SW OT理論借助《易經》精確評估市場營銷環境

崔茂森

（青島農業大學 經濟管理學院，山東 青島 266109）

市場營銷環境一直處于跌宕多變中，適者生存是永恒的法則，即便是大企業在市場營銷環境中也是一葉孤舟，小企業更像是塵埃，把握市場發展方向，制定科學的應對戰略，對各類企業都是至關重要的。

現有的戰略決策理論給我們諸多借鑒，但由于大部分決策模型都存在很多假設條件，而市場營銷環境又是復雜多變的，因此，一旦去除這些條件，決策建議的科學性和有效性就會大打折扣。比如：SWOT模型提供了一個多因素、不確定環境下的決策工具，從20世紀70年代以來得到廣泛推廣應用，并不斷被改進完善，簡單SWOT、復合SWOT、POWER SWOT可適用于不同的營銷環境和決策精度要求。但由于只提供四個方面的戰略建議，依然難以適應復雜的市場環境，且建議的明確度和精確度有待提高。

一、構建環境評估易經矩陣

易經是我國古人的決策工具，不僅能預測吉兇還能提供趨利避害的措施建議，與SWOT模型一樣也是一個多因素、不確定環境下的決策工具。

用現代語言來表述，《易經》是采用“陰陽”的辯證法理念來評價環境的。陰爻用“--”表示，陽爻用“－”表示。優勢、機會、作用強、概率大為陽，劣勢、威脅、作用弱、概率小為陰。“易有太極，是生兩儀。兩儀生四象，四象生八卦”（《周易·系辭上》），是說易經模型分析內部環境和外部環境都是分為三步，即三步確定一爻。第一步，太極生兩儀，即對內部環境和外部環境定性分析；第二步，兩儀生四象，評價事件發生概率的大小；第三步，四象生八卦，進一步評價該事件作用的強弱。現代流程表示如圖1。

圖1 《易經》環境分析流程圖

依照《易經》判斷環境的思路，下卦為內卦，用來表示企業內部環境，上卦為外卦，用來表示企業外部環境。企業發展，要么依據自身資源條件來選擇捕捉市場機會和化解市場威脅的戰略，要么依據市場變化來改善自身條件，都是內部環境和外部環境的不同組合方式。因此，把下八卦和上八卦重合，便得出64卦，便可得出易經矩陣。[1]為了便于量化分析，表2用卦象符號表示。

表2 易經模型卦象矩陣

二、易經矩陣轉化成SWOT矩陣

《易經》中的“ ”和“ ”，分別用“0”和“1”表示，則表3可轉化為二進位制。[2]

表3 二進位制表示《易經》卦象

為了實現與SWOT模型對接，進行二進位制轉十進位制運算，則各卦象十進位制取值如下：

表1 易經矩陣

表5 八卦代表量化區間

易經模型通過構建SWOT架構，通過量化分析實現了與SWOT模型的殊途同歸。SWOT坐標圖可以用64卦表示如圖2。

圖2 “易經——SWOT”模型坐標圖

表4 十進位制表示《易經》卦象

結論：一是易經方法確定環境狀態或者說卦象是通過占卜方式獲得的，因此，很難被現代科學所認可。本研究從哲學層面和數學層面論證了其思維架構的科學性，為這一古老學說與現代科學結合提供了可能性。二是受易經思維架構啟發，把SWOT模型的4個戰略象限每個又區分為16個，這樣就可以把市場營銷環境確定為4大類64小類，提升了SWOT模型的精確度。盡管現實中營銷戰略可能有千萬種方案，但至少我們可以有64個參照系。三是易經方法針對不同的環境有不同的應對策略，這對SWOT模型確定營銷戰略有借鑒價值。[4]借助易經方法改進后的SWOT模型我們稱之為“易經——SWOT”模型。

三、運用現代管理理論確定卦象

對于單一因素導致營銷環境變化的評價，傳統的營銷環境評價方法“列表分析法和”和“矩陣分析法”即可得到較好的解決，因此，“易經——SWOT”模型更合適運用于復雜營銷環境評價，并以此制定中長期營銷戰略。當然單一因素情形亦可采用。

“易經——SWOT”模型的起卦方法。通過評價外部環境確定上卦，通過評價資源優劣勢確定下卦。為了便于介紹，應先把握指標體系，如表6。

表6 外部營銷環境評價指標體系

關于外部環境要素的研究成果多且不統一，為了確保指標體系的權威性，由于旨在評價市場營銷環境，本文借鑒營銷學專家菲利普·科特勒關于營銷環境要素的研究成果來確定外部營銷環境評價指標體系。[5]

表7 內部資源優劣勢評價指標體系

評價內部優劣勢主要有兩大流派：能力學派和資源學派。本文傾向采用資源學派的成果，原因有三：一是資源便于計量分析，二是能力運用的結果還是要物化為資源，資源是能力的載體，三是能力只有在科學的營銷戰略的指導下才能發揮出來。[6]

參照列表分析法創建指標體系架構。首先要厘清重要事件和重要資源要素有哪些，不要遺漏，遺漏則會誤判；其次界定是機會還是威脅，是優勢還是劣勢，機會和優勢為“+”，威脅和劣勢為“-”；再次權重反映作用大小，采用百分制，區間在0～100之間，其和為100；再其次概率大小用百分數表示，區間為0～100%。最后重要程度為前三者的乘積。參照圖2確定上卦和下卦卦象，進而確定具體的營銷環境狀態。

建議采用德爾菲法取值。由于不少指標取值依賴主觀判斷，因此評價人員的學識、閱歷和經驗十分重要。

例如，如果計算結果：上掛30，下掛90，則營銷環境處于大有卦的位置。在此營銷環境下，業務進入興旺發達階段，應采取審慎開發市場戰略，即以充沛的資源優勢去捕捉一個二等的市場機會。大而不盈，滿而不溢，是現有營銷環境下的整體營銷戰略方向。由于競爭壓力較小，應尊重市場規律，以柔克剛，提高顧客讓渡價值，通過薄利多銷等手段獲得利潤，反而能獲得理想的收益。總之，可以借助《易經》的理念來詮釋營銷環境。