鄉村振興戰略下煙臺農產品電商發展研究

梁秀清

（煙臺工程職業技術學院，264000，山東煙臺）

1 研究背景

2005—2015 年，我國對農村電商的發展主要從流通方式、交易方式和平臺建設等角度進行部署。2015年印發的《電子商務“十三五”發展規劃》明確提出，積極發展農村電子商務，開展電子商務進農村綜合示范，積極開展電子商務精準扶貧等，為農村電商的發展指明了方向。2020 年，全國農村電商網上零售額達1.79萬億元，成為數字鄉村建設和鄉村振興的新引擎。自2021 年以來，農村電商從重數量向高質量發展轉變，“數商興農”成為新的關鍵詞。2022 年，中央1 號文件明確提出實施“數商興農”工程，為農村電商的發展指明了新方向和新舉措。2023 年，中央1 號文件提出加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，大力發展共同配送、即時零售等新模式。

各地職能部門積極拓展和推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展，例如，湖北五峰特色農產品、山東福山大櫻桃、煙臺蘋果等傳統產業依托電子商務得到了較快發展。當前，在數字經濟背景下，農村的生產、生活、日常消費方式等發生很大變化，將重塑商業景觀。

2 文獻綜述

農產品作為農村產業振興的重要方面，受到了電子商務行業的特別關注。國內外許多專家學者也對此展開了相關研究。

2.1 國外研究現狀分析

國外農產品電商發展主要體現在以下兩個方面。

（1）農產品電商發展速度較快。西方國家信息技術發展較早，電子商務起步早，具有良好的農產品電商發展基礎和獨特優勢。美國完善的電子基礎設施帶給農業經營主體越來越大的規模經濟效益，對美國農業生產經營轉型有較大幫助[1]。傳統的農產品企業也在向線上靠攏，逐步實現轉型發展。

（2）農產品電商商務化程度較高。在英國農場，網絡已基本覆蓋，大多數農戶加入農產品電商平臺，農產品電商實現了高水平發展。農產品企業運用電子商務平臺參與農產品交易業務已經成為常態，有力提高了農產品電商業務的覆蓋率。

2.2 國內研究現狀

相對國外，我國的農業信息化水平和農業電子商務的發展起步較晚。近幾年，李玉清提出“多元化的互聯網+”農產品網絡營銷創新策略[2]；宋歌提出推動農產品電商區域創業的路徑：充分發揮地方政府的作用，加強有助于農產品電商發展的基礎設施建設，完善農產品電商準入制度，扶持農產品電商發展，充分發揮區域創業效應，提升農產品電商品牌價值，提高區域創業效益[3]；韓海燕、董玉鳳提出網絡視聽行業和電商平臺普及帶來的科技助力，配合 “云倉儲+互聯網+物聯網”的一體化扶貧助農模式[4]；宋福英提出設有農產品電商專業的高職院校，發揮獨到的優勢，在促進農產品銷售、推動扶貧攻堅、推進農業供給側結構性改革等方面科學有序地助力鄉村產業、人才振興等鄉村振興工程[5]。

中國國際電子商務中心發布的《中國農村電子商務發展報告（2021—2022）》顯示，山東農產品網絡零售額排名全國第五，農產品電商消費位居全國第四，農產品電商銷售增幅居全國第二，增幅超40%。山東省作為全國首個整體啟動淘寶直播村播計劃的省份，依托豐富的農業資源，積極借助淘寶直播平臺，選取12 個試點縣，著力打造一批縣域農產品電商直播基地，創新農產品銷售模式，助力脫貧攻堅和鄉村振興。對此，濟寧職業學院陳永強提出了構建基于區塊鏈技術的全國農產品電子商務系統[6]；山東理工職業學院王利偉提出了移動視頻直播模式下農產品電商相應的發展對策[7]；山東科技大學馬式彤等針對新冠疫情，提出了農產品電商發展的對策[8]。這些研究成果都為煙臺農產品電商的發展奠定了理論和實踐基礎。煙臺市的農產品有自己的特點和定位，本文專門討論煙臺市農產品電商在鄉村振興戰略下的發展狀況。

3 煙臺農產品電商現狀

近幾年，煙臺重視農產品產業，大力構建農產品電商渠道，完善農產品電商服務體系，煙臺農產品電子商務發展聚焦于讓手機變成“新農具”、流量變成“新農資”、直播變成“新農活”[9]。數據顯示，2022 年1—8 月，煙臺農產品網絡零售額總量全省排在第一位，達到59.42 億元，同比增長33.7%。通過對煙臺著名淘寶村，如龍口市東江街道南山村、龍口市東萊街道大李家村和遇家村、棲霞市觀里鎮辛莊村、棲霞市蛇窩泊鎮荷葉村等實地調研或調查問卷，結合煙臺農村電子商務平臺的使用狀況、農產品上行、物流發展、快遞下鄉、鄉村服務站等因素的分析，煙臺農產品電子商務發展呈現出以下四個特點。

3.1 政府政策大力支持

煙臺市政府歷來重視農村、農業在經濟發展中的作用。煙臺市商務局先后制定了《縣級電子商務服務中心等級評定標準》《全市電子商務工作績效綜合評價辦法》《直播電商發展行動方案（2020—2022）》等系列政策文件，對農產品的生態體系打造、農產品電商主體培育、人才培養和引進、新一代信息技術建設、營商環境優化等多方面進行政策引導。一系列政策的出臺和制度扶持為煙臺農產品電商的發展奠定了基礎和提供了保障。

3.2 逐步健全農產品電商服務體系

煙臺市加強對農村電商服務站的整體規劃，縣域與鎮級服務站、村級服務站點被全面激活。煙臺市以農村電商服務站點為主導，進一步整合優化資源，將物流配送、代購代銷、便民服務等各類優質服務站點與農產品電商相結合，打造綜合服務體系。例如，煙臺海陽市電商村、鎮服務點實現全覆蓋，全市108 個村級服務點和16 個鎮級服務站已經全部建設完成。與此同時，作為國家數字鄉村試點地區，煙臺市還積極探索“數字物流”賦能電子商務，讓多、散、小的農戶搭上信息化發展的快車，將農產品納入物流系統，從田間地頭直達市場。在政府的推動下，銀行為農產品電商主體提供融資支持，有效緩解了企業的資金周轉壓力。

3.3 打造煙臺農產品電商龍頭和品牌

借助政策力量和品牌效應，煙臺農產品電商積極打造龍頭企業和商業品牌。龍口的朗源股份有限公司是山東省首家農業行業創業板上市公司，其產品銷售范圍不僅覆蓋了國內各省及大中城市，更是遠至歐美等幾十個國家和地區；蓬萊新三和食品公司從出口和傳統渠道模式轉向著眼于內銷拉動和電商增長，電商銷量增長前景看好，該企業僅用了3 年時間電商銷售額從零到破億，多個產品在阿里、京東、天貓等知名平臺類目領先，體現了農產品電子商務發展的趨勢和方向。

3.4 形成煙臺農產品電子商務發展聚集區

由于煙臺農產品發展布局的區域性，煙臺棲霞蘋果、萊陽梨、海陽網紋瓜、福山大櫻桃等農產品具有較明顯的區域性發展趨勢，逐步形成了許多具有一定規模的農產品電子商務區域——淘寶村，例如龍口市東江街道南山村、龍口市東萊街道大李家村和遇家村、棲霞市觀里鎮辛莊村、棲霞市蛇窩泊鎮荷葉村等。區域性電子商務聚集區為發展和壯大煙臺市農產品電子商務行業，從產品銷量、活躍產品量、電商從業人員等多維度起到了輻射帶動作用，不斷拓寬鄉村振興、共同富裕道路。

4 煙臺農產品電商存在的問題

整體來看，煙臺市農產品電商建設依然還處于初期摸索階段。通過走訪調研發現，由于農產品具有季節性，且大多是分散種植，受氣候影響較大，在下雨、降溫、物流等影響下品質較難保證，線上銷售經常會遇到退貨、差評等情況，再加上部分農民對電商認識不足，產生不信任感，從而影響農民線上銷售的熱情。因此，煙臺農產品電子商務發展在取得了一定成就的同時，也暴露出農民農產品電商意識不夠、物流設施網點不足、標準化農產品較少、品控不嚴、品牌影響力不足、物流最后一公里問題、供應鏈問題頻出、農產品電商人才培養、政策協同不足等一些值得高度關注的問題。

（1）農民的農產品電商意識不夠。煙臺農產品從業者以中老年人居多，大部分從業人員現在仍受傳統思維觀念影響，尚處于淺層“觸網”階段，對農產品電商了解不深入，不懂如何去運營。返鄉農村青年有發展農產品電商的熱情，但不了解農產品電商發展實際情況，使得發展電子商務動力不足。

（2）品控能力弱。提高農產品的品控能力，需要建立涵蓋生產過程、質量檢驗、清理篩選、分級包裝等環節的一整套質量管理體系和標準，但因為種種原因，大部分初級農產品加工仍以分散的小農生產為主，直接導致產品整體品質、品相低下，并且缺乏包裝和宣傳，致使產品沒有優勢及競爭力。

（3）農產品標準化程度不高。其一，從業人員的農產品標準化意識薄弱。目前，農產品加工從業人員對農產品標準化的重視程度并不夠，導致農產品的質量不高，產品競爭力減弱。其二，農產品標準體系有待完善。建立農業標準體系是一項系統化工程，內容比較多，這是一個有機整體，需要各個部門長期協同工作，單獨的個人和企業無法形成產品的標準化認證體系。

（4）品牌影響力不足。農產品品牌影響力不足體現在兩個方面：第一，農產品品牌意識淡薄，農產品電商從業者能夠借助直播平臺、社群等進行銷售，但認為這只是一種推銷方式，能把產品賣出去就達到了目的，不注重品牌建設，沒有形成品牌傳播；第二，雖然煙臺農產品總銷量位居全省前列，但往往只追求數量，未建立行之有效的農產品質量標準和質量保障體系，品牌的競爭力不足。

（5）物流及供應鏈存在不足。物流覆蓋不全，由于煙臺部分農產品產地位于山區，地域廣袤但人口分散，許多物流快遞企業考慮到成本和效益的壓力，網點只能覆蓋到鄉鎮集鎮，雖然協調了部分線路，但是目前只有20%的村居可以到村達戶，快遞外運難成為農產品電商發展的瓶頸。

除了以上存在的問題，煙臺農產品電商發展還受到專業電商人才匱乏的限制。發展電商人才先行，極度缺乏電子商務專業人才，如缺少店鋪運營、圖片拍攝與制作、產品設計包裝等有一定技術性要求的第三方服務企業和人才，這些問題都從方方面面制約著煙臺市農產品電商的發展壯大。

5 煙臺農產品電商發展措施

5.1 加強農產品電商體系建設

農產品電商體系包括很多方面，比如線上期貨交易、大宗農產品交易、B2B 模式交易、網絡零售及電商的新業態、新模式等。要充分發揮農產品電商在“數商興農”中的作用，政府部門需要統一管理，加強農產品電商的系統建設，把分散的、不規范的、分割的農產品電商聚合起來，形成體系，更好地賦能鄉村振興；依托電商平臺，發揮政府部門的主導作用，開展農產品跨境電商業務。

5.2 增強農民和農產品電商從業者的電商意識

相關部門定期走進農村或者依托相關平臺舉辦農產品電商培訓班，宣傳國家的鄉村振興、農村電商、農產品電商發展的相關政策，對農產品電商進行從業流程、方式方法等知識培訓，使農產品電商主體能夠準確把握國家相關政策，明確發展方向，及時掌握“三農”信息和市場需求；同時，讓農民能夠充分利用互聯網+農業政策、電商平臺和融媒體平臺進行創業，根據政策及市場的變化對農業產業進行調整，拓寬農產品推廣新思路，將農民打造成現代“新農人”，拓展農產品電商銷售業務，實現增值創收。

5.3 加強農產品標準化建設，培育農產品網絡品牌

煙臺區域除了擁有享有盛譽的福山大櫻桃、煙臺蘋果、萊陽梨等農產品之外，還有魚、蝦、海參等農副產品，品類眾多，具有產品優勢。但在銷售過程中，產品質量參差不齊，沒有形成標準化生產體系，網絡品牌建設不足。可以由政府主導、電商平臺支持、農民參與，開展特色農產品認證資助和推廣，以品牌化帶動特色產業發展。

5.4 提升農產品網絡轉化及供應鏈保障能力

網民對網絡零售商品需求量大，但商品標準化程度要高、迭代要快。農產品往往具有季節性，生產周期長、產量有限，在一定時間段不能滿足市場需求，不能及時發貨，影響客戶體驗。加強農產品電商基礎設施建設，補齊物流“最后一公里”短板，提升農產品電商的品控能力，針對農產品的特點，進行品牌營銷策劃，實行分類分揀、個性化包裝，提高供應鏈保障能力等，提升農村地區農產品上行的能力。

5.5 加強“數商興農”人才隊伍建設

針對不同區域農村情況，面向老年人、留守婦女組建“夕陽紅”“巾幗”班，開展新媒體應用技能培訓。對返鄉創業人員組織開展網絡安全教育培訓，提升農民的數字互聯網思維能力和信息保護意識。充分發揮駐村第一書記的作用，加強對農村黨員農產品電商運營推廣等方面的教育培訓[10]。加強與高等職業院校如煙臺職業學院、煙臺工程職業技術學院、煙臺汽車工程職業學院等電子商務相關專業的交流與合作，課堂中嵌入思政元素，培養學生的鄉村情懷，為農產品電商行業培育人才。在有條件的鄉鎮開展鄉村旅游人才信息化培訓，加強農旅電商建設。

6 結語

借助國家鄉村振興的政策，提升農產品電商意識和能力，借助平臺銷售手段為拓展煙臺特色農產品的銷路提供指導和幫助，讓煙臺特色農業逐步在種植規模、果蔬品牌上取得優勢，而后帶動煙臺農村地區經濟增長，促進農民增收，真正實現經濟效益和社會效益雙增長。