傳統(tǒng)媒體如何在媒體融合背景下度過“轉(zhuǎn)型陣痛”
——以寧德市文化傳媒集團(閩東日報社)為例

◎張穎珍

(閩東日報社，福建 寧德 352000)

現(xiàn)如今，科學技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人們的日常生活，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動網(wǎng)絡設備，受眾只靠手指一點就能輕松獲取新聞，新聞信息的高效傳播為受眾的生活帶來了極大的便利。新媒體所表現(xiàn)出的顯著優(yōu)越性已然贏得了市場的青睞，在短短數(shù)年間各類以新媒體為基礎(chǔ)的新聞傳播形式得到了大范圍的應用，這也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。因此，在新媒體技術(shù)的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)新聞行業(yè)要想在媒體市場中立足，就必須結(jié)合時代發(fā)展的客觀需求進行全面創(chuàng)新，借助科學技術(shù)完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在保證新聞準確性、真實性的基礎(chǔ)上，最大化地提升新聞的傳播效率。

一、傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的工作現(xiàn)狀以及存在的問題

“媒體融合”(media convergence)最早是由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出的。美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾在其著作《自由的技術(shù)》中也提到，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能合而為一的一體化趨勢。結(jié)合時下經(jīng)驗，具體來說，媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上媒體的有機整合，這種整合體現(xiàn)在兩個方面，即技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合。

目前，我國的新聞行業(yè)在媒體融合背景下正在進行飛速整合和創(chuàng)新。2018 年8 月，國家決定開始推動縣級媒體融合的進程，媒介融合從中央媒體走向基層機構(gòu)，基層傳統(tǒng)媒體開始學習并重視新媒體技術(shù)的應用，嘗試利用現(xiàn)代化技術(shù)來推動自身的多元化發(fā)展，從“一報”走向“多端”。在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體開始不斷交融，雖然經(jīng)歷數(shù)年，但是對于部分地級市傳統(tǒng)媒體而言，仍然存在“轉(zhuǎn)型陣痛”。

(一)媒介融合存在制度壁壘

2020 年6 月30 日，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，9 月，中辦國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。

寧德市文化傳媒集團(閩東日報社)積極響應中央決策部署，堅持移動優(yōu)先，舉全集團(報社)之力推進平臺、技術(shù)、人才、內(nèi)容等方面的融合。然而“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的特殊屬性，讓媒介融合的過程中呈現(xiàn)出“貌合神離”的狀態(tài)。為了達到融合的理想效果，集團嘗試從組織架構(gòu)、人員安排上進行重組，全力打造新聞“中央廚房”。但是事與愿違的是，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢無法兼容，甚至出現(xiàn)矛盾——作為地方具有最強公信力的傳統(tǒng)紙媒無法降低姿態(tài)，新媒體把控網(wǎng)絡端渠道不愿共享，導致不同終端的各種要素仍然“各自為政”。同時，媒介融合發(fā)生的人員調(diào)整，導致人事冗雜甚至文化沖突等現(xiàn)實問題，則進一步加劇了這種兩極分化的狀態(tài)。

(二)新聞報道存在技術(shù)壁壘

傳統(tǒng)媒體時代，記者靠一支筆、一本筆記本、一支錄音筆就能完成采訪任務。而在融媒時代，記者不僅要生產(chǎn)內(nèi)容，還要會攝影、制圖，懂得音視頻剪輯，甚至要了解運營，這樣的人才在傳統(tǒng)媒體中是十分匱乏的。融合型人才匱乏的結(jié)果就是傳統(tǒng)媒體人不適應新技術(shù)，而擁有技術(shù)的人才卻缺乏新聞從業(yè)者的專業(yè)性，難以生產(chǎn)專業(yè)的新聞產(chǎn)品。

為趕上媒介融合的快車，許多傳統(tǒng)媒體采編人員“趕鴨子上架”，對網(wǎng)絡端新聞內(nèi)容的制作仍帶有深深的傳統(tǒng)媒體烙印，缺乏新媒體思維，沒有根據(jù)受眾的實際需求對內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，存在“新瓶裝舊酒”的現(xiàn)象。同時，在“一次性生產(chǎn)，多終端分發(fā)”的目標背后，新媒體編輯思維存在求形式重于求內(nèi)容、沿用舊邏輯、內(nèi)容和情境不匹配等問題，都會導致有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以觸及用戶。甚至由于記者在完成前期信息采集之后，終端的編輯進行再加工的“原材料”不是親身采訪經(jīng)歷，而是想方設法通過視頻、音頻、漫畫等方式進行加工，讓素材更加適用于自身所在的終端形態(tài)，導致出現(xiàn)了違背新聞真實性的風險。

二、地級市媒介的融合實踐

(一)融合平臺決定全媒傳播的廣度

正所謂哪里有用戶需求，哪里就有流量。“正能量”代表著人們對真善美的共同追求與渴望，是主流媒體宣傳的責任使命，大流量是商業(yè)平臺的用戶沉淀和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。如何將正能量與大流量相融合，吸引受眾的關(guān)注，擴大傳播效應，是包括廣播、電視、報紙等主流媒體進行媒介融合時必須考慮的要素。正如時下許多的MCN 公司孵化“網(wǎng)紅”所采用的途徑，主流媒體不僅要同時在手機端、PC 端、微博、微信、抖音等媒體平臺上加強布局，在有余力的情況下，也不乏搭建淘寶直播、抖音商城等商業(yè)平臺傳播框架的舉動，通過加強各個平臺之間的鏈接，打通傳播通道，實現(xiàn)引流，以增強主流媒體的影響力。

2018 年2 月，寧德文化傳媒集團“新寧德”新聞客戶端上線運行，目前初步建成以新寧德客戶端為龍頭的“報(日報、晚報)網(wǎng)(寧德網(wǎng))端(新寧德)微(微信、微博)欄(閱報欄)視頻(寧視頻)”的全媒體傳播矩陣，擁有網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、頭條號、抖音號等20 個媒體平臺，形成了覆蓋PC 端、移動端、社交媒體等各類終端的現(xiàn)代傳播體系，粉絲總量達100 萬以上。

在傳統(tǒng)媒介時代，基本的傳播模式是“點對面”“一對多”的傳播，在媒介融合的實踐中，寧德文化傳媒集團適應了互聯(lián)網(wǎng)傳播的模式，升級傳播矩陣打造全媒體平臺，群眾在哪里上網(wǎng)，新聞工作就做到哪里，受眾在抖音、微信上活躍，就將新聞傳播延伸進這一場域，搭建發(fā)聲渠道，實現(xiàn)與受眾的對話和交流，將“受眾”的概念“用戶”化，達到“點對點”“一對一”的傳播效果，繼而解決主流媒介傳播的“最后一公里”的不通問題。

在媒介融合背景下，媒體之間的競爭越來越激烈，尤其是各種各樣的自媒體的出現(xiàn)更是對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊，如何確保新聞產(chǎn)品能夠在激烈的媒體環(huán)境中保持優(yōu)勢？寧德市文化傳媒集團認為，打造品牌、突出品牌價值和品牌特色是最核心的競爭力。在內(nèi)容制作上，寧德市文化傳媒集團意識到，媒介融合不應只停留在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容進行“嫁接”，而是遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，將平臺進行深度融合，建立一套全新的運作模式。近年來，寧德市文化傳媒集團融媒體中心圍繞市委、市政府的中心工作和市民關(guān)注度高的新聞事件，采取圖文、視頻、H5、動漫、VR 等全媒體、多平臺廣泛報道方式，打造了《學精髓 傳金句》《封面寧德》《面孔》《百鄉(xiāng)千村行》《寧德調(diào)查》等一批膾炙人口的融媒體欄目。針對“走進我們的小康生活”主題采訪活動寧德行，中央廣播電視總臺“心連心”寧德慰問演出，融媒體中心策劃推出的“央媒名編名記看寧德”“明星、主播看寧德”等活動的新媒體產(chǎn)品推出后，抖音號總閱讀量突破了3 000 萬。

(二)人才融合打造全媒傳播的“引擎”

在打造新聞報道的“中央廚房”過程中，要確保制作出美味的新聞產(chǎn)品，關(guān)鍵在人，只有“好廚子”才能使“精神食糧”的“色香味俱全”。

對傳統(tǒng)媒體來說，其實質(zhì)是推進內(nèi)容生產(chǎn)的改革，通過傳播正能量，報道重大新聞，擴大其主流媒體的影響力，以業(yè)務重構(gòu)真正實現(xiàn)主流媒體在空間、渠道、內(nèi)容等層面的“可及”。

為實現(xiàn)媒介融合從相“加”邁向相“融”，2018 年9 月，集團(報社)黨委整合閩東日報、寧德晚報、寧德網(wǎng)的新媒體資源，抽調(diào)23 名精通新媒體的人員成立報社融媒體中心，實現(xiàn)協(xié)同辦公一體化，破除了各自為政的局面。打破日報、晚報、寧德網(wǎng)人才流動壁壘，通過新聘、抽調(diào)、調(diào)整等方式，著力培養(yǎng)既會采編又會直播采訪的全媒體人才，支撐起“新聞+服務”新媒體傳播平臺架構(gòu)。

平臺的轉(zhuǎn)型升級對從業(yè)者提出了更加多維的要求，從業(yè)者需要及時更新個人的新聞思維和工作方式，不斷調(diào)整以適應媒介融合的快速發(fā)展。閩東日報社高度重視全媒體人才培養(yǎng)，注重加強專業(yè)能力，特別是新媒體技能與創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。為有效提升采編、技術(shù)力量，報社對人才隊伍的專業(yè)能力進行了梳理，針對其所欠缺的能力和知識結(jié)構(gòu)等開展落地培訓，多次邀請《福建日報》《新京報》、“我們”視頻團隊等知名新媒體從業(yè)人員對融媒體中心的采編人員進行業(yè)務分享交流，進一步增強采訪、寫作、編輯等多元知識與業(yè)務技能，提高工作人員的能力素質(zhì)。

同時，與高校傳媒專業(yè)合作，建設培訓實訓基地，為高校傳媒專業(yè)學子、記者團等提供實訓機會，也獲得了高校的技術(shù)以及人才等方面的支持，促進了全媒體的健康發(fā)展。

為激發(fā)員工創(chuàng)作媒介融合新聞作品的動力，閩東日報社根據(jù)媒體融合發(fā)展趨勢，加大對新媒體分配的傾斜力度，一方面將新媒體供稿納入采編人員考核要求，另一方面構(gòu)建好稿獎勵機制，對優(yōu)秀作品以高績效、高好稿的方式進行獎勵，以此不斷拓展融媒體人才發(fā)展的空間。

(三)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定全媒傳播的高度

傳統(tǒng)媒體落地網(wǎng)絡，意味著“主力軍挺進主戰(zhàn)場”，黨的聲音成為網(wǎng)絡最強音。2022 年度福建新聞獎作品系列評選結(jié)果公示，閩東日報社出品的《周寧：“涼”經(jīng)濟熱起來》《“金鳳凰”出山記》《“救命神器”離真正救命還有多遠》《海龜放歸大海》《人人當股東 整村奔富路》《“瑞雪祥云”呈現(xiàn)中國新形象新夢想》《愛動全城，為了一名3 歲女童的平安》等7 件融媒體作品獲獎。

從該年度的獲獎作品來看，閩東日報社加快探索深度融合的新模式，不斷創(chuàng)新敘事的手段、框架和方式，讓“小故事”反映“大主題”，“小切口”展現(xiàn)“大時代”。在始終堅持圍繞中心、服務大局的基礎(chǔ)上，媒體從業(yè)人員以創(chuàng)新的理念、內(nèi)容、形式、方法，產(chǎn)出了一批既有高度又有溫度、既有深度又有熱度的融媒體作品，與城市發(fā)展、社會進步同頻共振。展現(xiàn)了主流媒體堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向的責任擔當，而更貼近民生的語態(tài)與形態(tài)則讓作品立意更見人心，媒體的傳播力、影響力和公信力也在穩(wěn)步提升。

網(wǎng)絡承載的是價值取向，影響的是思想靈魂。聚焦中國共產(chǎn)黨成立100 周年重大宣傳主題，報社新平臺闡釋新思想，創(chuàng)新融合讓新聞創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)。看過往、談發(fā)展、抓直播，既有由報社集團班子帶隊、組織骨干記者先后走訪閩東縣(市、區(qū))及重點企業(yè)，聚焦各地的發(fā)展變化，捕捉社會的關(guān)注點，追求政治上見高度、素材上抓獨家、思想上深開掘、觀點上亮鋒芒，精雕細琢出精品；也有推出《新寧德列傳》等欄目，聚焦本地人物開展系列報道，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，多通道傳播并進，實現(xiàn)宣傳效果的最大化，將黨的關(guān)懷快速傳遍寧川大地。

經(jīng)過數(shù)年的媒體融合，報社在重大主題報道方面，堅持守正創(chuàng)新，充分把握網(wǎng)絡傳播規(guī)律，用戶思維明顯增強，不斷更新表達形態(tài)和話語方式，增進受眾友好、優(yōu)化用戶體驗。新聞作品有思想、有深度，正面報道的質(zhì)量和水平有了明顯提升，刷屏創(chuàng)作有溫度、有品質(zhì)，新時代的閩東故事隨“指尖”傳播到世界各地。2022 年第32 屆中國新聞獎、第17 屆長江韜奮獎評選結(jié)果揭曉，《閩東日報》刊發(fā)的典型報道《時代楷模孫麗美系列報道》榮獲二等獎，這是來自寧德的新聞作品首次榮獲中國新聞獎二等獎，實現(xiàn)了歷史新突破。

(四)效果探析：從“相加”走向“相融”

閩東日報社作為地級市主流媒體，主動向受眾更多、黏性更強的互聯(lián)網(wǎng)新興媒體靠攏，從外部獲得創(chuàng)新思路，刀刃向內(nèi)改革以破融合之局，構(gòu)建起“一報兩端、一網(wǎng)多號”的全媒體傳播格局，在人員、機構(gòu)、機制上實現(xiàn)移動優(yōu)先、融合傳播，更好地實現(xiàn)了信息的有效傳播，體現(xiàn)了主流媒體的格局與擔當。

植根采編主業(yè)，“融”出互聯(lián)網(wǎng)語境下的黨媒聲音。從“相加”到“相融”，閩東日報社融媒體作品已不僅是渠道的簡單融合，還要求依據(jù)各渠道的傳播特點，在統(tǒng)一采集來的信息基礎(chǔ)上定制內(nèi)容，特別是短視頻的制作，內(nèi)容更具吸引力并且在短時間內(nèi)傳達精簡信息。“寧視頻”欄目深受網(wǎng)友喜歡，這也是基于短視頻的特性打造的內(nèi)容產(chǎn)品。

堅持全媒作業(yè)，培養(yǎng)專家型、全能型記者快速成長。專注新聞內(nèi)容、制造傳播爆款，閩東日報社在實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型中，內(nèi)容生產(chǎn)、人才培育、薪酬傾斜三方面的推動作用非常明顯，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培養(yǎng)了優(yōu)秀人才，讓人才成為提升傳播力和影響力的主力，實現(xiàn)了打造優(yōu)越平臺的良性循環(huán)。

講好時代故事，體現(xiàn)新聞媒介的人文關(guān)懷。在媒介融合的大潮中，新聞從業(yè)者的潛力得到最大化挖掘，而在傳播技術(shù)方面也逐漸擺脫了工具思維。融合以來，閩東日報社在鄉(xiāng)村振興、文明城市創(chuàng)建等重大主題宣傳任務中，展現(xiàn)的是價值導向、人文關(guān)懷與信息傳遞的集合體，以文字的力量與受眾形成共鳴，這也是當下社會發(fā)展和文化進步的內(nèi)在要求。

三、結(jié)語

在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)的新聞行業(yè)也需要與現(xiàn)代化的新型媒體行業(yè)進行充分的融合。就目前來看，傳統(tǒng)新聞行業(yè)的競爭壓力仍然巨大，面對如雨后春筍般的新興媒體行業(yè)，如果固守舊序，是很難在當今環(huán)境中嶄露頭角的，最終只會落得平平無奇、泯然眾人矣的結(jié)果。因此，傳統(tǒng)新聞行業(yè)需要堅持取其精華、去其糟粕的發(fā)展理念，保留自身部分優(yōu)勢，大膽學習新媒體的長處，結(jié)合時代發(fā)展的潮流進行創(chuàng)新，這樣才能夠應對媒體融合背景下的巨大挑戰(zhàn)。無論傳播形式如何變化，受眾對有思想、有溫度、有深度作品的追求是永恒的。