“短視頻+直播”電商營(yíng)銷助鄉(xiāng)村振興

劉倩

擁有“菠蘿的海”之稱的湛江徐聞縣，菠蘿種植面積35萬(wàn)畝，年產(chǎn)70萬(wàn)噸，作為廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)的策源地，徐聞縣緊跟農(nóng)村電商發(fā)展新趨勢(shì)，建立健全縣、鄉(xiāng)、村電商網(wǎng)絡(luò)體系，夯實(shí)農(nóng)村冷鏈物流，加大電商人才培訓(xùn)力度。

2022年3月，為進(jìn)一步探索廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)2.0版本，推動(dòng)徐聞菠蘿高質(zhì)量發(fā)展，打造中國(guó)直播第一縣，2022年3月8-11日，在湛江徐聞舉辦“大培訓(xùn)、大擂臺(tái)、大賣場(chǎng)”——百名網(wǎng)紅千名主播“菠蘿的海”培訓(xùn)直播及數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“百千直播”行動(dòng)）。依托“短視頻+直播”電商營(yíng)銷方式，邀請(qǐng)全國(guó)百名網(wǎng)絡(luò)直播高手，到徐聞“菠蘿的海”辦田園大學(xué)堂培訓(xùn)，帶果農(nóng)學(xué)直播帶貨，培養(yǎng)一手拿鋤頭、一手用手機(jī)，既會(huì)種菠蘿、又會(huì)賣菠蘿的“雙棲新農(nóng)民”。之后由“一師十徒”組成百支“菠蘿的海”直播營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)，舉辦百隊(duì)菠蘿直播營(yíng)銷大擂臺(tái)。通過培訓(xùn)與直播營(yíng)銷擂臺(tái)賽，將生產(chǎn)銷售融為一體，讓“菠蘿的海”插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀，成為沒有圍墻的大賣場(chǎng)。

一、健全縣鎮(zhèn)村三級(jí)電商服務(wù)體系，暢通農(nóng)村電商“毛細(xì)血管”

徐聞縣著力打造“電子商務(wù)+農(nóng)特產(chǎn)品+休閑娛樂+精準(zhǔn)幫扶”的發(fā)展模式，大力建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)站（點(diǎn)）和公共服務(wù)中心，打通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”和工業(yè)品下行“最后一公里”，全面提升農(nóng)村流通水平。

截至2021年8月，徐聞縣建成15個(gè)鎮(zhèn)級(jí)電子商務(wù)服務(wù)及物流配送服務(wù)站和140個(gè)村級(jí)電子商務(wù)及其物流配送服務(wù)點(diǎn)，行政村建設(shè)率達(dá)70%以上，村電子商務(wù)服務(wù)站中50%以上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品或地方特色食品；行政村（村委會(huì)駐地）寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率100%，農(nóng)民寬帶網(wǎng)絡(luò)使用率達(dá)95%以上，逐步實(shí)現(xiàn)電商的應(yīng)用和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在鎮(zhèn)、村（社區(qū)）全覆蓋，農(nóng)村商品物流配送能力和農(nóng)產(chǎn)品商品化率大幅提高。

二、創(chuàng)建千名新農(nóng)人主播“菠蘿大學(xué)堂”，農(nóng)民化身電商界“田秀才”

從田間地頭培育電商人才對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展至關(guān)重要。徐聞縣緊緊把握電商發(fā)展新趨勢(shì)，建立了一套由淺到深、由入門到高級(jí)的階梯式培訓(xùn)，分層次分步驟建立一套橫向到邊、縱向到底的電商人才教育體系，打造“1個(gè)網(wǎng)紅、10個(gè)新農(nóng)人、1個(gè)團(tuán)隊(duì)”的“師傅帶徒弟”幫扶模式，建立長(zhǎng)期教學(xué)幫扶契約，帶果農(nóng)學(xué)直播帶貨。通過線上與線下，依托新華網(wǎng)、珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)等主流媒體，抖音、微博等新媒體平臺(tái)，向全球發(fā)起招募百名網(wǎng)紅及電商達(dá)人行動(dòng)。在縣域內(nèi)各村鎮(zhèn)征集千名有想法、有思維、有活力的主播，涵蓋了國(guó)外留學(xué)生等，根據(jù)主播人數(shù)與網(wǎng)紅做好結(jié)對(duì)安排，幫助學(xué)員進(jìn)行短視頻直播實(shí)操，如農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)選擇技巧短視頻拍攝及剪輯技巧、直播帶貨技巧、直播開場(chǎng)話術(shù)、直播引流互動(dòng)話術(shù)、直播成交話術(shù)等。“百名網(wǎng)紅千名主播”的到來(lái)，為徐聞留下一支“不帶走”的直播力量，通過電商知識(shí)“大掃盲”，讓互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)模式深入田間地頭，引導(dǎo)農(nóng)民化身電商界“田秀才”，繼續(xù)發(fā)揮“以一帶十? 以百帶千”的示范作用，打造中國(guó)直播第一縣。

三、舉辦千人田頭直播菠蘿大擂臺(tái)，打造沒有圍墻的大賣場(chǎng)

在菠蘿的海田頭智慧小站舉辦第一屆“百千直播”行動(dòng)，大擂臺(tái)采用團(tuán)隊(duì)PK和個(gè)人PK的形式，綜合帶貨量、傳播率、品質(zhì)把關(guān)、客戶反饋等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)選，評(píng)出優(yōu)秀的先進(jìn)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。獲勝團(tuán)隊(duì)及個(gè)人，除了頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)外，還會(huì)給予政府支持、金融貸款優(yōu)惠、媒體宣傳報(bào)道等。千名主播同時(shí)進(jìn)行直播帶貨，在活動(dòng)參與人數(shù)上形成造勢(shì)效應(yīng)，廣泛吸引大眾關(guān)注。同時(shí)，利用各網(wǎng)紅本身附帶的粉絲流量，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散宣傳，以賽促賣，進(jìn)一步提高菠蘿的品牌知名度和“中國(guó)菠蘿之鄉(xiāng)”美譽(yù)度，逐步擴(kuò)大其市場(chǎng)銷售半徑，推動(dòng)徐聞菠蘿走向世界。

四、質(zhì)量先行保障菠蘿品質(zhì)，為農(nóng)村電商發(fā)展保駕護(hù)航

為保障菠蘿品質(zhì)，讓消費(fèi)者吃上新鮮爽口的菠蘿，推進(jìn)農(nóng)村電商既充滿活力又規(guī)范有序，徐聞縣積極抓好菠蘿品控，以標(biāo)準(zhǔn)促質(zhì)量、以質(zhì)量創(chuàng)品牌、以品牌占市場(chǎng)，打造徐聞菠蘿區(qū)域公共品牌。徐聞?wù)匍_菠蘿品控承諾行動(dòng)會(huì)，號(hào)召各地菠蘿果農(nóng)和農(nóng)場(chǎng)簽訂品控承諾書。此外，菠蘿果農(nóng)將對(duì)每一畝菠蘿地進(jìn)行“身份登記”，確保每一個(gè)菠蘿生產(chǎn)都可追溯。在“百千直播”行動(dòng)當(dāng)天，徐聞縣精選出一批質(zhì)量好、受眾廣、宜運(yùn)輸、成規(guī)模、具有專業(yè)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)徐聞菠蘿進(jìn)入線上直播帶貨。印制《徐聞菠蘿采購(gòu)導(dǎo)圖》與網(wǎng)紅對(duì)接產(chǎn)品，并向優(yōu)質(zhì)菠蘿產(chǎn)品派發(fā)品牌標(biāo)簽，以標(biāo)簽申領(lǐng)派發(fā)量作為大擂臺(tái)賽評(píng)比指標(biāo)。徐聞縣大力抓實(shí)抓牢菠蘿產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者吃得滿意吃得放心，保證了農(nóng)村電商有序健康發(fā)展。

五、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈提高價(jià)值鏈，讓農(nóng)民分享更多的增值收益

為積極推動(dòng)菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，使菠蘿真正成為老百姓增收的“致富果”、鄉(xiāng)村振興的“希望果”，徐聞縣發(fā)布《去皮菠蘿》和《去皮菠蘿加工技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)鮮切菠蘿的加工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。出臺(tái)《徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023）》，抓好菠蘿食品化工程，規(guī)范“去皮小菠蘿”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，探索發(fā)展菠蘿菜式加工產(chǎn)業(yè)。出臺(tái)《徐聞縣促進(jìn)菠蘿加工業(yè)發(fā)展的十條措施》，對(duì)縣內(nèi)設(shè)立的菠蘿加工企業(yè)從用地廠房、品牌創(chuàng)建、科技研發(fā)、產(chǎn)品出口等給予扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，吸引外來(lái)企業(yè)不斷加入，形成“引鳳筑巢”的合作共贏的新局面。與盒馬鮮生、錢大媽、大潤(rùn)發(fā)、美團(tuán)等開展合作，在上市季盒裝鮮切小菠蘿搶“鮮”上架門店，并同步開啟線上電商銷售渠道。上市以來(lái)，徐聞小菠蘿持續(xù)走俏市場(chǎng)，日均訂貨量超萬(wàn)斤，其中盒馬鮮生四月鮮切小菠蘿銷售量同比增長(zhǎng)5倍。

（作者單位：廣東省農(nóng)業(yè)對(duì)外經(jīng)濟(jì)與農(nóng)民合作促進(jìn)中心）