我國商業地產企業競爭策略研究

文/劉丹（紅星美凱龍家居集團股份有限公司）

隨著商業地產企業發展環境日益激烈，部分中小型商業地產企業因為規模小、資源緊缺、市場競爭力弱、管理能力不足、運營能力差以及資產負債率高等問題，加上缺少風險應急預案，不斷裁員和縮小企業規模，甚至出現流動性危機。但是，一些大型商業地產企業依然保持很高的活躍度，以良好的狀態發展至今，究其原因是因為這些商業地產企業能夠適應市場變化，及時制定出合理、科學的競爭策略，并已做好風險應急預案。但是現在商業地產整體發展仍受到很多問題的困擾，制約了行業的發展。如何制定和調整商業地產企業的競爭策略來提高商業地產企業抗風險能力，讓其保持長期健康可持續發展的態勢，成為熱門的研究課題。

一、商業地產企業競爭策略概述

（一）商業地產企業競爭策略內涵

自從加入世界貿易組織后，我國的商業地產市場競爭也愈來愈激烈，企業競爭策略的內涵也隨之不斷深入。商業地產的企業競爭不再是產品、消費者和服務的競爭，也不是人力、物力、技術等資源的競爭，而是從宏觀環境和國家調控等多方面、多角度制定出合理的計劃和措施，保證房地產企業的長期健康發展，最大限度地提升企業的綜合價值[1]。

競爭策略是企業發展的基石，也是企業發展的重要工具，企業競爭策略的實施可以提高企業市場競爭力，發揮自身的競爭優勢。在面對國家宏觀調控、商業地產市場和全球資本低迷的多重考驗下，想要提升企業在市場中的地位，要根據實時環境制定有效可行的競爭策略，維持企業的可持續發展。

（二）商業地產企業競爭策略要素

研究商業地產企業的競爭策略要素，不僅能夠為企業在核心競爭力提高上提供參考，還可以分析當前商業地產企業即將面對的挑戰與機遇。針對商業地產企業競爭策略要素有以下幾點。

1.企業的生存環境

企業的生存環境實質上是企業所要面對的外部環境。自2008年金融危機后，我國商業地產企業對市場、產品和品牌的定位能力偏低，再加上國家出臺的限購令政策對商業地產的沖擊，很長一段時間，商業地產處于停滯階段。2022年中國經濟正在由從快增長轉向穩增長，整體下行壓力大。消費市場恢復低于預期，首尾兩端消費提振，居民整體消費意愿下滑，企業信心陷入低谷。國家出臺多項政策支持商業發展，刺激內需，未來政策面持續利好。企業現金流吃緊導致土地交易市場陷入持續低迷，2022年地市依舊看冷。國內資本對商業地產的經營愈加成熟，加速步入金融化時代。在內、外部環境都不穩定的情況下，對于商業地產來說，最好的策略就是調整內部結構來面對外部環境的變化。

2.企業管理能力

眾所周知，商業地產有“投資大、風險高、周期長”的特點。這些特點也讓商業地產企業更加重視自身管理能力的提升。商業地產作為一個資金密集型行業，行業內企業的管理能力對企業的發展有著非常關鍵的作用。我國的商業地產發展時間較短，受住宅快速周轉的影響，過去商業地產開發也偏向于依靠銷售回款的快周轉模式。但隨著管理水平的提升，輕資產賽道迎來了爆發增長。新冠疫情讓實體商業的發展受阻，而“三道紅線”政策對重資產融資的不斷收緊，不少傳統企業開始通過輸出商業管理實現輕資產拓展。

3.企業資源能力

傳統商業地產經歷了諸如供銷社、百貨商場、購物中心之后，現已進入第四個階段：重視體驗、服務以及社交等功能，從業態配比來看，傳統的商場以零售、百貨為主，而購物中心業態更加豐富，除零售、商超外，增加餐飲、娛樂等不同業態，而隨著消費結構改變、數字化浪潮以及線上線下融合發展的時代到來，更加考驗商業地產企業的資源整合能力。

4.企業的經營能力

整體來看，“全業態”的理念已成為商業地產尤其是購物中心發展的重要趨勢。后疫情時代，人們對體驗式、場景式的消費需求快速上升。其中，室內主題街區作為購物中心的流量觸發器已在很多商業項目中得到印證，近期，更多商業開始探索融合以主題商業為基礎，增加情景式、微度假、夜經濟等消費模式，通過塑造消費新場景、引領消費升級。而將本地文化特色與商業消費結合，也為實體商業經營帶來新的思路。商業地產企業要更加關注消費者對于體驗式、多元化商業空間的訴求，與時俱進，提升經營管理水平。

5.企業的組織文化

組織文化是將企業所有人員的價值觀、信念進行統一，將個人與企業發展緊密聯系到一起，具體體現為員工對企業管理的認同、管理者對員工的關懷、企業在面對風險時員工的趨避程度、企業獎懲機制等。每個企業組織文化的不同，所制定出的策略與方針也不相同。2021年以來，房地產市場進入調整期，眾多頭部商業地產企業紛紛進行組織結構調整，例如凱德拆分開發業務進行私有化，萬達、華潤、印力、寶龍、保利等龍頭企業紛紛布局輕資產或成立商管公司。華潤萬象生活、寶龍商業、星盛商業等港股商管企業完成上市。

（三）商業地產企業策略的作用

加入世界貿易組織后，中國市場競爭由國內上升到國際，面對國際競爭壓力時，商業地產企業也更加重視企業策略的制定與實施。因此，企業競爭策略的制定對國內商業地產企業的發展有著重要地位。分析我國商業地產發展趨勢和研究商業地產企業的競爭情況，對中國商業地產企業的發展和國民經濟的發展，甚至對社會經濟發展都有著重要的現實意義。

首先，企業競爭策略的制定可以讓企業更好地適應市場環境。在當前的市場環境下，企業想要獲得更多的發展和生存的主動權，有效合理的策略是商業地產企業首要解決的問題。有效合理的企業競爭策略可以更好地提高企業產品質量、豐富產品類別、促進產品以及改善服務水平，擴大市場占有率。同時，可以完善人才招納體系，有利于企業發掘、培養和錄用人才，提升員工的綜合素質，創造更大的經濟利益。企業制定競爭策略的過程，還可以促進企業積極發展、工作創新等觀念的形成，構建良好的企業文化，提高企業的核心競爭力。

其次，可以提高國民生活水平。國民經濟水平的提高，讓人們對生活質量有了更高的要求。商業地產企業制定競爭策略，要先引進新技術，科學管理企業，在提高產品質量的同時，要調整價格，讓更多的消費者購買產品，從而建設滿足百姓生活的設施，同時，還可以利用部分富余資產，為國民改善生活水平提供流動資金。

再次，有助于推動社會的進步和發展。金融危機之后，很多商業地產因為資金鏈不穩定，決定裁員、縮小企業規模來應對破產風險，因此也造成失業率迅速提高，對社會穩定性造成負面影響。對此，很多企業為了提高生存能力和降低資金風險威脅，制定出長遠可行的競爭策略，招收社會人員幫助企業發展，對社會的穩定發展發揮了一定的作用。

最后，促進國民經濟的發展。我國商業地產的發展較晚，缺乏理論和實踐經驗，我國商業地產初期發展態勢又非常迅猛，導致很多企業作出一些錯誤的策略部署，造成嚴重的經濟損失。近幾年，為了給商業地產發展“降溫”，維持國民經濟科學、健康、持續、穩定的發展，國家不斷進行宏觀調控，這就意味著商業地產企業需要制定和調整競爭策略，實現其科學發展。

二、當前商業地產發展現狀分析

（一）當前我國商業地產業現狀

1.商業地產市場現狀

整體來看，2021年下半年以來，由于新一輪新冠疫情沖擊，我國多地居民出行受到較大限制，疊加居民收入預期不確定性提升，消費行為更趨保守，我國消費市場整體承壓，市場活力有所下降。與此同時，消費需求端的多元化和商業供給端的同質化也給商業地產市場運營帶來了較大的壓力。從商鋪租賃市場表現看，整體承受了較大的下行壓力，購物中心商鋪和商業街商鋪的租金價格走勢也有所分化。

2.商業地產企業現狀

從企業布局來看，頭部商業地產企業多采取區域深耕策略，重點布局經濟發達、商業氛圍活躍的區域，并在鞏固優勢區域領先地位的同時，普遍加大輕資產拓展力度，提升數字化運營能力，尋求新的業務增長點。輕資產運營方面，華潤萬象生活提出“承接好母公司優質項目資源，積極外拓搶占市場份額”，寶龍商業提出“加強商業輕資產項目拓展力度，擴展更多靈活的合作模式”，新城控股提出“公司將繼續推進持有資產運營、輕資產運營、社區商業運營、商業內容與孵化投資四個業務方向”，中糧大悅城提出“輕資產擴張成為重要的發展模式”。

3.商業地產開發、建設、銷售分析

商業地產開發、建設、銷售是一個整體、有著密不可分的關系。在國家對信貸嚴格控制后，對我國商業地產企業的融資、工程施工、產品出售等造成了嚴重的影響，主要表現在企業沒有充足的流動資金進行開發、大量產品閑置、工程質量與進度無法及時跟進、銷售效果上也大大縮減等。究其根本原因，企業的競爭策略上的制定、發展方向還需要調整。

（二）商業地產企業PEST分析

PEST分別代表政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）四個內容，PEST分析通常用于市場經濟中的宏觀分析，根據企業自身的運營特點和能力，來分析企業所受到的外部環境影響因素。

1.政治方面

商業地產作為我國經濟的重要組成部分，近幾年國內外的政治環境相對穩定，也促使了我國商業地產企業的高速發展。

商業地產政策方面，在2021年“十四五”規劃后，國家對商業地產的宏觀調控政策也越來越嚴格。在經濟復雜多變時代，對商業地產市場穩定有一定作用。2022年政府工作報告中提出繼續做好“六穩”“六保”工作，持續改善民生。這也是國家要大力保障國內消費市場的積極信號，年內相關激勵政策也陸續出臺。

貨幣政策方面當前趨松，仍有空間“以我為主”地支持國內穩增長。一方面，目前的中美利差仍能提供足夠的“護城河”；另一方面，人民幣匯率可以更具彈性。未來若人民幣在美元階段性走強時“順勢”貶值，既可以釋放國內流動性寬松的壓力，也可以對沖中國出口景氣下行的風險。

2.經濟環境

經濟環境的變化對我國各行業的發展有著直接影響，商業地產企業作為房地產中的重要組成部分，一直處于發展的前端，因此，商業地產企業也要實時關注宏觀經濟的變化來制定其競爭策略。

2021年，我國經濟總體上表現出較好復蘇態勢。經濟增長處于合理區間，就業形勢總體穩定，外貿繼續保持較快增長，制造業比重提升，科技創新的引領作用有所增強，營商環境持續優化，產業鏈供應鏈加速重構，區域協調發展與新型城鎮化有效推進，綠色轉型和生態文明建設取得重要進展，改革開放持續深化，高質量發展的新動力進一步凝聚。據IMF最新發布的《世界經濟展望》報告中預計中國經濟2022年將增長4.8%，主要原因或是房地產部門持續收縮，且私人消費復蘇弱于預期。出口對中國經濟的拉動效果也已出現減弱跡象。

3.社會環境

穩定的社會環境對于中國商業地產企業發展至關重要。但是2022年全球社會環境愈發復雜，面臨社會收入恢復放緩，居民消費意愿下滑的現實狀況，2021年以來消費修復一直都沒有太大起色，兩年平均增速持續在4%附近徘徊不前。每次國內新冠肺炎確診病例出現大幅反彈時，社零增速均會明顯回落，且受新冠疫情影響較大的餐飲收入增速持續低迷。以中低收入群體為代表的居民收入增速尚未恢復就已放緩，仍是主要制約原因。國內民營中小企業、個體工商戶經營困難加劇，導致貢獻了近一半就業的服務業形勢相當嚴峻。民營企業短板從增收不增利向需求下滑過渡，預期仍在惡化，2022年終端需求孱弱是商業地產企業的主要社會壓力來源。

4.技術環境

中國商業地產企業，在積累近20年的發展經驗后，也更加注重對新型技術的運用，以提高企業的競爭力。當前的宏觀環境對商業地產企業也提出了新的要求，要求節能、設計、質量協同發展。但是我國商業地產更多重視經濟效益、工程建設方面，在技術研發上投資較少，商業地產在技術發展上相對滯后。

三、商業地產企業競爭策略探索

（一）商業地產金融化迎來發展機遇期

總體來看，商業地產金融化已勢不可擋。一方面，國內資本對商業地產經營越來越得心應手，重視度逐漸提升；另一方面，國外資金也越來越多地進入中國，收購一二線城市核心資產，而市場對商業地產金融產品的接受度也越來越高。不少資本也看準了中國新經濟的發展紅利，年內頻頻出手。以京東、凱德為代表的中外資本今年首度踏入新經濟領域，而國外擅長新經濟地產的成熟企業如吉寶IDC房托也開始布局中國。相信在政策加持下，未來新經濟的發展將會持續火熱。雖然公募REITs尚未推及至商業地產，但各種創新金融產品的誕生讓商業地產逐漸釋放自己的價值。以國外成熟市場的經驗來看，REITs和資產證券化的發展將加速商業地產的擴張，也將推動輕重資產的分離。其中，重資產將在成熟后由資金成本更低、期限更長的REITs和基金持有，其他地產企業將更偏向投資管理機構，在項目孵化期和運營期起到更大的作用。

（二）傳統商業空間亟待形態重塑

后疫情時代的到來，主力消費群體的消費行為、消費模式發生了深刻轉變，購物中心從零售消費場所逐漸向體驗空間、社交空間轉變，“國潮”文化、“寵物經濟”“顏值經濟”方興未艾，購物中心的空間功能和經營業態均在發生改變。越來越多的項目不像是購物中心了，越來越多的商業空間不再是傳統的盒子了。從成都太古里極富四川特色的開放式街區，到上海前灘太古里創新的“雙層開放空間”，“非標商業”用一個個新鮮的方式呈現在眾人面前。隨著政策對于低碳綠色理念的推崇，商業廣場創造的人與自然親密交流的空間，也將對于綠色空間的打造從“綠化”升級為“森林化”。相信在一段時間里，商業空間的新形態創造也將為商業地產企業創造更多的發展機遇。

（三）數字化賦能降本增效

隨著消費結構改變、數字化浪潮以及線上線下融合發展的時代到來，商業地產數字化升級已成為趨勢，越來越多的商業項目開始搭建自己的線上電商平臺以獲取更大的商業回報。而且隨著爭奪消費者的戰爭愈演愈烈，更多的地產集團層面開始整體優化數字化布局，以集團層面多元化的復合業態，為消費者帶來更優質的體驗。數字化布局一方面可以鞏固“運營團隊——消費者——商戶——投資者”體系，降低成本提升效率；另一方面，引入文娛IP和內容權益體系，可以為商業經營和大會員運營創造更高的收入增長空間。

四、結語

綜上所述，切實有效的策略是我國商業地產提高企業競爭力的必備工具。隨著商業地產市場環境愈加激烈，企業策略研究對企業的發展有著重要的現實意義。通過分析商業地產發展現狀和PEST，提出了一些符合當前商業地產企業發展的策略，對企業提供有價值的參考，促進我國商業地產企業長期健康可持續發展。