鄉村振興背景下約拍帶動鄉村旅游發展問題研究*

中南林業科技大學涉外學院 郭子怡，付志憑，張芳

一、引言

習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略，這是全面建設社會主義現代化國家、實現中華民族偉大復興的重要任務，也是新時期“三農”工作的總抓手。旅游業是拉動經濟發展的綜合性服務業，鄉村旅游在鄉村振興戰略中扮演著重要的角色。在我國經濟快速發展的同時，人們的消費觀念也發生了較大變化，逐漸從原有的保守型消費走向享受型消費，進而衍生出約拍的形式。鄉村旅游的發展很大程度上存在信息傳播的局限性，知名度不高，無法吸引大量旅游愛好者。因此鄉村旅游的大力宣傳極其重要，而約拍這種新形式，將人與景完美融合，直觀化地塑造了鄉村旅游的特色名片，通過自媒體平臺的傳播作用，吸引更多游客加入鄉村旅游中。

全面推進鄉村振興的背景對約拍帶動鄉村旅游發展意義重大，本文選取鳳凰古城在約拍引入后的發展實踐為分析基礎，闡明約拍帶動旅游發展過程中服務主體缺乏合作、營銷模式單一，以及約拍服飾內涵缺乏深度的不足。在鄉村振興的背景下，約拍的形式應更加創新，內涵更加豐富，才能更好地推動鄉村旅游經濟的快速發展。通過構建約拍的創新型模式，從約拍與旅游景區合作、采取O2O團購的新型營銷模式，以及開展民族服飾文化活動三個方面推動鄉村旅游發展。

二、約拍帶動鄉村旅游發展現狀

（一）約拍與鄉村旅游的發展情況

近年來，鄉村旅游市場需求越來越大，人們到鄉村旅游的頻率也不斷升高。數據顯示（如圖1），2011至2015年鄉村旅游人數一直在穩步增長，從2016年開始大幅增長且基本保持穩定。根據目前的形勢來看,雖然在我國的旅游資源中農村旅游資源比例超過了百分之七十,但是農村旅游人數卻僅為國內總旅游人數的百分之三十左右,農村游客的消費在國內游客總體費用中的比重也不到百分之二十,鄉村旅游還有很大的上升空間。鄉村旅游人數中，18.2%為00后，41.5%為90后，24.3%為80后，因此年輕人正在成為鄉村旅游的主要受眾。

圖1 2011-2022年國內鄉村旅游人數變化

2016年起，約拍作為一種新興的行業走進大眾的視野。約拍雖對年齡沒有任何限制，但其主要的目標客戶群體是追求時尚潮流的年輕人。據調查，約拍受到85%的年輕消費者的歡迎，即使在那些尚未聽說過約拍的人中，也有70%的人對下一次旅行進行約拍感興趣，而在未來會有80%的95后都會選擇約拍。據數據統計，2017-2021年每年新增約拍企業的數量分別為250、332、559、474、563家，基本呈逐年上漲的趨勢。2018年，互聯網某平臺上的約拍商品成交額與同一時期相比增長超240%，2019年增速超310%，而在新增的訂單中有超過65%的訂單的目的地為鄉村旅游景區。

年輕群體在滿足了物質生活前提下，追求享受型的精神生活，喜歡走進鄉村游，感受當地獨特的生活方式。同時，他們具有熱愛社交與分享的天然屬性，以約拍的方式將鄉村游的經歷記錄下來，分享在微博、小紅書等自媒體平臺上，由此吸引了更多人加入鄉村的旅游中。這不但為鄉村旅游目的地積累了豐厚的在線旅游資產，而且為鄉村振興注入了全新動力。

（二）約拍帶動鄉村旅游發展的案例：鳳凰古城約拍

當前，旅游產業在湘西的經濟建設中占據主導地位，在帶動當地的經濟發展方面發揮了重大作用。近年來，湘西鳳凰古城頗具特色的歷史人文景觀吸引了大量游客前來游玩參觀。數據顯示（如圖2），2011-2015年鳳凰古城的旅游收入一直在穩步增長，2016年來，隨著鳳凰古城約拍的興起，古城的旅游收入出現了迅猛增長。到2019年，鳳凰古城的旅游收入達到了200.01億元，同比增長17.51%。

圖2 2011-2022年鳳凰古城旅游收入變化

約拍的興起為鳳凰古城旅游添上了一把火，穿上苗服在富有文化氣息的鳳凰古城進行約拍，成了不少年輕人熱愛的行為。鳳凰古城的約拍大多是客戶與攝影師在線上單方面對接，線下進行約拍。在鳳凰古城當地也有較多服裝租賃實體店，服裝主要有苗服、藏服、漢服、哈尼族服裝以及西域風服裝等，同時他們也提供化妝師和攝影師的附加服務，客戶需要支付更多的費用才能享受包含裝造、服裝和跟拍的一站式服務。據相關統計，鳳凰古城內服裝出租和提供約拍服務的店鋪已經增加至100多家。在企查查網站以“約拍”為關鍵字進行搜索，鳳凰縣有相關企業218家，今年新注冊38家。

隨著移動互聯網存量時代的到來，利用現有綜合平臺進行自媒體營銷的方式變得越來越重要，這其中，微博、小紅書、抖音等平臺的作用日益明顯。從與鳳凰古城約拍相關的數據來看，微博話題討論量達到了3000萬次，抖音視頻14322條，小紅書相關筆記已超過2萬篇，平均閱讀量達到1萬余次。此外，鳳凰古城的約拍商家在各大自媒體平臺都有屬于自己的營銷號，并以此作為在互聯網中發布信息的窗口，經客戶同意后將其在鳳凰古城約拍的客片分享至平臺上，塑造了鳳凰古城的特色名片，吸引潛在的旅客前來游玩。據鳳凰古城約拍商家工作人員表示，95%以上的約拍訂單都是來自抖音、小紅書等自媒體平臺。由此可見，約拍以自媒體平臺為載體，成為鳳凰古城旅游獨特的宣傳方式，對鳳凰古城知名度的提高以及當地旅游經濟的發展起到了帶動作用。

三、約拍帶動鄉村旅游發展過程中存在的不足

（一）服務主體缺乏合作

在約拍帶動鄉村旅游發展過程中，最主要的兩大服務主體為約拍服務提供者和旅游景區。約拍服務提供者包括攝影師、化妝師、服裝租賃商家三大主體。當前國內約拍主要集中在微博、小紅書、抖音等自媒體平臺上，通常是個人或團隊通過線上信息交流媒介來提供約拍服務。由于沒有一個集所有約拍服務提供者為一體的約拍平臺，因此對于個人消費者而言，可滿足約拍需求的選擇不多，同時約拍也缺乏安全可靠的渠道。再者，客戶進行約拍的一大重點則是選擇自己最為滿意的拍照場景。隨著當前鄉村旅游約拍的興起，越來越多的人選擇富有特定文化氣息的旅游景點進行約拍。而客戶則需要花費大量的時間在各大社交媒體軟件進行搜索，直到選定自己滿意且門票價格在可接受范圍內的旅游景區。然而，許多客戶不愿意花費過多的時間在場景的選擇上，且認為僅僅為了拍照而支付景區門票費用是不必要的，因此他們會優先選擇大眾化且免費的場景進行約拍。這就導致旅游景區在一定程度上流失了客源，其知名度的提高也受到一定的影響。

（二）營銷模式單一

當前，通過自媒體平臺進行營銷是鄉村旅游營銷的重要途徑。而現階段鄉村旅游的宣傳以公眾號、短視頻等為主，傾向于通過講解的方式讓消費者了解景區的環境，這種營銷方式以公司為主要傳播點向目標受眾告知產品信息，但其缺乏反饋和溝通的渠道。消費者對信息的接收是被動，而不是主動篩選和處理信息，其形成了消費者對旅游產品營銷的價值認知。這種形式對于占鄉村旅游人數一半的年輕消費群體的吸引力不強，造成了營銷模式過于單一。而在互聯網時代的影響之下，約拍幾乎已經成了新的風口，年輕人也非常容易接受約拍的方式。特別是對于很多剛出社會的年輕人來說，因為他們本身的經濟條件有限，約拍的方式既可以幫助他們記錄美好瞬間，同時也可以讓他們獲取相應的收入，這種一舉兩得的方式深受年輕人的喜愛。但現階段旅游景區缺乏與約拍行業緊密合作的營銷手段，未推出符合年輕人口味的個性化約拍營銷產品，對于進行營銷模式創新方面還有所欠缺。

（三）約拍服飾內涵缺乏深度

在我國眾多鄉村旅游景區，約拍服飾以民族服飾為主，如漢服、苗服、藏服、蒙古服、傣族服飾等。根據部分旅游景區為游客提供租賃民族服飾拍照的服務來看，其存在的突出問題就是過于注重形式，缺乏對民族服飾本身內涵的挖掘。服飾與旅游景區當地的文化內涵之間聯系并不是非常緊密，旅游景區在提供民族服飾租賃時缺乏獨立的思考，多為簡單機械地模仿。以漢服為例，漢服是我國重要的歷史文化瑰寶之一，其發展至今有上千年的歷史。近年來，漢服的熱度再次提高，許多游客穿上漢服，在富有民族特色文化的旅游景區進行約拍，而后將約拍的照片分享在微信朋友圈、微博等社交平臺上，進一步提高了旅游景區的熱度。因此旅游景區都窺探到了漢服的商機，有的景區漢服產業發展情況良好，旅游人數不斷增加，景區的知名度也得到了提高。而其他景區在漢服的開發應用上盲目跟風，一味地進行模仿，缺乏對漢服本身內涵的深度挖掘。

四、完善鄉村旅游約拍市場的對策

（一）約拍與旅游景區合作

約拍服務主體與旅游景區開展合作，推出系列旅游產品，同時發揮政府在加強各服務主體合作中的作用。多方服務提供者達成合作，為消費者提供從妝容到服飾、從場景到拍照的一站式服務。即旅游景區推出“旅游約拍產品”，消費者可以在約拍的原價上，自愿選擇一定折扣后的景區門票費用，進入旅游景區約拍，其并非一種強制性消費。客戶還可以選擇約拍套餐，每種套餐都有著各自所傳達的約拍文化，約拍文化在妝容、服飾、場景等各方面得以展現。這能為消費者節省大量獲取服務的時間，且增加了多方服務提供者的客流量與收益。此外，政府須提供良好的制度環境以加強約拍服務提供者之間的合作。政策條件是企業成長與實力增強的關鍵經濟條件,其重點在于：一是要充分發揮政府部門的作用,為約拍企業單位提供信譽評估、信貸保證等支持：二是對與景區合作的約拍商家提供融資、人才、稅收等方面的扶持：三是提供良好的人才流動政策，能夠吸引攝影師、化妝師等相關人才到景區內創業和工作等。

（二）采取O2O團購的新型營銷模式

約拍商家可以與旅游景區合作推出O2O團購的營銷產品。利用約拍在年輕消費群體的影響力，采取線上拉客+線下消費的新型O2O團購模式，即多個客戶在線上與約拍商家進行商談，參觀旅游目的地并享受其服務后，在線下完成支付。這種營銷模式有效地彌補了傳統在線消費的缺陷，增強了年輕旅行者的體驗，降低了交易風險。再者，團購能夠以量換價，對于部分消費能力不足的年輕人也能夠體驗在景區中約拍的服務，使得客戶、約拍商家、旅游景區實現三方共贏。研究表明，在年輕人中，群體效應對旅游消費也有非常大的影響，年輕人的群體心態能夠鼓勵他們增加旅游消費。許多年輕人希望有一個或多個屬于自己的圈子，而朋友圈是他們向往的一個重要群體，在這里他們有存在感，遇到困難時可以得到朋友的幫助。因此，年輕人希望能夠利用團購和介紹的方式增強他們與朋友之間的關系，并在旅行中得到更多的照應。此外，在與約拍商家的商談中，客戶還可通過加價的方式獲取約拍過程中的拍攝花絮，即“客片＋約拍花絮”套餐。客戶可將約拍花絮發至自媒體平臺上，在為自己帶來滿足心的同時，也為景區的宣傳帶來了熱度。同理，客戶將客片通過微博、微信朋友圈等方式在自己的好友圈進行分享，也有利于旅游景區的宣傳。

（三）開展民族服飾文化活動

旅游景區根據當地的民族文化特色，定期開展漢服節或少數民族節日活動。我國眾多地區都有盛裝過節的習慣，因此將服飾與當地的人文、歷史風情等結合在一起，能吸引大量游客前來游玩體驗并拍照打卡。每當民族文化活動來臨，人們穿著優美、獨特的民族服飾行走在旅游景區內，體驗感很好，民族文化氛圍也非常濃厚。很多年輕人選擇約拍的方式記錄自己參加民族節日活動的美好時光，并在社交平臺上進行照片分享，展示自己特別的體驗和當地獨特的民族風情。約拍作為一種新型的拍照方式，將人物的面部表情、別具特色的民族服飾以及富有當地民族風情的旅游場景都展現得淋漓盡致。這不僅發揚了中華優秀傳統文化的精華，還最大限度地挖掘傳統服飾的文化內涵，凸顯了其魅力與價值。更重要的是，其生動地塑造了旅游景區的特色名片，有利于提升旅游景區在游客心中的形象，樹立景區文化品牌，促進當地旅游經濟的發展。