農村電商助力鄉村振興對策研究
——以嘉興神龍灣農旅項目為例

周昕怡，陶自琪，李向江

（寧波財經學院，315000，浙江寧波）

1 引言

1.1 研究背景

作為農業大國，“三農” 問題一直是國家持續關注的重點問題。自黨的十九大提出鄉村振興戰略以來，黨中央、國務院頒發了一系列政策以支持農村地區電子商務建設，支持利用電商平臺對農村特色農產品銷售進行優化升級，促使農村快速向現代化推進，推動了農業農村經濟的快速發展。黨的二十大進一步指出走出一條中國特色社會主義鄉村振興道路。近年來互聯網和物流的快速發展，為農村地區電商發展提供了良好的基礎條件。互聯網電商平臺通過資源整合，進一步加大了農產品的宣傳力度，擴大了農產品的銷售渠道，為農民提供更為準確的市場供需信息，促進農產品的銷售和鄉村旅游的發展，促進鄉村振興。

國內眾多學者在農村電商助力鄉村振興方面進行了研究。孫晶指出各地政府應發掘本地特色農產品，因地制宜地開展農村地區電商建設[1]；趙亮等學者指出打造帶有地域特色的農產品品牌，讓傳統企業走向線上，線上企業走出市場[2]，常清桃提出政府從政策著手，吸引電商人才深入農村，相關企業加大資金投入，助力鄉村振興[3]；任子蓓等學者指出以智慧農業帶動農村電商發展，促進國家的經濟發展[4]；毛紫霞等學者指出農村電商必須秉持“高品質為主、高科技為輔”的發展理念，搭乘鄉村振興班列，因地制宜、實事求是地發展突出地方特色的獨特農產品[5]；董潔指出用加強宣傳、法律約束等合理方式對游客的行為進行約束，進而推進生態旅游中對生態環境的保護[6]。

在互聯網電商大發展的大背景下，本文以神龍灣農旅項目為例，探究神龍灣森林度假區的鄉村發展之路，可以對其他鄉村地區的振興起到借鑒作用。神龍灣森林度假區位于素有“魚米之鄉”之美稱的浙江嘉興，該地區孕育了大量優質的農產品，擁有風景秀麗的旅游觀光景點，是疫情防控放開下居民進行農旅觀光的好去處；但電商人才匱乏、缺少品牌形象、宣傳渠道狹窄等問題阻礙了神龍灣當地的農旅產業發展，這就需要進一步完善農村地區電商產業鏈，加強人才隊伍培養，樹立特色品牌形象，加大互聯網宣傳推廣，以進一步促進鄉村振興。

1.2 研究意義

截至2022 年，中國的農村人口數量仍然有6 億左右，部分農村地區脫貧攻堅質量較低，經濟發展滯緩，農民生活質量較低。互聯網電商的發展有效地為農民提供了市場信息和農產品銷售渠道，農民作為電商的主體，把純天然健康的農產品和淳樸美好的鄉土文化推介給消費者，獲取經濟利益，為鄉村地區致富開辟了新途徑。

2 農村電商對神龍灣農旅項目的作用

2.1 發揮當地旅游優勢

嘉興神龍灣森林度假區位于鄉村地區，具有大型成熟景區，擁有較為完善的運營管理體系，有效利用鄉村地區特有的田園風光、農業景觀、環境優勢和深厚的文化吸引鄉村旅游者。同時通過旅游業的發展，促進農副產品的銷售，提升農副產品銷售量，以農促旅、以旅促農。

2.2 有效提高農民收益

神龍灣農旅項目由于地處農村地區，受地域條件的限制，以及鄉村地區宣傳營銷模式較為落后，縱使有品質優良的特色農產品和旅游景點，產品銷售也處于不佳的狀態；但在互聯網電商直播和物流行業興起之后，農民可以借助互聯網宣傳特色農產品和當地旅游項目的優點，吸引更多潛在消費者主動購買，有效提高本地農產品的銷量和促進旅游業的發展，使農民收入顯著提高。

2.3 提升鄉村地區經濟發展水平

生產、銷售農產品和發展旅游項目是嘉興神龍灣地區發展經濟的主要途徑，進行產業升級和營銷模式轉型，特別是與全國各大知名的購物網站、直播平臺合作，推動地區特色農產品在全國暢銷，就可以有效地促進當地鄉村經濟發展。通過先進的網絡購物平臺和直播平臺，可以快速促進農產品走向全國，提高銷售量，直接給農民帶來經濟效益，給鄉村地區開辟致富途徑。

3 農村電商助力神龍灣鄉村振興面臨的問題分析

3.1 農村電商人才匱乏

2020 年6 月10 日，中國農業大學智慧電商研究院發布《2020 中國農村電商人才現狀與發展報告》，詳細分析政府、企業在推動中國農村電商人才發展中的重要作用，并對未來農產品上行電商人才需求作出預估：“2025 年缺口為350 萬人”。可見中國農村地區電商人才匱乏。

經調研，在神龍灣鄉村地區，具有電商專業知識的人才不足百人，大學生人才外流嚴重，農民文化水平普遍不高且對互聯網運營缺乏認知，導致鄉村地區電商人才緊缺。在電子商務的運營過程中，營銷設計、宣傳推廣、物流管理、售后客服等領域都需要專業人才，但目前鄉村地區人才的數量和專業素質與電商產業發展的要求相差甚遠。

3.2 缺乏品牌實力

隨著國家經濟的高質量發展、居民生活水平的提高和消費觀念的轉型升級，居民的消費心理已從追求“吃飽穿暖”向追求“品質生活”轉型，消費者愈發追求口碑好、品質高的品牌產品。品牌能夠突顯企業的特色，樹立企業的良好形象，便于企業在市場提升影響力。

神龍灣農旅項目要在市場上立足，需要重視樹立神龍灣地區的特色農旅電商品牌，加強對神龍灣地區電商平臺的網絡全渠道媒體的運營推廣和品牌的管理與宣傳，以此來帶動品牌知名度與社會影響力的快速提高和在農旅平臺實現差異化競爭。

3.3 缺乏宣傳渠道

神龍灣森林度假區缺乏健全的宣傳渠道系統，營銷宣傳力度不足，導致處于“鮮為人知”的境地。即使有互聯網媒體的存在，當地村民依舊在采用口口相傳、廣播、報紙等較為傳統的宣傳方式，這難以有效地宣傳神龍灣當地的特色和亮點，吸引到的消費者寥寥無幾。

3.4 生態保護意識淡薄

疫情防控放開以來，在景區存在部分游客參與項目時生態環境保護意識薄弱的問題，破壞生態環境的行為時有發生。例如，游客在景區內吸煙、亂扔垃圾、隨地吐痰及踐踏草坪等，這些行為會直接影響到景區的環境衛生，對生態環境造成破壞，甚至影響神龍灣森林度假區的生態平衡。

4 農村電商助力神龍灣農旅項目發展的對策

4.1 培養專業團隊

大力發展和培養電商人才是必要舉措。一方面，加大人才引進力度，當地海寧市政府多次出臺相關政策，如發布《“英才聚潮城”引進高層次人才公告》，鼓勵大學生回到農村支持鄉村振興事業，對于回鄉大學生采取相應的激勵與補貼措施，培育大學生成為電商人才；另一方面，項目團隊以與高校合作項目的形式聚集優秀人才，吸納高校各方面有知識、有技能的人才，實現資源優化整合，實現“1+1＞2”的雙贏效應。

4.2 打造地方特色品牌

品牌特色競爭力及電商可持續發展力都是農產品走向市場的關鍵保障。以神龍灣當地特色產品為依托，從農產品的特色、功效、附加值與目標市場契合度等不同方面提高品牌競爭力，打造帶有神龍灣地域特色的“寧趣森旅”品牌。

利用政府的公信力鞏固“寧趣森旅”品牌，在政府宏觀調控與市場調節的雙重作用下，為農產品品牌建設營造良好的外部空間；以龍頭企業作為紐帶，進一步加強生態旅游產業與農產品產業的聯系，提升“寧趣森旅”品牌在嘉興當地的影響力；增強當地農民的品牌意識，鼓勵農民積極注冊商標，重視建立神龍灣地區的特色農旅電商品牌，重視提高“寧趣森旅”品牌在市場上的認可度。

4.3 全方面多渠道宣傳

利用互聯網的廣泛影響力對神龍灣農旅項目進行宣傳，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等熱門視頻平臺投放神龍灣地區的宣傳視頻，提升當地的知名度；積極通過神龍灣官方網站、官方微信平臺、手機APP 來做好品牌宣傳和推廣，實現旅游人數的增長；為當地農民開設直播課程開展教學，利用真實的直播帶動銷售量的增長。另外，與網紅開展合作，對神龍灣的農旅項目進行特色宣傳，吸引更多農旅消費者，促進傳統農產品擴大銷量和提高附加值，增加農民收益。

4.4 提升游客生態保護意識

在神龍灣景點、路邊、指路牌等處樹立保護環境的相關標志，在神龍灣農旅項目的官方平臺設置宣傳保護環境的彈窗，培養游客的環境保護意識，有助于減少游客的不文明行為。在景區對游客加強管理，引導游客文明觀賞和參與活動，以共同維護生態環境的質量。

5 結論

本文以嘉興神龍灣森林度假區為例，對農村電商助力鄉村振興進行了分析。神龍灣農旅項目利用鄉村地區得天獨厚的農產品生產優勢和鄉村特色美景，開展電子商務產業建設，因地制宜打造特色品牌。通過加強品牌化建設、打造電子商務人才隊伍、拓展宣傳渠道等方式，實現農村地區電子商務產業蓬勃發展，顯著提高農民收入，有效推動和促進鄉村振興建設。