以“短視頻+直播”模式探索電商助農問題及對策

鄭忠秀

（黃岡職業技術學院，湖北 黃岡 438002）

隨著科技的日新月異，農副產品直播帶貨已經變得越來越普遍[1]，它不僅有利于提升消費者的購買欲，而且還能夠有效地推動鄉村經濟的可持續增長。

1 直播助農模式的涵義

直播助農即互聯網時代借助直播帶貨的方式促進農產品銷量提升。這里所說的直播帶貨即依托各種電商平臺、短視頻平臺或者社交平臺，依靠直播技術為消費者帶來更加直觀的商品展示，能夠第一時間幫助消費者答疑解惑，為消費者介紹產品的新的營銷模式，直播帶貨以互聯網技術為基礎，利用直播的方式實現農產品銷量提升。助農電商即是在直播帶貨的基礎上衍生而來，能夠在很大程度上處理好疫情期間很多地區出現的農產品滯銷問題，將具有各種滯銷農副產品的相關企業作為幫扶目標，通過互聯網、社交平臺或者電視廣播等來宣傳銷售，能夠有效將滯銷轉變為脫銷。現階段直播助農通常包括兩種類型：一是場景化直播銷售模式，主播依靠具備直播功能的各大平臺為消費者直接呈現農民或農企現場情景并進行產品售賣；二是主播依靠各大直播平臺在專門的直播間對農產品進行介紹、宣傳和售賣，為消費者帶來購物服務，可以及時解答消費者對產品的疑問。

2 直播電商助力鄉村振興的現狀與發展趨勢

2.1 缺乏專業直播人才，直播內容創新不足

2020年初，新冠疫情席卷全國，疫情嚴重地區逐漸開始封控，居家隔離成為阻斷疫情傳播的必然選擇，一系列舉措也給個人、農村、城市之間流通帶來極大不便。在這種大環境下，“直播帶貨”應運而生，直播間購物成了人們一種全新的消費方式。

于是，一些當地的市縣長以及公眾人物都加入了公益性質的助農直播，幫助人們直播增收，但是這種名人效應并不是長久之計，農產品直播人才的要求與其他行業不同，因為農產品種類繁多，味道、存儲、采摘時間都不一樣，因此在直播時不僅要求擁有專業的農業基礎知識，還要懂得直播以及銷售農產品的技巧。

與此同時，許多農戶以及商家都加入了“直播帶貨”的行業，農產品之間的相似度較高，如果某一類農產品受到廣大網友追捧和搶購，后續必然會有更多企業進行跟風生產，造成農產品同質化現象日益加劇，以至于直播內容沒有新意，又沒有專業直播團隊的指導，缺乏更深層次的信息挖掘，沒有吸引人的品牌故事，這種沒有創新性的直播很容易讓消費者失去觀看的興趣。

由于農村基礎條件差，培育本土人才難，又很難引進一些高素質又懂專業農業知識的直播人才。

2.2 產品質量參差不齊，無法形成統一標準

現階段針對農產品直播帶貨的監督管理尚未嚴格落實，在實際調查中發現存在信息造假、夸大宣傳、直播內容低俗等現象。因農產品種類繁多，加上產地與氣候的原因，導致農產品質量參差不齊，很難形成統一標準，再加上市場監管不嚴，很容易導致一些不法商戶投機取巧，發貨的質量與直播間展示的不同，消費者收到貨后心理落差很大。因此必須進一步提升監督管理力度，盡快解決上述問題，確保農產品直播帶貨的規范有序發展[2]。

2.3 主流媒體融多平臺，政策助推高速發展

2020年3月，國家廣播電視總局發布了一項重要政策，旨在利用廣播電視、互聯網視頻的雙重優勢，推動貧困地區的經濟發展，以“公益廣告”“短視頻”“節目+”“直播+”為指導，實現產品的高質量發展，增加消費者的購買欲望，拓展消費者的認可，增加消費者的信任，促進消費者的消費能力的增長。基于這樣的時代背景，黨和國家政府反復提出要進一步擴大居民消費，各地政府部門領導也頻頻發聲，提出將滯銷農產品融入到電商直播等新型消費形態中來，主流媒體要抓住互聯網+和數字經濟發展的機遇，為處理好疫情期間農副產品滯銷問題助力。

主流媒體直播助農通常來說包括兩種形式，一是和電子商務平臺（如知名度相對較大的淘寶、天貓以及京東等）建立合作關系，對滯銷農產品進行宣傳和銷售。近年來，央視新聞、人民日報等都主動和天貓建立了合作關系。二是積極與新媒體平臺和社交平臺（比如當下非常火爆的抖音、快手、微博等）進行合作，通過內容制作的方式吸引消費者觀看農產品宣傳銷售的直播活動，在這些平臺上提供鏈接讓消費者可以直接到第三方合作平臺購買。

3 直播電商助力鄉村振興的成效與創新模式

3.1 吸引了大批優秀人才返鄉創業，提升地方人氣

以湖北黃岡市為例，分析幾例直播帶貨典型案例。

（1）10年前，徐志新從北京返鄉來到大別山，創辦湖北省第一個村企合作的農業公司——湖北省燕兒谷生態觀光農業有限公司。村民們稱呼他為谷哥，很快他不僅成為村莊的知名主持人，還擔任羅田縣駱駝坳燕窩灣村的第一任黨支部書記。徐志新發現新鮮的農作物的保質期很有限，因此，他選擇轉型為一名電子商務主播，以幫助更多的人獲得新的收入。2021年10月18日，他開始運用這一技術，為更多的人帶來新的收入。從第一場交易額3 000多元，到每場都穩定在39萬元左右，只用了短短4個月的時間。目前他是一位有著114萬粉絲的“網紅第一書記”。他的成功經驗是：一是把帶貨做成講故事，吸引粉絲邊看邊聽邊買；二是構建并完善“人貨場”交易鏈，樹立了“黃岡鄉村第一書記助農直播”品牌；三是把賣產品當作自家買產品，打造北緯30°的菜籃子。

（2）2017年，聶鳳娟以“鄉野八妹”為名，將黃岡市黃梅縣的特色美食、鄉村農事、留守兒童成長等內容，以短視頻或直播的形式傳播了出去，85后的她迅速在網絡上受到了眾多粉絲的追捧，75.5萬的粉絲數量讓聶鳳娟成為“網紅”中的一員。這也標志著她10年來在北漂的經歷，終于在家鄉實現了自己的夢想。成名后的聶鳳娟開始通過網絡和直播幫助村民銷售農產品。這幾年，聶鳳娟每年幫忙銷售的農產品都超過了百萬元。2022年3月，聶鳳娟受邀來到湖北省秭歸縣幫忙直播賣橙子，她6天時間賣出了3萬多斤橙子。對“鄉野八妹”而言，拍出鄉村美好生活視頻不僅僅是一份職業和情懷，還是助力農村農貨賣出大山的美好愿景。

這些返鄉優秀人才，通過短視頻創作和直播帶貨助農不僅實現了帶動家鄉增收致富，更是充分體現了個人價值，同時將這種“反哺”家鄉的精神輻射到家鄉的邊邊角角，為當地吸引了一大批優秀人才返鄉創業。

3.2 帶動了農村經濟產業鏈條融通，實現農民增收

根據最新統計，到2022年，中國的電子商務銷量將達到13.79萬億元，較2021年大幅提升了4%。各類電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計超 1.1 萬億人次觀看，直播間銷售商品超 9500萬個，活躍主播近110萬人。據最新統計，在過去的一年里，農村地區的電子商務銷量總計超過2.17萬億元，并且相對于2021年的水平有了3.6%的上漲。特別是在農業領域，電子商務銷量總計超過1.99萬億元，相對于2021年的水平有了4.9%的上漲。

4 直播電商助力鄉村振興的路徑與對策研究

4.1 完善農村基礎建設，培養專業電商人才

現階段部分農民群眾的思想意識較為傳統，不具備創新理念，直播助農模式的實施缺少專業人才的支持，對此問題應采取如下措施予以解決：一是要不斷提升對農民的技術能力，鼓勵其主動投身于直播帶貨中來，不單單在資金和技術設備上給予支持，還應盡快打造更加完善的電商服務平臺，積極向農民群眾普及講解直播相關知識，借助開展常態化直播訓練，讓更多農民群眾掌握直播技巧，熟悉直播方式。二是應當深入挖掘、利用地方資源，發展鄉村網紅經濟隊伍，打造基層直播服務體系，不斷提升當地農戶的直播帶貨能力，有效解決農產品滯銷問題，推動當地經濟發展[3-4]。三是要不斷提升農產品直播帶貨的專業程度，直播助農應當構建線上-線下-售后服務的完善產業鏈，在此基礎上組織當地農民群眾參與培訓學習活動，在緩解就業負擔的同時提高農民群眾的經濟收入。

4.2 打造地標優品特色，講好農業品牌故事

中央一號文件要求推進打造一村一品、一縣一業，將農產品和地方特色文化充分聯系起來，挖掘發揮地方資源優勢，積極打造地理標志產品，讓地方文化習俗為農副產品附加更多的地方特色。借助于直播平臺組織開展農產品銷售活動，有效利用直播平臺的人氣與流量，在提升農產品銷量的基礎上提升當地農產品品牌的知名度和影響力。依靠這樣的廣告宣傳，能夠將當地農產品逐漸塑造為凸顯地方特色的品牌，有效增強地方農產品品牌的市場競爭力，為農村經濟發展注入更多動力。與此同時還需要充分重視品牌文化建設，科學進行農產品包裝設計，對于產品的食用方式以及功能應用等予以創新，提供信息增值服務，提升消費者的滿意度，進而提高品牌影響力，樹立良好的品牌形象。根據不同地區的文化特征，挖掘地方素材，講好品牌故事，這是處理農產品滯銷問題的可持續路徑。依托現代信息技術和新媒體平臺，打破時間與空間的束縛，促進農產品生產銷售朝著更加數字化和互動化的趨勢發展，通過全方位講解農產品屬性，描繪田園生活，講述地方文化習俗，不斷挖掘品牌背后的人文價值[5]。

4.3 健全直播帶貨制度，進一步拓寬產業鏈

直播帶貨屬于近年來飛速發展的新行業，相關監督管理機制尚不完善，也出現了諸多亂象，因此建議盡快構建完善的監督制度，對主播在鏡頭前的言行予以約束，實施誠信評價體系[6]。構建信息反饋機制，及時收集分析消費者的真實評價和投訴等信息，對平臺主播定期打分，對誠信分不達標的主播應當第一時間取消其直播資格。同時要開展好直播帶貨的法律監督，針對侵犯知識產權、虛假宣傳、銷售劣質產品的違法違規現象進行嚴厲懲處，確保相關政策規定的貫徹落實。

在促進地區農業經濟建設發展過程中，因為直播帶貨的傳播范圍更廣，宣傳效果更好，不單單能做好農產品銷售，還能夠依靠直播的影響力，積極宣傳地方民俗文化，讓更多消費者了解地方基本情況，拉動農村旅游經濟發展。地方政府主管部門也能夠采取直播途徑來進行宣傳，深入挖掘并開發當地的農業旅游資源，不斷拓展農產品產業鏈，為廣大游客帶來更加豐富的旅游體驗，比如說讓他們親自經歷農產品栽培過程，激發消費者的參與積極性[7]。另外還能夠開發住宿、農家樂等項目，讓前來旅游的人群可以更好地體會當地的風俗習慣，為當地農民群眾帶來更多經濟收入。與此同時，推動農村旅游業發展可以促進基礎設施建設不斷完善，有效優化農村基礎設施條件，使農民經濟收入不斷提升，生活環境和物質條件也得以改善。由此可見直播帶貨模式對農村經濟發展表現出積極的推進作用，直播帶貨的靈活運用必然會為農業的可持續發展做出更多貢獻。

5 結束語

鄉村振興的首先是農業產業的振興，而產品的推廣和流通離不開短視頻和直播電商的助力。除了拼多多、抖音，淘寶的“村播計劃”、京東的“京源助農”等都是通過直播的方式幫助農民實現增收，帶動當地生態建設，賦能農村經濟發展。目前電商直播成為農產品銷售的重要渠道，是與傳統農業融合催生的新業態，為農產品從田間地頭走向千家萬戶，鋪設了一條“綠色通道”。■