全渠道營銷在美妝品牌營銷戰略中的地位研究

梁子苓

(杜倫大學 湖北襄陽 441000 )

近年來，中國化妝品市場的規模不斷擴大，國內消費者對化妝品的購買頻次也不斷增加，2020年中國化妝品市場規模達到了5000億元。與不斷增長的市場需求相對應，不但外資品牌在不斷擴張，本土品牌也在迅速崛起，品牌間的競爭變得日益激烈。隨著產品品類的逐漸趨同，當前行業內許多品牌共同面臨的一大問題是沒有建立明確的、獨一無二的品牌形象。其一，面對層出不窮的化妝品，消費者往往容易對不同品牌化妝品的質量和價值產生混淆，導致無法形成對某一品牌的忠誠度；其二，比起以奢侈品為產品定位、價格昂貴、歷史悠久的外資品牌，多數本土化妝品品牌發家于電子商務，銷售渠道較為單一，往往采取低價策略搶占市場，難免在顧客心中留下廉價、劣質、低端的印象。電商品牌在面臨形象問題和低價競爭的同時，許多擁有實體柜臺的傳統品牌也面臨著顧客流向線上購買渠道的巨大壓力，2020年我國通過電商進行銷售的化妝品零售額已達到40%。

1 明確品牌形象

基于上述問題，為了在國內市場建立有力且可持續的競爭優勢，一眾美妝品牌的市場目標應是重新明確品牌形象，向消費者證明自身的產品是價廉的優質品，而不是便宜的殘次品。為了實現這一目標，不僅需要商家致力于提高產品的質量，還需要注重對自身品牌形象的營銷。另一個目標是發展全渠道營銷，品牌應充分吸收國內網絡購物日益發達、直播營銷和體驗營銷等正成為流行的紅利，兼顧保持線下渠道能夠為顧客提供試用服務、創造優質體驗、及時提供貨物的優勢，通過線上線下的合作，降低渠道成本，促進和消費者的交流。全渠道營銷不僅能夠有效提高產品的銷售額，還能與品牌定價、促銷、產品等營銷策略相結合，為顧客提供全方位的優質購物體驗，建立良好的形象和口碑，從而增強消費者對品牌的忠誠度。

2 維護品牌形象

針對產品同質化嚴重、消費者忠誠度不高的問題，商家要做的是從戰略上維護品牌形象。

2.1 注重店內裝修對品牌形象的影響

商家應依據自身的品牌調性和特色調整銷售專柜，在店面裝修和商品包裝等方面突出品牌的明亮和新穎，從而提高商品時尚感。

2.2 提高顧客在線下專柜的購物體驗

化妝品品牌可以為其名下每個銷售柜臺的美容顧問提供商品知識和業務技能的培訓，從而給消費者留下專業、高端的印象。

2.3 調整定價策略

現階段，許多已經擁有一定知名度的品牌不必刻意抬高商品價格，但要注意避免陷入低端價格戰。

2.4 重視廣告傳播策略

在選擇代言人、拍攝宣傳海報時，商家應避免同質化宣傳，并且針對自身的品牌定位和目標客戶畫像選擇合適的代言人和傳播渠道。如許多化妝品品牌的目標客戶都具有追求時尚、品牌、年輕化的特征，可以選擇更具時尚感的女性明星進行代言；也有些化妝品品牌主打的特色是專業和實用，選擇代言人時可以考慮在社交媒體上較有名氣的化妝師或有一定粉絲基數的美妝博主。

3 發揮線上線下相融合的渠道優勢

3.1 通過體驗營銷獲得消費者認同

化妝品行業應充分發揮線上線下相融合的渠道優勢，重視體驗營銷，使顧客購物變成一種更加人性化、個性化、趣味性的過程。美妝產品比起其他商品，對現場體驗和試用的要求更高，良好的試用體驗往往能夠有效引起顧客的沖動消費，愉快的購物體驗也能有效提升品牌在消費者心目中的地位和形象(Disponível，2021)。在線下專柜，品牌可以利用現代科技，如AR技術幫助消費者挑選適合的粉底色號和口紅。在線上電子商店中，品牌可以為顧客提供專業的即時客服和搭配推薦，并通過發放線下折扣券的方式實現引流，吸引消費者前往實體店進行體驗，與品牌進行深度接觸。

在電商品牌層出不窮、直播帶貨模式興起的背景下，化妝品行業在拓展線上業務的同時，更應注重維護線下實體銷售渠道的優勢，線下銷售是營銷戰略中非常重要的一個具體部分。在化妝品行業中，大多數品牌的目標客戶是中年、青年女性，隨著電子商務技術的發展，許多年輕女性開始在線上購買化妝品，但對于對體驗感和購前試用要求較高的化妝品而言，線下銷售一直具有重要的戰略意義。化妝品行業的主要線下分銷渠道有專賣店、百貨商店和超市三種(陶雅，2018)，大多數品牌選擇在百貨商店開設專柜。化妝品作為一種消耗品，其消費者的購物行為具有頻率高、數量小的特點，選擇在百貨商店建立渠道有利于提高滲透力和消費者的接觸頻率。化妝品的另一個特點是色號繁多，同一款粉底液可能有十幾個可供選擇的色號，這種特性導致消費者在購買化妝品時通常會要求試用。線下銷售不僅能夠為消費者提供試用的服務，還能在此過程中通過為消費者提供多種類型的體驗樹立品牌形象，進而在市場中建立品牌識別度，并促進品牌與消費者的正向聯系。

線上渠道雖然具有流通效率高、流通成本低的特點，但品牌很難通過網絡渠道向消費者提供優質的體驗和服務，同時網絡渠道容易發生詐騙和假貨的問題。線下渠道能夠解決的是體驗感差的問題，實體店的主要優勢是能夠貼近消費群體分布的地區，接觸到消費者的日常生活，并為目標客戶提供感官體驗和情感體驗。李耀華(2015)通過構建化妝品顧客體驗和購買決策的關系模型提出，在化妝品行業中，消費者所獲得的感官體驗對其購買行為的影響最大，店鋪的裝修、柜臺設計、播放的音樂和產品的外觀等因素都會影響消費者的感官體驗。同時，情感體驗會影響消費者的購物行為。品牌可以通過在柜臺或專賣店內為顧客提供免費試用、妝容分析或美容顧問等服務，和消費者進行積極的互動，加深消費者對品牌的印象，通過為消費者創造愉悅的購物體驗，在消費者心中留下積極的心理感受，從而提高顧客對品牌的忠誠度。

3.2 利用感官營銷強化品牌形象

線下渠道不僅通過給消費者提供體驗刺激沖動消費并增加銷售額，對于品牌維護自身的形象和價值還具有重要意義。線下渠道不僅是銷售渠道，還是品牌進行形象管理的重要渠道。化妝品實體店鋪的選址、外觀和裝修元素都會影響品牌在消費者心目中的形象(Hong S J，2011)。化妝品實體店通過優化柜臺和外觀提高視覺美感，從而對消費者的忠誠偏好產生顯著影響(Sutanto，Aprianingsih，2016)。在當前的化妝品行業中，各個品牌研發出的產品在外觀和功能性上越來越相似，競爭也隨之愈發激烈。化妝品品牌的線下銷售渠道主要集中在百貨商場中的專柜和專賣店，品牌主要通過獨特的店面風格、設立產品展示臺和培養專業的銷售服務人員為顧客提供獨特、高質量的體驗。零售空間的設計裝修、專柜展示的特色產品等元素會影響消費者的視覺體驗；銷售人員的態度和服務質量會影響消費者的情感體驗。視覺元素和心理印象顯著影響消費者對品牌的第一印象(B?L??ESCU，2019)。

不僅如此，線下渠道還是品牌進行產品促銷的重要載體，實體店作為消費者和品牌建立聯系的重要觸點，能夠為許多營銷活動提供場地和空間，這是線上渠道無法完成的。隨著化妝品市場的日漸飽和，化妝品品牌的線下渠道也向多元化發展，除了傳統的銷售柜臺外，品牌還可通過設立體驗樂園、舉辦主題展覽等方式拉近與顧客間的距離，通過游戲互動、拍照紀念和禮品贈送淡化銷售目的，并讓享受、滿意等愉悅情緒在消費者心目中和品牌形象掛鉤。近年來，隨著化妝品行業內競爭的愈發激烈，在產品趨近一致時，積極的、令人影響深刻的品牌形象和優質的消費體驗對品牌搶占市場具有重要的戰略意義。

此外，線下渠道也存在一些風險和局限。對于化妝品行業來說，線下渠道雖然具有不可替代的優勢，但也存在風險和局限。首先，線下實體店鋪作為品牌和消費者之間的直接觸點，往往直接影響消費者對品牌的認知和印象。銷售人員是品牌與消費者直接接觸的群體，他們代表了整個化妝品品牌的形象，銷售人員既是消費者信息的收集者，又是品牌文化的傳播者。這就要求品牌在選拔和培訓銷售人員時足夠小心，因為他們個人的形象、技能水平和服務態度往往在消費者心中代表整個品牌的意志；其次，建立線下渠道的成本要比線上渠道高得多。場地租金、服務人員薪酬、培訓費用、柜臺裝修和定期更新等一系列活動對資金要求很高，如果在開設實體店時選擇了不適合的地址和區域，就會給品牌帶來巨大的損失；最后，化妝品線下店鋪經常出現庫存不足的問題。消費者為了購買一個熱門口紅常常需要光顧多個實體店。庫存成本高、調送貨物慢都會影響消費者的購物體驗。

3.3 綜合全渠道營銷鞏固戰略優勢

品牌應實現線上線下渠道互補的全渠道營銷，為品牌帶來積極的效益。全渠道營銷的內涵并不是簡單的雙線并行，許多品牌甚至在拓寬線上銷售渠道的過程中引發了各渠道之間內部競爭的問題。有效的全渠道營銷應是各個傳播渠道之間的互相配合、互相引流、互相完善。為達到這一效果，美妝品牌應進一步加強數字化在營銷策略中的應用，將線上銷售的信息優勢和實體渠道即時體驗的優勢相結合。具體而言，一是發揮信息優勢，將顧客在線上渠道下單的信息及時反饋給線下渠道，并據此調整線下店鋪的庫存和貨品擺放，將重點放在銷量較高的熱門產品和款式上；二是發揮體驗優勢，線下渠道的重要作用就是為消費者提供試用和體驗服務，品牌應充分利用和顧客互動的機會，利用優質的服務建立和顧客之間的穩定聯系，比如通過美容顧問為顧客定期推薦護膚品等，將線下的體驗者引流至線上購物商場，實現銷售額的轉化；三是發揮線下渠道的倉儲功能，消費者在線上購物時容易產生的一大顧慮是配送時間問題，品牌可通過對各個渠道剩余庫存進行數字化管理，在顧客通過線上渠道下單后從最近的門店進行發貨，從而縮短配送時長，解決線上購物及時性不足的問題；四是結合各個渠道，明確品牌定位，鞏固產品或價格戰略的優勢，全渠道共同發力，一起為品牌建立良好的口碑和形象。

4 結語

化妝品行業發展至今，許多市場定位為大眾化、以物美價廉為主打特色的品牌已經取得了不錯的經營績效。但在產品同質化嚴重、品牌形象模糊等問題的壓力下，想要實現可持續發展、建立獨特的競爭優勢，許多品牌就必須放棄最初的低價競爭策略，因為長期依靠低價優勢取悅消費者容易損害品牌形象。要在競爭激烈的化妝品市場中占得一席之地，品牌就應明確自身的品牌定位，并以定位為基礎，制定相應的推廣戰略和渠道戰略，實現全渠道營銷。對于從線上渠道發家的電商品牌而言，及時拓展線下專賣店或體驗店有助于提高產品附加值，加深與顧客之間的聯系，提高消費者的忠誠度。對于傳統的實體化妝品賣家而言，完善對線上營銷渠道的開發，積極采用直播、短視頻推廣等新興營銷方式，從而有效提高其經營績效和銷售額。