本土產品品牌市場營銷創新分析

文/馬潔（北京春秋鴻文化投資股份有限公司）

我國是制造大國，但是在國際市場上綜合競爭力較強的國家品牌相對較少。為了改變這種情況，提升我國品牌在世界范圍內的競爭力，自十六大開始，我國就加強了對自主品牌的開發與建設力度，在經濟、政策等各個方面為品牌建設提供便利條件，鼓勵各企業進行品牌建設和產品研發。在這種背景下，對本土產品品牌進行市場營銷，并根據時代背景和要求進行創新就顯得尤為重要。

一、我國本土品牌發展概況

隨著改革開放持續不斷地深入發展，我國的經濟飛速發展，總體經濟總量在世界上位居前列，但是核心競爭力的發展情況并不能與之匹配。其原因在于我國的強勢品牌較少，在世界上缺乏具有自主知識產權的品牌，這在很大程度上影響著我國核心競爭力的提高。

且我國的品牌經濟在國民經濟中的占比份額極少，以美國為例，美國的品牌經濟占國民經濟發展總量的60%，而我國的這一項指標數據則只有20%，能夠稱之為“中國世界名牌產品”的企業寥寥無幾，我國本土品牌的整體發展中極其缺乏世界級品牌，知名品牌的數量也相對有限。

雖然在世界范圍內我國的強勢品牌較少，但是我國國內的區域品牌發展勢頭喜人，在國家和各級政府政策、經濟的幫扶和支持下，各企業已經有了許多發展成果。

全國各地有許多省份已經產生了品牌集群效應，如廣東、江蘇、浙江、山東等省份，市級和區級也有著發展較好的品牌項目。但是我國本土品牌的區域發展條件與水平不均衡，東部地區的品牌行業發展較好，西部較差。

與區域品牌相比，行業品牌的發展成果更加突出，如電子產品制造、餐飲、服裝紡織品、交通、醫療、輕工業小商品加工、五金化工制造業、金融等行業中均有著許多重量級的品牌，并且走出國門，打開了中國商品的知名度，為中國品牌在世界范圍內的蓬勃發展注入內生動力。

二、本土產品品牌進行市場營銷的創新策略

（一）了解消費群體

消費群體的消費能力直接影響著企業的經濟效益。在進行產品的銷售活動之前，首先要對市場上的目標人群進行充分的調研，并對調研問卷和相關數據進行整合與梳理，分析數據背后隱藏的信息，最終得出結論，幫助品牌企業尋找到合適的客戶群體，并與之建立緊密的聯系。客戶群體內部依然有著不同分支，要再次進行市場細分，將已經發現的客戶群體按照不同的標準劃分成若干個客戶群，在保證現有市場占有率的基礎上，持續開發新的客戶群體和消費需求，挖掘潛在的隱形市場。這一過程可以從三個層面進行分類，一是客戶的收入水平和所在城市的消費水平，這可以為品牌企業接下來的定價工作提供參考；二是客戶的消費理念和傾向，客戶更加愿意購買何種類型和功能的產品，包括外觀設計在內的所有可以進行后期改動的內容要素；三是根據行業發展現狀和前景目標，建設符合行業標準和國家發展規劃的產品[1]。把每個群體設置成獨立的子市場，由于不同子市場之間的消費需求存在差異，因此品牌企業要根據這些不同進行針對性的產品、服務、價格設計，選擇合適的促銷和分銷手段，為每個子市場的客戶提供專門服務，滿足客戶的消費需求和欲望。并在經營活動中分析不同子市場之間的同質化需求，為具體的企業營銷活動減輕壓力。

由于品牌企業綜合實力的限制，導致很多時候企業并不能向客戶提供滿足顧客一切需求的商品，在這種情況下，為了保障企業能夠在競爭激烈的市場上占據一定的市場份額，企業可以盡最大可能進行市場劃分，集中優勢資源，制定行之有效的營銷策略，提高企業的核心競爭力，為企業發掘新的市場機遇，開拓機會。

（二）加大宣傳力度

隨著信息化時代的到來和網絡信息技術的發展與進步，手機、平板、電腦等移動端互聯網平臺對人們日常生活的影響越來越大。現階段本土產品品牌的市場營銷活動可以依托互聯網大數據平臺進行工作和推廣，借助新興的媒體平臺進行宣傳活動，往往可以取得意料之外的成果。且在線上平臺進行的營銷手段在一定程度上打破了傳統營銷方式中的各種壁壘與障礙，如交通限制、語言障礙、資源信息壁壘等，從而實現信息資源的快速與廣泛傳播。比如在微博、微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等深受人們喜歡的平臺進行廣告投放，也可以邀請知名的帶貨主播進行線上帶貨和宣傳，貼合消費者的日常生活習慣，將企業的信息滲透進消費者生活的各個環節，加深消費者對品牌企業及其產品的了解，在消費者需要同類型產品的時候就會聯想到該產品，客觀上拓寬了消費者群體，為品牌企業增加了經濟效益。

在具體的操作過程中，需要格外注意廣告投放的頻率和時機，避免投放過于頻繁導致消費者出現厭煩情緒。增加廣告內容和宣傳推廣視頻的多樣性，減少單一視頻出現的頻次，避免引起觀看者的審美疲勞，進而對廣告本身和企業產品產生負面印象和態度。

（三）完善營銷體系

1.網絡途徑

品牌企業也要構建網絡管理體系，通過線上線下平臺服務相結合的方式整合營銷經營模式，使企業的整體工作方向朝著信息化、數字化靠攏。通過線上平臺的經營活動，提高了消費者和企業之間的溝通效率，且可以進行流程回顧和追溯，在產品或者是服務發生問題時可以準確地對責任主體進行追查和劃分，及時發現問題產生的原因，并針對性地應用解決方案進行處理，最大程度減少對消費者造成的損失，獲得消費者的理解和諒解，減少客戶的流失。

2.價格策略

在進行定價活動時，要采取階梯式定價的方式，使品牌企業的商品能夠囊括各個收入群體，符合各個階層的購買能力[2]。對于企業重點關注、技術水平較高、資金投入較大的商品，可以適當抬高價格，將消費目標人群定位收入較高的群體，根據產品功能、性質、原料、成本的不同，實行階梯式定價，通過實現價格的分層達到擴大品牌企業整體受眾群體的目的。利用階梯式定價的價格策略，品牌企業也可以對企業的產品進行劃分，推動品牌企業的產品結構升級。企業可以針對性地對不同層級的產品進行優化升級和更新換代，對優勢產品在保證質量和水平的情況下繼續進行深入研究，期望可以獲得更好的效果，為消費者提供便利的同時提高品牌企業的經濟效益；將富余出來的團隊和資源投入目前產品研發中的薄弱部分，加大開發和研究力度，補齊品牌企業的產品短板。

3.以人為本

在營銷工作中，應該堅持以客戶為主體的中心思想，整合客戶的需求和服務，換位思考，為客戶提供更加貼心細致的服務內容。提高營銷方案和服務的主動性，積極尋找為客戶提供更加優質服務的切入點，以客戶的實際需求為工作的核心要點，打造以人為本的服務體系。

在企業的日常經營活動中多多關注客戶的購買行為，重視細節，品牌企業要重視經銷商的作用，提高經銷商的業務水平和綜合素質，允許經銷商在一定程度上利用自我優勢對企業形象進行宣傳，幫助企業樹立良好的品牌形象，擴大社會影響力。

在售后和咨詢環節，要保障消費者和企業之間的溝通順暢性，在溝通過程中注意接受消費者的意見和建議，并及時進行反饋，讓消費者意識到他是被關注、被重視的，這種認同感會在極大程度上讓消費者感受到心理滿足，并與品牌產生共鳴，使消費者的自我價值得到實現，增加消費者對品牌的依賴程度。建立企業和消費者的雙向溝通平臺，打破雙方信息不對等的局面，破開信息繭房，讓消費者有渠道、有熱情、有意向表達對企業產品、服務、經營模式等方面的意見和建議，與消費者進行平等友好的交流，在溝通與信息交換中提高品牌企業的各項能力和體制機制建設，幫助企業更快更好的發展[3]。

4.營銷渠道

在線下門店的安排與設置上，除了經濟發展水平較高、居民消費能力較強的一線城市，也要將二、三線城市納入品牌企業的銷售體系當中去。通過在一線城市中的專賣店和商場內的銷售活動樹立品牌形象，在消費者心目中初步建立起品牌效應，同時加強網絡銷售渠道的建設和拓寬，利用網上訂單的信息和數據分析企業在二、三線城市消費者的消費習慣、需求和價值取向，判斷企業在目標城市的發展潛力和方向，并進行相對應的規劃設計，在前期盡最大可能減少一部分企業在進行擴張活動時可能會遇到的障礙與困難，為企業的后續發展奠定基礎。這樣，企業不僅在一線城市站穩了腳跟，掌握了這一部分的消費群體，而且二、三線城市也有了很大的發展和進步空間，成功將市場進行了下沉。

品牌企業可以將線上線下平臺相結合，同步進行銷售，利用互聯網大數據技術充分了解消費者的各項信息和消費需求，在定價時要保證線上線下兩個平臺的一致性，同時也要統一線下經銷商的價格安排，避免產生同類型商品之間打價格差，或是不同門店、網店平臺之間的價格差異，另外，要保證產品質量，這也是企業長期健康發展的根本，門店和網店工作人員的專業素質和服務態度也很重要。線上線下兩個平臺、兩種方式的完美結合，不僅能夠最大化地滿足消費者需求，還可以提高品牌在消費者心目中的形象和地位，在消費群體中樹立良好的口碑，通過消費者自發的宣傳活動為品牌企業增加客戶群體和額外收益，擴大知名度。

（四）找準品牌定位

現如今的市場環境競爭愈發激烈，同類型和業務重合的企業越來越多，與此同時，隨著全球化進程的不斷加快，國外的優秀企業也加入競爭行列。在這種嚴峻形勢下，品牌企業要避免與其他企業的過分同質化，要針對行業發展情況、市場需求和自身實力對品牌企業做出準確的定位，要有別于其他同類型的企業，尋找自身特色，走自己的發展道路，為后續的規模發展和市場拓寬打下堅實基礎。企業需要根據定位對相應的管理體系、價格定位、營銷方式進行創新，追求與同類型企業的差異化，在為客戶帶來優質服務的同時，讓客戶產生記憶點，通過這種差異化和特別之處吸引消費者，增加客戶黏性，擴大企業的發展經營規模，提高企業的品牌實力。例如連鎖便利店要深刻意識到和大型連鎖超市的區別，在商品種類和價格設置等方面進行區別設置，連鎖便利店的主要商品類型是日常生活用品、飲料、零食、面包等，并且選擇性價比較高、包裝較小的具體種類，方便消費者購買[4]。

（五）加強隊伍建設

在當前經濟發展的背景下，人才的重要性逐漸凸顯出現，優秀的人才隊伍建設可以為企業發展提供助力。要定期組織培訓，提高市場營銷工作人員的專業水平和職業素養，讓員工了解行業前景、最新動向和相關理論實踐知識，不斷增加自身知識儲備量，提升員工業務水平和管理層決策水平，為品牌企業的市場營銷工作提供源源不斷的人才支撐。設置榜樣評比模式，樹立典型，發揮榜樣模范的先鋒帶頭作用，優化評比標準，建立完善的獎懲制度，公開、公正、公平進行評選活動，激勵員工不斷奮發向上，端正思想態度，為企業文化的建設注入源源不斷的活力。加強營銷推廣人員的服務意識，增加消費者的消費體驗感，提升消費者的品牌忠誠度。

企業要全面招收優質人才，為其提供豐厚待遇。在人事部門進行招聘活動時，除了關注應聘者的工作經歷和個人能力之外，還要觀察判斷其道德修養、個人素質、為人處世的行事風格和性格特點能否為市場營銷活動帶來生機與活力。

（六）打造品牌知名度

品牌形象和廣告效果的好壞在很大程度上影響著消費者的消費意愿和最終選擇。與同類型產品相比，良好的宣傳內容和效果能夠讓品牌企業在市場上占據更多的份額，在面臨商品選擇時，消費者很有可能因為先前了解到的有關品牌企業的正面新聞和廣告宣傳而選擇產品。或者是選擇業務能力過硬、品德素質較好的演員和明星進行代言，一般情況下，品牌企業所選擇的明星人物身上的一部分特質與品牌企業的產品或者經營理念是互相契合的，在這種情況下，這一公眾人物在大眾的視野里就成了這一企業的縮略和代名詞，不僅可以利用公眾人物自身帶有的關注度為品牌商品帶來效益，還可以在消費者心目中建立起簡單的企業形象。有些粉絲對產品本身并不感興趣，但是因為他所喜愛的明星或是演員接下了品牌的代言，所以會選擇購買產品，為產品帶來企業之外的附加值。

（七）延長并優化產業鏈

對產業鏈進行優化，可以為消費者提供優質服務，提高消費者的消費體驗和感受，增加客戶黏性。延長產業鏈則可以增加品牌企業的經濟效益，完善品牌企業的內部產業結構。這樣一來，企業獲得了更加長遠的發展收益，完整的產業鏈在一定程度上減少了對市場營銷的需求，降低了市場營銷工作的資金投入，并且提升了產品的附加值，為品牌企業帶來更多的經濟效益。

品牌企業創新服務管理模式，通過優化和延長產業鏈增加了和消費者的接觸機會，使消費者與品牌企業的關系更加密切，連接愈發緊密。站在消費者的角度進行產業鏈的優化和延長，提供了更加符合消費者需求和心理預期的產品，提高了消費者的滿意程度。

進行品牌聯名是一個不錯的延長產業鏈的手段和方式[5]。不同類型企業的聯動帶來的思想碰撞可以引發消費者的無限遐想，在各自企業消費人群的基礎上，還能夠吸引其他對該產品類型感興趣的人群，提高營銷效果，擴大影響范圍。

三、我國本土產品品牌的發展前景

在未來的本土產品品牌發展過程中，技術手段涉及的環節和領域將會越來越廣，對消費者消費需求的定位也會越來越精準，依托互聯網大數據平臺進行的線上經營活動將更加活躍與繁榮。

消費者與企業之間的聯系日益密切，溝通逐漸深入。企業對于品牌形象的塑造與建設也更加關鍵，由于社會生產力的進步，同類型的商品越來越多，在商品屬性和功能相差無幾的情況下，如何取得消費者的好感就顯得尤為重要。

伴隨著國民經濟發展水平的提高，消費者的消費理念會發生改變，逐漸趨向于理性消費，因此，提升產品質量才是本土產品品牌發展的最關鍵因素。

四、結論

在我國本土產品品牌的市場營銷方面，要進行市場細化，對消費群體進行充分了解。加大宣傳力度，利用多種手段和途徑進行品牌推廣。完善營銷體系，利用新媒體和大數據平臺擴大營銷活動的影響力，健全市場營銷的隊伍建設，根據品牌特質和內核找準定位，打造品牌形象，擴大品牌知名度，在現有基礎上延長并優化產業鏈，全方位、立體式地開展本土產品品牌的市場營銷活動。