符號消費視域下遼寧歷史文化文創(chuàng)IP符號建構研究

2023-02-25 06:35:48張媛媛魯迅美術學院

文化產業(yè) 2023年5期

張媛媛魯迅美術學院

在如今的消費社會中，人們購買某樣產品不僅僅是為了獲得其中的使用價值，更是為了獲得其中的符號價值，甚至只是為了獲取其中的符號價值。遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產品通過外延性意指系統(tǒng)和內涵性意指系統(tǒng)進行符號建構，找尋激發(fā)消費者對遼寧歷史文化與文創(chuàng)產品的關注與認同的辦法，從而進一步刺激消費者對遼寧歷史文化IP文創(chuàng)的符號消費。

近年來，IP（Intelligence Property）逐漸成為熱詞，并且從最初的文學、影視、動畫等產業(yè)逐漸延伸至傳統(tǒng)文化文創(chuàng)行業(yè)。以遼寧歷史文化為例，這是一座巨大的IP寶庫，它代表著遼寧地區(qū)優(yōu)秀的歷史文化。自2016年起，我國政府頒布了各項政策，為促進歷史文化IP的產生和加快歷史文化IP的發(fā)展營造了良好的政策氛圍。隨著社會經濟與文化產業(yè)的發(fā)展，新一代消費群體產生，“90后”“00后”更愿意為商品的符號價值消費，成為歷史文化文創(chuàng)市場的消費主力軍。

文創(chuàng)IP深受新一代消費群體的喜愛，他們追求個性化消費和新鮮體驗，注重對符號的消費。符號消費是指，如今人們購買物品不僅是因為它們的性質和社會屬性，還因為其隱藏在符號背后的含義和規(guī)定，這是新一代消費群體的消費方式的體現(xiàn)。鮑德里亞認為，“有意義的消費是一種系統(tǒng)化的符號操作和行為，而且這些物品正在被納入這個系統(tǒng)，人們不再根據自己的需要考慮使用這些物品的價值，更加重視產品后面的符號。這就使得消費不僅滿足個人的具體需求，而且更加滿足人們對符號消費的需求。”[1]“人們從來不消費物的本身——人們總是把物當作能夠突出你的符號，或用來讓你加入視為理想的團體，或作為一個地位更高的團體的參照來擺脫本團體。”[2]在消費社會中，有許多影響消費者消費行為的因素，消費者除了要考慮商品的使用價值和交換價值外，還要考慮到商品的符號價值。文化符號可以增強消費者自身的文化歸屬感。消費者購買文創(chuàng)IP產品不僅僅是為了獲得文創(chuàng)IP產品本身，更多的是為其中包含的文化內涵買單。消費者在為文創(chuàng)IP產品消費的同時也在表達其對其中蘊含的歷史文化的認同。

在符號消費理論視域下，將其與遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產品連接起來，探討遼寧歷史文化IP文創(chuàng)符號建構過程，分析遼寧歷史文化IP文創(chuàng)如何通過符號系統(tǒng)增強消費者的文化認同，從而理解歷史文化文創(chuàng)IP產品是如何創(chuàng)造經濟價值并發(fā)揮文化價值的。

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP符號的建構：遼寧古生物與文物的當代闡釋

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產品與其他時尚的文創(chuàng)IP產品最大的區(qū)別在于本次設計包含大量的文化符號。通過選取遼寧省內考古挖掘出的具有標志性意義的文物與古生物等，從中提取符號元素，設計出文創(chuàng)IP產品。符號系統(tǒng)分為內涵性意指系統(tǒng)與外延性意指系統(tǒng)，現(xiàn)對遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產品的上述兩種系統(tǒng)進行分析，從中解讀該文創(chuàng)IP產品所包含的符號元素與意義，進而分析該文創(chuàng)產品如何通過符號系統(tǒng)影響消費者的消費行為。

外延性意指系統(tǒng)：視覺符號建構

“外延性意指系統(tǒng)是符號和事物直接表現(xiàn)出來的外在關系”[3]，文創(chuàng)產品的外延性系統(tǒng)主要由視覺符號構成，本文討論的內容主要包括主體形象符號、配飾形象符號、整體造型符號等。

1.主體形象編碼

主體形象是文創(chuàng)產品外延性意指系統(tǒng)中最重要的元素之一，是產品視覺形象最直觀的展現(xiàn)，因此遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產品需要找出具有代表性的主體形象符號。考慮到上述原因，本次遼寧歷史文化文創(chuàng)IP的設計將遼寧出土的古生物化石“中華龍鳥”藝術化后的卡通形象作為主體形象——龍鳥Tibby。

設計遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產品的首要工作就是實現(xiàn)古生物與文物的現(xiàn)代化轉變，為此，應充分了解中華龍鳥化石在歷史中的地位，并根據中華龍鳥化石原本的造型特征重新搭配符號元素，使古生物與文物符合當代審美，滿足新一代消費群體的審美習慣。首先，中華龍鳥化石的發(fā)現(xiàn)是恐龍化石研究史上最重要的發(fā)現(xiàn)之一，對研究鳥類起源和恐龍的生理、生態(tài)、演化都有不可估量的重要意義，這也表明了中華龍鳥作為遼寧歷史文化文創(chuàng)IP主體形象的價值功能。中華龍鳥化石本身具有的深厚歷史文化價值是本次設計確立其為遼寧歷史文化吉祥物的重要根據。其次，本次設計將中華龍鳥卡通擬人化后取名Tibby，Tibby的名字是取Gragon Bird首字母的諧音，后將此形象命名為Tibby。這樣命名不僅具有親和力，而且符合潮玩行業(yè)的命名原則和年輕一代消費群體對潮玩的認知，有利于實現(xiàn)主體形象的現(xiàn)代轉化。

2.配飾形象編碼

裝飾主體形象的配飾可以激發(fā)消費者的審美感知力，在選擇配飾形象時要選用同樣具有獨特文化意義的形象。在進一步豐富中華龍鳥Tibby形象的過程中，本次設計最終選擇了遼寧省出土的具有代表性意義的文物作為配飾形象，如牛河梁遺址中出土的紅山女神像、紅山文化遺址出土的玉豬龍、北燕馮素弗墓出土的金印、北燕馮素弗墓出土的鎏金馬鐙、北燕馮素弗墓出土的玻璃碗、三燕時期的銅虎子、三燕時期的人面瓦當等。這些文物都是遼寧歷史文化的重要載體。

在對遼寧歷史文化文創(chuàng)中的配飾形象進行編碼時，采用了在對標志性文物的造型進行卡通化處理后加以運用的方法，標志性文物的運用使得遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產品的配飾形象成為文化符號，獲得了更豐富的文化內涵。消費者購買文創(chuàng)產品是出于對外觀形象和文化內涵的綜合考慮，在進行符號消費的同時表達了其對產品所蘊含的當代時尚審美與歷史文化的認同，使得該文創(chuàng)產品實現(xiàn)了其經濟價值并且有效傳播了其中所蘊含的文化價值。

3.整體造型編碼

透過文創(chuàng)產品的整體造型，消費者可以了解該文創(chuàng)產品的外觀全貌。只有文創(chuàng)產品在整體造型上被消費者所欣賞，消費者才會對其產生消費欲望。

遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產品對遼寧地區(qū)出土的具有代表性的知名文物卡通化改造后加以運用，將其與主體形象——擬人卡通化后的中華龍鳥Tibby——相結合做成盲盒手辦。文物在大眾心目中的形象往往是崇高、肅穆而又神秘的，本次設計創(chuàng)新表達形式，以全新的角度展現(xiàn)歷史文物，一改文物往日在消費者心中的刻板印象，讓消費者眼前一亮。該文創(chuàng)將現(xiàn)代趣味與古代文明相結合，將歷史文物卡通化后和擬人動漫化的中華龍鳥形象結合做成盲盒手辦，可以拉近歷史文化與消費者之間的距離，給消費者親近之感。

經過上述三種編碼過程所形成的文創(chuàng)產品凝聚著豐富的歷史文化符號價值，可以引導消費者在認同遼寧歷史文化的同時為其文化價值買單。

內涵性意指系統(tǒng)：文化符號建構

“內涵性意指系統(tǒng)是指符號和指稱事物所具有的屬性、特征之間的關系。即通過產品形象間接反映產品外在形象以外的內容如文化的象征價值等”[4]，內涵性系統(tǒng)是消費者對文創(chuàng)產品的內在個人主觀感知，本文關于文創(chuàng)IP產品的內涵性意指系統(tǒng)的文化符號建構的討論主要包括群體符號和故事符號。

1.群體符號編碼

消費社會是一個物質豐富的社會。消費社會中不僅有產品，還有產品的象征意義和價值。“新的消費觀念強調的是人的身份和地位，因此在購買物品的時候，人們都會選擇購買那些可以彰顯自己所屬社會階級的物品，為的就是通過這件物品，使自己進入比原來層級更高的全新層次的圈子，也就是說通過對符號進行消費，人們得到了新的所屬層級的區(qū)別分類的快捷方法。”[5]因此，消費者愿意購買遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產品，這表明他們欣賞和認同遼寧的歷史文化。

2.故事符號編碼

文創(chuàng)IP借助其所蘊含的文化內涵引導消費者對其進行符號消費，由于本次遼寧歷史文化文創(chuàng)IP的設計創(chuàng)意來源于遼寧省出土的古生物化石和代表性文物，因此在繼承以上二者所具有的文化價值的同時，將編寫的中華龍鳥卡通故事融入本次設計中。故事是傳遞文化價值的良好媒介，“好的故事在內容上要滿足真實、情感、共識、承諾”[6]。將故事嵌入文創(chuàng)產品中，有利于拉近消費者與文創(chuàng)產品之間的距離，形成傳播話題，擴大產品的影響力。

在本次設計中，設計組為中華龍鳥Tibby設計了故事背景。在Tibby博物館系列盲盒中，設計組將Tibby定義為一只幼年龍鳥，Tibby身上帶有許多兒童的特點，將作為配飾的文物定義為Tibby的玩具，總體故事梗概為Tibby的好朋友們（其他動物）都有很多玩具，但是大家都認為Tibby沒有什么拿得出手的玩具，整個故事場景定義為Tibby在給大家展示他心愛的玩具。以上的故事是映射屬于東北地區(qū)的遼寧省，常常被大眾認為較中原地區(qū)與南方地區(qū)而言歷史文化資源較為稀缺的省份，但其實遼寧省有很多被忽視的文化瑰寶。大眾對遼寧歷史文化的誤解是真實存在的，設計組通過藝術化的手法進行解釋，能夠引發(fā)遼寧地區(qū)人民的情感與共識，激發(fā)其他地區(qū)對遼寧歷史文化的文化認同。故事符號編碼在本次設計中占據著十分重要的地位。

文化認同：符號消費的內在動力

“對文化意涵的肯定即文化認同，文化認同是對人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認。傳統(tǒng)文化是文化中最具特色與生命力的內容，也是文化認同的重要載體。”[7]在當今物質生活十分豐盈的年代，人們對商品的期待已經從使用價值轉向其代表的符號價值。文創(chuàng)產品的設計要抓住引導符號消費，激發(fā)文化認同這條線索。

遼寧歷史文化文創(chuàng)lP的外在形象認同

消費者對遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產品的文化認同首先表現(xiàn)在產品外在形象的認同上。遼寧歷史文化IP文創(chuàng)Tibby系列盲盒將中華龍鳥與遼寧文物進行卡通化結合。中華龍鳥化石本身的形象并不可愛甚至兇惡，如果不對原始造型加以修改，將很難滿足年輕消費群體的審美期待；文物本身造型肅穆而神秘，如果堅持使用文物本來的造型，則很難符合市場需求。而本次設計采用全新的表達形式，利用陌生化的手法，通過文物與龍鳥卡通化的重新組合形成最終的造型，讓消費者在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合中進行審美欣賞。

遼寧歷史文化文創(chuàng)lP的情感符號認同

消費者在形成對文創(chuàng)產品的外在形象認同后，會對文創(chuàng)產生進一步的情感認同。建構遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產品情感符號的方法是激起消費者對遼寧歷史文化的認同。遼寧歷史文化是被忽視已久的“IP文化寶藏”，遼寧擁有這樣優(yōu)質的歷史文化資源卻一直沒有進行創(chuàng)意化發(fā)掘，實屬可惜，故應當重新重視遼寧歷史文化的當代價值。要想讓遼寧歷史文化經久不衰，歷久彌新，就不得不吸引青年一代的目光，促使青年一代認同遼寧的歷史文化，激起青年一代保護與傳承歷史文化的信心。本次設計就將燦爛的歷史文化與當代時尚文化相結合，通過引導文化認同促進符號消費，通過符號消費反哺文化發(fā)展。

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP通過外延性意指系統(tǒng)和內涵性意指系統(tǒng)構建起符號系統(tǒng)，通過構建IP符號激發(fā)消費者對遼寧歷史文化的認同。與時俱進，創(chuàng)新歷史文化傳承形式是傳承和弘揚遼寧歷史文化的必由之路，打造專屬的文化IP則是一個不錯的選擇。

附錄：

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP展示（個別）

Tibby系列盲盒之紅山女神（作者自繪）