公共圖書館播客品牌構建與營銷策略研究
——以多倫多公共圖書館Shelve Under播客品牌為例

曾 婕

（湖南省圖書館 湖南長沙 410001）

互聯網語境下的“播客”不僅指向特定資源，還可指代制作電臺聲訊節目的方式與使用這種傳播方式的一類用戶。與當下隨處可見的直播收聽不同，播客作為一種數字傳播技術，允許聽眾下載復制媒體文檔，收聽時間、地點、方式的自由選擇度更高。它還支持RSS聚合推送，用戶可上網瀏覽、搜索、試聽不同主題的音頻并訂閱感興趣的播客頻道，基于精準推送實時知曉新增的資源內容，信息的時效性價值提升。無論用于知識分享或是宣傳報道，播客的功能都得到了客觀體現，時至今日它已廣泛用于各個行業領域，對人們的專業學習、休閑生活等產生了重要影響。2021年6月，《中國語言生活狀況報告》發布，“播客”入選2020年高頻詞語范圍[1]。Shelve Under是加拿大多倫多公共圖書館（Toronto Public Library，以下簡稱“TPL”）2018年創建的播客頻道，它以圖書導讀為基礎節目、鼓勵讀者分享原創作品、基于功能對比選擇資源發布平臺并為了制作優秀作品專門建造了音頻工作室。筆者對Shelve Under播客品牌的創建及運營進行分析，有助于國內公共圖書館找到一條適合自己的播客女發展之路。

1 播客的特點及國內發展現狀

1.1 播客的突出優勢

1.1.1 作品錄制簡單便捷

播客作為一種新的現代傳播媒介，迄今已走過了十余年的發展歷程，尤其是近些年網絡主播作為一項新型職業，流行于各大年輕群體中，觀看收聽音視頻成為人們十分重要的學習休閑行為。探究播客風靡世界的起因，作品錄制簡單便捷是一大緣由，也是其突出優勢。只需要包含麥克風功能的設備，如計算機、智能手機、錄音筆等，人人都可以成為播客。這些設備價格并不高昂，降低了身份資質準入門檻，與此同時，錄播及音頻制作軟件、工具日漸豐富，多機多用、無損格式、支持熱門站點錄制等功能一應俱全，部分軟件還提供主播收藏、自動錄制、開播檢測，無需實時監測，在錄制過程中避免投入過多的精力用于設備管控，大大降低了錄制難度，使得非專業人士也能夠加入創作者陣營。依靠新技術下的軟硬件產物，原本就簡單便捷的錄制工作將變得更加高效、省力、經濟。

1.1.2 信息共享性較強

從全球范圍內看，絕大多數地區對廣播都進行嚴格管控，個人或社會團體幾乎無法獲得廣播許可證，播客卻使得“成為廣播人”的想法成為了可能，每個人都可以將自己的學習經歷、生活感悟、情感故事等制作成播客主題節目放置于網絡分享給他人，隨著作品影響力的提升，它還可在不同的國度內得到廣泛傳播。播客的共享性優勢還體現在雙向交流互動和動態更新兩個層面：播客的傳播雖然是單向，但國外發布者通常會將其與推特、臉書等關聯，新內容發布與信息接受會在多個平臺同步，支持快速跳轉與推流地址解析下載，加深了創作者與收聽者的雙向交流互動；播客的發布本身采用RSS技術以日志形式完成，根據用戶的訂閱內容和客戶端軟件功能，新發布的節目能夠實現自動化簡單聚合，用戶將自動接收他人最新分享的作品，無需進入站點多次點擊瀏覽，信息共享程度提升且省去了頻繁操作環節。

1.1.3 訂閱自由，推送及時

現代快節奏的學習及娛樂生活中，人們時常面臨碎片化時間無法充分利用的困境，也總是渴望“一心多用”的高效率行為。播客的出現實現了從文字記錄到聲音描繪的歷史性跨越，極大地解放了過去用于閱覽印刷型書刊或電子屏幕的雙眼，推動資源使用方式的轉變。對于老年人群體而言，安靜地聽收音機是日常生活中不可獲取的一項內容。為了收聽到感興趣的節目，他們不得不長時間鎖定某個電臺，持續進行播放，真正的節目時間有限，前后多半為無關內容甚至是大量營銷廣告，消耗時間精力，嚴重影響收聽體驗。播客作為新型廣播，使得聽眾不再像過去那樣必須遷就于電臺節目的固有安排。它具備可選擇、可訂閱、可推送等優勢，收聽音頻的時間、地點與內容完全由聽者自己掌控，且超越了物理空間限制，可實現全球的廣播電臺同時鎖定，頻道定制與推送功能操作簡單、反饋及時。

1.1.4 支持個性化發展

有別于收聽電臺訊息的傳統音頻資源利用方式，播客具備了“主動出擊”的特質。前者采取的是基于平臺的內容分發方式，即創作者先制作音頻作品，而后上傳至指定服務器，通過平臺審核與編輯后完成公開發布，平臺出于經濟利益或根據受眾群體大數據得出的喜好分析，總是會對作品進行一定的調整，導致不少作品出現“共性”，同質化現象相對普遍。專業播客的發展則具有更強的個性化特征，首先是內容表達上，播客創作受限較少，作品的觀點表達充滿個性化特色；其次，用戶與創作者的連接方式更加自由，基于泛用性訂閱方式，用戶只需添加自己感興趣的播客作者RSS地址便能直接同其建立點對點的訂閱關系，在一定程度上可以繞開平臺的干擾，從而保證了內容獲取的個性化[2]。

1.2 播客在國內的發展現狀

最早期的中文播客“反波”（Antiwave）誕生于2005年，按該歷史節點計算，播客在國內的發展已超過15年時間。據專業播客搜索引擎ListenNotes統計，截至2022年5月2日，全球有超過283萬個播客。其中，僅2020年一年就新增了超過95萬個播客，而2021年新增播客數也有約90萬。行業跟蹤機構Omdia估計，到2025年，全球播客聽眾將從2019年的8億增長到20億。近些年互聯網巨頭相繼加入播客陣營，如喜馬拉雅在2020年8月上線了獨立播客頻道，其他如字節跳動、騰訊、快手等企業也于2020年相繼開發了專門的播客APP，播客聚合型平臺之間的競爭愈演愈烈，除老牌的荔枝FM、喜馬拉雅、懶人聽書等，新興的產業品牌海盜電臺、小宇宙、網易云等也加入了戰局，綜合性文化播客成為眾多平臺重點扶持的對象。由于互聯網技術及網絡傳播媒介的跨越式發展，國內的網絡用戶在很長一段時間內忽略了在歐美地區十分流行的播客。短視頻的崛起一方面刺激了人們的視覺接納，另一方面則反向催生了大批“聲音信息”的愛好者，聽眾數量持續上升，越來越多的音頻制作專業機構也加上了播客創作者標簽，受眾群體的擴大推動著播客們積極探索主題興趣點。專業生產內容（ProfessionalGenerated Content,PGC）與專業用戶生產內容（Professional User Generated Content,PUGC）激增，使得國內的播客產業市場朝向繁榮態勢邁步。

2 播客面臨的挑戰

2.1 運營平臺層面

《2020中國移動互聯網年度大報告》顯示，音頻收聽類APP的手機激活用戶已達到10億規模，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、酷我暢聽等排名靠前，它們也是國內較早涉及播客業務的聚合類音頻平臺。經過多年的發展，這些平臺形成了較為穩定的用戶群體，但其存在一個顯著問題，即絕大多數用戶是網絡音樂、電子書的忠實聽眾，電臺播客通常被埋沒于這些類型的音頻內容中，難以被有效發掘。在短視頻病毒式壯大的沖擊下，眾多音頻平臺也以維穩現有用戶規模為目標，在資金及人力物力的投入上，明顯傾向于有聲書領域，對播客的建設力度有限，播客內容生產、傳播過程、上傳分發響應速度等未能得到平臺方重視?；ヂ摼W經濟背景下，傳統的去平臺化內容消費形式播客相繼走向沒落，RSS地址訂閱逐漸被平臺頻道訂閱取代，而后者同付費收聽及利益分配高度關聯，倘若分配機制不合理不透明，會使播客主顯得更加被動、邊緣，或是投身于其他音頻平臺的建設，或是直接放棄播客事業。

2.2 創作主體層面

有聲閱讀在國內娛樂消費市場正慢慢具備成熟化特征，其依靠文字文本、音樂特效及增添了情感演繹的朗讀，形成了有聲書流程化創作，加之版權日益受到業界重視，付費聽書成為當前新的發展趨勢，也帶給創作者更大的經營動力。播客與有聲書行業相比，仍存在較大差距，特別在創作主體層面，對于新生播客主而言，專業制作技能及傳播知識的不足導致頻道收聽人數過少，不僅打擊工作熱情，也進一步加劇了播客行業的頭部效應；資質較為年長的播客主則一直在想方設法維持節目的運營，一方面需要吸引新用戶喜歡上節目內容進而訂閱頻道，另一方面還得保持老用戶的使用黏性，增加他們的忠誠度并為頻道的建設優化提供建議。播客主的創作還需要資金支持，但由于沒有版權收入，他們只能采取商業變現模式，利用口播廣告、會員專享節目或線下周邊產品售賣等獲得一定的經濟收益，如何平衡商業利益與節目自主性，避免商業化的過度侵蝕是創作者們面臨的強力挑戰[3]。

2.3 內容形式層面

2020年普利策新聞獎首次設立“音頻報道獎”，這是聲音進入頂級新聞評論界的標志，也意味著新聞播客憑借優質的內容與新穎的形式獲得了大眾認可。同年9月荔枝FM上線了“助眠”直播頻道，然而其音頻內容并非輕音樂欣賞與愜意的散文朗讀，而是低俗違法的色情播客，在用戶舉報之后平臺收到整改通知并被責令關閉該頻道，其他包含違規內容的節目也被下架。此類新聞事件的出現對國內播客產業造成了不利影響，也促使播客主們反思內容創新的方向，無論對于創作者或是聽眾，保證播客的知識性、純粹性及一定娛樂性是創新的基石，不能只追求牢牢吸引用戶的耳朵而不顧播客內容質量，例如以媚俗內容或極端觀點博取關注度[4]。同時，播客形式如何創新也是創作者面臨的問題，除傳統的獵奇故事敘事、新聞播報外，部分播客開始嘗試嘉賓專訪、多人自由暢聊、創意廣播劇表演等，在殘酷的競爭市場中謀求生機。

3 Shelve Under播客品牌概況

Shelve Under播客頻道由TPL的四位館員于2018年創建，每兩周開播一期。團隊領導人Amanda Piekart曾在佩斯大學圖書館工作，她認為與大學生群體相比，社會民眾對公共圖書館角色功能的認知仍存在誤區，而播客能夠在一定程度上扭轉這種誤區并就圖書館事業展開有趣的對話。Shelve Under之前的節目主要涵蓋三個主題：首先是同多倫多兒童讀書俱樂部合作的圖書導讀專輯，由少兒及其家長選取一本書進行內容介紹、抒發閱讀感受。導讀結束后館員會告知TPL新入藏的圖書，推薦聽眾借閱；其二是涉及圖書館服務類節目，每一集都聚焦“服務”主題，例如總分館模式、創客空間利用、VR設備解讀，熱門主題還包括圖書審查、多元文化、閱讀療法等，這類節目通常以對圖書館員訪談的形式進行；最后是由Amanda本人負責的信息素養教學專輯，該專輯始于2019年，音頻長度從十幾分鐘的“迷你集”到七十分鐘的專題講座不等，主要受眾群體為中小學教師與學生，內容涵蓋課堂管理、課程形成性評估、信息檢索技能培養等。在新冠肺炎疫情爆發后，Shelve Under播客新增了節目主題，內容以抗疫暖心故事分享為主，突顯圖書館作為精神庇護所的現實價值，同時訂閱了該播客的用戶還可實時收到最新的多倫多社區防疫信息，助力區域化疫情防控需求[5]。

4 Shelve Under品牌構建及營銷特點

4.1 打造專門的圖書館媒體工作室

在創建Shelve Under播客頻道之前，TPL專門挪用了館內創客空間的一塊區域，用于打造本館的多媒體工作室。該工作室由專業音頻工作室、視頻工作室及剪輯演播室組成。音頻工作室是Shelve Under的誕生地，音響工程師控制間是其主體單元，室內也配備了專業電容麥克風、數字錄音機及動力揚聲器。工作室的物理空間打造追求實用性，高質量無損音頻是工作室運營目標，為此房間沒有設置窗戶，采用了沉重的金屬門并在墻壁中嵌入大量絕緣泡沫以阻擋手機信號，消除噪音干擾。為了給播客節目的情感演繹提供支持，提升播客主沉浸式創作水平，工作室之后還新增了隔音表演空間。專業音頻工作室建造完畢后，館員開展了眾多錄音類業務項目，具體包括數字演示文稿的音頻旁白、焦點小組訪談匯報、歷史故事口述、戲劇表演、電子游戲特效音樂、有聲讀物賞析、無線電模擬廣播及音響藝術學習等，這些聲樂類項目為Shelve Under播客的成功推出進行了全面鋪墊[6]。

4.2 精準捕捉目標群體需求

基于館藏借閱、讀者活動參與等大數據并結合讀者有聲閱讀需求調研，TPL對播客節目的主題進行了精細化挑選，最終確定了圖書導讀、圖書館服務介紹、信息素養教育三大節目類型。對每一期的節目內容，播客主們也會加工整合，力求在知識性與娛樂性上達到平衡。Shelve Under上線后，TPL在其網站主頁上開通了在線意見表，傾聽讀者呼聲，收集他們的聲音喜好建議并積極采納合理部分，例如邀請Fairview分館的辯論社團教授辯論基本技巧、邀請童書作家Rober Munsch講解如何利用對話式閱讀融洽親子關系等。Shelve Under精準捕捉目標群體需求，不僅使音頻傳達更具針對性，也讓播客品牌與TPL本身包容多樣的形象相一致，擴大了營銷輻射面[7]。

4.3 鼓勵分享原創作品

互聯網的快速發展徹底改變了傳統媒體單一的生產方式，新型技術背景下人人都可以成為媒體內容制造者、傳播者，音視頻行業的細化及微型專業設備的持續換代更是給自我表達提供了更多機遇。對于TPL的各類型讀者而言，Shelve Under不僅僅是一個播客頻道，它還是交流觀點、分享經歷的寬闊平臺。Shelve Under鼓勵用戶親自制作音頻內容，將創意靈感通過聲音傳遞的形式表現出來，而非簡單地參與分發機制，頻道也非常熱衷于推廣優質的原創作品以擴大節目的開放性、參與性。原創作品的加入也讓該播客品牌的“敘事類”內容開發比例增加，主題不再過度集中于泛文化泛服務領域，在一定程度上增強了知識群體親和性，削弱了同質化導致的用戶粘性下降。

4.4 基于對比選擇資源發布平臺

2012年之前，國外的播客都是作為音樂APP子功能形式而存在，之后蘋果公司發布獨立運行的Podcast客戶端，播客開始以獨立身份進入大眾視野。由于播客產業在國外特別是北美地區已經十分成熟，集成化軟件程序可選性極強，部分播客APP甚至提供音頻出版業務以滿足創作者轉型出版者的角色需求，因此TPL對加拿大流行的數個泛用性播客平臺進行了全面對比，以基本邏輯、界面設計、播放個性化設置及近些年熱門的智能語音音箱等為評價指標，最終確定了Shelve Under頻道的上線APP為谷歌播客、蘋果播客及新興的Spotify，并且以Spotify作為資源重點建設與推廣的平臺。該平臺是流媒體新晉代表，具備社交功能，通過好友的用戶可以共享對方的播客列表，這意味著圖書館播客不僅能被用戶獨自聆聽，還可發散式分享[8]。在專屬模式下，用戶還可在Shelve Under與其他圖書館播客間進行比較，打造安全又富有思考性的聲音空間，在有聲閱讀環境中探索自我。

5 Shelve Under品牌構建營銷給國內公共圖書館帶來的啟示

5.1 創建音頻數字圖書館，推動服務創新

時下，數字圖書館建設更多地聚焦于電子圖書期刊、專業知識視頻等仍需要視覺運用的資源，對音頻資源建設的重視程度明顯不足。TPL創建Shelve Under并形成常態化播客服務機制啟示國內公共圖書館應投入更多的財力人力物力于音頻數字圖書館打造中，如自主制作或收集不涉及版權的OA有聲圖書，豐富數字圖書館資源種類，將電子資源的使用教程、公益專題講座等制作成播客內容，在滿足讀者需求的同時進一步宣傳圖書館功能。此外，館員還可系統化地將圖書館規章制度、館藏分布、資源導引、服務概況、常見參考咨詢等制作成聲音文件并定期更新內容，提供離線獨立播放，讓普通民眾更好地了解公共圖書館的社會角色及清晰的運行方式，增加圖書館資源宣傳路徑，以聲音傳遞推動公共圖書館服務創新。

5.2 明確播客構建目標及定位

從TPL的實踐來看，Shelve Under是其根據讀者群體需求及服務定位而專門打造的播客平臺，通過常態化運作、音頻內容質量把控及主題的實時更新等，平臺逐漸成長為區域性節目品牌，節目功能也隨著軟硬件技術的升級而不斷得到完善。國內公共圖書館今后建設播客時也應當明確構建目標與服務定位，音頻主題、技術應用、資源組織方式和服務對象的規劃需要有所側重，起步階段避免過度追求大而全的建設覆蓋面，否則不僅將耗費大量的人力物力，而且會導致本館的播客特色不夠鮮明。在視聽資源的采集方式上，可借鑒Shelve Under的做法，鼓勵廣大讀者提供優秀的原創作品，基于圖書館資源特點、運營館員專業背景、讀者原創作品分類及具體的播客建設目標等選擇合適的節目發布平臺，創建共建共享的雙贏局面[9]。

5.3 堅持以圖書導讀為營銷基礎內容

作為隸屬于公共圖書館的播客品牌，Shelve Under在上線之初便以圖書導讀為節目內容的基本框架，體現了圖書館崇尚閱讀、提升民眾文化素養的開放理念。國內公共圖書館在創建播客頻道時也應當考慮首先制作圖書導讀類作品，結合本館的館藏資源特色定期推廣相關音頻，主題可包括新書通報、借閱排行解讀、書評分享及圖書介紹等，在推廣主題過程中有效融入親子閱讀、群體共讀、對話式閱讀等形式，豐富聲音傳遞體驗?？偠灾?，圖書導讀當前仍是國內大多數公共圖書館的營銷基礎內容，但營銷手段比較單一，多半在網站主頁或公眾號上以圖文形式發布，讀者點擊量不高，營銷效果有限。未來有了播客的加入，讀者可以利用碎片化時間收聽圖書導讀節目，在從事其他活動的同時汲取文字營養。

5.4 回應社交需求，重視情感互動

學者許苗苗認為，播客在歐美地區廣泛流行的一個重要原因是它誕生于多重交織的語境中，聲音傳遞時常以社交形式的對談方式構建情景語境，聽友同步支援營造生產者與消費者同構的文化語境，促使聲音在聽眾群體間引發共情[10]。信息技術的更新換代推動聲音媒介不斷發生形象轉變，特別是當下智能手機、藍牙設備的普及使得播客具備了私人訂制推送的強大功能，身體缺席、情感在場的輕社交成為年輕人的追捧對象。公共圖書館運行播客，應意識到用戶的長效互動需求，在聚合內容的同時突出讀者群體的社交屬性，重視他們的情感互動需求，積極打造播客創作者、圖書館員、讀者三方交流的社交空間，例如開放節目評論功能，引入“音頻彈幕”，讓用戶能夠對特定時刻的音頻內容發表意見；基于情感主題調研結果制作體系化節目，以對話形式呈現親切聊天的社交場景，為圖書館播客營造感情豐富、討論熱烈的收聽氛圍。