全媒體背景下天津市科技政務信息傳播路徑與創新策略研究

◎文/王 熠 齊莉麗

一、引言

全媒體是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得及時、多角度、聽覺和視覺滿足的媒體體驗。關于科學傳播的概念闡述，金兼斌教授（2017）從結果角度定義了科學傳播，就是指通過媒介、活動或恰當的手段激發公眾產生對科學知識的認知、興趣、理解等。在全媒體背景下，科技信息作為科技行政管理部門對企業、科研院所等提供管理服務的重要載體，對其進行數字化轉型服務至關重要。近年來政務網站及新媒體逐漸發展，并成為人民群眾獲取政務信息的快捷且關鍵渠道。目前，以數字信息為依托，天津市政務網站及新媒體建設已初具規模，提供了優質、高效的管理與服務，在政務信息公開、新聞輿論引導、在線政務服務以及群眾在線參與等方面均有成效。但天津市在科技信息的科學傳播方面還存在一些不足，如傳播渠道較為單一、內容形式不夠豐富、缺乏與受眾的互動等。

科技政務網站及新媒體作為政府管理和傳播科技信息的重要平臺，其傳播力在一定程度上反映了政府管理及服務運行的水平。因此有必要完善科技信息傳播路徑、打造新媒體科技信息傳播矩陣，以尋求信息傳播創新策略。這對于擴大天津市科技政務信息的傳播力、引導力及影響力，提高公眾對科技信息的認知與理解，具有重要的實踐意義。

二、文獻綜述

隨著政務網站的發展，政務信息的科學傳播問題也受到了學者的廣泛關注，國內外學者在政務網站的信息傳播及新媒體傳播策略等方面取得了一定的研究進展。

（一）政務網站信息傳播研究

從“十五”規劃開始，我國政務網站建設取得了長足進步，很多學者也在持續關注政務網站建設的影響力問題，并提出若干問題和建議。例如學者賈雨歌等（2021）提出，政府門戶網站的影響力主要源自其提供的信息公開和網上政務服務，通過以23個省級政府網站為樣本進行的相關分析，得出影響政府網站的因素主要包括傳播質量、服務體系、移動端策略等。因此，提升信息服務質量、改進移動平臺傳播策略，對政務信息的傳播是非常必要的。

（二）政務新媒體信息傳播研究

隨著新媒體技術的發展，政務信息傳播有了更多新渠道，很多學者也對基于新媒體的政務信息傳播進行了梳理分析。例如學者孔婧媛（2021）通過分析不同政務新媒體信息平臺的用戶行為，發現各平臺不同的推送形式是信息內容以及事件類型等差異作用的結果，各類政務新媒體應該形成互補的多渠道模式。趙爾靖（2021）通過對政府傳播方式變革的研究，分析政府傳播主陣地向政務新媒體轉移的必然性，提出了一些具體政務信息的新媒體傳播策略。但目前針對天津市政務新媒體傳播的相關研究還不夠充分，具備深入探索的空間。

（三）科技政務信息傳播研究

科技門戶網站是科技行政管理部門為廣大民眾提供網上辦事和信息互通的重要窗口，其信息傳播側面反映著科技電子政務的發展水平。一些學者也關注到了科技政務信息的傳播，例如李艷琴和王舒（2019）通過對17個政府科普網站建設現狀的分析，提出科普信息傳播還存在日均瀏覽量差距大、內容原創性不足、表現形式單一等問題。但總體上，關于科技政務信息傳播的研究是不足的。

綜上所述，學者們圍繞科技信息的傳播已從多個角度取得了重要的研究成果，為本文提供了較深厚的研究借鑒，但現有研究多聚焦于政務信息的傳播，針對科技信息特別是天津市科技信息傳播的研究較少，而如何利用新媒體傳播平臺、拓展科技信息的傳播渠道、擴大科技信息的傳播影響力以及提升科技管理部門、科研機構、科技企業等科技信息的互動與合作效率，是亟待深入研究的新問題。

三、天津市科技政務信息傳播現狀及困境分析

（一）天津市政務網站及新媒體建設基本情況

我國“十四五”規劃綱要提出要“推進網絡強國建設，加快建設數字經濟、數字社會、數字政府，以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革”。中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國互聯網政務服務用戶規模達9.21億，較2020年12月增長9.2%，占網民整體的89.2%。

天津市數字政府建設及常態化管理取得了明顯成效，根據天津市人民政府辦公廳公布的天津市2022年第一季度政府網站和政務新媒體檢查情況，截至2022年3月29日，天津市登記備案的政府網站共88個，政務新媒體1844個。

天津市政府信息公開扎實推進，政務公開水平不斷提高。根據《天津市人民政府辦公廳2021年政府信息公開工作年度報告》顯示，2021年市政府通過官網、公報、微博和微信公眾號等平臺發布政務信息13985條，發布文字、圖片類政策解讀57篇；2021年經政務公開工作機構審核的市政府公文230件，其中主動公開172件，主動公開率達74.8%。

此外，天津市政務服務平臺建設加速，持續推進其政府網站和政務新媒體建設，一體化政務服務效果顯著。天津市強化全市政府網站建設管理，印發了《天津市政府網站集約化建設標準規范（2021版）》，要求統一規范網站功能布局和信息公開內容，優化信息公開專欄設置，重點規范文件類信息全要素發布等。2021年，全市各政務新媒體積極創新傳播形式方法、做優做精內容，努力提升傳播力和影響力，共刊發各類文章39.96萬篇、總傳播力為234.44萬次、總影響力為1495.52萬。

（二）天津市科技政務信息傳播現狀

目前天津市科技政務信息傳播的平臺分別是天津市科學技術局官方網站、微信公眾號“天津科技”以及微博“天津科技”等。

在信息公開方面，各類規劃、重要決策、執法信息主動公開及時準確。天津市科學技術局2021年政府信息公開年度報告顯示，2021年天津市科學技術局通過該局官方網站、政務微博、微信等平臺主動公開政府信息2749條，其中公開文件100件，行政性規范文件5件，原創率54%。

在新媒體平臺傳播方面，利用政務微博、微信等政務新媒體的靈活性與創新性，發揮了政務新媒體的傳播實效。2021年，發布政務微博1049條，粉絲數量達到94542人，“天津科技”微信公眾號發布各類信息846條，訂閱數為15544人。根據天津市委網信辦發布的天津政務新媒體2022年5月份傳播影響力排行榜（見表1），天津市科學技術局在2022年5月1日至2022年5月31日期間，總傳播力位居第14，“天津科技”公眾號和微博發文的原創率分別為54.55%和7.14%，其中公眾號的轉載量達到202次。

（三）天津市科技政務信息傳播面臨的困境

無論從信息公開、政策解讀，還是新媒體平臺建設來看，天津市科技政務信息的傳播水平在逐步提高，但是根據微博數據中心發布的2021年度全國十大科學技術微博榜單，對比優秀的政府科技新媒體賬號，天津市科技政務信息的傳播還需進一步改進。

1.新媒體傳播渠道較為單一，平臺利用率不高

天津市科技政務信息傳播的平臺為官方網站、微信公眾號和微博，雖然能夠做到信息及時公開、政策精準解讀，但是隨著受眾者對于新興媒體平臺（如抖音、今日頭條等）以及新興政務服務平臺（如政務App和小程序）的關注度顯著提升，對科技政務信息獲取渠道的要求也逐漸多元。目前天津科技政務信息的傳播渠道還相對單薄，利用率也比較低。如2022年5月天津市政務新媒體傳播影響力排行榜（見表1）顯示，天津市科學技術局的微博賬號“天津科技”在5月份的傳播力為0，微博轉載量也為0，表明在新媒體平臺已經搭建完成的基礎上，其賬號利用率并沒有達到很好的效果，新媒體平臺存在原創信息少、閱讀量少、互動量少等問題。

表1 2022年5月天津市政務新媒體傳播影響力排行榜

2.新媒體內容不夠豐富全面，欄目設計有待改進

天津市科技政務信息基于不同新媒體平臺傳播的內容形式較為單一，公眾號和微博發布的信息采取相對維穩的表達機制，內容幾乎與官網同步且同質，以相同的圖文發布政策文件、新聞公告等信息，缺乏多樣性的內容載體、缺少可以增加用戶粘性、提升內容到達率的內容輸出。因此在新媒體矩陣整合后并未發揮實質性作用，尤其對于差異化傳播的功能不明顯，未能達到“1+1＞2”的效果。

另外，對于新媒體欄目的設計，未能形成像官方網站一樣條理清晰、各具特色的框架。其官方微信公眾號和微博賬號，發布的內容主題較為分散，欄目設計不夠清晰、導航作用不夠友好。對比位居“2021年全國十大科協微博”第二位的“成都科協”，其欄目編排不僅分門別類，而且有很強的親民性。例如將其科技信息分類為“科技動態”“小科關注”“小科科普知識”等。值得一提的是，在“科技動態”欄目中還設立了子欄目“創新科技‘區縣說’”，增加了內容的多樣性與全面性。

3.新媒體平臺引流推廣機制不強，政民互動方式有待創新

政務新媒體的一個主要特點就是政府與民眾可以進行互動，打通信息流動的渠道，讓受眾及時發表看法以及對各種政策的見解，并對政策的實施提出意見與建議。政府機構同時可以通過政務新媒體深入了解受眾的內心感受，傾聽他們最真實的想法，以便于廣開言路，提升政府服務能力。而從天津市科技政務信息傳播的結果來看，微博和公眾號所發推文的轉發量、評論量、點贊量均寥寥無幾，這表明天津科技政務信息新媒體平臺的引流推廣機制不強，所發內容很難引起眾多網民的積極響應；或者雖然發布了精品內容，卻因為缺少引流與推廣，導致受眾沒有及時回饋。在政民互動方面，天津科技政務信息新媒體平臺也只是實現了傳統的互動方式——回復留言，這種被動式的互動很容易導致信息主體間的雙向溝通受到限制，科技信息反饋率會降低。

四、全媒體背景下的科技政務信息傳播路徑

在全媒體背景下的媒體融合時代，2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出媒體深度融合發展的總要求，需要深刻認識到全媒體時代融媒體建設的重要性和緊迫性。在新媒體、全媒體不斷演化的背景下，基于對天津市科技政務信息傳播現狀及問題的分析，天津市科技行政管理部門需要考慮如何有效傳播科技政務信息，進一步提升天津科技信息的傳播力、引導力及影響力。

（一）科技政務信息傳播設計的基本思路

1.傳播環節應聯結融合

與其他信息傳播類似，科技政務信息依附于一個有機的整體傳播，傳播過程的各環節緊密聯系、互相作用，這樣才能保障信息傳播的良好運轉與健康發展。在傳播過程的某一信息鏈中，信息主體在發出信息的同時，也會接受來自信息環境的各種信息；由于信息的可分享性、輸入端與輸出端的相對性，信息環境里的信息流是雙向流動，在傳遞信息過程中伴隨著再加工、再創造行為。因此，在科技政務信息傳播過程中應實現各環節高度聯結和深度融合，不斷加強協同作用。

2.傳播內容應豐富多樣

科技政務信息傳播的內容應是多樣的，如政策通知、科普知識、科技動態等，每個類型下的信息量也相當豐富。而豐富的科技信息在多元主體間流動的過程中，可能分布于不同區域、不同層次用戶中，應構建多元平臺與渠道組成的新媒體傳播矩陣，加以適當的引流，形成與多元主體的互動，使得傳播內容能呈現更加綜合、多樣的狀態。

3.傳播形式應開放多元

科技政務信息傳播的形式不是孤立不變的，而是開放多元的，這為傳播形式的演化提供了可行性。政務網傳統管理模式下，是一個封閉且相對單向的信息系統，政務工作者為主要參與主體，掌握著對信息發布及傳遞的絕對主導權。而作為載體保障的新媒體矩陣本身是一個天然的開放性平臺，市場規則、流量、技術等內外部環境因素不斷涌入，為其演化提供了新的可能。因此，科技政務信息應在開放多元的形式下吸引科技企業、公眾等主體的主動參與和深度互動，以推動科技信息的持續有效傳播。

（二）構建天津市科技政務信息傳播路徑

在以上研究的基礎上，本文構建了天津市科技政務信息傳播路徑（見圖1）。從科技政務信息生成、傳播到接受的全過程，分析科技信息的輸入端主體、以新媒體傳播矩陣為載體保障的傳播過程、輸出端受眾。輸入端主體包括政府、科研院所及企業、社會公眾等，通過以科技資源、科技政策、科學普及和科技動態等信息為原始輸入，對科技信息進行發布、獲取、開發、利用，實現科技政務信息的傳播，最終通過輸出端將傳播的結果作用于受眾。因此，信息主體是傳播路徑中十分重要的組成部分，同時各主體也在互相傳遞信息，在傳播路徑的運行中發揮積極的作用。

圖1 天津市科技政務信息傳播路徑

1.政府科技管理部門發布信息，接受信息反饋

政府科技管理部門是科技信息的發布者，不斷輸出可供利用的科技信息，其在信息主體中的位置是十分重要的。一方面，政府發布的與科研創新相關的政策以及合作公告，傳播至科研院所及企業，同時政府還會傳播面向社會公眾的科技和科普信息。另一方面，政府在其中也會接受來自科研院所及企業反饋的科研創新成果信息以及來自社會公眾反饋的科技需求信息。通過接受這些信息反饋，做出相應的改進，不斷提升政府的信息傳播水平和政務服務水平，并推進下一輪完整的信息傳播。

2.科研機構及企業接受信息，利用并傳遞信息

科研機構及企業是科技信息的接受者和傳遞者，是傳播路徑中不可缺少的一環。在接收到政府發布的科技信息后，科研院所及企業將對信息進行加工，以實現科研或創新創業項目的合作。與此同時，其還會將加工后的信息傳播至社會公眾，以尋求科研創新合作等。科研院所及企業的科研創新成果信息也可反饋于政府，通過科技平臺發布信息及尋求合作伙伴，拓展了創新合作渠道，提升了創新競爭力。

3.社會公眾接受信息，輸出反饋信息

社會公眾存在著對科技信息有需求的個人，他們一方面可以通過接受政府傳播的科技及科普信息，內化吸收后再次向政府反饋對科技信息的新需求。另一方面也可以通過接受科研院所及企業傳播的信息，通過合作向對方反饋自己對于某科研領域的新思路、新創意、新觀點。通過信息的不斷傳遞循環，社會公眾的科學素養得到逐步提升，同時承擔著科技信息傳播的促進任務。

五、天津市科技政務信息傳播策略

（一）構建天津市科技政務信息新媒體傳播矩陣

本文構建了科技政務信息新媒體傳播矩陣（見圖2），以實現科技信息在傳播平臺、內容、形式等方面的進一步融合與共享。新媒體平臺包括以微信公眾號和微博為代表的社交平臺、以抖音和快手為代表的短視頻平臺、以今日頭條和網易新聞為代表的資訊平臺、以津云App為代表的政務App平臺以及各類平臺的小程序等。不同平臺在信息發布形式上各有側重，優勢互補，便于構成高水平、多層次、全覆蓋的科技政務信息新媒體傳播矩陣。

圖2 天津市科技政務信息新媒體傳播矩陣

（二）天津市科技政務信息傳播策略

在新媒體傳播矩陣的平臺基礎上，從內容、渠道、受眾三個方面分別設計其傳播策略。

第一，傳播的科技信息應有鮮明系統的欄目編排、豐富多樣的內容供給。隨著技術、市場機制的不斷演化，傳播信息的形式也應由傳統的圖文擴展到視頻、直播等形式，并充分利用各傳播形式的優勢，打造差異化的精品內容。在此基礎上，通過聚合相關內容，打造具有天津科技特色的欄目，形成主題鮮明、形式多樣的傳播內容體系。

第二，要擴展新媒體矩陣寬度，促成差異化的科技信息傳播渠道。全媒體背景下，新媒體平臺力求全方位、多層次、高質量地輸出內容，這對新媒體矩陣的寬度以及矩陣內的協調聯動提出了更高的要求。天津科技政務信息的傳播渠道在現有微信公眾號和微博的前提下，應拓寬至抖音、快手之類的短視頻平臺以及今日頭條、網易新聞之類的快資訊平臺，甚至是被稱為能夠代表移動政務3.0階段的小程序和移動政務App。通過這些優質平臺在結構、數據上的賦能，實現科技信息廣幅傳播、傳播矩陣內外協同的局面。

第三，完善平臺引流推廣機制，打造多層次、高質量的互動模式。為避免自上而下式單向直線傳播造成信息流動阻塞的現象，新媒體矩陣中需要格外注意多向的互動與交流，提高互動頻率，完善引流推廣機制。通過發起討論度高和關注度高的話題、打造或邀請業內知名博主利用其巨大流量宣傳、定期直播連線拉近與受眾距離、組織跨領域政務聯動的新穎活動等一系列舉措，創新溝通體系，實現由簡單互動到聯動、協作，由扁平交流到立體聯動的高質量、多層次的互動模式。

六、結論與展望

本研究以天津科技政務信息的傳播平臺為調研對象，在分析其現有問題基礎上構建了科技信息的傳播路徑與策略。構建科技信息平臺將為政府、科研院所及企業的科研創新提供便捷渠道，提升科技平臺的傳播效率可以對企業的科技創新形成強大助力。在媒體融合的背景下，天津市科技行政管理部門應基于現有平臺，拓寬新媒體傳播渠道，針對受眾人群精準設計科技信息的內容與傳播策略，不斷提升其傳播力、引導力及影響力。