們觀察到，在2020-2022年新冠疫情期間，中國(guó)和東南亞的線上消費(fèi)主要行業(yè)的年增長(zhǎng)率有相似之處，其線上購(gòu)物以及食品配送服務(wù)的使用量都出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，超過(guò)了數(shù)字游戲、視頻以及音樂(lè)的增長(zhǎng)，而線上旅行社市場(chǎng)都有所萎縮。如果中國(guó)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣繼續(xù)與東南亞的情況相近，那么與過(guò)去三年相比，2023-2025年期間中國(guó)線上購(gòu)物以及食品配送服務(wù)需求的年增長(zhǎng)率可能放緩。

從新加坡的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，嚴(yán)格的封控措施減少了居民的流動(dòng)性，并影響了至少12個(gè)月的消費(fèi)。隨著疫情防控政策的優(yōu)化，中國(guó)消費(fèi)者可能會(huì)迅速恢復(fù)外出就餐，并在2023年下半年之前減少網(wǎng)上訂餐。中國(guó)線上零售銷售在2022年12月飆升近16%，超過(guò)前月3.9%的同比增幅，但第一季度將出現(xiàn)放緩跡象。由于對(duì)疫情的擔(dān)憂消退，促使消費(fèi)者重返實(shí)體店，1-3月電商銷售的增幅或會(huì)收窄至6%，而2022年第四季度的增長(zhǎng)為13%。這種情況可能會(huì)持續(xù)，我們預(yù)估中國(guó)2023年線上零售銷售同比增長(zhǎng)5%，而去年全年增長(zhǎng)率為11%。

市場(chǎng)普遍預(yù)期，美團(tuán)和京東今年的收入較2022年高基數(shù)的同比增幅將更高，但是隨著消費(fèi)者對(duì)電商支出的放緩，這一預(yù)期恐將落空。

美團(tuán)、餓了么與騰訊合作或提升競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)被限制提價(jià)

對(duì)于美團(tuán)和阿里巴巴旗下的餓了么來(lái)說(shuō)，如果出現(xiàn)更多電商以及配送服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（例如京東以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音），可能會(huì)限制其2023年收入增長(zhǎng)。但是如果用戶能夠更多地通過(guò)騰訊微信使用他們的服務(wù)，有可能將競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的負(fù)面影響限制在一定范圍內(nèi)。

騰訊的外賣搜索功能目前正在深圳和廣州試運(yùn)行，美團(tuán)和阿里巴巴旗下的餓了么可以利用該功能，通過(guò)部分餐廳以及雜貨店的微信微店訂單獲得更多客戶，從而緩解因疫情政策優(yōu)化，帶來(lái)的配送量下降對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響。

與微信合作也可能有助于美團(tuán)和餓了么對(duì)抗來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音外賣服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，微信的系統(tǒng)可能會(huì)讓消費(fèi)者更仔細(xì)地比較最后一公里的食品配送費(fèi)差異，使兩家平臺(tái)都更難提高收費(fèi)。

相比去年，美團(tuán)或在2023年將更多營(yíng)銷預(yù)算分配給騰訊的平臺(tái)，并通過(guò)騰訊的微信支付提高用戶支付的便利。美團(tuán)在2021年向微信支付投入的成本比上一年高出55%。用戶對(duì)美團(tuán)服務(wù)的滿意度提升應(yīng)有助美團(tuán)吸引及留住回頭客，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。2021年，支付服務(wù)占美團(tuán)向騰訊支出費(fèi)用的74%，而新冠疫情前這一比例為72%。

加強(qiáng)與騰訊的合作可能有助于美團(tuán)對(duì)抗來(lái)自阿里巴巴的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而提高這家外賣公司2023年?duì)I業(yè)利潤(rùn)上升的可能性。騰訊于2022年11月16日宣布其持有美團(tuán)19%股份，此舉有可能促使二者在現(xiàn)有合同于2023年12月31日到期后改變未來(lái)戰(zhàn)略合作的條款，也可能會(huì)促使美團(tuán)在2023年探索其他營(yíng)銷渠道。

如果其他領(lǐng)先的食品和即時(shí)零售平臺(tái)（例如阿里巴巴的餓了么和京東的達(dá)達(dá)）推出更多促銷活動(dòng)，那么可以預(yù)見(jiàn)美團(tuán)也相應(yīng)增加營(yíng)銷支出以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么其去年基于外賣需求上升導(dǎo)致促銷活動(dòng)削減所節(jié)省的成本或在未來(lái)11個(gè)月縮水，導(dǎo)致其2023年調(diào)整后的營(yíng)業(yè)收益可能較上年同期收窄。美團(tuán)還可能提高用戶激勵(lì)和商家補(bǔ)貼，而這可能會(huì)限制美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜等零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。不過(guò)外賣是美團(tuán)最大的業(yè)務(wù)，2021年貢獻(xiàn)了54%的收入，其規(guī)模效應(yīng)有助于支撐美團(tuán)2023年的利潤(rùn)率，并減少外賣騎手成本上升對(duì)利潤(rùn)的拖累。

京東降維打擊阿里提高單客收入

據(jù)媒體報(bào)道，京東計(jì)劃向本地消費(fèi)者提供15億美元的補(bǔ)貼，將在3月推出。這可能會(huì)提高偏好購(gòu)買打折貨品的消費(fèi)者在該平臺(tái)的消費(fèi)，同時(shí)可能會(huì)制約阿里巴巴在中國(guó)電商市場(chǎng)份額的恢復(fù)程度，當(dāng)然前提條件是阿里巴巴在2024年之前都專注于提高利潤(rùn)率而不是收入。如果京東有能力留住那些偏好購(gòu)買打折貨品的消費(fèi)者，并提高他們的消費(fèi)頻率，也可能削弱拼多多的收入增長(zhǎng)前景，即使拼多多通過(guò)其Temu應(yīng)用軟件在美國(guó)取得了新的銷售進(jìn)展。

與阿里巴巴、美團(tuán)以及唯品會(huì)相比，京東2022年的收入基數(shù)較高，對(duì)其他非購(gòu)物品類增長(zhǎng)的依賴性降低，這可能促使該公司推出新的服務(wù)和產(chǎn)品，今年實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。

阿里巴巴的策略則有所相同，它計(jì)劃提高每位用戶在其食品、即時(shí)零售和基于目的地的服務(wù)方面的平均支出，這將繼續(xù)促使這家電子商務(wù)巨頭與美團(tuán)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。阿里巴巴可能會(huì)依靠其多元化的商業(yè)和支付平臺(tái)來(lái)交叉推廣服務(wù)，并幫助商家連接更多中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者。因此，今年阿里巴巴營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)增加，而持續(xù)推出成本效益更高的促銷活動(dòng)所節(jié)省的費(fèi)用減少，后者曾使該公司營(yíng)銷費(fèi)用在2022年前九個(gè)月同比下降7%。