現制飲品商家與消費者渠道模式選擇研究

師勝男，金永生

（北京郵電大學 經濟管理學院，北京 100876）

一、引言

隨著新時代青年人生活方式的轉變和互聯網+的發展，奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡、星巴克等品牌引領的現制飲品行業迅速發展。既往研究分別關注咖啡和新式茶飲，文章基于兩者經營方式的相似性，統稱為現制飲品進行討論。上海市食品監督查管理局頒布的《食品安全地方標準-現制飲料》為現制飲品作出界定：現場制作現場銷售，供消費者直接飲用的飲品,包括鮮榨飲料和現調飲料。文章界定現制飲品是指需要消費者點單之后再進行加工制作的飲品，主要包括新式茶飲和咖啡及其調制飲品。

現制飲品的經營活動中，“線上購買、線下取貨”（Buy-online-and-pick-up-in-store）服務（以下簡稱BOPS模式）逐漸普及，該模式實現了線上渠道與線下渠道的共贏，[1]既減少商家的外賣配送成本又降低了等待快遞的時間成本，[2]是一種重要的運營模式。引入BOPS是否始終對現制飲品商家有利？消費者的渠道偏好有何特點？商家該如何應對消費者渠道偏好的變化？文章旨在研究消費者在購買現制飲品時對外賣模式、堂食模式和BOPS模式的偏好；現制飲品商家引入BOPS模式的最佳時機以及商家在外賣模式中支付的最佳運費比例問題，同時提出現實經營管理建議。

文章利用數學模型研究現制飲品行業的具體經營問題，通過價格和時間的統一單位，討論運費因素和時間因素對現制飲品消費者渠道模式偏好的影響；探究運費因素對商家是否引入BOPS模式的決策路徑和商家的運費定價策略。

二、文獻研究

（一）現制飲品行業相關研究

徐暄雯[3]（2022）以“喜茶”和“一點點”為例分析了現制茶行業的宏觀市場環境和營銷策略，總結品牌成功經驗并為現制茶提出經營建議；蔡崢嶸等[4]（2021）分析了星巴克在中國市場的渠道、推廣、成本控制及同類競爭等方面的經營策略，為現制飲品行業提供成功經驗；趙紅梅等[5]（2019）發現現制飲品店服務質量管理的問題，并以“星巴克”為成功案例提出提高飲品行業服務質量管理的對策建議；許秋貝[6]（2021）對廈門現制飲品的衛生狀況進行了調查與分析，認為現制飲品存在衛生學風險，有關部門應加強監管而生產企業需加強過程控制和管理；隗筱琦[7]（2020）討論了新零售背景下的咖啡業商業模式，提出運用“互聯網+”技術、增加消費場景、加強品牌定位的行業發展建議；鄭夢凡等[8]（2019）以“瑞幸咖啡”為例分析了傳統咖啡行業的局限性并總結“線上+線下”的咖啡新零售商業模式特點；張天祐[9]（2019）通過對網紅飲品品牌的分析，討論實體店網紅經濟發展的動因并對網紅經濟發展前景進行預測。

當前針對現制飲品行業研究文獻有限，大多以個別商家為案例從商業模式、市場環境、戰略分析、營銷策略、管理問題、食品安全等角度進行實證分析，較少從渠道模式和成本等方面給予現制飲品商家經營建議，有關消費者現制飲品渠道選擇偏好的研究仍不清晰，基于此文章旨對現制飲品渠道模式進行規范研究。

（二）BOPS模式相關研究

部分學者討論了消費者服務敏感性、消費者行為、不同渠道模式消費者規模與比例對引入BOPS模式的時機、商家服務策略與價格策略的影響等問題：曹穩等[10]（2018）發現消費者服務敏感性決定了企業是否實行BOPS模式，還決定了BOPS模式下產品的最優價格；劉詠梅等[11]（2018）討論線上線下渠道融合戰略中企業是否增設BOPS模式取決于傳統消費者的占比以及消費者對線下服務的敏感性程度，而企業產品定價和服務水平同樣與消費者服務敏感性程度有關；張琴義等[12]（2019）認為，企業實行BOPS模式取決于市場中消費者的服務敏感性、BOPS規模以及線上零售規模，BOPS模式下產品最優價格及線下服務水平與市場規模、產品成本、消費者的體驗敏感性以及額外消費能力有關；孫玉玲等[13]（2019）得出服務敏感性對零售商定價和服務決策有顯著影響，BOPS模式下零售商可為服務敏感性不同的消費者制定不同的服務補償策略，并且證明BOPS并不總是對系統有利；侯玉梅等[14]（2021）證明消費者策略性采購行為對全渠道BOPS運營服務區域和定價策略的重要影響；李琳等[15]（2022）認為，BOPS服務將使零售商降低零售價格來刺激線上渠道的需求量，生鮮零售商借由BOPS服務獲得的利潤增量與生鮮度感知差異指標正相關，與價格敏感差異指標負相關。還有學者進一步從渠道整合方式、渠道間競爭與合作、消費者行為等角度探究了渠道整合的問題，并得出服務策略和價格策略等結論；劉詠梅等[16]（2018）認為，企業可根據具體市場情形選擇合適的單位補償或銷量計入線下整合策略,線下零售商可通過調整對BOPS模式和傳統模式消費者間的服務水平差異使供應鏈獲利更多；范辰等[17]（2018）從雙渠道價格競爭和消費者渠道購買行為的角度，探究了雙渠道商家是否應進行BOPS渠道整合的問題，并討論額外消費、渠道競爭和消費者渠道行為等因素對于定價與服務決策的影響；李建斌等[18]（2021）在考慮消費者交叉購買行為、BOPS的全渠道模式下電商平臺和零售商的協調問題，認為系統的邊際交叉銷售收益的大小決定了全渠道BOPS系統中電商平臺與零售商的分成協調策略；趙菊等[19]（2020）從產品不匹配導致訂單取消行為的角度研究了雙渠道零售商實施BOPS策略的條件，認為BOPS策略并不總是對零售商有利，產品匹配率和渠道運營成本影響實施雙渠道BOPS策略，全渠道BOPS策略總是優于雙渠道BOPS策略；胡啟帆等[20]（2020）在基于BOPS的全渠道定價與服務策略問題上，分別建立分散式和集中式決策、線上線下分別定價策略和統一定價策略四種情況，探討全渠道供應鏈最優定價與服務決策，并分析了兩種定價策略對利潤和服務差異度的影響。

目前，大多相關研究以傳統零售業和制造業為背景，忽略了單價較小情況下運費作為一種特殊附加費用，將其從總價格當中分割出來后對消費者購買行為的影響。[21]現制飲品單價相對較低且外賣運費正呈上升的趨勢，無法忽略運費在現制飲品消費者對渠道模式選擇的影響，因此文章重點探究運費和運費定價策略在現制飲品商家和消費者之間對于渠道模式選擇的影響。

（三）渠道模型基礎

文章討論的三種渠道模式消費者[16]關系如圖1所示。市場上潛在消費者分為線上下單和線下下單兩種，其中線上下單的消費者分為線上下單后等待配送即外賣模式的消費者和線下取貨即BOPS模式的消費者，而線下下單的消費者屬于堂食模式的消費者。

圖1 三種渠道模式消費者關系

三、消費者渠道模式選擇偏好研究

本節站在消費者的視角，探究消費者在購買現制飲品時選擇堂食、BOPS模式和外賣三種渠道的影響因素。消費者在購買現制飲品時，可能影響消費決策的因素一般有：等待時間、路程、包裝、服務、品牌、口味、運費、代言人等，[22]本節主要針對運費和時間兩個因素作重點討論。

（一）消費者購買渠道模型構建

顧客感知價值（customer perceived value，CPV）是指潛在顧客評估一個產品或服務或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。[23]消費者在消費一杯現制飲品時，將付出時間、貨幣等成本，稱為顧客感知成本；同時，消費者還獲得了商品的價值、店鋪服務等顧客感知收益。消費者追求感知價值最大化，即顧客感知收益與顧客感知成本之差的最大化。

從實際出發，堂食、外賣、BOPS三種渠道模式的顧客成本包括時間成本和貨幣成本，表現在路程時間、點單等待時間（包括排隊、制作飲品的時間）、商品費用、運費等，如表1所示。

表1 消費者三種模式下購買的顧客成本

三種模式都有商品費用p，故在比較分析時可省略。堂食模式只消耗往返路程的時間和等待時間；外賣模式只消耗運費；BOPS模式只消耗往返路程時間，因為消費者在路途中線上下單支付，到店即可取得商品，本模型假設如下：

1.消費者追求顧客感知價值最大化；除時間因素和貨幣因素，其他因素均無差別，假設消費者在三種渠道模式下顧客感知收益相同，消費者追求獲得現制飲品的顧客感知成本最小化。

2.消費者點外賣時間與點外賣后等待外賣時間忽略不計，路程消耗的貨幣忽略不計。

3.現制飲品商家全渠道運營，商品的價格在三種模式下一致，均為p。

4.外賣模式下運費和商品價格分離定價，消費者在點外賣時對運費的感知成本除運費本身外，還有與商品價格比較下的“感知貨幣成本”，用價格感知系數θ與運費占商品價格比重pt/p表示。[24]

5.消費者對時間時長的感知與實際時間呈指數關系，設時間價值系數為w（w＞0），消費者對時間的感知成本表示為w（et-1），這里的t泛指一切時間。[25]

6.堂食和BOPS模式的消費者在餐廳感受到的服務水平為消費者帶來的收益為[20][26]

綜上，本模型涉及變量如表2所示。

表2 消費者購買渠道模型變量

用右下角標r代表堂食模式，e代表外賣模式，b代表BOPS模式；右上角標代表考慮服務因素。

（二）無服務因素的消費者購買渠道模型分析

在不考慮服務因素的情況下，消費者通過三種購買模式獲得現制飲品的顧客成本如下：

1.BOPS模式與堂食模式比較分析。堂食模式的成本(2-1)顯然要比BOPS模式下的成本(2-3)高，兩者之差為

餐廳等待時間t一定時，△C隨著往返路程時間T的增大而增大；

當餐廳等待時間t無窮小時，若t趨于0，則

當餐廳等待時間t較大時，若t趨于∞，則

當餐廳等待時間t足夠小時，若餐廳往返路程時間T較小時，消費者選擇堂食模式或BOPS模式的成本無較大差別；當餐廳等待時間t較大時，Cb<

一些“網紅”店門口排長隊的現象時有發生，若引入BOPS模式，消費者通過線上點單，無須在店面等待，隨時查看剩余等待時間，系統智能提醒消費者到店鋪取餐。這種情況下，BOPS模式解決了店鋪擁擠的安全問題，維護了品牌消費體驗，表現了其明顯的優勢。

2.BOPS模式與外賣模式比較分析。外賣模式的顧客成本（2-2）只有貨幣成本和運費引起的“感知貨幣成本”，而BOPS模式的顧客成本（2-3）僅包含時間成本。單次消費中運費固定不變，故外賣模式下成本Ce是一個常數，而BOPS模式下成本Cb圖像是一條過原點的指數增長曲線，如圖2所示。

兩條曲線交于A點，此時有

當0

當T=TA時，Cb=Ce，外賣模式和BOPS模式下消費者的成本一樣，這時消費者將隨機選擇兩種模式中的一種。稱TA為外賣臨界點。

當T＞TA時，Cb>Ce，消費者將選擇外賣模式。當路程時間較大，或運費較低、運費引起的感知貨幣成本較低時，消費者會選擇外賣模式。

3.三種模式比較分析。按餐廳等待時間t從小到大的順序，設t1＜t2＜t3對三種模式進行比較分析。易知，堂食模式的顧客成本曲線Cr=w（e(T+t)-1）（2-1）是由BOPS模式的顧客成本曲線Cb=w（eT-1）（2-3）向左平移得到的第一象限的曲線，Cri曲線與Ce曲線及其延長線的交點對應橫坐標Tri=TA-ti（i=1，2，3）

按照0＜t1＜TA，t2=TA，t3＞TA三種情況進行分析，如圖3所示。

0＜t1＜TA時，餐廳等待時間較小且小于外賣臨界點。當餐廳的往返路程時間較短0＜T＜Tr1，消費者選擇BOPS模式或堂食模式的顧客成本相差很小且兩種模式的顧客成本均低于外賣模式下的顧客成本，消費者將在BOPS模式或堂食模式中任意選擇；當餐廳往返路程較大但小于外賣臨界點即Tr1＜T＜TA時，堂食模式下顧客成本Cr1大于外賣模式下顧客成本Ce大于BOPS模式下的顧客成本Cb，即Cr1＞Ce＞Cb，這時顯然消費者一定會選擇BOPS模式；當餐廳往返路程非常大且大于外賣臨界點即T＞TA時，BOPS模式和堂食模式下顧客成本劇增，消費者必然會選擇外賣模式。

t2=TA時，即餐廳等待時間等于外賣臨界點的往返路程時間。由圖3可知，當往返路程時間趨近于0的時候，堂食模式下顧客成本與外賣模式下顧客成本幾乎相近但都大于BOPS模式下顧客成本即Cr2=Ce＞Cb，這時消費者顯然會選擇BOPS模式。當餐廳距離消費者足夠近時，堂食模式下等待時間造成的顧客成本與外賣模式下運費造成的顧客成本相當，這是外賣模式和堂食模式的顧客成本相等的臨界點。

t3＞TA時，餐廳等待時間極大。顯然會使用手機點單的消費者不會考慮堂食模式，但存在傳統的線下消費者，堂食模式是他們唯一可以選擇的模式。商家要為這類特殊消費者給予一定的幫助與照護，維護他們相應的消費者權益，維持穩定的客戶關系。

第二種情況和第三種情況都較為極端和特殊，但能為商家在特殊情況下的持續良好經營提供思路。顯然在任何一種情況下，顧客成本曲線的最低點都是往返路程較近下的BOPS模式和往返路程較大時的外賣模式，在互聯網迅速發展和消費者對手機使用的日漸依賴的當今，線上下單已成趨勢，商家要不斷完善其點單程序和線上客戶服務等，適應信息化與消費者消費行為的變化。

（三）有服務因素的消費者購買渠道模型分析

當堂食或取餐時消費者會感受到店員的服務水平s，消費者感知服務收益可按照負成本算進顧客成本中。考慮服務因素時，本節僅對比線上下單情況下的外賣模式和BOPS模式，這兩種模式下顧客成本可表示為：

外賣模式下的顧客成本Ce依然是一個常數且不受服務水平影響，而BOPS模式下的成本Cbs圖像是一條與縱軸交于負半軸的指數增長的曲線，如圖4所示。

兩條曲線交于A′點，BOPS模式成本Cb曲線與T軸交于B點。B點時消費者選擇BOPS模式的成本點兩種模式的成本相等，此時又

當0＜T≤TB時，Cb＜0＜Ce，消費者選擇顧客成本為負數的BOPS模式。往返路程時間較小時，消費者通過BOPS模式的購買現制飲品的顧客成本為負數，消費者在選擇BOPS模式時，因受到熱情的服務，獲得的高服務水平引起的收益大于因路程時間消耗的時間成本w（eT-1）。當路程相對較近，店面服務水平相對較高時，消費者更愿意到店鋪取餐。

當TB＜T＜TA′時，0＜Cb＜Ce，消費者選擇BOPS模式。當往返路程時間較大但小于外賣臨界點，消費者受到的服務引起的收益小于因路程時間消耗的時間成本w（eT-1），但因路程時間較短，BOPS模式下顧客成本Cb小于外賣模式下因運費引起的顧客成本Ce，消費者依然會選擇BOPS模式。

當T=TA′時，Cb=Ce，消費者將隨機選擇兩種模式中的一種。當往返路程時間等于外賣臨界點時，BOPS模式下顧客成本與外賣模式下的顧客成本相等，與沒有服務因素情況下類似。

當T＞TA′時，Cb＞Ce，消費者將選擇外賣模式。當往返路程時間大于外賣臨界點，路程時間較遠，或運費較低、運費引起的感知貨幣成本較低時，消費者會用運費的花銷來代替較長時間的時間成本，選擇外賣模式。

四、商家引入BOPS探究

在現制飲品市場的外賣模式場景中，商家與消費者之間存在Stackelberg博弈：商家決定在外賣中承擔運費的比例，剩下的運費由消費者承擔且消費者沒有討價還價的余地，只能通過選擇是否下單來決定是否接受承擔剩余部分運費，而消費者的購買量反過來影響商家的利潤。外賣運費單價正在上漲，商家傾向鼓勵消費者采用“BOPS模式”購買現制飲品。[27]本節探究商家選擇承擔的“最適運費比例”以達到最高利潤的問題，商家引入BOPS模式后是否能獲得更高利潤以及運費因素對商家是否引入BOPS模式的影響。

（一）商家選擇BOPS的模型構建

現制飲品市場外賣模式中，商家承擔（1-k）比例的運費，消費者承擔比例的運費即（1-k）pt，運費比例系數由商家設定，消費全程商品價格與運費價格公開透明，未互相交叉隱藏（不出現外賣模式下商品單價中包含部分運費的情況）。本模型三種模式消費者關系依然如圖1所示。本模型參考文獻[12]和[15]以及實際情況作出假設如下：

1.商家追求利潤最大化。

2.堂食模式、外賣模式、BOPS模式三種購買模式消費者獨立存在，線上下單消費者與線下下單消費者不存在交叉關系，即一個消費者只存在一種購買模式。

3.消費者需求與所承擔的價格呈負相關，存在價格彈性指數b。

4.三種模式下，商品單價p、單位商品成本c、價格彈性指數b相同；除消費模式外其他因素，如：包裝、品牌、口味、代言人等無差別；均不考慮服務因素。

5.關于外賣模式下的“運費”：飲品商家和消費者支出的運費全部支付到外賣人員及其公司，商家所支付的部分運費屬于商家的成本。

綜上，本模型涉及變量如表3表示。

表3商家引入BOPS模式的模型變量

1.商家引入BOPS模式前的市場需求

商家的利潤為

2.商家引入BOPS模式后的市場需求

（二）最佳運費比例

通過對上述利潤函數式(3-3)和式(3-7)關于運費比例系數k的一階求導，根據現實意義，一階導為0的k值代入到利潤函數中一定是利潤的最大值，即求得最大利潤。

首先，對引入BOPS模式前的總利潤ΠA求關于k的一階偏導，

其次，對引入BOPS模式后的總利潤Πb求關于k的一階偏導，

通過表達式(3-8)和(3-10)可以看出k*A和k*b均與運費pt負相關，與線上下單用戶比例θ正相關；其中k*b與線上消費者中選擇BOPS模式的比例負相關。

現實飲品消費場景中，當一部分點外賣的顧客從外賣模式向BOPS模式轉變（λ逐漸增加），商家在剩余的外賣單中承擔的運費比例會相對增多，且線上下單消費者維持不變時，其中BOPS模式消費者越多，商家承擔的運費比例會越大。

2.運費比例系數k*與pt運費的關系。當其他參數一定時，k*A，k*b隨著運費pt的增大而減少，即商家承擔的運費最佳比例（1-k*）隨著運費的增大而增大。

在現制飲品消費場景中，引入BOPS模式之后的利潤圖像隨運費pt的增大先緩慢下降再緩慢上升，兩者相交于點（0.717，0.172）。

當運費較小時，商家不引入BOPS模式的利潤大于商家引入BOPS模式的利潤，這時商家最好不要為了跟隨市場潮流引入BOPS模式。當運費在一定區間時，不論是否引入BOPS模式，商家的利潤都會隨著運費的增加而減少的，直到某一點，不引入BOPS模式的商家利潤繼續降低而引入BOPS模式的商家利潤將隨著運費的增加緩慢上升。當市場上運費成本普遍增高時，存在一個臨界點使引入BOPS模式的商家利潤大于沒有引入BOPS模式的商家利潤，所以在運費普遍升高和消費者購買模式的更加多樣化之下，商家積極引入BOPS模式有利于較高利潤和持續經營。

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

文章以現制飲品為研究對象，從消費者和現制飲品商家的角度分別探討了渠道模式的問題，得出結論：消費者根據實際情況選擇對自己最有利的渠道模式，運費和等待時長的增長突顯BOPS模式的優勢；商家選擇引入BOPS模式并不總是對系統有利，商家承擔的最佳運費比例不僅與是否引入BOPS有關，還與消費者渠道結構、運費和商品價格有關。

在考慮運費、路程、等待時間、店鋪服務水平等因素對消費者渠道模式選擇偏好影響的研究中，三種渠道模式在不同情況下各有優勢；當運費普遍增高，店鋪等待時間變長后，BOPS模式的優勢較為明顯。當等待時間t很長時，消費者會盡量避免堂食模式，通常以BOPS模式或外賣模式代替。當市場上運費普遍較高時，“感知貨幣成本”的價格感知系數θ較大的消費者，會在外賣模式和BOPS模式之間較多地選擇BOPS模式。當店鋪能夠提供較高的服務水平s時，消費者更愿意進入實體店鋪中感受服務。如很多飲品店在裝修、概念、線下活動方面推陳出新、精心策劃，重體驗輕消費，成為“網紅”打卡地的形象，這不僅節約了運費方面的支出，也為店鋪維護品牌形象、突出品牌識別等持續發展創造了條件。

通過對商家是否引入BOPS模式和最佳運費比例的研究，得出隨著運費pt的增加，商家選擇引入BOPS模式后的總利潤將增加且優于不引入BOPS模式；商家選擇承擔的最佳運費比例在引入BOPS模式后增加，與消費者渠道結構有關，與運費價格和商品價格呈正相關。商家要根據店鋪實際經營狀況和消費者渠道結構，實時調整承擔的運費比例，以達到更高的經營利潤；隨著現實生活中原料價格、店鋪租金、運費等成本的普遍上升，商家切不可只片面看到單筆利潤而選擇承擔了較少的運費，以免得不償失，損失了應得的利潤。

（二）管理建議

基于文章研究結論，為現制飲品企業提出以下建議。一是減少消費者等待的時間成本。如在店鋪排隊方面，商家不僅要設計適合自己店鋪的動線，更要增加排隊時的趣味性和體驗感，減少顧客感知時間成本；在飲品制作方面，規范飲品制作流程使其高效復制化，提高飲品制作效率。二是與外賣配送平臺戰略合作，減少運費成本。隨著外賣員工資、交通成本、外賣平臺運營成本等上漲，外賣運費的上漲是必然的，現制飲品商家可與外賣平臺形成戰略合作，相對降低外賣運費方面的成本。三是積極并理性開發自主性的BOPS模式服務。目前市場上很多現制飲品品牌為了節約人力成本、運費成本，提高消費者消費體驗，自主開發“小程序”或手機應用，提供線上下單線下取貨的服務，如星巴克、瑞幸咖啡等均自主開發應用軟件和小程序，喜茶、奈雪的茶等設有點單小程序。除部分較有實力的品牌，實力較弱的現制飲品店鋪應在自主開發程序上保持理性，可充分利用現有SaaS平臺或外賣平臺的自提服務，達到盈利的經營目的，積極適應市場形勢。四是增強現制飲品與服務的創新性與不可替代性。現制飲品市場中商家、商品種類繁多，只有實施差異化戰略，提出新穎的概念或獨特的產品思路才能在眾多產品中脫穎而出，贏得消費者的青睞。如果能在市場上具有不可替代性，如原材料、品牌效應、會員關系維護不可替代等，也會助力企業穩步前進發展。總的來說，商家應實時關注市場變化，包括消費者模式偏好、各種形式成本等，積極改進商業模式、順應經營方向，達到商家與消費者雙贏的結果。

（三）研究局限及展望

文章在建立模型分析時，將消費者渠道模式的模型與商家渠道模式的模型獨立分開，未考慮市場潛在需求變化、服務水平、消費者感知成本等因素對商家利潤的影響，未來研究可將兩種模型的變量聯系分析，將獲得更全面的研究和結論；此外，在考慮三種渠道模式定價時僅假設理想的全渠道集中定價，未來可考慮分渠道定價和外賣平臺優惠補貼等因素。