上汽奧迪靠降價(jià)刷存在感？

文 /《財(cái)經(jīng)》記者 郭懷毅

編輯 / 趙成

作為奧迪在華的第二家合資企業(yè)，上汽奧迪去年全年銷量?jī)H為6280輛，僅為一汽奧迪銷量的十分之一。這不能簡(jiǎn)單歸咎于產(chǎn)品跟不上，更是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“受制于人”的惡果。

編者按:縱橫財(cái)經(jīng)欄目由《汽車縱橫》與知名財(cái)經(jīng)媒體《財(cái)經(jīng)》雜志聯(lián)合推出，敬請(qǐng)關(guān)注。

2023年新年伊始，上汽奧迪打響了傳統(tǒng)豪華品牌的降價(jià)第一槍。

公開資料顯示，上汽奧迪A7L在售的6款車型中，除一款維持原價(jià)外，其余5款均降價(jià)1.3萬元；Q6的11款車型中，有6款降價(jià)1.2萬元；作為上汽奧迪的唯一一款純電車型，Q5 e-tron的5款車型中，有2款降價(jià)2萬元。

其實(shí)早在2022年9月，上汽奧迪官方就曾對(duì)部分車型的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。當(dāng)時(shí)，A7L的部分車型售價(jià)最高下調(diào)達(dá)4.1萬元。

對(duì)于在4個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次官宣降價(jià)，汽車銷售服務(wù)平臺(tái)車fans創(chuàng)始人孫少軍認(rèn)為是上汽奧迪極高的庫(kù)存所致。他以上汽奧迪A7L舉例稱，截止2022年12月16日，全國(guó)A7L的庫(kù)存數(shù)量是3450輛，而2022年11月全國(guó)只賣了235輛A7L，這就意味著現(xiàn)在的庫(kù)存足夠A7L賣一年。

此外，上汽奧迪頻頻降價(jià)，也讓A7L車型停產(chǎn)的傳聞甚囂塵上。上汽奧迪對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，上汽奧迪在今年1月1日對(duì)車型價(jià)格與用戶權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，這是基于品牌的商業(yè)判斷，以及市場(chǎng)洞察與用戶反饋。目前，上汽奧迪的產(chǎn)線運(yùn)行正常，關(guān)于A7L停產(chǎn)屬不實(shí)消息。

值得注意的是，作為奧迪在中國(guó)的第二家合資企業(yè)，上汽奧迪在成立之初被上汽集團(tuán)和奧迪賦予了提高品牌形象的使命。上汽奧迪總經(jīng)理賈鳴鏑就曾明確表示，上汽奧迪的產(chǎn)品定位不但要高于一汽奧迪，還要高于奔馳和寶馬。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，上汽奧迪也將提升品牌形象、營(yíng)銷質(zhì)量和客戶服務(wù)體驗(yàn)作為工作重點(diǎn)，而不僅僅是銷量指標(biāo)。

但天不遂人愿，一心要提高品牌調(diào)性的上汽奧迪，卻在2022年和2023年先后開啟降價(jià)模式，但縱然如此，上汽奧迪的銷量也未見起色。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，上汽奧迪總銷量為6280輛。這與賈鳴鏑當(dāng)初預(yù)期的“月銷3000至5000臺(tái)，年銷超過4萬臺(tái)”的目標(biāo)差距巨大。有分析人士指出，上汽奧迪的銷量不見起色，一個(gè)很大的原因在于其渠道建設(shè)至今沒有理順，而一汽奧迪更是橫貫在上汽奧迪面前的一座大山。

“我是上汽奧迪銷售，來自一汽奧迪經(jīng)銷商”

“我其實(shí)是一家一汽奧迪經(jīng)銷商的員工，我是被派到這家上汽奧迪直營(yíng)店的。”

近日，《財(cái)經(jīng)》記者在走訪一家位于北京的上汽奧迪直營(yíng)店時(shí)，店內(nèi)銷售人如此說道。在這家上汽奧迪直營(yíng)店內(nèi)，不但銷售人員來一汽奧迪經(jīng)銷商，售后服務(wù)也由同一家一汽奧迪經(jīng)銷商提供，“店里市場(chǎng)部的員工才是上汽奧迪的人，我們銷售不是。”

當(dāng)被問及在哪邊的收入更好時(shí)，這名銷售人員并未明確表示哪邊的收入更高，但他卻這樣告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“在上汽奧迪直營(yíng)店就是固定工資，但是在經(jīng)銷商那邊，如果您分期貸款買車，我還能拿提成，這邊就沒有了。”

在上汽奧迪直營(yíng)店內(nèi)，銷售人員卻來自一汽奧迪經(jīng)銷商，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，很大程度上是因?yàn)樯掀瘓F(tuán)、中國(guó)一汽和奧迪曾在2020年12月達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議：上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。

在上汽奧迪成立之前，大眾汽車集團(tuán)只與中國(guó)一汽合資組建了一汽奧迪，所以協(xié)議中的“現(xiàn)有奧迪人投資人網(wǎng)絡(luò)”實(shí)際上就是指一汽奧迪的經(jīng)銷商投資人群體。

而一汽奧迪經(jīng)銷商曾經(jīng)激烈抵制過上汽奧迪的成立。2016年11月，上汽集團(tuán)與奧迪簽署協(xié)議，雙方計(jì)劃成立奧迪在中國(guó)的第二家合資公司——上汽奧迪。2017年2月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)對(duì)外發(fā)布《三亞聲明》，明確反對(duì)奧迪與上汽集團(tuán)的合作。

正是因?yàn)榻?jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制，上汽奧迪的渠道模式直到2020年12月才最終得以敲定，一汽奧迪經(jīng)銷商也成了上汽奧迪難以逾越的一座大山。所以在這種背景下，上汽奧迪開始大力建設(shè)直營(yíng)門店，并同步推進(jìn)線上和線下相結(jié)合的銷售模式。

但在部分經(jīng)銷商看來，上汽奧迪的上述渠道模式卻讓他們“看不清楚”。

曾有一汽-大眾的經(jīng)銷商對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，自己正在爭(zhēng)取拿下奧迪品牌的銷售許可。但在談及未來會(huì)不會(huì)進(jìn)一步爭(zhēng)取上汽奧迪的銷售許可時(shí)，對(duì)方卻表示沒有這方面的打算，因?yàn)樯掀麏W迪對(duì)他來說有兩個(gè)重大顧慮：一是“搞不懂（渠道）模式”，二是“看不見（汽車）產(chǎn)品”。

其實(shí)，不僅僅是經(jīng)銷商對(duì)上汽奧迪的渠道模式有顧慮，上汽大眾內(nèi)部也對(duì)上汽奧迪的渠道模式缺乏足夠的信心。

“4S店需要資金的高投入，現(xiàn)在上汽奧迪線上和線下沒有厘清。經(jīng)銷商肯定會(huì)想，我開一家上汽奧迪的線下4S店，能掙錢嗎？”一位接近上汽奧迪的消息人士這樣看待目前上汽奧迪的渠道模式。

由此可見，不論是從經(jīng)銷商的立場(chǎng)，還是在上汽大眾內(nèi)部，上汽奧迪的渠道模式都受到了一定程度的質(zhì)疑。而在渠道模式之外，產(chǎn)品線匱乏是上汽奧迪的另一個(gè)明顯的短板。

大眾平臺(tái)的奧迪車

“其實(shí)我們很早就在為上汽奧迪的產(chǎn)品做準(zhǔn)備。”一位上汽大眾人士曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，上汽大眾于2016年上市的輝昂，采用的是和奧迪A6L相同的奧迪MLB平臺(tái)，“采用MLB平臺(tái)生產(chǎn)輝昂就有為將來生產(chǎn)奧迪車型做準(zhǔn)備的考慮”。

雖然上汽大眾早就在為上汽奧迪的產(chǎn)品進(jìn)行布局，但前述消息人士也認(rèn)為上汽奧迪的“產(chǎn)品力有問題”。

目前，上汽奧迪在售的車型只有三款，分別是售價(jià)41.87萬-77.77萬元的中大型轎車奧迪A7L，售價(jià)46.76萬-63.06萬元的中大型SUV奧迪Q6和售價(jià)35.65萬-47.95萬元的純電SUV奧迪Q5 e-tron。

相比之下，一汽奧迪目前擁有12款車型，其中不乏A4L、A6L和Q5L等熱銷車型。

對(duì)于上汽奧迪來說，產(chǎn)品少，細(xì)分市場(chǎng)無法及時(shí)有效覆蓋還只是問題的一方面，而產(chǎn)品力偏弱則是其嚴(yán)重短板。

前述一汽-大眾經(jīng)銷商在和《財(cái)經(jīng)》記者談及上汽奧迪的時(shí)候產(chǎn)品時(shí)就表示：“上汽奧迪的Q6和Q5 e-tron，都不是奧迪產(chǎn)品平臺(tái)的產(chǎn)品。”

公開資料顯示，上汽奧迪在售的產(chǎn)品中，只有奧迪A7L采用了奧迪MLB平臺(tái)。奧迪Q6和Q5 e-tron分別來自大眾品牌下的MQB燃油車平臺(tái)和MEB純電平臺(tái)。

甚至有不少消費(fèi)者認(rèn)為奧迪Q6其實(shí)就是上汽大眾途昂（售價(jià)：29.5萬至40.5萬元）的“換殼”產(chǎn)品。《財(cái)經(jīng)》記者在查閱兩款車型的數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，奧迪Q6和大眾途昂的軸距、前輪距和后輪距均為2980、1704和1721毫米。

同樣出自MQB平臺(tái)，軸距和前后輪距又完全一致，這確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為奧迪Q6就是大眾途昂的“換殼”車型。

“奧迪Q6剛上市的時(shí)候，甚至有途昂的車主來我們店里看車，然后問銷售人員，Q6是不是途昂的換殼車。因?yàn)樗麄冇X得如果真是換殼車，那他們途昂就買的太值了。”前述上汽奧迪銷售人員對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。不過，該銷售人員也表示，并不能因?yàn)楫a(chǎn)自同平臺(tái)和軸距等參數(shù)相同就將Q6視為途昂的換殼車，因?yàn)槎叩膬?nèi)飾工藝和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)教還是存在明顯不同的。

有行業(yè)觀察人士指出，如果途昂車主們認(rèn)為奧迪Q6只是一款大眾產(chǎn)品的換殼車，那其實(shí)暴露了上汽奧迪在產(chǎn)品上的嚴(yán)重短板，畢竟一汽奧迪的主力產(chǎn)品A4L、A6L和Q5L等車型都來自奧迪MLB平臺(tái)，未來的純電車型則來自奧迪PPE純電平臺(tái)，這又領(lǐng)先了脫胎于大眾MEB平臺(tái)的Q5 e-tron一步。