廣東農產品品牌建設研究

文/吳銀璇（廣東省農業對外經濟與農民合作促進中心（廣東省農業展覽館））

在全球經濟一體化發展不斷深入，農產品市場競爭日趨白熱化背景下，各地區農業發展面臨著越來越嚴峻的挑戰，農產品市場競爭逐步由一味地價格戰轉變成品質、信譽、影響力等綜合實力的競爭。農產品品牌化作為現代農業發展一大趨勢，推進農產品品牌建設，不僅可以促進提升農產品生產企業的綜合競爭力，還可以促進農業產業結構優化轉型，創造良好的綜合效益。廣東作為我國改革開放的排頭兵，歷經40余年的發展，農村生產力水平顯著提升，面對競爭日益激烈的農產品市場，研究廣東農產品品牌建設成果，對促進廣東乃至全國農業產業化發展有著十分重要的現實意義。

一、農產品品牌及其特征

發達國家很早便對品牌展開了研究，并收獲了豐厚的研究成果。農產品品牌作為品牌農業的一個重要分支，日本有學者率先對品牌農業的含義進行了相對完整的界定，在他看來，品牌農業主要指的是依附于土地、自然資源的創造性自然農業，是基于對地方特色資源的充分利用，依托現代市場營銷，讓地方特色產品創造良好經濟效益，并于此期間構建起一套有自身獨特特色的品牌體系的一種農業發展戰略。我國有學者提出了農產品區域公用品牌的概念，也就是相應區域內包括機構、企業、農戶等主體在內共同擁有的，并在生產地域范圍、品牌使用許可、品種品質管理、品牌營銷等方面有著共同訴求及行動，以協同提升廣大消費者滿意度，推動區域產品及區域形象共同發展的農產品品牌[1]。還有學者指出，擁有地理標志的農產品品牌主要指的是有著較大規模、較高生產力、較高市場占有份額的擁有相關農產品品牌的企業的商譽總和，是在相應區域內對應企業集體行為的統稱[2]。總體而言，農產品品牌主要是指基于農產品，通過對當地自然資源、地理資源、經濟資源等進行充分利用，為企業產品構筑可實現競爭優勢、特色優勢，并能夠滿足市場多元需求的標識、標志、名稱等。農產品品牌主要包括有地理標志、集體商標、無公害農產品等形式，我國主要農產品品牌包括名牌農產品、“三品一標”產品等。

對于農產品品牌的特征而言，主要表現在以下幾方面：首先，農產品品牌以區域資源為重要基礎，與區域特有的自然資源，源遠流長的種植養殖方式、加工工藝等有著緊密聯系。其次，農產品品牌以商品化為重要基礎，占據著相應的市場份額，在諸如經濟效益、生產規模、消費者滿意度等方面都具有一定優勢。再次，農產品品牌呈現出產業化發展趨勢，推行區域化布局、標準化生產、規范化管理、產業化經營，依托農業產業集群的構建、科學技術的推廣、專業細致的分工，以促進企業發展、農戶增收。最后，農產品品牌作為與相關要求相符的一類產品的公共整體形象，不僅可作用于提升農產品的附加值，還是農產品市場競爭力的重要體現。

二、廣東農產品品牌建設的意義

我國作為農業大國，在全球經濟一體化發展不斷深入背景下，越來越多國家競相將農產品出口至我國，國外農產品不論是在品質、價值，還是在包裝等方面，都表現出十分突出的競爭力，由此讓我國農產品不僅要與國內知名品牌進行競爭，還要迎接來自世界各地優質農產品的挑戰。因此必須要加強農產品品牌建設，提升農產品品牌知名度、科技含量、品質，切實提升品牌價值，使其在激烈市場競爭中能夠脫穎而出。近年來，廣東農產品品牌建設收獲了顯著成果，現通過對以下幾個廣東特色農產品品牌建設經驗的介紹，以探析廣東農產品品牌建設的意義：

一是創新農業品牌建設，促進區域經濟發展。廣東通過創新農產品品牌建設模式，促進提升人們對農產品品牌的認知水平，進一步推動區域經濟發展。以廣東惠來為例，2020年，惠來具有開創性地推出“網絡節+云展會”模式，借助云端技術，推進了惠來鮑魚、惠來鳳梨品牌建設，由此讓默默無聞的惠來鮑魚，在開展鮑魚國際網絡節+云展會后，迅速迎來了世界各地的訂單，創造了良好的經濟效益。基于此，2021年及2022年兩年期間，惠來“網絡節+云展會”進一步升級，以線上線下相結合的模式開展了15項系列活動，深入探索了網絡節+云展會模式。活動緊抓產區與銷區兩大市場，多元化豐富網絡節+云展會展現形式，創新引入農產品拍賣、中英泰三語微綜藝直播、村播達人直播帶貨、名人代言、靶向推廣等方式集中打造惠來鮑魚、惠來鳳梨、惠來荔枝、隆江豬腳、惠來魚丸“惠來五寶”，充分應用數字農業新技術、新模式、新動能，加快探索惠來網絡節+云展會2.0模式。截至目前，全網2000多萬直播流量直達C端、80147名采購商在線圍觀系列云展會、云直播、云拍賣及云對接，促成交易超400萬元，進一步豐富了廣東農產品“12221”市場體系及數字農業建設內容，以此推進了包括鮑魚、鳳梨等特色農產品在內的“惠來五寶”品牌建設，進一步提升了地方農產品品牌價值，推動了區域經濟發展。

二是創新農業品牌建設，促進聚集消費群體。有別于其他品牌，農產品品牌不僅是消費者了解農產品品質、營養成分等屬性的重要因素，消費者還可基于農產品品牌的包裝、營銷等以形成對農產品的深入了解，因此，農產品品牌建設對聚集消費群體，提升消費群體對農產品品牌的忠誠度具有十分重要的意義。以廣東高州為例，隨著近年來高州荔枝龍眼品牌化建設的不斷推進，全國每10顆龍眼就有1顆來自高州，在高州市分界鎮，2022年儲良母樹采摘權在經過80余次激烈競價后，以73萬元高價成交；全長39公里，坐擁48個景點、六大精品村的全國鄉村旅游精品線路、甜美果海示范帶上人氣滿滿，龍眼鮮果的香甜與烘焙桂圓肉散發的陣陣濃香互相交織……通過農業品牌的建設，不論是采購商、從業者，還是消費者都明顯增多。正是憑借農產品品牌建設，促使當地從業者、消費者不斷增多，進一步構建起良好的市場良性循環。

三是創新農產品品牌建設，促進帶動其他產業發展。2019年末新冠疫情期間，廣東徐聞菠蘿市場行情十分低落，10萬畝菠蘿滯銷，大量徐聞菠蘿爛在田間，無法銷售。伴隨廣東推行“12221”行動以來，徐聞菠蘿開展了菠蘿高鐵專列進京、徐聞喊全球吃菠蘿等各種營銷活動，由此顯著提升了徐聞菠蘿的知名度。徐聞菠蘿品牌的建設，推動了菠蘿價格的增長，由原來田頭價0.4元1斤增加到現在3.6元1斤，不止解決了農民增收問題，擴大了品牌的社會影響力，而因菠蘿營銷帶來的采購對接會、物流冷鏈企業入駐、快遞公司進場，百萬網紅直播帶貨、旅游線路開發、土地擴種等發展，讓徐聞這片“菠蘿的海”名揚中外，帶動其他產業發展。

三、廣東農產品品牌建設成果

（一）建立12221市場體系強化品牌建設服務

廣東農產品品牌建設一直面臨品牌配套服務不完善的問題。為強化品牌建設基礎配套服務，廣東加大組織領導力度，開展好組織規劃工作，2018年，廣東省農業農村廳就品牌建設與市場營銷工作，“量身定做”了一個“12221”市場體系建議，啟動市場體系專項工作小組，12221市場體系即推出“1”個農產品大數據，組建銷區采購商和培養產區經紀人“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進產區和農產品走進大市場“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標[3]。該體系為農產品品牌建設提供了有力的扶持和指導，將相關較為分散的農產品予以優化整合，開展科學統籌，充分發揮地方政策的促進及導向作用[4]。

（二）聯合科學院校提升農產品品牌技術競爭力

為推進農產品品牌建設，廣東不斷提升農產品科學技術水平，進一步提升農產品品牌的競爭力。首先，廣東為農業科研提供有力資金支持，引導扶持更多科研人員參與到農業科研工作中去。依托構建先進的生產、加工體系，提升競爭力。其次，加大對科學技術的研發及推廣力度，一方面讓農產品品牌在激烈市場競爭中占據更有利位置，另一方面為農產品品牌發展提供重要驅動力。品牌農產品即為有科技水平、質量水平保證的農產品，因此技術創新必不可少。因而廣東在農產品品牌建設中加強對新型科技的創新研發，加大對新型科技的推廣力度，讓科研成果有效投入農業生產實踐。比如，廣州增城引入林浩然院士增城工作室，與省農科院合作構建嶺南（增城）特色水果研究中心及增城菜心科技成果示范基地，與華南農業大學合作建設增城研究院、增城技術培訓學院等，為當地農業發展搭建了一批農業人才集聚平臺。又如，增城區通過建設農業技術推廣中心、農業科學研究所，致力于研究增城荔枝、增城絲苗米等特色農作物品種改良選育、配套栽培技術集成等先進技術，為增城農產品品牌建設提供了先進技術支持。構建起完善的科學技術推廣體系，及時向農戶宣傳推廣新型的科學技術，還積極組織農戶參與各式各樣的農產品研討會，提升農戶對科學技術的認知水平，并使其將先進科學技術應用于農業生產實踐中[5]。

（三）政府搭臺支持打造特色品牌

為推進廣東農產品品牌建設，更有效把握廣東省農業結構發展要求，從稀缺、差異等方面切入，選取區域特色產業及主導產品，有效發揮品種資源優勢，打造特色農產品品牌，促進區域經濟發展。首先，加大對傳統特色名優產品的保護力度。傳統名品作為歷經數代勞動者培育的優秀品牌，是推進特色農產品品牌建設的一項有力抓手。廣東作為我國農業資源大省，長期以來形成了大量傳統名品，廣東在發揮地理環境優越、資源豐富、交通便利等優勢上推進品牌化經營，有效提升品牌價值，發揮品牌效應等方面，加大對當地的農業優良品種的研發、引進力度，打造特色農產品品牌，推進農業產業化發展[6]。以韶關樂昌為例，樂昌“黃金柰李”“香芋”“馬蹄”久負盛名，擁有國家地理標志產品3個，國家級生態原產地保護產品4個，全國名特優新農產品7個，“粵字號”農業品牌37個，“三品一標”農產品130個，逐漸形成“樂農優品”農業品牌體系。為打好以樂昌柰李領銜的“樂農優品”產業、市場、科技、文化“四張牌”，樂昌市政府舉辦了2022中國（樂昌）黃金柰李國際網絡節暨樂農優品云展會。期間平臺各類傳播觸達人群共計約810萬，現場訂購1275萬斤黃金柰李。黃金柰李不但走入千家萬戶，還走出國門，實現出口“零突破”，17噸黃金柰李漂洋過海送往迪拜，還創造了50元一個的高價水果營銷佳話。

（四）策劃數字創新農產品品牌營銷

農產品品牌是農產品得以在激烈市場競爭中獲得一席之地的重要保障，一個擁有品牌的農產品在市場中可以更好地贏得消費者的認同。因此，廣東農產品品牌建設一直致力于創新農產品品牌營銷工作，通過塑造良好品牌形象，以讓農產品品牌在市場中更能夠立于不敗之地。首先，推進農產品品牌營銷場景創新，同時，加大數字化營銷力度，借助網絡購物節、云展會等營銷形式，統籌規劃線上線下渠道，與各大平臺進行密切合作收獲更理想的營銷效果。其次，提升農產品品牌推介能力。再次，提升農產品品牌傳播能力。有效利用了先進網絡信息技術開展農產品品牌推廣，借助圖文、音視頻、網絡直播等形式，開展多元化、多渠道傳播[7]。例如廣東通過舉辦線上農博會，搭建線上21個地市主題展館，115個品牌館，共457家參展商積極參與，數千款優質產品同步在線亮相，實現了全域云展示；各地方推介官、正能量網紅代表、村播達人等進駐農博會地市直播間，同步推介各地名特優新農產品，全面整合各互聯網平臺資源，開展了全網覆蓋的云展播；農博會還為來自全球采購商和參展商搭建溝通渠道，促進供采雙方云洽談；通過系列方式推動雙方實現云交易。

（五）鄉村振興文化服務產業園做強做大品牌影響力

為助力“粵字號”農產品品牌建設，打造可落地、可復制、可推廣的新“三品一標”品牌創建新模式，廣東成立廣東省鄉村振興文化服務產業園，文化服務產業園構建“粵字號”農產品品牌服務中心，面向全省現代農業產業園實施主體企業、品牌主體開展公益性品牌公共服務，聯合產區政府共建區域公用品牌，為品牌認定、品牌宣傳、品牌渠道等方面提供基礎服務，服務全省超100個區域公用品牌。通過10套品牌創建規程，文化服務產業園探索出可復制可推廣可持續發展的粵字號品牌創建模式。產業園產品品牌（含企業自有品牌）達6374個，文化服務產業園帶動服務的農產品銷量增加約30%，實現20%的品牌溢價。并在2022年評選出十大優秀品牌案例，分別是——“百千田頭直播模式”：徐聞菠蘿將小菠蘿賣出一片天；“預售拍賣模式”：高州荔枝打造“中國荔都 甜美高州”；“市場駐村模式”：遂溪圣女果四張牌練就億元村；“造節營銷模式”：打造父親節專屬的四會蘭花；“云展會模式”：遂溪仙品荔搖身變頂流；“一站式孵化模式”：蟹中茅臺南沙青蟹；“私人訂制模式”：喝著山泉水長大的增城絲苗米；“認養模式”：推動鄉村發展的德慶貢柑；“農旅融合模式”：立體式提質賦能身價倍增的化橘紅；“跨界聯名模式”：豉油雞預制菜解鎖新零售爆品密碼。

四、結束語

總而言之，與發達國家農產品品牌建設相比，當前我國農產品品牌建設仍處在發展階段。我國作為一個農業大國，農業是國民經濟的重要基礎。而廣東作為我國的農業大省，推進廣東農產品品牌建設，不論是對于我國農業發展，還是對于農戶增收，都有著十分重大的意義。鑒于此，圍繞廣東農產品品牌建設進行探索研究，從強化品牌建設基礎配套服務，技術提升農產品競爭力，政府支持打造特色品牌等不同方面入手，打造可復制、可推廣廣東農產品品牌建設體系，推動我國農業可持續健康發展。